呂建民是電影圈內(nèi)難得的營銷高手。當(dāng)年，通過DVD銷售，他竟然把第六代地下電影賣出難以想象的數(shù)字，后來又憑借精準(zhǔn)的商業(yè)嗅覺打造出小成本恐怖片市場(chǎng)，填補(bǔ)了這個(gè)領(lǐng)域的空白，今年，他看準(zhǔn)中國“民族主義”的市場(chǎng)，打造了《戰(zhàn)狼》的票房神話。在中國狂飆的電影市場(chǎng)中，呂建民因?yàn)樽约何乃嚽嗄旰蜕倘说碾p重經(jīng)驗(yàn)，一直保持著精準(zhǔn)的商業(yè)嗅覺.

每個(gè)禮拜，電影制作人呂建民都會(huì)兩次去影院看電影。他不像普通觀眾那么悠閑，挑片子時(shí)，他仔細(xì)研究海報(bào)、類型、演員陣容;進(jìn)影廳后，他還會(huì)條件反射式地?cái)?shù)數(shù)人頭，記下觀眾們的男女比例、年齡段，一回家立刻查詢票房數(shù)據(jù)。

對(duì)呂建民來說，電影是一門生意。

呂建民跟第六代導(dǎo)演是同齡人，快40歲了才進(jìn)入電影行業(yè)。在圈里，他做過三樁令人印象深刻的買賣：一萬塊錢買來電影《巫山云雨》的音像版權(quán)，把這部沒人知道的地下電影DVD賣出了50多萬張，賺回600多萬;投資200萬的小成本恐怖片《午夜出租車》，在《三槍拍案驚奇》《十月圍城》和《阿凡達(dá)》的前后夾擊下獲得了1600萬元的票房，生生把中國電影的“圣誕檔”變成了“恐怖片檔”。第三件事發(fā)生在今年5月，他制作的一部帶有“主旋律”面相的軍事題材電影《戰(zhàn)狼》出人意料地大獲成功，票房超過5.4億。近幾年來，他每每從別人不看好的電影題材上賺到錢，獲得驚人的投資回報(bào)。

“民族主義需要一個(gè)表達(dá)渠道”

電影《戰(zhàn)狼》上映前，制片人呂建民就像戰(zhàn)士要上戰(zhàn)場(chǎng)，一直處于緊張的狀態(tài)。導(dǎo)演兼主演吳京每天半夜給他打電話，兩人相互念叨一通，發(fā)泄壓力，這才能睡著覺。

《戰(zhàn)狼》是呂建民的第一部大制作電影，講述的是“戰(zhàn)狼”隊(duì)員與入侵中國邊境的罪犯殊死搏斗、捍衛(wèi)中國領(lǐng)土和中國軍人尊嚴(yán)的故事。從籌備期開始，這部軍事題材電影就不被看好。劇本拿給投資人和朋友看，幾乎所有人都質(zhì)疑：“怎么拍這樣的片子？這種題材能上映嗎？會(huì)有人看嗎？”呂建民本來希望找二線以上的演員來出演“戰(zhàn)狼中隊(duì)”成員，可問了二十來個(gè)小明星，沒有一個(gè)愿意——要么嫌錢少，要么嫌累。

3月初，電影局局長張宏森緊急找來呂建民，“《戰(zhàn)狼》什么都好，就是宣傳沒到位?！彼ㄗh影片檔期推后一個(gè)月，4月2日清明小長假再上映：“那時(shí)候小片多，受關(guān)注的就是《咱們結(jié)婚吧》。它明星多，拿走3個(gè)億，你們拿2個(gè)億，也可以了啊?！?/p>

而4月的票房結(jié)果令大多數(shù)人目瞪口呆：吳京獨(dú)撐場(chǎng)面的《戰(zhàn)狼》票房超過5.4億元，竟然打敗了有熱播電視劇基礎(chǔ)，匯聚了高圓圓、劉濤、鄭愷、李晨等8個(gè)當(dāng)紅明星的愛情喜劇《咱們結(jié)婚吧》。此前，后者根本沒把《戰(zhàn)狼》當(dāng)作對(duì)手。

在院線看片后，幾乎所有人都覺得這是一部拍得不錯(cuò)的主旋律電影，但沒有人看好它的市場(chǎng)前景。所有人都建議呂建民“去軍隊(duì)化、去主旋律化”，他卻有自己的判斷。幾年前，老朋友吳京表示自己想拍一部現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)片時(shí)，直覺告訴呂建民，戰(zhàn)爭(zhēng)片在中國是有潛在觀眾的。軍事題材電視劇《士兵突擊》《DA師》《我是特種兵》都有不錯(cuò)的收視率，而在電影市場(chǎng)上，軍事題材還是一片空白。

呂建民是狂熱的軍事迷，平時(shí)就喜歡逛軍事網(wǎng)站鐵血網(wǎng)。他曾在這里看到一篇寫電影《2012》的文章，作者驕傲地寫道，“好萊塢大片里終于出現(xiàn)了中國軍人的正面形象！我們拯救了地球！”

“我是一個(gè)民族主義者?！眳谓窀嬖V《中國新聞周刊》。他認(rèn)為，大部分中國觀眾都有民族主義傾向，特別是在釣魚島問題、黃巖島問題、緬甸炮擊事件發(fā)生的當(dāng)口。而民族主義需要一個(gè)宣泄渠道，擁有民族主義傾向的電影一定會(huì)滿足這部分需求，“票房一定大賣。”

“好萊塢拍打仗，中國人是看熱鬧;但《戰(zhàn)狼》會(huì)讓國人熱血沸騰，這是他們的家事?！眳谓裾f。

就這樣，《戰(zhàn)狼》不僅沒有“去主旋律化”，反而著力宣傳“愛國主義”。呂建民與吳京商量后在海報(bào)里印上幾個(gè)紅色的醒目大字：“犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅！”片方安排了足足21個(gè)城市的路演，一共598個(gè)影城，吳京每場(chǎng)都去。在片方剪輯的路演特輯里，他掄著胳膊，跟熱血沸騰的觀眾一起大喊“犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅！”

呂建民根本不愁男觀眾不來看《戰(zhàn)狼》，他愁的是如何讓女觀眾感興趣。最主流的質(zhì)疑觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在的主流觀眾年齡都在17到23歲，且以女性觀眾為主，這部分人對(duì)“打打殺殺”的《戰(zhàn)狼》根本沒興趣。

可呂建民不信這個(gè)邪?！皠?dòng)作片《敢死隊(duì)》的女觀眾也不少啊，肌肉男、酷哥不會(huì)不受歡迎。”他說。

呂建民清楚地認(rèn)識(shí)到，《戰(zhàn)狼》最大的短板是演員陣容不夠大牌。前往各城市進(jìn)行路演時(shí)，這個(gè)問題尤其突出——院線特別現(xiàn)實(shí)，如果是韓庚來就很歡迎，酒店接待全給負(fù)責(zé);至于《戰(zhàn)狼》，愛來不來。

在呂建民的安排下，《戰(zhàn)狼》全國路演的第一站不是北京、上?；蛘呤?huì)城市，而是廊坊。針對(duì)二、三線城市的路演起到了很好的效果，地方媒體總是給足版面，廊坊路演當(dāng)天更是“萬人空巷”，場(chǎng)場(chǎng)人滿為患。有女生看完說吳京“很燃”“夠爺們兒”，還有個(gè)女觀眾說：“看了以后覺得祖國在呼喚我?！?/p>

《戰(zhàn)狼》上映后，票房在二、三線城市集中發(fā)力——根據(jù)藝恩EBOT日票房智庫的票房份額數(shù)據(jù)，《咱們結(jié)婚吧》在北京和上海明顯更受歡迎，而《戰(zhàn)狼》在二、三線城市擁有相當(dāng)廣泛的受眾。有評(píng)價(jià)說，《戰(zhàn)狼》“引起了不少‘小鎮(zhèn)青年的追捧”。

“我不認(rèn)為觀眾僅僅是小鎮(zhèn)青年，點(diǎn)映時(shí)我也挺關(guān)注二三線城市的，但實(shí)際上一線城市也有大量觀眾?！眳谓裾f，“實(shí)話說，《戰(zhàn)狼》從電影的語境、結(jié)構(gòu)方面不是非常好，但大家要看的就是那股勁兒?！?h3>“更重要的是要把片子賣出去”

“做制片，不僅僅要把片子拍好，更重要的是要把片子賣出去?！?月8日，呂建民在與北京師范大學(xué)藝術(shù)系學(xué)生交流時(shí)說。

呂建民是靠電影營銷和發(fā)行起家的。1998年，他在福州的房地產(chǎn)生意失敗，自己跑到北京“北漂”。一次，他通過朋友得知德國巴伐利亞電影公司想買幾部中國電影版權(quán)。對(duì)方問他：你了不了解中國電影？

“我真不了解，誰都不認(rèn)識(shí)?！彼貞?，“那時(shí)候沒人看電影，我也不看啊。”

但對(duì)他而言，有人買，就意味著商機(jī)。一個(gè)駐外記者向他強(qiáng)烈推薦賈樟柯等第六代導(dǎo)演的作品，他聽說還有在柏林拿過獎(jiǎng)的電影，覺得德國肯定感興趣，立刻把片子送了過去。想不到，德國方面反饋：呂先生，我們要的不是拍給專家看的電影，要拍給老百姓看的。

他好奇地把這些電影看了一遍，卻在片中那些“邊緣人”主角身上找到了共鳴：第六代導(dǎo)演的年紀(jì)跟他差不多，經(jīng)歷和所思所想也跟他差不多。

呂建民自認(rèn)也是一個(gè)“邊緣人”，“受了很多苦才出來”。他初中就開始寫小說，高中畢業(yè)后沒考上大學(xué)，在縣城里邊上班邊給文學(xué)刊物《浦城文藝》投稿。1985年，他上了福建省文聯(lián)的第二屆作家班，然后，一直在福州給報(bào)社、電視臺(tái)寫稿為生，沒戶口、沒單位。1990年代，他才自己開廣告公司，之后又做起了房地產(chǎn)買賣。

在呂建民身上，“商人”和“文藝青年”兩者形成了有趣的結(jié)合，他決心把自己喜歡的地下電影賣出去。當(dāng)時(shí)的音像制品營銷方式非常簡(jiǎn)單：弄一張海報(bào)，寫個(gè)故事梗概，發(fā)到全國去，別人訂多少就生產(chǎn)多少。但他很快發(fā)現(xiàn)，這些片子根本沒人訂。

他只能考慮用商業(yè)手段包裝這些電影。發(fā)行《巫山云雨》時(shí)，他從影片標(biāo)題里找到了“產(chǎn)品賣點(diǎn)”，于是找來一對(duì)男女，拍了一張抱在一起的裸體照片做成海報(bào)，旁邊寫上“中國電影分級(jí)作品”，又配了一句宣傳語：“被禁八年，重見天日”。 以“情色”做噱頭進(jìn)行包裝，《巫山云雨》火了，一下子賣出50萬張DVD——如果按常規(guī)手段，估計(jì)賣不到500張?！拔腋艺f，中國獨(dú)立電影營銷是我做起來的?！眳谓裾f。

接下來，他如法炮制，把這些沒有市場(chǎng)的電影一一賣出，經(jīng)手的片子包括路學(xué)長的《長大成人》、盛志民的《心心》、李玉的《魚和象》、王小帥的《冬春的日子》以及李楊的《盲井》。在名聲最大的時(shí)候，幾乎所有第6代導(dǎo)演的片子都來找他，每天還會(huì)接到許多不知名的導(dǎo)演來電，請(qǐng)他吃飯喝茶，希望他能“幫他們一把”。除了發(fā)行，他還逐漸開始參與影片的生產(chǎn)和制作。導(dǎo)演賈樟柯曾對(duì)他說：“我們沒有合作過，但你對(duì)推動(dòng)獨(dú)立電影發(fā)展所做的無私的貢獻(xiàn)和幫助，我們都很感激你。”

2002年之后，電影政策寬松，一些“地下電影”得到了公開放映許可，但音像制品市場(chǎng)開始走下坡路，地下電影越來越難賣。給他打擊更大的是一次回老家，在中學(xué)當(dāng)老師的舅舅問他在賣什么樣的片子，呂建民得意地介紹了很多拿獎(jiǎng)電影，舅舅卻回答，“一個(gè)都沒聽說過?！?/p>

他開始想，電影是拍給觀眾看的，一直這樣拍有什么意義？片子就算拿了獎(jiǎng)，走海外發(fā)行、賣點(diǎn)DVD，也是連本錢都未必賺得回來。他經(jīng)常自嘲，自己“從開奔馳一路開成了夏利”。

幾年后，走進(jìn)電影院的中國觀眾逐漸增多，商業(yè)電影成為中國電影的主流，一些中等成本影片也開始進(jìn)入人們視野?！叭松欣硐?，但吃飯也很重要?！眳谓耖_始考慮往商業(yè)上轉(zhuǎn)型，嘗試啟用新生代導(dǎo)演拍攝一些有意思的中小成本的商業(yè)電影。

在商業(yè)化道路運(yùn)作時(shí)，他也走過彎路。2008年，他投資了1000萬元給周星馳電影的御用配角林子聰，拍攝喜劇片《大四喜》。但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)合拍片遇到了審查問題：男主人公有三個(gè)老婆，這樣的電影怎么能過審呢？為了能在大陸上映，片方把三個(gè)老婆改成三個(gè)妹妹，整部電影面目全非，票房一敗涂地。此后，呂建民投資了另一部國產(chǎn)喜劇片《大胃王》。雖然找來了郭德綱、王寶強(qiáng)、潘長江出演，但電影被一個(gè)投資方“攪黃了”。他把這部電影的失敗原因歸結(jié)為“整個(gè)市場(chǎng)不規(guī)范，業(yè)內(nèi)很多人素質(zhì)極低”。

“有多大腳，穿多大鞋”

幾次失敗之后，呂建民決定在電影類型方面做做文章。用他的話說，中小成本電影要想以小博大，就一定要“類型細(xì)分極致化”——如果是愛情片這樣的成熟類型電影，就得加大投入，拼演員卡司、拼制作成本?！?00萬拍個(gè)愛情故事，肯定沒人看?！彼f，“因?yàn)檎也坏矫輪T。”

2008年，《趙先生》的導(dǎo)演呂樂買了一個(gè)出租車司機(jī)寫的網(wǎng)文，提出要跟呂建民合作，用這個(gè)題材拍一個(gè)電影。呂樂找來的主創(chuàng)陣容是編劇朱文、監(jiān)制王家衛(wèi)，希望拍一個(gè)關(guān)注出租車司機(jī)過勞死、關(guān)注弱勢(shì)群體的藝術(shù)片;而呂建平堅(jiān)持，要在文藝情懷的基礎(chǔ)上具備商業(yè)性，把電影做成一個(gè)恐怖片。

中國當(dāng)時(shí)還沒有成功的恐怖電影，呂樂同意了。但劇本磨了6個(gè)月，項(xiàng)目卻因?yàn)橥顿Y方中途退出而作罷。呂建民找別的團(tuán)隊(duì)把電影拍了出來，電影投資也從原來的1600萬降到200萬。

“誰不想拍大片？”呂建民對(duì)《中國新聞周刊》說。以前他也想做大投資影片，但當(dāng)時(shí)融資很困難，也不想跟不靠譜的資本合作，只能“有多大腳，穿多大鞋”。

雖然成本低，但呂建民認(rèn)為《午夜出租車》有搏一搏的資本。二三線城市擁有大量熱衷于恐怖片的觀眾（后來他總結(jié)，成都、武漢觀眾非常喜歡恐怖片，并且觀眾以年輕女性偏多），“小城市青年現(xiàn)在的購買力可以，口味也不那么挑?！弊罱鼛啄辏袊男略鲢y幕絕大部分都在二三線城市和縣級(jí)城市。小城市生活節(jié)奏相對(duì)緩慢，只要經(jīng)濟(jì)條件允許，看電影無疑是首選的文化娛樂消費(fèi)之一。

影片宣傳費(fèi)用有限，呂建民和發(fā)行方只做了一個(gè)音頻預(yù)告片投放到交通廣播臺(tái)，針對(duì)出租車和乘客群播放。結(jié)合當(dāng)時(shí)流行的flash技術(shù)，他們還弄出了一個(gè)動(dòng)態(tài)海報(bào)：黑暗中車燈打出來一個(gè)光帶，幾秒溫情的音樂后，突然彈出來一個(gè)披頭散發(fā)的女人頭驚聲尖叫，令人毛骨悚然。雖然海報(bào)內(nèi)容跟電影本身無關(guān)，但效果卻出奇地好，它也成為呂建民電影生涯里最滿意的一款海報(bào)——沒花一分宣傳費(fèi)，在各大網(wǎng)站紅了好幾天。

2009年圣誕節(jié)期間，《午夜出租車》在大片夾擊下冒險(xiǎn)上映，竟然成為票房黑馬。有評(píng)價(jià)稱，在類型開發(fā)方面，這部電影是中國電影商業(yè)化改革以來第一部恐怖電影。

《午夜出租車》成功后，呂建民看到美國恐怖電影《鬼影實(shí)錄》，決定翻拍一下，“再做部恐怖片，賺個(gè)急錢。”拍攝前提仍然是“類型細(xì)分”——影片定位是“偽紀(jì)錄恐怖片”，“（類型）一細(xì)，話題就產(chǎn)生了，就用它來打市場(chǎng)?！?/p>

影片最后取名為《B區(qū)32號(hào)》，呂建民親自擔(dān)任導(dǎo)演，他笑著說，“這是很不靠譜的一件事?！币?yàn)榕c制片方發(fā)生矛盾，這個(gè)翻拍片的效果并不理想。有觀眾看完之后覺得上當(dāng)了，“一點(diǎn)都不恐怖”，一些觀眾去呂建民的微博、貼吧里罵他“騙子”，還有觀眾從影院里出來踹海報(bào)，差點(diǎn)引發(fā)群體事件。最后，片方不得不緊急通知院線下片。

可盡管如此，就因?yàn)椤皞渭o(jì)錄恐怖片”這個(gè)話題營銷，《B區(qū)32號(hào)》的排場(chǎng)數(shù)竟然跟同檔期的《功夫熊貓2》差不多。在四川，太平洋院線的一個(gè)影城就給《B區(qū)32號(hào)》排了36場(chǎng)。影片最后的投資回報(bào)率高得驚人——100萬投資，換回2000多萬票房。

拍了一系列這樣的片子后，有人稱他為“恐怖片大王”。這些電影口碑不佳，每次他都被罵“又做爛片子”，但最后的票房結(jié)果和投資回報(bào)率都令人目瞪口呆。有媒體問他：以前你都參與非常優(yōu)秀的電影，為什么現(xiàn)在來拍爛片？他說：“現(xiàn)在我從夏利又開回奔馳了。我也有追求幸福生活的權(quán)利?！?/p>

怎樣能做到部部賺錢？呂建民總結(jié)了一套自己的經(jīng)驗(yàn)?！埃A(yù)告片、海報(bào)等）物料和片名都非常重要，注意力經(jīng)濟(jì)嘛，”他對(duì)《中國新聞周刊》說，“《B區(qū)32號(hào)》，光這個(gè)名字就有1000萬票房?！?/p>

更重要的是電影檔期。2011年，他參與了青春時(shí)尚題材電影《男得有愛》的發(fā)行，專門選擇跟集合眾多明星的《建黨偉業(yè)》同檔期上映。敢跟《建黨偉業(yè)》正面碰撞的電影不多，但他覺得“總有人不喜歡看《建黨偉業(yè)》”。幾天時(shí)間，《男得有愛》也拿到了800萬票房。

現(xiàn)在，呂建民已經(jīng)不想再做恐怖片，因?yàn)橐?guī)定太多：不能有鬼，不能血腥，不能暴力。但他認(rèn)同，現(xiàn)在做恐怖片還是一樣賺錢。在《戰(zhàn)狼》籌備期間，呂建民跟老搭檔福建恒業(yè)電影發(fā)行公司曾有過一次小爭(zhēng)執(zhí)：他要拍《戰(zhàn)狼》，后者仍然要“以小博大”，拍驚悚電影《京城81號(hào)》和現(xiàn)代都市片《閨蜜》。對(duì)方說，“打打殺殺有什么好看的？”他反擊：“哭哭啼啼有什么好看的？”結(jié)果，《京城81號(hào)》票房達(dá)到4.2億，《閨蜜》1.8億，而他自己的《戰(zhàn)狼》也成為黑馬，三部影片都獲得了極好的盈利。

如今，呂建民已經(jīng)把目光投向了大制作電影，他投資制作的電影包括劉鎮(zhèn)偉導(dǎo)演的《大話西游》和中美合拍片《猴王的女兒》。他認(rèn)為，“以小博大”的空間已經(jīng)越來越小，因?yàn)樵瓉硪恢苌先科?，現(xiàn)在一周十部，影片產(chǎn)量越來越大，低成本片子根本沒有空間。此外，現(xiàn)在電影市場(chǎng)比過去幾年規(guī)范了一些，融資渠道增多，“土豪投資少了”。他現(xiàn)在還開始與阿里進(jìn)行戰(zhàn)略合作、做眾籌，“資金成本不高，而且還有宣傳效果?！?/p>

除了一些新類型題材的開發(fā)，呂建民仍然看好軍事題材?！稇?zhàn)狼》獲得票房成功后，他已經(jīng)開始和吳京著手準(zhǔn)備《戰(zhàn)狼2》和《戰(zhàn)狼3》。