陳藝成

摘 要：在我國消費市場農民是公認的消費最大群體，國民經濟走向與拓展農村消費市場的關系非常緊密。雖然國家近年對培育農村消費市場始終如一的盡心盡力，施以積極政策，啟動消費、增加內需，然而卻未出現對農村市場的預期效應，失衡的需求、消費不旺等依舊存在。對農村消費市場怎樣拓展，將農民引向合理消費，這值得我們深思。

關鍵詞：農村消費；特征；即期消費

我國城市增速迅猛的消費與農村增速較緩的消費，形成反差極大的消費市場，啟動緩慢的占2/3人口的農村消費市場引致不易真正顯現我國拉動內需的效應。城市競爭殘酷的消費市場時的不少企業(yè)將目光開始投向農村這塊未被全部激活的消費市場。就那些在農村想有所作為的企業(yè)而言，對農村消費市場動向把握準確有助順利打入農村市場。作為農業(yè)大國的我國，盡管經濟總量在如今已位列全球第二，但相比發(fā)達地區(qū)人均占有量、總體的農業(yè)生產方式與條件落后較多，經濟整體中農業(yè)常拖后腿，其增速低于國民經濟整體。但政府這些年對農業(yè)審時度勢，，扶持力度相當大，農村經濟在現下發(fā)展的機遇與動力是史無前例的，不僅農業(yè)稅全免，對農業(yè)還拿出巨額專項資金補貼，想盡辦法創(chuàng)建農村的醫(yī)療、養(yǎng)老體系，為農村經濟從根基徹底解決后患，這為拓展農村消費空間貢獻極大。

1 農村消費市場現下呈現的特征

1.1 崇尚節(jié)儉消費，偏好低價購物

地價偏好性是農民消費的一大特色，消費需求的一般規(guī)律是價格走向與需求量成反比，價格走高需求量走低，價格走低需求量走高，這條規(guī)律在農村消費身上體現更顯著。同時在其消費范圍有著較高的交叉價格彈性與價格彈性，并且農業(yè)家庭更不用說。因而他們買東西時，會更多的節(jié)省錢，商品相同或有替代商品，稍有價格差別就會奔走相告，一起去買低價品。不管是一臺家電降價幾十元，還是一斤蔬菜便宜兩毛都會吸引農民關注，讓他們奔走數公里或花整天時間去求購。

1.2 分散的日常消費與集中重點消費

不少企業(yè)主在提及拓展農村市場時，都認為雖然農村市場大但太分散，在地域廣闊、組織性差的無數農戶中分散著少量消費，沒有城市那樣集中方便宣傳與促銷。所以認為拓展農村市場的資金要雄厚，才可更好鋪貨與宣傳，否則就會無濟于事，看似此觀點有幾分道理，但沒有掌握本質。我們對農村深入考察消費市場會有重大發(fā)現，似散非散的農村市場有頗多集中的地方。除分散的農村日常消費外，還是有不少集中農村非日常消費。正常消費期可分成幾段：其一，收種農作物期，為招待幫工、慶賀豐收及保證體力，會增加消費量，提高消費水準，這屬于強烈的季節(jié)性消費；其二，春節(jié)消費期，這段時間以食品、衣服為消費主要對象，這占到了農民比重很高的全年需求量；其三，農村紅白喜事消費，任何一家農戶都有紅白喜事，農村風俗中這些事都是大事。上述消費特征對各廠商意義重大，可從此入手啟動農村消費。

1.3 農村市場淡旺季分明

因農民平日忙于外出務工與農業(yè)生產，他們平日更多是消費日用品，對那些用的與穿的商品，尤其是消費大件耐用品，主要在春節(jié)期間集中采購，很多農民在這期間通常會集中消費掉大部分年收入。就此企業(yè)要對營銷制定計劃，專門用于農村市場的采購與消費特征，且多重促銷活動要在春節(jié)前后展開，期間必能收取相應回報。

2 制約我國拓展農村消費市場的因素

2.1 傳統(tǒng)農村消費觀的影響，與農民消費喜好相適的產品少

我國消費已由買方市場成功取代昔日的賣方市場。商品美不勝收、品種姿態(tài)萬千，但很少有與農民文化水平及消費層次相適的商品。造成有的農民有錢不愿用、有錢無處用，反映在：首先，與農村消費相適的價廉質優(yōu)產品極少，商家更多的是將農村看成消化城市積壓品的地方。其次，產品與農業(yè)生產相適的太少，包括加工與存儲農副產品的設備、運輸機械及農業(yè)生產等，與農業(yè)生產相適的先進產品極少，不能引起農民足夠的購買欲望。最后，未出現對農民消費有進一步刺激的代表性產品。另外跟不上的售后服務對農民消費欲望有抑制，包括有些農民被蒙蔽購買的商品不合格，沒法調換與退回；有些農民買回高檔新式家電，因沒有適當的指導使用不順；有些商品損壞后修理無門等。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的農村市場供給的產品極度有限，除日用品之外，與農民消費相適的并不多，存在很多農村消費市場的斷檔，極少有銷售千元級別以上的商品，先富農民的需求得不到升級大產品的滿足。農民消費受部分高價質次商品的影響，農民不得不進城買大件，消費向城市流入。傳統(tǒng)農村消費觀起的支配作用很大，都倡導收入能覆蓋支出，有所結余，超前消費極少有，使得啟動農村消費乏力。

2.2 農民更多考慮未來消費，即期消費受制

發(fā)達地方有完善信貸消費制，所以私人儲蓄被拉低。我國沒真正構建全面的信貸消費制，未健全信貸消費政策。因消費行為存在跨時期、收入落差基礎上的消費信貸與消費行為不完善，加劇了流動性約束，尤其是農民需經歷長時間積累，流動性資產足夠多以后才會邁入大宗商品或高級別消費市場，因而他們對即期消費只能減少，便于應付特定的未來支出。流動性的未來支出約束對農村消費行為影響極大。如今未完全啟動農村信貸消費，只有對農村貧困家庭子女的助學貸款，事實上有的學生因缺少足夠生活費在中學就已輟學。在農村醫(yī)療、教育、住房等改革不及時，住房貸款惠及不了農民。農民為應付特定的未來支出加大對即期消費縮減，儲蓄比例增加。社保體系更多傾向的是城市，占人口眾多的農民享受不足。農村六成左右的貧困人口是由病致貧的，農民固有的養(yǎng)兒防老觀念自然不乏自保成分，超生與計劃生育政策違背，部分農民相當收入用在計生罰款上，減少了生活消費、農業(yè)投資。不健全的農村消費信貸與社保加劇了流動性的農村消費約束，農村即期消費被制約。

2.3 農村滯后的消費體系，消費環(huán)境欠佳

農村現下不健全的市場流通，農民有著很突出的買賣難問題，這是農民消費擴大受制的瓶頸。第一，薄弱的流通基礎，日益萎縮的農村供銷體系，陳舊的設施滿足不了農民消費要求；農村集市當下商品輻射與集散功能欠佳；第二，落后的流通方式，農村食品流通是以個體店、集貿市場為主，農產品市場有不少仍是露天交易，落后的交易方式、交易規(guī)則未健全；第三，農村產品沒有足夠的售后服務，產品售后機構通常在地級市、縣城比較集中，不便于維修農村產品，產品消費增長受制。第四，農村雜亂的市場秩序，整個市場充斥著假冒偽劣商品，不少商品價廉質次，劣質食品、假化肥、假農藥、假種子等比比皆是，農民飽受坑害之苦。

3 拓展農村消費市場的路徑選擇

3.1 強化消費意識使農民更新消費觀

讓農民更新消費習慣與觀念要結合引導農民改善生活質量，盡可能讓他們懂得滿足其生活需求是發(fā)展經濟的根本。增收后應隨之提高生活質量，生活質量上去后既要將住、行、用、吃的質量提上去，又要將文化生活質量提上去，農民一旦接受這個道理，自然就會將固有消費觀改變，傳統(tǒng)生活習慣會被摒棄，增收后會舍得采購高質量商品。如此自然會提升農民消費檔次，隨之拓寬農民消費領域，擴大農村市場。并且讓農民更新消費習慣與觀念要結合農村市場經濟大發(fā)展。傳統(tǒng)的農民消費習慣與觀念是生產方式、經濟形態(tài)的某種反映，它形成于自然經濟穩(wěn)定的環(huán)境中，現代消費習慣與觀念與市場經濟融洽。加快轉換農村經濟體制與將農民推行市場是農民更新消費習慣與觀念的根本路徑。只有歷經市場洗禮的農民才會將保守、狹隘的意識拋棄，逐漸開放思想、放眼世界，才會將消費新觀念樹立。

3.2 完善社保讓農民對未來消費降低預期

農民消費考慮偏多的是醫(yī)療、養(yǎng)老，只有完善了社保對農民提升消費信心與消費欲望才有利，為此完善農村社保是必要的。其一，政府要增加投資與宣傳農村社保資金的力度。按照差異的農村地域，推廣個人繳納、地方與中央財政繳納的養(yǎng)老三方負擔體制，合理科學搭配社保資金；并且注重宣傳社保，引導農民塑造正確的醫(yī)療觀與養(yǎng)老觀。其二，對農村社保健全法規(guī)。從法規(guī)層面為農民確保享受社保權利，保障農村社保的長遠性、可靠性、穩(wěn)定性，為農民消費提振信心。其三，打造農村醫(yī)療求助信制度。我國農民盡管有九成以上參保新農合醫(yī)療，然而保障水平低，尤其未將農村看病貴與看病難的低收入群體的問題解決好。所以對農村醫(yī)療保障必定要日漸加大支持強度。其四，漸漸傾向農村福利事業(yè)發(fā)展，對農村弱勢群體生活要倍加關心，通過完善社保讓農民對未來消費降低預期。

3.3 加快農村構建消費體系，塑造消費環(huán)境

推進規(guī)劃建設眾多農村物流集散中心與農村商店，增加統(tǒng)一配送農村商品的品種；鼓勵企業(yè)借助農家店將工業(yè)品送下鄉(xiāng)時，把農產品收購銷往城市，促成流通農產品；引導農產品合作社與農產品流通企業(yè)、大型連鎖超市對接，創(chuàng)建直接采購農產品的基地，促成銜接產銷；在重點產銷農產品的區(qū)域改造與創(chuàng)建大量批發(fā)農產品的市場，支持其進行冷鏈、安全監(jiān)控及可追溯質量安全等；為下鄉(xiāng)產品創(chuàng)建流通網絡，支持下鄉(xiāng)企業(yè)創(chuàng)建物流配送、銷售網點、售后服務等體系；對農村金融服務強化網點創(chuàng)建，給予農村消費市場強大支撐。

4 結論

綜上所述，我國消費的重點部分就是農村消費，拓展農村消費市場是催化經濟健康發(fā)展的基礎選擇。能否有效拓展農村消費市場事關創(chuàng)建市場體系的成敗，所以我們要強化消費意識使農民更新消費觀、完善社保讓農民對未來消費降低預期、加快農村構建消費體系，塑造消費環(huán)境。

參考文獻

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