紅樂

《國際公關(guān)》：日前，Campaign Asia-Pacific聯(lián)合BBC World News，BBC.com和霍夫曼公關(guān)舉辦《中國企業(yè)品牌之路》圓桌會(huì)議，請先為我們講講您在這次大會(huì)上的見聞？

Lou Hoffman：我認(rèn)為這次會(huì)議非常成功。參加會(huì)議的既有中國領(lǐng)先企業(yè)的代表，又有在中國創(chuàng)業(yè)的外國人。會(huì)上的每個(gè)人都有想要走向國際市場的強(qiáng)烈愿望，但是大家一致認(rèn)為，自己還沒有準(zhǔn)備好。他們都希望能積累足夠的經(jīng)驗(yàn)，形成比較成功的行業(yè)實(shí)踐，然后再考慮走向世界。考慮到各方面成本的問題，每個(gè)企業(yè)都不想走得太快，而是打算做長期努力，甚至有些企業(yè)會(huì)認(rèn)為需要5至10年甚至更長的時(shí)間。

我非常欣賞中國企業(yè)這種謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度，但是我同時(shí)也認(rèn)為，企業(yè)成長或?qū)W習(xí)最快的方式還是去實(shí)踐。當(dāng)你真正走向國際市場，不管達(dá)到什么效果，都是一個(gè)快速成長的過程。

此外，我還第一次真正地感到了中國企業(yè)的活力，他們對于成功的渴望，以及他們對于爭取業(yè)務(wù)發(fā)展的信心。我發(fā)現(xiàn)中國的企業(yè)正在試圖尋找在中國市場和國際市場保持受用戶歡迎程度之間的平衡。

我認(rèn)為，他們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)這種平衡不能擺脫中國文化和特色，而是要把中國特色的東西成功帶到國際市場上。舉一個(gè)例子，活動(dòng)現(xiàn)場有一個(gè)做酒店的中國企業(yè)，在國外也有業(yè)務(wù)。事實(shí)上在一些國際上的酒店品牌，他們會(huì)在每個(gè)房間里面放《圣經(jīng)》，這是西方文化的代表，但會(huì)上的這個(gè)酒店是中國酒店品牌，他在國外也有分支機(jī)構(gòu)，放的是中國的《禮記》——中國傳統(tǒng)文化的代表。

所以，中國企業(yè)如果想走向國際市場，并不一定要去跟隨或模仿國際化的品牌，而是應(yīng)該把中國元素發(fā)揚(yáng)光大，用中國文化的東西來滿足國際市場或國際消費(fèi)者的需求。

《國際公關(guān)》：目前，中國企業(yè)在全球市場的海外傳播面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

Lou Hoffman：第一，是國外市場對于中國企業(yè)的固有看法帶來的挑戰(zhàn)。國際市場對來自中國企業(yè)產(chǎn)品的普遍看法是覺得質(zhì)量沒有保證，價(jià)格比較低。不管這種想法是對還是錯(cuò)，這確實(shí)是中國企業(yè)面臨的認(rèn)知挑戰(zhàn)，只要他們?nèi)H市場發(fā)展，就不得不面臨這方面的偏見。我保留的2004年的《商業(yè)周刊》雜志，封面講的就是中國企業(yè)產(chǎn)品打折促銷的同時(shí)受到了產(chǎn)品質(zhì)量方面的質(zhì)疑。雖然10年過去了，但世界上對中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的這種固有看法還是存在的。

第二，是中國企業(yè)自身在心理準(zhǔn)備上的不足。很多在中國市場上砥礪多年的企業(yè)家十分了解中國市場、行業(yè)和大環(huán)境的情況，做市場溝通也完全在自己的控制范圍內(nèi)。但是一旦走向國際市場，他們往往難以接受整個(gè)環(huán)境的改變，而且很難控制。國際傳播技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的缺乏和心里的畏懼感，使得中國企業(yè)在國際市場上塑造自己的品牌產(chǎn)生很大的障礙。

第三，中國企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面的改變要加強(qiáng)。中國企業(yè)一定要明白，要走向國際，需要在多大的程度上來改變自己的產(chǎn)品或服務(wù)，才能受到歡迎。這方面的改變不像是一道科學(xué)工程那么容易實(shí)現(xiàn)，更像是一種藝術(shù)上的改造。不單單是中國企業(yè)走向國際市場需要思考的，國外企業(yè)走向中國也需要思考。

《國際公關(guān)》：這樣來說，看上去困難重重。那么，中國企業(yè)走向海外，有什么樣的優(yōu)勢可以發(fā)揚(yáng)呢？

Lou Hoffman：有很多優(yōu)勢。首先，未來中國將是世界最大的經(jīng)濟(jì)體，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給中國企業(yè)制造了很多機(jī)會(huì)。中國的很多企業(yè)規(guī)模很大，可以在現(xiàn)有的規(guī)模上進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模來獲取經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢，并獲得實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展的優(yōu)勢，我相信到時(shí)肯定不單單是價(jià)格上的優(yōu)勢，更多的是質(zhì)量上的優(yōu)勢。

第二，我剛剛提到的國際市場對中國企業(yè)和商品在低價(jià)格、低品質(zhì)方面的偏見，但是實(shí)際上這個(gè)情況也正在發(fā)生一些變化。我想舉的一個(gè)例子就是阿里巴巴。大家都知道阿里巴巴去美國的納斯達(dá)克上市，其實(shí)“上市”本身就是企業(yè)在品牌宣傳方面非常大的活動(dòng)。在我看來這不僅僅對阿里巴巴本身的品牌塑造是有用的，更重要的是提升了世界對所有中國公司的關(guān)注度，受益的是來自中國的企業(yè)，現(xiàn)在這個(gè)事件已經(jīng)造了很好的勢，這對國際市場了解中國企業(yè)是非常好的機(jī)遇。

第三，中國企業(yè)面臨的競爭壓力大，也造就了他們較強(qiáng)的競爭力，能夠幫他們在走向國際市場的時(shí)候贏得市場。比如，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場競爭是非常充分的，像電子商務(wù)、社交媒體等等。如果把這些競爭性培養(yǎng)起來，對于他們獲得國際市場份額非常有幫助。

《國際公關(guān)》：那么您能否為中國企業(yè)如何走向全球市場提一些建議？

Lou Hoffman：我希望中國的企業(yè)走向國際市場前，能夠做足夠的市場調(diào)研工作。我認(rèn)為，中國企業(yè)應(yīng)該多做一些消費(fèi)者的調(diào)查，真正和消費(fèi)者對話。對于一些中小企業(yè)來說，這個(gè)調(diào)查可能他們覺得太貴，但他們哪怕親自去美國旅行一趟，挑10個(gè)、15個(gè)甚至20個(gè)消費(fèi)者交流，了解他們對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有什么建議，需要做什么改進(jìn)。此外，通過和這些人交流，還可以幫助企業(yè)思考如何與國外消費(fèi)者交流，什么樣的溝通方式是他們最能接受的，最能讓他們信服。

中國企業(yè)善于打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新市場，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)有效，但是到了某一個(gè)階段，就要向產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)展，更應(yīng)該考慮品質(zhì)服務(wù)方面的，而不只是價(jià)格戰(zhàn)。

《國際公關(guān)》：請您為我們舉幾個(gè)您認(rèn)為做得成功的例子吧？

Lou Hoffman：中國的海爾集團(tuán)給了我很深刻的印象，他們一開始在美國的發(fā)展也不是很順利，但海爾持續(xù)通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)、市場做了一系列全面的品牌塑造和傳播，展現(xiàn)了對于美國市場的重視，也在美國市場對產(chǎn)品服務(wù)做了承諾。多年來他們一直在打造自己的品牌?，F(xiàn)如今，海爾已經(jīng)是在美國市場上比較受尊重的一個(gè)品牌。

同時(shí)，他們也對產(chǎn)品做了一些微調(diào)，來滿足美國消費(fèi)者對于產(chǎn)品的喜好或者使用習(xí)慣方面的需求。比如美國人喜歡更大的洗衣機(jī)，海爾投入美國市場的洗衣機(jī)體積就增大了。

另外一個(gè)是聯(lián)想集團(tuán)。中國市場上有足夠資本和現(xiàn)金，他們中有很多完全可以去美國市場上買一些國際性的企業(yè)或品牌來實(shí)現(xiàn)拓展。聯(lián)想在收購國外品牌、國外生產(chǎn)線方面值得褒獎(jiǎng)。我們都知道，聯(lián)想買了ibM的筆記本業(yè)務(wù)，而在收購之后，非常注意公司的整合，并且處理得非常好。沒有出現(xiàn)很多企業(yè)在普遍收購?fù)曛蟊皇召徠髽I(yè)原有員工不高興并對于企業(yè)做一些惡意的內(nèi)部傷害的情況，有效地維持了企業(yè)和品牌所擁有的好的部分。如今在國際市場上有很多人在談到聯(lián)想的時(shí)候都不單單認(rèn)為它是一個(gè)中國的企業(yè)，更多會(huì)認(rèn)為它是跨國的國際性企業(yè)。這是值得稱道的。endprint