一個(gè)個(gè)淘寶村成為激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力的新引擎，一種種農(nóng)產(chǎn)品走出深山、被運(yùn)往國(guó)內(nèi)外，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，給貧困地區(qū)的農(nóng)民帶來(lái)了致富的新希望，成為信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代下解決“三農(nóng)”問(wèn)題的新思路。電商扶貧，已經(jīng)在2015年成為國(guó)務(wù)院扶貧辦推出的十大扶貧工程之一，可見其對(duì)于農(nóng)民增收的作用之大。

從兩會(huì)提案，看農(nóng)村電子商務(wù)強(qiáng)勁勢(shì)頭

作為農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐比較早的省份，全國(guó)政協(xié)委員、浙江省政協(xié)副主席吳晶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)尤為關(guān)注。她今年兩會(huì)的提案即是建議各級(jí)地方政府從品牌建設(shè)、土地空間、資金、人才以及服務(wù)五方面入手，加強(qiáng)對(duì)淘寶村的扶持力度。

“作為一種新生事物，淘寶村還處于發(fā)展初級(jí)階段，未來(lái)發(fā)展還需要經(jīng)歷更多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，也亟待各級(jí)政府給予合理規(guī)劃和積極扶持?！痹谔峤?015年全國(guó)兩會(huì)的《推廣淘寶村模式，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)》提案中，吳晶強(qiáng)調(diào)。

據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2014年底，全國(guó)共發(fā)現(xiàn)的212個(gè)淘寶村分布在福建、廣東、河北、河南、湖北、江蘇、山東、四川、天津、浙江10個(gè)省市。專家預(yù)計(jì)，在自然復(fù)制、政府推動(dòng)的雙重作用力下，預(yù)計(jì)各地淘寶村數(shù)量將蓬勃發(fā)展、快速增長(zhǎng)，并最終實(shí)現(xiàn)常態(tài)化。

作為一種新生事物，農(nóng)村電商目前也存在種種困難。吳晶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，淘寶村當(dāng)前面臨若干困難，比如：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)突出、土地空間有限、農(nóng)村電商融資困難、電商人才匱乏、第三方服務(wù)不完善等。她建議政府對(duì)癥下藥，加強(qiáng)扶持力度。

她建議，首先是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。各地政府應(yīng)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，推動(dòng)淘寶村賣家提高品牌意識(shí)，加強(qiáng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，加快從個(gè)人店鋪向企業(yè)店鋪轉(zhuǎn)型?？梢栽诠ど套?cè)、引入第三方專業(yè)設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等方面提供支持。

其次，積極探索電商產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，解決土地難題。吳晶建議，各地政府在保證耕地紅線的前提下，積極探索農(nóng)村和縣城電商產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，提高現(xiàn)有設(shè)施的利用效率，并提供優(yōu)惠的入駐條件和完善的生活配套，引進(jìn)多層次的第三方電子商務(wù)服務(wù)商，讓淘寶村的賣家們能夠就近入駐，解決發(fā)展的空間難題，提供電商培訓(xùn)服務(wù)。

再次，探索多元化的農(nóng)村金融路徑，緩解農(nóng)民網(wǎng)商融資難。建議金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)推動(dòng)各大商業(yè)銀行加快對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的調(diào)研，深入了解農(nóng)民網(wǎng)商的實(shí)際需求，以靈活的方式滿足淘寶村的信貸需求，支持包括農(nóng)民網(wǎng)商在內(nèi)的小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)。同時(shí)地方政府同互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)合作，發(fā)展純信用無(wú)抵押貸款，并以提供貼息的方式，加強(qiáng)對(duì)淘寶村的信貸扶持。

第四是加強(qiáng)淘寶村人才體系建設(shè)。建議各級(jí)地方政府加強(qiáng)淘寶村人才體系的建設(shè)，包括并不限于：將淘寶村電商培訓(xùn)納入地方商務(wù)系統(tǒng)的培訓(xùn)范疇，定期開展知識(shí)下鄉(xiāng)活動(dòng)，為村民提供免費(fèi)的、高水平的電商培訓(xùn)；加強(qiáng)對(duì)地方政府領(lǐng)導(dǎo)班子、基層干部的電商培訓(xùn)，以強(qiáng)化政府對(duì)電商經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知程度。

吳晶認(rèn)為，除前面四點(diǎn)，政府還應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)村電商服務(wù)體系建設(shè)，提升淘寶村競(jìng)爭(zhēng)力。建議制定標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系、量化的評(píng)價(jià)體系，提供優(yōu)惠政策，引進(jìn)優(yōu)秀的第三方電子商務(wù)服務(wù)商，積極培育本地的服務(wù)商，完善本地的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，為淘寶村賣家提供集成化的服務(wù)。

電商時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品打造品牌有難題

農(nóng)業(yè)要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，其中一項(xiàng)重要工作就是做品牌。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品做品牌存在“兩大難點(diǎn)和一個(gè)誤區(qū)”。這是農(nóng)產(chǎn)品做品牌的特殊性，也是與包括深加工食品在內(nèi)的其它快消品做品牌的最大不同，這里隱藏著餐桌食品、農(nóng)產(chǎn)品做品牌的密碼。把這個(gè)問(wèn)題研究透了，就找到了農(nóng)產(chǎn)品做品牌的全部鑰匙。

難點(diǎn)一：低值、易損、難包裝

“低值、易損、不好保鮮、難包裝”是餐桌食品做品牌的第一個(gè)難點(diǎn)，最為典型的產(chǎn)品是蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)品等。因?yàn)榈椭?、易損，消費(fèi)者在生活水平不高的時(shí)候，不會(huì)產(chǎn)生品牌需求；因?yàn)椴缓帽ｕr、難以包裝，運(yùn)輸、展示和標(biāo)識(shí)都難以實(shí)現(xiàn)。這些因素的存在使做品牌無(wú)從談起。現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)，阻礙非深加工餐桌食品品牌打造的難題逐漸找到了解決辦法。

難點(diǎn)二：高度均質(zhì)難差異

眾所周知，差異化是品牌營(yíng)銷的法寶，可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差異，即高度均質(zhì)。具體來(lái)說(shuō)，一是同類產(chǎn)品之間在內(nèi)在品質(zhì)上差異不大，在營(yíng)養(yǎng)成分、性狀口感等方面高度平均。二是內(nèi)在品質(zhì)上或許有些差異，可是在外觀上不顯現(xiàn)。如果不借助儀器，不經(jīng)過(guò)吃和嘗，很難直觀分辨出來(lái)。比如北京產(chǎn)的土豆與內(nèi)蒙產(chǎn)的土豆能夠看得出來(lái)嗎？也許只有把他們做熟了，才會(huì)知道那只容易煮爛的、開花了的是內(nèi)蒙產(chǎn)土豆，淀粉含量高。

一個(gè)誤區(qū)：以產(chǎn)地為品牌，資源共享

餐桌食品中有許多是土特名品，比如：東北人參、西北枸杞、華北小棗、板栗、華東金華火腿、龍井茶、大閘蟹、江西贛州臍橙、兩廣沙田柚……但是這些恰恰是品牌泛濫的重災(zāi)區(qū)。由于品牌歸屬不清，產(chǎn)地資源共享，導(dǎo)致大家對(duì)產(chǎn)地資源搶占濫用不珍惜，直到做臭為止。這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)成為眾多地域名品頭痛的公共課題，比如陽(yáng)澄湖大閘蟹年年打假年年假。

八大法則助力品牌打造

如何破解兩大難題、避免走入誤區(qū)，以下方法或許對(duì)有意發(fā)展電商的農(nóng)民朋友有幫助：

法則一：搶占公共資源

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步是，發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源，這是重要的戰(zhàn)略資源，這點(diǎn)與工業(yè)品品牌顯著不同。

除深加工食品外，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有天然的強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性，這些農(nóng)產(chǎn)品會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或特色偏差。因此，農(nóng)業(yè)品牌，必須首先搶占原來(lái)公有的優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源，將其“據(jù)為己有”。搶占的方法是，將產(chǎn)地和品類“私有化”即企業(yè)化，用品牌代表之，把品牌與原產(chǎn)地、正宗這些概念緊密掛鉤，并且植入消費(fèi)者心智之中。比如“陽(yáng)澄湖大閘蟹”就不是一種好的品牌做法，而“龍口粉絲，龍大造”卻讓龍大成為龍口粉絲的代言人及粉絲品類老大。在地域名品上做品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，把品牌做成品類中的正宗代表！否則，到頭來(lái)市場(chǎng)做大了，自己被假冒偽劣搞垮了，白忙活一場(chǎng)。endprint

法則二：以快制勝做老大

做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場(chǎng)。一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類只能有一個(gè)老大，老大的資源越來(lái)越少，企業(yè)家們應(yīng)該有責(zé)任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌占位，以傳播稱王！

法則三：用文化塑造提升品牌

農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來(lái)到廚房餐桌，要想賣得多、賣得貴、賣得持久，就一定要借助文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價(jià)值成為創(chuàng)建品牌的必做功課。與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括：消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗，比如食品概念、飲食口味，諸如南甜北咸中辣西酸就是這類資源，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說(shuō)、名人故事等。

法則四：內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化

面對(duì)高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化！一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同。比如同樣是獼猴桃，新西蘭從中國(guó)引種后，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜且黃色果肉的全新品種—黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國(guó)際奇異果占全球市場(chǎng)份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奇異果的故鄉(xiāng)中國(guó)的出口量。二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價(jià)值并加以傳播。如果產(chǎn)品本身現(xiàn)成的差異化不足，那么需要下功夫挖掘，在產(chǎn)品和品牌價(jià)值上制造出不同。比如盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長(zhǎng)壽的涵義，通過(guò)并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長(zhǎng)成壽星的模樣，一個(gè)桃子賣到了100元的高價(jià)。

法則五：外在形象品質(zhì)化、差異化

人靠衣裝，佛靠金裝。要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。主要有以下手段：一是創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào)；二是選準(zhǔn)品牌代言人，做正確的廣告；三是好包裝彰顯價(jià)值和差異；四是利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設(shè)計(jì)塑造形象。

法則六：創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)

這里說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)分兩種。一種是國(guó)標(biāo)體系，另一種是消費(fèi)者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。在品類或行業(yè)中，創(chuàng)建領(lǐng)先或獨(dú)特的品類或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導(dǎo)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的形成，取得先手，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淪為跟進(jìn)者、模仿者，或者為消費(fèi)者樹立一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品的“主觀”標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)提供依據(jù)，這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場(chǎng)、做老大、做品牌的有效法則。如果你是創(chuàng)新者，請(qǐng)放開手腳大膽創(chuàng)新，創(chuàng)意出與眾不同的標(biāo)準(zhǔn)，大張旗鼓地宣傳這一標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)做到消費(fèi)者心里。

法則七：雜交創(chuàng)新

雜交創(chuàng)新是指大膽借鑒、疊加、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術(shù)、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類（產(chǎn)品）或者營(yíng)銷思路，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)突破。雜交創(chuàng)新的兩大類型：第一個(gè)類型是不同行業(yè)間的互動(dòng)、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏，將淳牌有機(jī)魚與酒店合作，實(shí)行獨(dú)創(chuàng)的專賣政策。另一個(gè)類型是將不同行業(yè)間的營(yíng)銷要素整合進(jìn)來(lái)，為我所用，改良產(chǎn)品或其它營(yíng)銷要素的DNA，使它產(chǎn)生變異，創(chuàng)造出（1+1）n的幾何倍增效應(yīng)，從而產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷能量。比如雅克V9和果維康VC含片，雜交變異后的產(chǎn)品與原來(lái)大不一樣了，顯現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)基因；哈根達(dá)斯入鄉(xiāng)隨俗，創(chuàng)造出“月餅冰激凌”；湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)，借鑒速凍水餃經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)名廚研制成功中國(guó)第一款速食“水煮蝦”，不通廚藝或者沒有時(shí)間下廚者，只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘，就能享受到五星大廚級(jí)的美味。

法則八：深加工，讓產(chǎn)品徹底與眾不同

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是個(gè)天生高度同質(zhì)化市場(chǎng)，常見的產(chǎn)品其附加值都較低，越是生鮮食品，同質(zhì)化越是嚴(yán)重。常規(guī)的想法是，這樣的產(chǎn)品放到市場(chǎng)里唯一可以拼的只有價(jià)格了，結(jié)果，誰(shuí)也賣不出好價(jià)錢。怎么辦？對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，改變產(chǎn)品原始形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，使原來(lái)相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同。

舉例來(lái)說(shuō)。一公斤鮮辣椒價(jià)格約為1.2元；曬制成干辣椒后，收購(gòu)價(jià)格約為每公斤5元；把1公斤干辣椒制成辣椒醬，市場(chǎng)價(jià)格最高也不過(guò)10元左右。同樣的辣椒，換成深加工方法，得到的是令人振奮的新答案：1公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克，還可以提取辣椒堿，剩余的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣。這樣一來(lái)，1公斤干辣椒能增值到35元，是干辣椒價(jià)值的整整7倍！深加工是產(chǎn)品差異化、增值化的魔術(shù)師，可以大大增加農(nóng)產(chǎn)品食用的方便、衛(wèi)生程度，讓農(nóng)產(chǎn)品易貯存、耐運(yùn)輸，這些增值在消費(fèi)者的需求上可以找到落腳點(diǎn)。

總之，辦法總比困難多，就看你琢磨不琢磨。新的一年開始了，愿更多的農(nóng)業(yè)電商人悟出品牌之道，讓電商扶貧成為實(shí)實(shí)在在造福貧困人口的途徑。endprint