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        社會(huì)化媒體的傳播啟示

        2015-05-15 22:07:21
        英才 2015年5期
        關(guān)鍵詞:鏈?zhǔn)?/a>傳統(tǒng)媒體渠道

        在新媒體出現(xiàn)之前,我們甚至都沒有意識(shí)到車上、床上、馬桶上還有那么多碎片時(shí)間。現(xiàn)在,問題來了:當(dāng)傳播渠道成本降到人人都成為媒體出口的時(shí)候,我們的時(shí)間又會(huì)去哪兒?

        從BBS到博客、到微博,再到微信,我們把這些傳播渠道定義為社會(huì)化媒體或者統(tǒng)稱為新媒體。其實(shí),與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于,這些社會(huì)化媒體建立了新型受眾關(guān)系。

        過去,傳統(tǒng)媒體壟斷渠道的時(shí)候,媒體與讀者中間隔著溝壑,能看到對方的大致輪廓,卻根本細(xì)瞧不清對方的五官。新媒體的出現(xiàn),消除了渠道的隔閡,就像“8分鐘約會(huì)”一樣,讓媒體和受眾能夠面對面的“相親”,沒興趣隨時(shí)可以換下一個(gè),或者下幾個(gè)。

        從BBS到博客和微博的這個(gè)階段,受眾關(guān)系是意見領(lǐng)袖和粉絲所構(gòu)成的二元關(guān)系。最早是論壇的版主,后來是垂直網(wǎng)站的“大?!?,再后來博客催生了一代草根意見領(lǐng)袖,再再后來,利用碎片化成功上位的微博,通過捧“大V”和“網(wǎng)紅”將“粉絲文化”推向高潮。

        但這種二元關(guān)系一個(gè)明顯的缺陷是一旦“大V”的市場價(jià)值出現(xiàn)貶損,那么粉絲們很可能會(huì)迅速抽離,導(dǎo)致原有受眾關(guān)系的崩塌。

        而基于社交邏輯的鏈?zhǔn)绞鼙婈P(guān)系,通過天然的信任連接和更扁平的結(jié)構(gòu),彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。這就是為何我們刷微博看“網(wǎng)紅”的時(shí)間越來越短,刷微信看朋友圈的時(shí)間越來越長的緣故。

        那么,這種鏈?zhǔn)绞鼙婈P(guān)系就一定穩(wěn)固嗎?也未必,因?yàn)樗枰粋€(gè)良好的社交生態(tài)作為存在前提。想想,如果你的朋友圈里到處都是做廣告的家伙,你還會(huì)去點(diǎn)開來看他們發(fā)的內(nèi)容嗎?

        無論渠道為王、還是內(nèi)容為王,最終都是要在傳播的過程中不斷產(chǎn)生新的溢價(jià)。微博和各種自媒體,它們的受眾關(guān)系賣點(diǎn)在于粉絲數(shù)量,因?yàn)槊鞔_了有多少人看得到;微信的受眾關(guān)系賣點(diǎn)在于增加了受眾的含金量,因?yàn)槊鞔_了什么樣的人能看得到。接下來,要獲取新的傳播溢價(jià),恐怕就得想法設(shè)法的使受眾關(guān)系變?yōu)楦€(wěn)固的價(jià)值交換關(guān)系。

        一個(gè)有趣的現(xiàn)象值得注意:微信都已經(jīng)這么火了,為何還有陌陌能默默的分羹市場?這在新浪微博獨(dú)大的時(shí)代,都不曾有過。

        微信鏈?zhǔn)绞鼙婈P(guān)系的核心是“朋友圈”,但這從某種程度上也局限了用戶社交的主動(dòng)拓展能力。而陌陌則是以某種明確的“同好”(你懂的),建立起了圈子型受眾關(guān)系。實(shí)際上,陌陌是先建立社交生態(tài),并且能幫助陌生人之間快速建立信任,當(dāng)然更重要的一步還在于將圈子信任轉(zhuǎn)化為價(jià)值交換關(guān)系。因此,陌陌以同好圈層在線上建立信任,然后就開始讓圈子關(guān)系在線下變現(xiàn)。

        這其實(shí)給了傳統(tǒng)媒體做傳播服務(wù)的延伸,一個(gè)很好的啟示。

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