曾亮亮

自君樂(lè)寶一年前在電商渠道推出130元嬰幼兒配方奶粉后，國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)未有一家呼應(yīng)。新希望集團(tuán)日前宣布推出99元的900克/罐的低價(jià)奶粉“愛(ài)?；荨?。近日，雅士利公司相關(guān)人員表示，也將推出親民低價(jià)奶粉，但尚未確定價(jià)格。新希望打著進(jìn)口低價(jià)奶粉擠進(jìn)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，是吆喝，還是國(guó)內(nèi)乳企在歐盟和新西蘭的聯(lián)合攻擊下尋求轉(zhuǎn)型？

“外來(lái)漢”新希望低價(jià)入市

新希望集團(tuán)旗下的四川新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司日前宣布，正式推出全球同質(zhì)同價(jià)進(jìn)口嬰幼兒奶粉愛(ài)睿惠。

新希望2014年半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入320億元，比上年同期增長(zhǎng)3.78%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額13.7億元，比上年同期增加12.92%。但新希望之前從未涉足過(guò)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)。有消息稱(chēng)，嬰幼兒配方奶粉對(duì)牧草、奶牛及養(yǎng)殖環(huán)境要求較高，早些年新希望曾試圖進(jìn)入嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，但由于各方面條件無(wú)法達(dá)標(biāo)，最終該項(xiàng)目終止。2013年后，新希望開(kāi)始全球甄選牧場(chǎng)之旅，經(jīng)過(guò)一年慎重調(diào)研考察，最終選擇了新西蘭坎特伯雷牧區(qū)，并與當(dāng)?shù)厣鲜衅髽I(yè)新萊特合作研發(fā)了愛(ài)?；莓a(chǎn)品。

新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智介紹了某品牌一款900克裝進(jìn)口奶粉在不同國(guó)家的售價(jià)：在日本是130元，澳大利亞是136元，英國(guó)是89元，但到了中國(guó)就變成了391元。王智說(shuō)，新希望要做的，就是要讓原裝進(jìn)口奶粉價(jià)格跌破百元。為此，新希望將試水奶粉價(jià)格眾籌，委托京東金融眾籌平臺(tái)作為愛(ài)睿惠奶粉首發(fā)電商平臺(tái)，將愛(ài)?；菽谭鄱▋r(jià)權(quán)交給消費(fèi)者，承諾只要得到9999人支持，愛(ài)?；莸氖蹆r(jià)就定為99元/罐。

如果沒(méi)有9999人支持的話該奶粉該如何定價(jià)？新希望有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：一定會(huì)有的，而且一段、二段、三段奶粉價(jià)格都將是99元/罐。

目前，進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)一般每罐（900克裝）在200元以上，有的達(dá)到三四百元，如今新希望將進(jìn)口奶粉的價(jià)格降到每罐不足百元，其產(chǎn)品質(zhì)量到底如何保證？對(duì)此王智表示，品質(zhì)是中國(guó)消費(fèi)者選擇奶粉的首要因素，愛(ài)?；莸哪淘磥?lái)自世界五大優(yōu)質(zhì)奶源地之一的新西蘭坎特伯雷牧區(qū)，由新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司與新西蘭上市企業(yè)新萊特合作研發(fā)，質(zhì)量肯定有保證。

新希望董事長(zhǎng)劉永好稱(chēng)，價(jià)格降到100元以下，怎么算都困難，但如果借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)盡量做到?jīng)]有庫(kù)存，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)也減少了，成本降低了，價(jià)格也省出了空間。

業(yè)內(nèi)人士給筆者算了一筆賬：原料奶及高配營(yíng)養(yǎng)元素共計(jì)50元左右，罐、蓋加條子在六七元，制造費(fèi)、檢驗(yàn)費(fèi)等大概10元/罐，所以一罐進(jìn)口奶粉的成本在67元左右。如果加上關(guān)稅等費(fèi)用，成本估計(jì)應(yīng)該到80元左右，還有10元的利潤(rùn)。

低價(jià)陣營(yíng)不斷壯大

低價(jià)奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不新鮮，君樂(lè)寶去年已在國(guó)內(nèi)嘗試電商促銷(xiāo)奶粉，但一年多來(lái)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家乳粉企業(yè)效仿，只是偶爾有企業(yè)開(kāi)展一些短期促銷(xiāo)行為。

君樂(lè)寶相關(guān)人士4月9日接受筆者采訪時(shí)說(shuō)，君樂(lè)寶奶粉的130元價(jià)格是一個(gè)與國(guó)際接軌的合理價(jià)格，既省去了渠道等中間環(huán)節(jié)，腰斬主流價(jià)格，去除了虛高的價(jià)格泡沫，同時(shí)也能保證企業(yè)獲得合理利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展?！盀榱俗尷M(fèi)者，將奶粉價(jià)格降到國(guó)際價(jià)格的合理空間，君樂(lè)寶一開(kāi)始就確立以電商思維銷(xiāo)售奶粉。”他說(shuō)。

據(jù)介紹，君樂(lè)寶奶粉自上市以來(lái)，銷(xiāo)售一路飄紅。2014年4月12日，君樂(lè)寶奶粉一上市就受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，至2014年7月22日上市百天時(shí)，君樂(lè)寶奶粉官方旗艦店銷(xiāo)量便當(dāng)日排名第一，創(chuàng)下了天貓平臺(tái)有史以來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉最佳戰(zhàn)績(jī);2014年11月11日雙十一大促，君樂(lè)寶登上奶粉類(lèi)銷(xiāo)量榜榜首，這又是天貓平臺(tái)有史以來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉首次超過(guò)洋奶粉排名第一。截至目前，君樂(lè)寶奶粉累積銷(xiāo)售額已突破3億元，獲得了50萬(wàn)消費(fèi)者的信賴。

“新希望低價(jià)奶粉的上市，與君樂(lè)寶奶粉一道形成了國(guó)產(chǎn)奶粉優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)新陣營(yíng)，預(yù)計(jì)年底還會(huì)有6～10家廠商加入。這個(gè)新陣營(yíng)炮火對(duì)準(zhǔn)的是高價(jià)洋奶粉，曝光的是洋奶粉的成本?！鄙鲜鱿嚓P(guān)人士指出，以99元原裝進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉愛(ài)?；轂槔孪Ｍ虻氖茄竽谭鄣哪?。新希望愛(ài)?；莸某霈F(xiàn)，證明了國(guó)外原裝進(jìn)口奶粉的成本與國(guó)內(nèi)相差無(wú)幾，徹底揭露了一些洋品牌以產(chǎn)地概念賣(mài)高價(jià)的戲法，這讓洋品牌以后無(wú)法再以產(chǎn)地名義為高價(jià)暴利自圓其說(shuō)。

他說(shuō)，針對(duì)奶粉市場(chǎng)的這種格局，君樂(lè)寶奶粉也在繼續(xù)延展電商思維，發(fā)展O2O模式，將線下的商業(yè)機(jī)會(huì)與在線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)整合起來(lái)。目前，已開(kāi)設(shè)4000多家體驗(yàn)店，未來(lái)還將加大O2O體驗(yàn)店的開(kāi)設(shè)程度。

歐盟如期取消奶業(yè)配額

對(duì)于種種預(yù)測(cè)和低價(jià)市場(chǎng)已打開(kāi)的格局，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的多家企業(yè)和專(zhuān)家如何看待？

雅士利公司相關(guān)人員表示，雅士利不能只做高端產(chǎn)品，用親民低價(jià)奶粉供應(yīng)多渠道布局，著力打造完整生態(tài)圈與多產(chǎn)品服務(wù)體系。目前該產(chǎn)品還沒(méi)有具體確切的定價(jià)?！盎谘攀坷邪l(fā)、生產(chǎn)等多年經(jīng)驗(yàn)，在控制成本的情況下，確保消費(fèi)者任何消費(fèi)選擇與滿足是我們的責(zé)任?！彼硎?。

三元股份市場(chǎng)部相關(guān)人士對(duì)筆者表示，作為同行行為不方便進(jìn)行評(píng)論，且行且看。雀巢公司相關(guān)人員也表示，不方便評(píng)論。圣元國(guó)際董事長(zhǎng)張亮認(rèn)為，不管是君樂(lè)寶推出的130元國(guó)產(chǎn)奶粉，還是新希望的99元原裝進(jìn)口奶粉，如今奶粉在電商渠道基本完成價(jià)格回歸。

對(duì)于推出低價(jià)奶粉的原因，各家企業(yè)一直都沒(méi)有明確表示。市場(chǎng)猜測(cè)是，可能是為了應(yīng)對(duì)歐盟和新西蘭的聯(lián)合爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。

今年3月31日，歐盟取消了實(shí)施多年的奶業(yè)配額制度，屆時(shí)奶源過(guò)剩的歐盟將與新西蘭共同爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。歐盟是中國(guó)嬰幼兒配方奶粉、液態(tài)奶、乳清粉、奶酪進(jìn)口的主要來(lái)源地，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，去年，中國(guó)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉12.13萬(wàn)噸，其中來(lái)自歐盟的奶粉達(dá)8.71萬(wàn)噸，占進(jìn)口總量的71.78%。荷蘭、愛(ài)爾蘭、法國(guó)、丹麥分列前四。歐盟發(fā)言人稱(chēng)，中國(guó)和其他新興市場(chǎng)對(duì)歐盟奶制品需求旺盛，是歐盟決定如期取消奶業(yè)配額的主要原因。

中國(guó)乳制品進(jìn)口主要有兩大來(lái)源地，即新西蘭和歐盟。中國(guó)進(jìn)口原料奶粉75%來(lái)自新西蘭;來(lái)自歐盟的配方奶粉、液態(tài)奶、乳清粉、奶酪等乳制品已經(jīng)占據(jù)中國(guó)進(jìn)口的主要份額，而新西蘭的配方奶粉占中國(guó)進(jìn)口總量只有8.6%。

國(guó)內(nèi)知名乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉指出，預(yù)計(jì)歐盟今年原奶會(huì)增產(chǎn)2%～3%。由于原奶產(chǎn)能過(guò)剩需要找出路，歐盟放開(kāi)配額限制后，會(huì)增加配方奶粉、原料奶粉、液態(tài)奶、乳清粉等的出口，尤其對(duì)中國(guó)，因中國(guó)乳品市場(chǎng)缺口10%左右。