王媛媛

摘 要：衛(wèi)視戰(zhàn)場，縱覽群雄。北京衛(wèi)視的三檔健康養(yǎng)生節(jié)目：健康生活服務(wù)類節(jié)目《身邊》，國內(nèi)一線品牌養(yǎng)生節(jié)目《養(yǎng)生堂》，首檔醫(yī)療健康脫口秀節(jié)目《我是大醫(yī)生》。三檔現(xiàn)象級節(jié)目成為了健康養(yǎng)生家族的“三駕馬車”，他是養(yǎng)生話題的輿論場和風(fēng)向標；他是當(dāng)下全民健身熱、養(yǎng)生熱的產(chǎn)物；他為國內(nèi)健康輿論環(huán)境的養(yǎng)成奠定了基礎(chǔ)，樹立了標桿。在特定語境下，當(dāng)文化產(chǎn)品撞上健康理念時，他們的聯(lián)姻是那么的渾然天成、天衣無縫。在不斷進化中，他們自身的成長也經(jīng)歷了蝶變和羽化的過程，這個過程是國內(nèi)健康節(jié)目孵化的過程，是從粗放向精致華麗轉(zhuǎn)身的過程。因此，本文將對這三個樣本進行深入的研究和探討，從中挖掘出進化過程中的亮點，對國內(nèi)健康節(jié)目或產(chǎn)生指導(dǎo)性的意義。

關(guān)鍵詞：蝶變；健康；理念；現(xiàn)象級

2013年，北京衛(wèi)視確立“首善媒體，大美品質(zhì)”的定位，打造黃金欄目帶。2014年，北京衛(wèi)視躋身省級衛(wèi)視前四強（前三強分別是：湖南、浙江、江蘇），正式晉級到省級衛(wèi)視第一集團軍行列，確立了“北方一哥”的江湖地位。

在娛樂節(jié)目充斥熒屏，占據(jù)黃金欄目帶的媒體環(huán)境中，北京衛(wèi)視利用獨家健康資源優(yōu)勢，利用獨特的視角解構(gòu)人體奧秘。其社會價值在于讓“沙發(fā)里的土豆們”養(yǎng)出好身體、看出好身材、保持好心態(tài)。這樣的節(jié)目理念契合當(dāng)下受眾訴求，這一道風(fēng)味注定會成為風(fēng)靡衛(wèi)視的餐后甜點。

1 對三個節(jié)目樣本的簡介

1.1 樣本一

《身邊》傳統(tǒng)演播室訪談類型。日播節(jié)目， 2004年4月5日首播。以百姓熱議的話題為內(nèi)容，以幽默新奇的故事為承載，以大眾的廣泛參與為支撐。獨樹一幟的聊天風(fēng)格，為百姓烹飪出一道暖心甜點。

《身邊》經(jīng)歷無數(shù)次改版，從生活服務(wù)類到紀實風(fēng)格紀錄片，從演播室訪談到蹲點日記再到戶外真人秀。民生節(jié)目起家，再到美食地圖，再到健康養(yǎng)生節(jié)目，可謂是所有節(jié)目類型的發(fā)起者和領(lǐng)頭羊，下面就健康養(yǎng)生節(jié)目的那段改版進行研究。

1.2 樣本二

《養(yǎng)生堂》老牌健康養(yǎng)生節(jié)目，全國健康養(yǎng)生節(jié)目第一品牌。演播室訪談類型。日播節(jié)目， 2009年首播。 以“傳播養(yǎng)生之道，傳授養(yǎng)生之術(shù)”為宗旨，秉承傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論，服務(wù)中老年受眾。

1.3 樣本三

《我是大醫(yī)生》是全國首檔醫(yī)療健康脫口秀，通過實證、講解、互動等方式，向大眾傳播最實用、最科學(xué)、最權(quán)威的醫(yī)學(xué)知識。2013年10月10日首播，每周四晚21：18周播。傾力打造全民明星醫(yī)生形象。獨一無二的“醫(yī)生夢之隊”，獨一無二的視覺呈現(xiàn)，獨一無二的互動方式，為觀眾奉上一道與眾不同的健康盛宴。

2 對三個樣本進行深度剖析，探究變化過程

2.1 選題層面：來源、角度和類型不斷優(yōu)化

2.1.1

來源豐富：《身邊》選題全部來自社區(qū)，強調(diào)獨家報道首發(fā)概念。強大的社區(qū)策劃組幾乎每天都泡在北京的大街小巷，觸角延伸到四面八方，在那個傳統(tǒng)媒體時代，簡單而原始的找選題方式依舊盛行。

角度貼地：從民生角度解讀，比如：《超市價簽里的秘密》記者會到超市調(diào)查暗訪，發(fā)現(xiàn)過期肉是如何改頭換面蒙騙消費者的?！赌鷷床藛幔俊酚浾邥綄嶒炇疫M行體驗式報道，和實驗員一起做實驗，記錄實驗過程，解讀實驗數(shù)據(jù)。即便農(nóng)殘超標也不會和生死關(guān)聯(lián)，重點是如何洗菜最干凈。

類型繁多：中西醫(yī)、健康民生都可涉獵。

2.1.2

來源單一：《養(yǎng)生堂》選題來自自身高收視選題的復(fù)制和角度的變換。在過去幾年中幾乎所有的中西醫(yī)選題已經(jīng)窮盡，欄目生存唯一的方法就是找新角度。

角度翻新：已經(jīng)把所有的話題窮盡，要想繼續(xù)生存只能不斷地對老選題翻新重做。

類型兼顧：中西醫(yī)兩類都可以觸碰。

2.1.3

來源寬泛：《我是大醫(yī)生》選題不光來自于過去高收視選題的復(fù)制，還學(xué)習(xí)借鑒兄弟欄目、國外節(jié)目。同時，針對一個新上馬的選題，會對兩個以上不同類型社區(qū)進行調(diào)研。比如：選擇50個樣本戶，對于選題的喜好度進行測評，好的入圍壞的淘汰。

角度新穎：比如：講心理就選了血型的話題。3月11日播出《血型揭秘》，其中揭秘了一個全新的醫(yī)學(xué)觀點——血型與疾病的神秘聯(lián)系。專家講道：急躁、好勝的A型血是心血管疾病的高發(fā)人群；猶豫不決的B型血最易患上胰腺癌；O型血要特別留意自己的消化道功能；AB型血患上精神疾病的概率是其他血型的3倍。

類型獨特：選題多數(shù)西醫(yī)角度，而且是關(guān)乎生死的。

2.2 文案研討逐步細化

2.2.1《身邊》天馬行空、任性發(fā)揮?！渡磉叀纷鲳B(yǎng)生欄目比較早，屬于早期起步階段，小作坊模式比較明顯，文案操作比較隨性，不論是道具設(shè)計、互動設(shè)計、文案思路都沒有團隊作戰(zhàn)，多數(shù)時候是編導(dǎo)一個人在完成所有工種。而且編導(dǎo)選題通過后往往不確定方向就上手，文案根本沒有時間精雕細琢，很多設(shè)計根本來不及進行論證就匆匆上馬，因此后期片子被斃掉的可能性較大，風(fēng)險較高。

2.2.2《養(yǎng)生堂》專家權(quán)威地位不動搖?！娥B(yǎng)生堂》對稿比較隨專家的性。經(jīng)?？吹骄帉?dǎo)把專家邀請到臺里，討論文案內(nèi)容。文案依靠專家發(fā)揮的內(nèi)容比較多，因此文案內(nèi)容絕大多數(shù)是把專家的觀點進行歸納整合。編導(dǎo)和專家是一對一進行，編導(dǎo)和專家團隊就能把文案搞定，專家潛能最大化。

2.2.3《我是大醫(yī)生》三級審稿、五輪研討、極致修改。

三級審稿：編導(dǎo)、主編、制片人，層層把關(guān)。

五輪研討：提綱、初稿、二稿、三稿、終稿，稿稿精彩。

極致修改：沒有最好，只有更好，曾經(jīng)有過“第21版”的極致修改案例。編導(dǎo)、主編、制片人團隊不斷地對專家觀點進行再加工，變成更多可視化元素。

2.3 主持人氣場不斷提升。從造型、構(gòu)成、語言風(fēng)格和角色分工全視角解讀

2.3.1《身邊》

造型：女主持大方得體，偏主播范兒。男主持插科打諢、耍寶為主、有時犯二。

構(gòu)成：主持人成對出現(xiàn)：栗坤、李然或者王芳、王為念，沿襲了傳統(tǒng)男女混搭。語言風(fēng)格：主持人多數(shù)在呈現(xiàn)編導(dǎo)的文案，發(fā)揮余地很小。偶有發(fā)揮也會被剪掉。

角色分工：女主持是鄰家女孩，男主持是國民兒子。

2.3.2《養(yǎng)生堂》

造型：穿衣打扮保守，小西裝和西褲為主。

構(gòu)成：主持人單一，悅悅或劉婧，與嘉賓形成一對一訪談場。

語言風(fēng)格：比較收斂， 比較傳統(tǒng)。

角色分工：屬于一對一訪談類節(jié)目，主持人在專家面前如同虛心求教的小學(xué)生。

2.3.3《我是大醫(yī)生》

造型：青春時尚，韓范兒十足。女主持穿著可謂時髦、大膽，韓版裙裝為主，還曾“露臍”。男主持歐版西裝，手術(shù)服，白大褂。造型冷峻時尚如男神。

構(gòu)成：主持人打造醫(yī)生夢之隊

語言風(fēng)格：幽默爆笑，high翻全場的脫口秀。很多橋段純屬現(xiàn)場發(fā)揮，即興表演。

角色分工：

權(quán)威紳士——李建平（北京大學(xué)第一醫(yī)院心內(nèi)科副主任）

男閨蜜——欒杰（中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院，乳房整形與再造中心主任）

軍中硬漢——黃鵬（解放軍301醫(yī)院骨科副主任醫(yī)師）

小鮮肉——王凱（北京大學(xué)人民醫(yī)院眼科醫(yī)師）

養(yǎng)生達人——悅悅

2.4 嘉賓層級不斷提高

2.4.1《身邊》專家不限級別，不限醫(yī)院。社區(qū)醫(yī)院、中醫(yī)世家的嘉賓等等都會做客演播室。

2.4.2《養(yǎng)生堂》院士，名老中醫(yī)，老一代藝術(shù)家等等做客演播室。

2.4.3《我是大醫(yī)生》西醫(yī)為主，標配為三甲醫(yī)院副高以上的醫(yī)學(xué)專家、主任醫(yī)師，甚至請過國外頂級心臟專家做客演播室。

2.5 燈光舞美層面日趨高大上：高科技、高品質(zhì)、高含金量

2.5.1《身邊》

視覺呈現(xiàn)：大屏造型單一，沒有設(shè)計感和立體感。

互動方式：實物道具互動，大多局限于果蔬、零食等具體道具，沒有設(shè)計感，沒有虛擬技術(shù)。主持人手持話筒和臺下觀眾互動，采訪問問題，頂多讓觀眾模仿一下。

2.5.2《養(yǎng)生堂》

視覺呈現(xiàn)：大屏造型簡單，演播室過大，主持場沒有聚攏感和圍合感。

互動方式：實物道具互動，陳列，擺放規(guī)整，沒有設(shè)計感，沒有虛擬技術(shù)。主持人和專家會同臺下觀眾一起完成互動，或者做操，或者模仿一下動作。

2.5.3《我是大醫(yī)生》

視覺呈現(xiàn)：

舞美——不是在舞臺上科普，而是在細胞體中聊天！細胞體解構(gòu)把整個舞臺統(tǒng)一定位。

科技——充分利用3D技術(shù)，打造電視節(jié)目中的《阿凡達》。

比如：用3D技術(shù)呈現(xiàn)猝死瞬間心臟的變化，人類逐步衰老的過程。除此以外，結(jié)合了虛擬植入的最新電視技法，不僅讓3D停留在屏幕里，更實現(xiàn)了讓3D從屏幕飛出，真實呈現(xiàn)在舞臺空間上，與“醫(yī)生夢之隊”完成現(xiàn)場互動。

互動方式：

《我是大醫(yī)生》不論錄幾個小時，一律讓專家主持團站著講，不會讓專家站在那兒干講，而是要結(jié)合道具和互動去講。比如：說到脂肪話題，我們道具組準備了重達55.6斤、滿滿一車的脂肪！而這些脂肪，竟是平均每個人一年吃下去的油脂量！說到老年癡呆，互動是看反應(yīng)速度，于是將當(dāng)下流行的“胡蘿卜蹲”游戲應(yīng)用于節(jié)目當(dāng)中。

2.6 錄像節(jié)奏由時間為王轉(zhuǎn)變?yōu)榱鞒虨橥?/p>

2.6.1《身邊》由于預(yù)算跟時長有關(guān)，錄像必須控制時長，到了時間即使錄不完也要結(jié)束，毫無商量余地。

2.6.2《養(yǎng)生堂》可丁可卯一場節(jié)目錄制一個半小時，容易控場。觀眾容易接受。

2.6.3《我是大醫(yī)生》流程為王不差錢，只要沒有走完流程就絕對不停機。這樣保證了內(nèi)容的完整性。

2.7 受眾群體日趨年輕化、家庭化

2.7.1《身邊》受眾多為60歲以上老年人。當(dāng)時流行一句話：得大媽者得天下?？梢姰?dāng)時受眾群體老齡化程度。

2.7.2《養(yǎng)生堂》受眾群體主要是45歲以上的中老年人，50-70歲占主力。

2.7.3《我是大醫(yī)生》有娛樂元素的先天優(yōu)勢，因此受眾群體年輕化，吸引了大量20-40歲的中青年觀眾。同時著力打造客廳式的節(jié)目，營造全家一起圍觀的氛圍。

2.8 創(chuàng)作團隊專業(yè)化作戰(zhàn)，崗位明確、分工細致

2.8.1《身邊》編導(dǎo)集權(quán)化，采編播一體化，編導(dǎo)更像是一個項目經(jīng)理?，F(xiàn)場導(dǎo)演、準備道具、聯(lián)系采訪、拍攝小片、剪輯后期所有事情都要去親力親為。

2.8.2《養(yǎng)生堂》編導(dǎo)崗位分工也有進步和提升，但是僅僅局限于演播室錄像前后的分工上，編導(dǎo)主要負責(zé)前期文案和演播室錄像，技術(shù)負責(zé)后期演播室剪輯和包裝。

2.8.3《我是大醫(yī)生》崗位明確，分工細致，項目集成化、專業(yè)化。道具崗、角色崗、小片崗、后期崗、新媒體崗，每期節(jié)目各個環(huán)節(jié)都有專人運營，這樣就給了編導(dǎo)更大更廣闊的創(chuàng)作空間。

3 結(jié)束語

綜上所述，北京衛(wèi)視開創(chuàng)了健康養(yǎng)生節(jié)目的先河?？v觀這十年，健康節(jié)目理念在變，樣態(tài)在變，模式在變，但是創(chuàng)新發(fā)展的思維沒有變。隨著“一劇兩星”政策和對養(yǎng)生類節(jié)目整頓通知的出臺，整個健康養(yǎng)生類節(jié)目將重新洗牌，市場格局與游戲規(guī)則將發(fā)生根本性變化。2014年，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的元年，傳統(tǒng)媒體步入花甲，新媒體正朝氣蓬勃，悄然改變著公眾話語權(quán)。北京衛(wèi)視，一路走來，面對傳統(tǒng)媒體的激烈廝殺，面對新興媒體的井噴態(tài)勢，毫無畏懼，憑借強勢資源占據(jù)鰲頭，并用互聯(lián)網(wǎng)思維重建游戲規(guī)則。2015他將如何發(fā)力，讓我們拭目以待。

參考文獻

[1]北京衛(wèi)視輿情報告