陳曉冬

“這個(gè)時(shí)代的營銷，如果你的品牌不會(huì)講故事，那就跟裸奔沒什么區(qū)別?！边@句話不是什么營銷大師或意見領(lǐng)袖為了吸引眼球而拋出的理論，而是我們?cè)谄放贫ㄎ贿^程中順應(yīng)大潮流所發(fā)出的真實(shí)感嘆。

品牌怎么講故事？

21世紀(jì)最大的營銷騙局是什么？呵呵，是鉆石。有一群聰明的人，將一種沒有任何稀有性和價(jià)值可言的石頭，通過一系列匪夷所思的包裝之后，變成愛情和保值的代名詞。青年男女們的趨之若鶩，收藏土豪們的爭相競購，持續(xù)了半個(gè)世紀(jì)的騙局依然被一代又一代傳承著。

所以，從以上的例子可以看出，一個(gè)品牌會(huì)不會(huì)講故事，不是重要，而是很重要。企業(yè)可以依靠奇淫巧計(jì)小打小鬧得勢(shì)一時(shí)，但那些會(huì)將自己的品牌故事不斷修正到近乎于完美的企業(yè)才能做成百年老店。所以，為了讓我們的品牌不裸奔，不會(huì)講故事的親們即使不包郵也務(wù)必要學(xué)著如何跟消費(fèi)者去擺開龍門陣了。

越是成功的品牌，越會(huì)講故事

《小時(shí)代》里說：這是一個(gè)物質(zhì)豐盈、精神貧瘠的時(shí)代。沒錯(cuò)，現(xiàn)在的消費(fèi)者沒有太多理由專注于你的產(chǎn)品，但他們?cè)敢鈨A聽你為他們打造的品牌故事，并為之買單。因?yàn)楹玫墓适驴梢砸鹚麄兊墓缠Q，喚醒內(nèi)心蘊(yùn)藏著的夢(mèng)想。

哈雷機(jī)車講述自己的產(chǎn)品與無數(shù)美國勇士的故事，于是無數(shù)有著勇士情結(jié)的男人將擁有一部哈雷作為自己的最大夢(mèng)想。

lV和Gucci講述自己企業(yè)成長的故事，從一個(gè)不知名的小皮具匠如何成為皇家專寵，進(jìn)而被大眾所擁戴的故事，于是無數(shù)渴望尊貴的女性不惜為此一擲千金來實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

可口可樂無數(shù)次用自己的配方被盜的故事來調(diào)侃競爭對(duì)手百事，以此來彰顯自己品牌的無可復(fù)制性和強(qiáng)大影響力，成為許多小品牌掛在嘴上的目標(biāo)和夢(mèng)想。

講故事沒有那么容易，才會(huì)讓人更加著迷。由此可見，越成功的品牌，越會(huì)講故事。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，故事尤顯珍貴。生產(chǎn)完產(chǎn)品只走完了品牌生產(chǎn)線的一半，品牌建設(shè)之路不只是給有需求的人生產(chǎn)一種物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是給有夢(mèng)想的人一種精神財(cái)富。這就是講述一個(gè)品牌故事的重要性。

一個(gè)成功的品牌故事是如何煉成的

菲利普？科特勒說過：即使你在臺(tái)下怎么看也不像個(gè)人，但只要你上了臺(tái)面，就得把自己當(dāng)成神。菲利普先生就是講故事的大家，只不過他的每個(gè)故事，講給不同的人聽，就會(huì)有不同的版本。所以我們可以看出，個(gè)人的營銷其實(shí)和品牌的營銷是一樣的，把握其中規(guī)律，就會(huì)讓一切變得簡單。

那如何將品牌故事講好呢？

首先，這必須是一個(gè)有導(dǎo)向性的故事。我們想干嘛？如何講給消費(fèi)者？若是想彰顯品牌的優(yōu)勢(shì)，那這個(gè)優(yōu)勢(shì)怎樣才能讓人認(rèn)同？這些都是需要考慮的問題。王石講了一個(gè)登山的故事，就為萬科節(jié)省了3億元廣告費(fèi)；海爾講了一個(gè)砸冰箱的故事，讓人相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)。這就是導(dǎo)向性明確的結(jié)果。萬科和海爾都是為了賣產(chǎn)品詮釋了代言人和產(chǎn)品的故事，最終達(dá)到了以情動(dòng)人，以事實(shí)服人的結(jié)果。

第二，這個(gè)故事有可傳性。北京同仁堂的故事從清朝盛世流傳至今，靠的就是老百姓的口口相傳。至今人們還在津津樂道康熙爺?shù)昧思t疹苦無醫(yī)治微服出巡在同仁堂巧遇良方的故事，并且在其成長過程中，還不斷有新元素加入。我們知道，即使古代帝王真的出巡，也肯定不會(huì)產(chǎn)生隨身試藥的可能性的。而一個(gè)好故事，每個(gè)傳播的“病毒”們一定會(huì)加上自己的理解，聽故事的人，第一考慮的要素一定是故事是否精彩，而不是真實(shí)性。所以，久而久之，當(dāng)歷史變成故事，當(dāng)故事變成傳說，當(dāng)傳說變成神話，流傳性越廣，就越?jīng)]有人去質(zhì)疑他的真實(shí)性。

第三，我們給買家講的故事要有可敘性。但凡一個(gè)成功的說書人，一定會(huì)把故事的后半段留給消費(fèi)者。你要不相信，我們現(xiàn)在來模擬一下。你看上了一輛cross polo，想買。別人說：“哥們你有病啊，這車不實(shí)在，配置簡單，動(dòng)力一般，還貴。喜歡大眾兩廂？要么新polo，要么高爾夫，你買cross polo何苦來的呢？！”可是，賣車的沒說任何話，他送你一張《后會(huì)無期》的票，送你去電影院，然后走人。當(dāng)你接受了三個(gè)男人一條狗在cross polo里面縱橫華夏，從茫茫大海到沙漠戈壁的時(shí)候，你本能地就震撼了，原本早已禁錮的靈魂開始隨著主人公的節(jié)奏開始放飛。別人再問你的時(shí)候，你可以說：“哥們你不懂了吧，這是后會(huì)無期版的polo，馮紹峰開的，早晚有一天我也要開著它橫穿河西走廊?！彼约词刮覀兝碇堑孛靼紫駊olo這個(gè)級(jí)別的車開那么遠(yuǎn)的路一定歇菜，但在感性方面，一個(gè)好的品牌，就應(yīng)該把前半段故事自己說，后半段的故事交給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己去說。

第四，講故事的最后一條最重要，叫可信性?？尚判跃褪且约?xì)節(jié)代替了局部，由局部代替了整體，以過去代替了現(xiàn)在，以現(xiàn)在代表了未來。雖然我們之前有說，為了讓故事具有可傳播性，需要適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)夸張，但是這個(gè)夸張絕對(duì)不是無稽之談。比如三株藥業(yè)所講述的故事，直接就跳到了神話的地步，號(hào)稱一瓶口服液包治百病，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)里已經(jīng)讓輿論嘩然。直到有一天當(dāng)“喝死一個(gè)老漢”的傳聞不脛而走的時(shí)候，媒體已經(jīng)完全忽略了這件危機(jī)的真實(shí)性，反而站在了企業(yè)的對(duì)立面。講故事一定要可信，切忌一步到位。蘋果、ibM、微軟，無一例外的是用品牌領(lǐng)袖主導(dǎo)著的故事，有因可尋，略加夸張，這樣的故事才能具有傳唱性。講故事，就像一句臺(tái)詞里說的：步子大了，容易扯著蛋！

品牌熱衷于講故事，是因?yàn)楣适氯菀妆挥洃?、被傳播的。故事能使得冷冰冰的商品更有人情味。在商品同質(zhì)化的年代，品牌故事是最能使商品實(shí)現(xiàn)差異化的一種工具，它是比廣告更高明的傳播形式，一個(gè)品牌故事講得到位，推廣自然事半功倍。

新媒體時(shí)代，故事怎么講？

有人要問：不好意思，我們是小品牌，剛剛起步，領(lǐng)導(dǎo)沒什么特色，產(chǎn)品缺乏賣點(diǎn)。這樣的品牌，還怎么講故事？！

所以，有時(shí)候我們不得不去感謝這個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的新媒體時(shí)代，就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)把世界鋪平了，所以我們眼下只要有好的故事，以及故事傳播策略，渠道似乎已經(jīng)不成問題。眼下，由互聯(lián)網(wǎng)催生出的眾多新貴中，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流的企業(yè)講故事，那些產(chǎn)品性質(zhì)都并非十分突出的企業(yè)，為了尋求突破，則一定會(huì)在品牌精神上面下手，這就務(wù)必涉及到了講故事的層面。新媒體時(shí)代，故事有講得好，也有講得不好的，首先我們就來看看講故事五星高手——小米手機(jī)做了什么。endprint

小米這個(gè)品牌，自2010年4月粉墨登場，至今已經(jīng)占據(jù)了市場14%的份額，成功干掉了不可一世的“中華酷聯(lián)”組合。小米的成功因素是多樣化的，除了管理團(tuán)隊(duì)、渠道、MiUi之外，它其實(shí)是最會(huì)在新媒體時(shí)代講故事的品牌。

小米的故事，精彩在以下三點(diǎn)：

第一，定位清晰。試想一下，如果我們來做小米，首先想到的傳播主角是誰？沒錯(cuò)，雷軍。這個(gè)時(shí)代充斥著各種商業(yè)領(lǐng)袖的故事，國外的巴菲特和蓋特納，國內(nèi)的柳傳志和張瑞敏，如果對(duì)雷軍稍加包裝，肯定是一個(gè)故事套著一個(gè)故事?？上В∶讻]有，因?yàn)樾∶浊宄闹?，你要?0后去講述70后是如何成功的，總有些對(duì)牛彈琴的味道。他們的手機(jī)是賣給年輕人的，而年輕人對(duì)別人的故事總是意興闌珊，年輕人更喜歡自己的故事。所以把用戶群作為講故事的主體，讓每個(gè)用戶自己去講述自己的故事。僅僅這一點(diǎn)，小米就比錘子高了不止一星半點(diǎn)，而羅永浩賣手機(jī)的方式就顯得自娛自樂了。

第二，越簡單的故事越能給人想象空間。之前說過，好的故事應(yīng)該有可續(xù)性，尤其在這個(gè)新媒體環(huán)境下，你的劇本越簡單，參與的人就會(huì)越多。小米的劇本就幾個(gè)字“為發(fā)燒而生”。好了，劇本在此，接下來你們自己發(fā)揮。這個(gè)由一句口號(hào)引發(fā)的一場發(fā)燒友互動(dòng)，讓消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上看到了別人為此“發(fā)燒”的故事后，對(duì)品牌產(chǎn)生了共鳴和好感，原來那么便宜的手機(jī)也有如此深層次的底蘊(yùn)在里面。這些故事為購買小米的人找到了一個(gè)借口，一個(gè)不用去買iPhone和三星的借口，并給自己冠以一個(gè)新頭銜——米粉，也就是發(fā)燒友。

第三，讓故事充滿矛盾和沖突。在這個(gè)時(shí)代里，我們鐘愛的是那些有沖突，有矛盾，跌宕起伏的故事，是那種單人獨(dú)騎挑戰(zhàn)大風(fēng)車式的悲壯故事。而小米也為自身定制了這么一個(gè)故事——傳統(tǒng)的手機(jī)靠硬件賺錢，都是一竿子買賣，小米希望把手機(jī)當(dāng)做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來看，因?yàn)閺奈磥硎謾C(jī)整個(gè)的生態(tài)圈來看，硬件是可以不賺錢的，但是可以憑借硬件的增值業(yè)務(wù)來掙錢，正是因?yàn)檫@種靠增值業(yè)務(wù)賺錢的的商業(yè)模式，小米追求規(guī)模化，包括生態(tài)建設(shè)。所以，小米的出現(xiàn)就是為了顛覆手機(jī)生態(tài)圈的模式，或者說更快速地將消費(fèi)者帶入下一個(gè)手機(jī)時(shí)代。小米通過這么一個(gè)擁有大格局且略帶悲壯的故事，彰顯了自己的品牌愿景，并且滿足了很多對(duì)“極致”有追求的消費(fèi)者的野心，也為自己未來推出智能手表、腕帶等設(shè)備提供了精神寄托。

相比較小米的講故事水平，無論是“中華酷聯(lián)”等老牌強(qiáng)敵，還是oPPo、魅族等、ViVo等前起和后起之秀，無人能望其項(xiàng)背。三年一個(gè)銷售奇跡，自然也就順理成章。

成功的品牌故事，可以讓一件冷冰冰的產(chǎn)品具有靈魂。古往今來大凡成功的組織、企業(yè)或個(gè)人，都可以被它的支持者如數(shù)家珍般地列舉出耳熟能詳?shù)钠放乒适?。成功的品牌故事和商業(yè)模式不一樣，模式可以拷貝，而故事很難復(fù)制。在新媒體時(shí)代，因?yàn)橛兄Z基亞摩托羅拉等滑鐵盧式的失敗案例，讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)了無論品牌如何大，其故事也需要與時(shí)俱進(jìn)。所以，為了讓品牌不裸奔，給它套上一件華麗的衣裝是當(dāng)務(wù)之急。而具體想怎么把它打扮成花枝招展還是個(gè)性冷艷，就全看各位營銷裁縫們?nèi)绾瘟矿w裁衣了。endprint