林雪松

位于上海浦東新區(qū)新金橋路、申江路的“金領之都”是上海金陵股份有限公司（現(xiàn)更名為上海華鑫股份有限公司）十年磨一劍，是轉型房地產(chǎn)后成功運作的工業(yè)地產(chǎn)項目。從傳統(tǒng)工業(yè)園區(qū)轉型為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)服務園區(qū)，經(jīng)歷了抓住機遇、獨特定位、巧妙規(guī)劃、創(chuàng)新營銷、智慧管理五大經(jīng)營決策環(huán)節(jié)，在浦東地區(qū)獨樹一幟成為一個有影響力的工業(yè)地產(chǎn)項目，經(jīng)營團隊獲上海市勞模集體，項目被評為上海市優(yōu)秀物業(yè)管理園區(qū)。

在此，本文就“金領之都”的經(jīng)營作一掇要。

一、抓住機遇

進入新世紀以來，上海工業(yè)房地產(chǎn)市場在公共政策與配套服務的推動下，依然保持了良好增長的勢頭，這給工業(yè)園區(qū)帶來了發(fā)展機遇：

1.位置上，在次中心地區(qū)，商務配套相對完善，周邊又有工廠、倉庫資源，適合新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展；低容積率；租金總體高于工廠但低于市中心寫字樓。

2.政策上，工業(yè)土地供應由“增量模式”向“存量模式”轉化，根據(jù)上海最新規(guī)劃，2020年規(guī)劃建設用地規(guī)模3226平方公里作為上海未來建設用地的終極規(guī)模，不得突破，每年新增供應量只有不足20平方公里。一方面土地資源供應總量受控，另一方面，政府鼓勵企業(yè)將低效工業(yè)土地進行二次開發(fā)。

3.成本上，公司取得工業(yè)土地時的成本較低，有土地成本的比較優(yōu)勢，同時經(jīng)營享受開發(fā)區(qū)稅收優(yōu)惠，如房產(chǎn)稅優(yōu)惠。

4.需求上，工業(yè)園區(qū)項目具備傳統(tǒng)商務辦公所不具備的功能，可提供產(chǎn)品展示、演示、研發(fā)、白領公寓等其他功能。在行業(yè)政策上可向特殊行業(yè)有限制的開放，如實驗室，醫(yī)藥行業(yè)等，同時具有開發(fā)區(qū)的各項優(yōu)惠政策和租金補貼等；

5.區(qū)域配套上，金橋地區(qū)具有成熟的產(chǎn)業(yè)基礎，又有新興產(chǎn)業(yè)的導入，如迪斯尼板塊的輻射效應，規(guī)劃中的中環(huán)線全線建成通車，地鐵9號線、12號線、14號線的規(guī)劃建設，以及中國（上海）自貿(mào)區(qū)地設立，為園區(qū)未來創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展空間。

二、獨特定位

在定位上，我們秉持對符合客戶需求的創(chuàng)新房地產(chǎn)產(chǎn)品的不懈研究與探索，敏銳市場洞察和專業(yè)化的運作能力，對未來社會產(chǎn)業(yè)生態(tài)、行為模式的變化預測和研究。核心是建造符合市場需求的產(chǎn)品并有效地將它推向市場?！敖痤I之都”的整個運作，我們調研分析了新加坡樟宜工業(yè)園區(qū)，張江集電港，大連軟件園，漕河涇開發(fā)區(qū)、星月大業(yè)領地等項目，在定位上我們確定了以下原則：

1. 重構布局

打破傳統(tǒng)，提出了土地集約利用方案，就是通過垂直商業(yè)和垂直工業(yè)來解決，實現(xiàn)企業(yè)資源和土地資源的雙贏。

以往眾多工業(yè)地產(chǎn)項目中，粗放型的廠房型工業(yè)物業(yè)占比大，土地使用效益較低。建筑向空中發(fā)展，即可提高土地使用效率，又能提高綠化率，同時為適應研發(fā)企業(yè)對樓面承重的需要，在每個樓面都設置與底層同等的承重區(qū)域和配置改進型工業(yè)貨梯，實現(xiàn)垂直工業(yè)；在園區(qū)中心位置配置垂直型分層商業(yè)，滿足客戶集中就餐、商娛文化活動需要。

2. 環(huán)境舒適

環(huán)境不僅僅局限于為園區(qū)客戶提供安全、安心的氛圍，同時要規(guī)劃建設好園區(qū)生態(tài)環(huán)境，要讓身處其中的人們通過接觸文化藝術得到精神上的享受，并通過健康的運動提升工作效率，同時通過大量使用低碳環(huán)保材料，讓園區(qū)更清潔、更節(jié)能，打造出生態(tài)、舒適、健康型園區(qū)。

3. 前瞻設計

在“金領之都”設計中，我們打造前瞻設計、具有擴展功能的園區(qū)，為今后預留調整、升級的空間。既要考慮投資的經(jīng)濟性，又要保證建筑未來的擴展空間，使短期行為轉化為長期行為。例如，為滿足今后園區(qū)車輛增長的需要，我們在車庫設計的層高上預留了改造成為機械車庫的空間，為建筑物預留足夠的智能化建設的通道和位置。

4. 綜合產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)園區(qū)，首先確立的是產(chǎn)業(yè)集聚，要與先進產(chǎn)業(yè)相結合，其次是融合各個主題產(chǎn)業(yè)成為綜合園區(qū)，最后將產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作為園區(qū)發(fā)展的落腳點。為此，我們打造以金橋核心產(chǎn)業(yè)為主導的綜合園區(qū)，以金橋汽車、通訊、新金融產(chǎn)業(yè)為核心，打造園中園的概念。實現(xiàn)既有產(chǎn)業(yè)集聚，又有產(chǎn)業(yè)混合。

5 .配置齊全

工業(yè)園還具備有形的物理空間和無形的服務空間雙重屬性，因此，服務空間更多地面向未來，打造多功能的產(chǎn)業(yè)社區(qū)，實現(xiàn)多功能配置。即實現(xiàn)產(chǎn)品多樣、功能多樣、商業(yè)配套多樣、智慧配置與服務多樣來吸引客戶入駐。

6. 文化園區(qū)

為打造全新文化特征的園區(qū)，我們將健康、文化、時尚元素融入園區(qū)建設，將企業(yè)文化植入園區(qū)環(huán)境，將園區(qū)打造成多元、活潑、活力的商務園區(qū)，滿足客戶不斷升級的多緯度的精神需求。

三、巧妙規(guī)劃

我們在規(guī)劃建設“金領之都”中提出了不同于主流“統(tǒng)一規(guī)劃，一次建成”的模式，也不同于我們調研蘇州工業(yè)園區(qū)、北京ABP總部基地 “分期規(guī)劃，分期建設”的模式，而是借鑒了在金橋的通用汽車亞太研發(fā)中心的最新造車思路——可延展底盤模塊平臺的設計，提出了適合公司發(fā)展的獨特的“模塊規(guī)劃，循序漸進，逐步升級，有效延展”的規(guī)劃思路，也符合公司靈活應對市場，經(jīng)營風險可控，財務追求最佳投入產(chǎn)出比的經(jīng)營理念，將整個園區(qū)整體規(guī)劃成5個區(qū)塊，靈活布局，分階段實施，

在實施階段，我們參考了國、內(nèi)外規(guī)劃方案，除保留傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的區(qū)塊外，結合上海產(chǎn)業(yè)升級與經(jīng)濟轉型的需要，將整個園區(qū)規(guī)劃了三個獨特區(qū)塊，產(chǎn)品功能有所不同：

第一區(qū)塊，2007-2009鑒于金橋傳統(tǒng)制造業(yè)外遷，高端制造業(yè)升級，規(guī)劃建造了適合產(chǎn)品研制、展示及高端、精密制造的研發(fā)樓，樓宇具有較高的樓面層高和承重，科學的樓面布局，雙回路供電、智能化網(wǎng)絡通訊、預留設備進出口和排放管井等，適合研發(fā)、培訓、設備產(chǎn)品展示類企業(yè)，吸引了捷豹路虎培訓中心入駐，惠而浦亞太總部入駐。

第二區(qū)塊，基于上海舉辦世博會前后在國內(nèi)、外的衍生和輻射效應，2009-2011規(guī)劃建造了中、小型花園總部商務獨棟，具有節(jié)能型建筑，同時新增了智能監(jiān)控、消防、控制、管理系統(tǒng)等，吸引了富士、雅芳等外資公司研發(fā)部門租賃入駐，也吸引天平汽車保險、質量認證中心等購買入駐。endprint

第三區(qū)塊，基于金橋功能區(qū)政府整體打造新金橋路的商業(yè)街的規(guī)劃，2011-2012，規(guī)劃建設了豐富商業(yè)配套功能的智能化商務大廈，按中心商務區(qū)甲級寫字樓標準提供標準化裝修及高標準的智能監(jiān)控、消防系統(tǒng)，吸引平安人壽保險、泰克電子、中國銀行等大公司租賃入駐、凱龍基金入駐。

分期開發(fā)能夠最大限度降低這些風險，可以因勢而謀，應勢而為，順勢而為，從實踐可以看到分期開發(fā)的策略有效的避開了2007-2008年的金橋區(qū)域產(chǎn)業(yè)遷移，2008-2010全球金融危機和后續(xù)影響，在2011-2014年金橋商務園區(qū)扎堆開發(fā)，造成供應量劇增，大量空置的情形，“金領之都”始終保持極高的租售率，處于市場的領先地位和相對競爭優(yōu)勢。

四、創(chuàng)新營銷

“金領之都”經(jīng)濟效益的實現(xiàn)與創(chuàng)新營銷密不可分，在營銷和運營服務上除充分依托政府、中介、傳媒廣告、行業(yè)協(xié)會等資源，進一步整合了新資源并進行模式創(chuàng)新，包括：

1.交互型客戶關系管理。

通過園區(qū)安全管理平臺、公共服務平臺等入口維護完善客戶數(shù)據(jù)庫管理，加強與客戶的粘性，挖掘客戶的衍生價值，推動客戶價值向公司價值的轉化。

2.營銷渠道與模式的創(chuàng)新。

通過移動互聯(lián)網(wǎng)O2O方案，實現(xiàn)線上推廣，線下活動與線下體驗，線上簽約的交互促進的房產(chǎn)營銷模式，網(wǎng)絡營銷取得顯著成效。

3.資源整合營銷。

根據(jù)價值疊加效應，將政府資源與市場資源雙軌推進，建立合作共贏的模式，引導產(chǎn)業(yè)集聚、公共配套、政策導向、投融資平臺向“金領之都”項目傾斜，既為客戶申請到發(fā)展所需的資源，也為自身與合作方帶來經(jīng)濟效益，又為政府爭取到產(chǎn)值與稅收。

4.綜合運營管理。

為客戶提供租售后項目管理服務，讓客戶享受到售后服務的便捷，內(nèi)容包括菜單裝修管理、集中采購、企業(yè)工商稅務等服務、外包服務、安全管理、綜合服務等。

5.產(chǎn)業(yè)化、金融化、功能化的運作。

產(chǎn)業(yè)化，就是通過爭取各類政策、稅收補貼、扶持、優(yōu)惠措施，讓新興產(chǎn)業(yè)得到孵化；金融化，讓房地產(chǎn)銷售有更多的模式，除傳統(tǒng)銀行融資模式外，通過輕資產(chǎn)經(jīng)營運作，嘗試眾籌、基金、REIS、信托和資產(chǎn)證券化等手段，引入投資伙伴，拓展渠道、加快周轉、提升管理的同時降低了經(jīng)營風險，5年間，我們和海內(nèi)外基金達成了近20億交易；功能化，園區(qū)具備傳統(tǒng)辦公樓所不具備的特殊行業(yè)經(jīng)營、例如研發(fā)、實驗、產(chǎn)品展示和演示和云計算等，以增加使用功能的多樣性去吸引更多的客戶，尤其適合金橋重點產(chǎn)業(yè)汽車、機器人、4G通訊等。

6.定制服務和精準營銷。

利用上市公司平臺資源，尋找并抓住國內(nèi)外重點產(chǎn)業(yè)在上海布局的機遇，深入挖掘客戶需求，提供有競爭力的定制解決方案。

五、智慧管理

“金領之都”園區(qū)的智慧管理分系統(tǒng)管理和運營管理兩方面：

1.系統(tǒng)管理

主要是智慧管理系統(tǒng)，通過智慧云門戶管理系統(tǒng)，樓宇管理系統(tǒng)，能源管理系統(tǒng)，辦公系統(tǒng)，安保管理系統(tǒng)，停車系統(tǒng)等智慧系統(tǒng)；還通過社區(qū)平臺、客戶關系等入口管理，提升客戶體驗。例如“金領之都”通過設立園區(qū)APP、微信平臺等，讓客戶之間形成客戶群落關系，資源共享、共生，實現(xiàn)群、圈、網(wǎng)互動。

一是建立可連接政府資源的公共信息服務平臺。為客戶提供文化商娛平臺，為客戶提供菜單式裝修方案，為客戶提供了與中心商務區(qū)接軌的品牌餐飲、咖啡、健身、活動等配套及設施；通過移動互聯(lián)網(wǎng)手段將客戶人、設備與產(chǎn)品的互通互聯(lián)，提高與客戶的粘性。例如我們?yōu)閳@區(qū)客戶提供了個性化的體檢中心，幼兒園，診療，小型講座/論壇中心等服務設施。除此之外，還為園區(qū)客戶提供一年多次的園區(qū)文娛活動、文體活動、各類體育競賽等，讓園區(qū)客戶享受到了貼心的服務。新推出的基于互聯(lián)網(wǎng)的O2O智能化應用，讓園區(qū)客戶感受到準4.0版本的工業(yè)園區(qū)的新體驗。

二是建立智能化系統(tǒng)管理。我們建設了綜合布線系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、集抄系統(tǒng)，電子巡查系統(tǒng)和智能化停車管理系統(tǒng)。例如車牌識別系統(tǒng)及一卡通管理系統(tǒng)極大地方便了園區(qū)逾萬名上班人員和逾2000輛汽車的管理；升級的視頻監(jiān)控系統(tǒng)不但采用了高清攝像頭，而且安防達到《涉外建設項目視頻安防監(jiān)控系統(tǒng)設計規(guī)范》，與電子巡查系統(tǒng)一起保證園區(qū)的安全；正擬投建的園區(qū)智能路燈具備照明、交通、信息發(fā)布、無線覆蓋園區(qū)的功能，將智慧園區(qū)、節(jié)能與實用有機結合。

三是在升級版“金領之都”D區(qū)（位于松江國家級開發(fā)區(qū)內(nèi)），在現(xiàn)有的基礎將增加樓宇設備自動化控制系統(tǒng)，數(shù)字會議系統(tǒng)，云服務機房系統(tǒng)，智能化空調新風系統(tǒng)、循環(huán)經(jīng)濟系統(tǒng)等。依托互聯(lián)網(wǎng)通信，物聯(lián)網(wǎng)等技術，可與園區(qū)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)形成交互對接，建立一站式復合化的產(chǎn)業(yè)社區(qū)。

2.運營管理，主要提升管理的八項能力：

一是渠道開拓能力。除傳統(tǒng)中介、直銷、政府的資源，進一步開拓中小版上市公司資源等。

二是模式創(chuàng)新能力。尤其在交易模式的探索和創(chuàng)新上，建立了以租代買，先租后買，大體量物業(yè)與基金合作模式、眾籌、信托等多種銷售模式，同時在用人上探索了跨界模式以及園區(qū)行業(yè)準入上的創(chuàng)新。

三是合作共贏能力。不斷積累、整合市場資源，建立各種形式、不同訴求的戰(zhàn)略合作伙伴，建立營銷、物業(yè)、投資合作共贏體，提升公司市場生存能力和市場競爭力。

四是客戶關系管理能力。維護完善客戶數(shù)據(jù)庫管理，加強與資源客戶的粘性，挖掘客戶的衍生價值，推動客戶價值向公司價值的轉化。

五是流程管理能力。試點寬通道的管理模式，針對營銷業(yè)務快速響應，快速決策的特點，過于復雜的反饋路徑和決策流程易錯失商機，于是對標準化程度高的租售業(yè)務提供授權范圍內(nèi)快速決策，提高運營效率的同時也能更好地激發(fā)核心業(yè)務骨干的活力和動力。

六是風險控制能力。針對多變的房地產(chǎn)市場，適時、適度調整營銷方案，使其能更高效、更科學、更彈性地應對市場供求變化，最大限度降低公司經(jīng)營風險。

七是綜合運營服務能力。針對公司項目的拓展，營銷團隊的工作涉及面從信息搜集、產(chǎn)品調研、市場需求、政府資源、合作伙伴、菜單裝修管理、安全管理、綜合服務、客戶關系等各個方面，要求營銷團隊人員不斷學習，提升業(yè)務，適應公司重新定位、轉型發(fā)展的需要。

八是資源整合能力。根據(jù)項目特征，將規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)、公共配套、政策導向、投融資等資源有效結合起來，實現(xiàn)價值的最大化。

（作者：上海金陵置業(yè)有限公司）endprint