摘 要：在移動互聯(lián)網(wǎng)席卷大學(xué)校園的浪潮下，校園周邊商業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式局限性日益明顯， 而校園生活圈O2O模式會給商家?guī)砟男┢瞥款i的方法和新的營銷思路呢？又能給學(xué)生消費(fèi)群體帶來哪些好處？

關(guān)鍵詞：校園生活圈；O2O

大學(xué)校園是同類需求高度集中的區(qū)域，有需求就有市場，對于這樣一群龐大的有一定消費(fèi)能力的生活個體，各種商業(yè)經(jīng)營孕育而生，從發(fā)展初期由學(xué)校規(guī)劃的學(xué)生生活服務(wù)中心，到后續(xù)校外資本創(chuàng)建的學(xué)生街，經(jīng)營的范圍也隨著物質(zhì)和精神生活的豐富而擴(kuò)充得十分全面。華中科技大學(xué)陳煊對學(xué)生街的觀點是：”聚集于高校周邊地區(qū)，以高校學(xué)生為主要經(jīng)營對象，民間自發(fā)形成一定經(jīng)營規(guī)模的街道”[1]。校園生活街道一般涵蓋餐飲、鮮果、甜品、精品、服裝、KTV、理發(fā)、麗人、洗衣、教育培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生、體育健身、旅游等涉及到生活服務(wù)的全過程。

1 校園生活圈商家經(jīng)營現(xiàn)狀

由于是以高校學(xué)生為主要經(jīng)營對象，校園生活圈經(jīng)營的特點也有別于其他商業(yè)圈。例如，校園餐飲業(yè)，學(xué)生的下學(xué)時就是餐飲業(yè)的高峰時段，這個時候店內(nèi)常常人滿為患，而寒暑假店鋪生意就非常冷清，甚至直接和學(xué)生放假時間保持一致，關(guān)店休息待學(xué)生返校再行營業(yè)。另外，學(xué)生的需求和想法很多，而絕大部分學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源于家庭，相較于社會工作人士購買能力還是有限的，對于發(fā)展校園經(jīng)濟(jì)的商家也考慮到這點，校園周邊的消費(fèi)普遍不高，屬于中低檔次但重復(fù)購買率很高，隨著校園生活圈容量的擴(kuò)充，一大批產(chǎn)品同質(zhì)化的商家競爭壓力越來越大，一直試圖找到新的突破口在競爭中脫穎而出。

根據(jù)筆者搜集到的某高校周邊經(jīng)營者的情況就目前經(jīng)營局限性作如下梳理：

（1）同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，產(chǎn)品生命周期短，很容易因為新產(chǎn)品的進(jìn)入市場而被替代。

（2）服務(wù)類產(chǎn)業(yè)消費(fèi)時間容易集中造成忙閑不均，資源不能得到合理的規(guī)劃和利用。

（3）商業(yè)街的擴(kuò)大，品類的增多導(dǎo)致部分地理位置不好的商家經(jīng)營慘淡，客流很少。

（4）商家缺乏IT技術(shù)支撐，客戶的消費(fèi)信息不能進(jìn)行沉淀，無法開展有效的客戶關(guān)系管理。

（5）促銷方式單一，往往采取廣撒網(wǎng)的方式，不能進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，導(dǎo)致投入大，收效低。

（6）受互聯(lián)網(wǎng)沖擊嚴(yán)重，學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)搜索比較、直接下單導(dǎo)致店面流量大大減弱。

以上校園商業(yè)經(jīng)營的問題說明傳統(tǒng)的商務(wù)模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)當(dāng)下大學(xué)生生活和消費(fèi)習(xí)慣的變化，校園商家應(yīng)該放開思維，打破陳舊的“守業(yè)”心態(tài)，在經(jīng)營模式上有所創(chuàng)新。

2 傳統(tǒng)及O2O商務(wù)模式對比分析

2.1 傳統(tǒng)校園生活圈商業(yè)模式

傳統(tǒng)商業(yè)模式，所謂傳統(tǒng)是一個相對的概念，從電子商務(wù)誕生開始，此前的店鋪個體經(jīng)營、商場經(jīng)營、超市經(jīng)營等商業(yè)模式都冠上了傳統(tǒng)經(jīng)營的定義。傳統(tǒng)的商業(yè)模式擁有相當(dāng)長的歷史，在以貨幣交換的商業(yè)活動中絕對是擁有最廣大人民群眾基礎(chǔ)的銷售方式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式依賴的載體是消費(fèi)者實實在在能接觸到的鋪面，需要消費(fèi)者親自到店面去購買產(chǎn)品、享受服務(wù)。

傳統(tǒng)的校園生活圈商業(yè)模式也是一樣，僅僅是經(jīng)營對象換成了學(xué)生主體，搭載的銷售平臺、信息分享和溝通渠道是校園附近存在的實體店面。商品按照經(jīng)營者個人的主觀意見進(jìn)行挑選、陳列、宣傳，整個程序作為消費(fèi)者的學(xué)生群體只是一個被動接受的過程，當(dāng)主觀意愿和產(chǎn)品功能匹配時，形成購買行為，若需求和產(chǎn)品發(fā)生偏差，銷售活動終止。服務(wù)性質(zhì)的商家經(jīng)營模式也是如此，通過對自身產(chǎn)品和服務(wù)提供多項選擇給消費(fèi)者，由消費(fèi)者根據(jù)喜好自行選擇或者放棄交易。見圖1所示，傳統(tǒng)的校園商業(yè)模式全過程是一個簡單的單向推送，沒有消費(fèi)者再到商家信息反饋的機(jī)制和系統(tǒng)，消費(fèi)者的消費(fèi)信息和個人偏好也不能進(jìn)行全面的沉淀和歸納，當(dāng)然這些消費(fèi)數(shù)據(jù)就不能幫助商戶得以更好的經(jīng)營，也就是提得較多的產(chǎn)銷對路。沒有電子技術(shù)的支撐，傳統(tǒng)的校園商業(yè)促銷多是通過搭展臺、發(fā)傳單的方式來完成，因為沒有針對性，營銷效果往往是成本高，收效低。

2.2 O2O商務(wù)模式的適應(yīng)性分析

區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的一定是基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式，電子商務(wù)的誕生和發(fā)展是順應(yīng)社會、科技發(fā)展的新交易方式。相較于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)模式連接交易雙方的載體由實體店面轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)平臺，在互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效、便捷的特性下，電子商務(wù)模式給消費(fèi)者帶來方便、實惠的購物體驗。

校園生活圈O2O模式是新興的電子商務(wù)形式，通過平臺將線下校園周邊商戶銷售信息推送給學(xué)生，進(jìn)而產(chǎn)生線上購買、線上支付，從而將這些學(xué)生轉(zhuǎn)換為線下客戶，消費(fèi)商品或者服務(wù)。商務(wù)模式信息傳遞的過程如圖2所示，存在于電子商務(wù)平臺下的交易，再也不像傳統(tǒng)模式下信息的單向推送，消費(fèi)者也能通過電子商務(wù)平臺將產(chǎn)品評價反饋給經(jīng)營者，還能將他們的需求偏好通過平臺同經(jīng)營者互動交流，這些消費(fèi)和反饋信息都將指導(dǎo)經(jīng)營者更好的為用戶服務(wù)，而他們自身也能獲得更多的利潤。

傳統(tǒng)商業(yè)模式不能解決的問題在O2O模式下均一一破除，對于商家能獲得哪些破除瓶頸的方法和新的營銷思路呢？歸納如下四點：

（1）促銷方式多樣化

通過O2O模式平臺，產(chǎn)品能有更多的展示的機(jī)會，促銷的方式不再局限于以往走進(jìn)校園大面積的散發(fā)傳單，而利用網(wǎng)絡(luò)平臺的多種呈現(xiàn)形式將活動信息曝光，由于學(xué)生高度活躍于移動互聯(lián)網(wǎng)上，對活動感興趣的學(xué)生自然會密切關(guān)注，宣傳方式成本低，覆蓋面大，還能和學(xué)生進(jìn)行互動增加親切感，這種宣傳方式完全符合學(xué)生的對網(wǎng)絡(luò)依賴的生活方式和習(xí)慣，有習(xí)慣就有流量，接下來就只是思考如何將流量變現(xiàn)的問題了。

（2）經(jīng)營管理科學(xué)化

O2O除了能解決促銷方式單一、盲目的問題，對于學(xué)生消費(fèi)時間集中而導(dǎo)致忙閑不均、產(chǎn)品及服務(wù)預(yù)留等情況也提供了解決的技術(shù)基礎(chǔ)，通過平臺對商家的服務(wù)進(jìn)行預(yù)定，從而使得銷售和消費(fèi)信息得到對稱，便于商家提前安排合理規(guī)劃經(jīng)營。例如， 餐飲店在以前沒有數(shù)據(jù)支撐的時候，對于客流量的大小、菜品的數(shù)量只能靠經(jīng)驗進(jìn)行預(yù)判，而通過O2O模式在線預(yù)訂、繳費(fèi)，除了能了解到大概的客流量，還能根據(jù)下單的菜品提前備食材，提前準(zhǔn)備減少消費(fèi)者等待的時間。對于消費(fèi)時間集中，接待能力有限的商家在以往一般也只能眼睜睜看著顧客流失，通過O2O模式，商家可以設(shè)置接待數(shù)量，超過某時段的最大接待量時，可以推出類似閑時特價菜等優(yōu)惠活動，合理的將顧客按時間分流，提高銷售收益。再如，理發(fā)店等服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂消費(fèi)時間，在商家預(yù)先安排好經(jīng)營的同時，學(xué)生也可以減少等待的時間，不至于等待的人不耐煩、經(jīng)營的人心急導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降，利用這樣的預(yù)訂形式學(xué)生的消費(fèi)感知也得以提升。

（3）數(shù)據(jù)利用有效化

O2O模式下消費(fèi)數(shù)據(jù)在后臺都得以沉淀，這些數(shù)據(jù)是寶貴的用戶資源，對于開展用戶關(guān)系營銷管理、實施精準(zhǔn)營銷的商家無疑是找到營銷的發(fā)力點，提升產(chǎn)品銷量的有效途徑。

（4）流量導(dǎo)入容易化

O2O模式還可以大大縮短新店開業(yè)的導(dǎo)流期，新產(chǎn)品推廣的宣傳期，利用平臺上推出的優(yōu)惠活動引領(lǐng)消費(fèi)者按圖索驥走入店面享受新產(chǎn)品或服務(wù)。包括傳統(tǒng)經(jīng)營下對黃金口岸的依賴在O2O模式下也變得不那么重要了。

O2O模式對于商家存在諸如以上若干優(yōu)勢都是建立在龐大的消費(fèi)者使用上的，如果O2O平臺沒有足夠的用戶那么這個商務(wù)模式顯然很難開展起來，學(xué)生群體使用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的頻率已經(jīng)相當(dāng)高并且有一定比例的學(xué)生已經(jīng)存在依賴心理，包括逐年上升的網(wǎng)購比例都說明O2O模式在校園開展具備了相當(dāng)成熟的條件。具備了接受的思維和使用環(huán)境，這個模式必須帶給消費(fèi)者好處他們才會愿意持續(xù)使用，對于學(xué)生，O2O模式又能從哪些方面解決他們在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下存在的消費(fèi)問題并且給予驚喜呢？筆者認(rèn)為有以下四點：

（1）通過O2O的電子平臺，可以獲取到更為豐富全面的產(chǎn)品或服務(wù)信息。傳統(tǒng)商業(yè)模式下往往需要費(fèi)時費(fèi)力去實體店面逛很久才能看到自己感興趣的產(chǎn)品，在瀏覽選購產(chǎn)品時，店主的過分熱情也會導(dǎo)致若不購買感覺到難為情的心理反應(yīng)。而通過電子平臺獲取的產(chǎn)品信息全面且可以便于消費(fèi)者仔細(xì)思考、搜索、比較，提供更寬松沒有壓力的消費(fèi)決策環(huán)境也是提升用戶消費(fèi)體驗很重要的方面。

（2）O2O模式可以提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)真實的評價，打破信息不對等。傳統(tǒng)商業(yè)模式下學(xué)生購買了產(chǎn)品對本次購買行為的體會分享渠道僅僅限于自己的寢室或者有限的朋友圈，而O2O模式可以通過網(wǎng)絡(luò)分享出自己的感受給對此產(chǎn)品感興趣的學(xué)生參考，幫助他們消費(fèi)決策。通過O2O模式學(xué)生就能花同樣的錢購買到性價比更高的產(chǎn)品，同時將自己的體驗再一次分享給其他人作為購買參考，信息在電子平臺上傳遞開來。

（3）O2O模式下，學(xué)生對產(chǎn)品有任何不清楚的地方還可以同商家互動交流，拉近彼此之間的距離，增強(qiáng)購買的信心，同時也能及時的獲取新產(chǎn)品和產(chǎn)品促銷信息。

（4）O2O模式在線上給線下商家導(dǎo)入流量，平臺上呈現(xiàn)的商家數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量眾多，為了在競爭中取得優(yōu)勢，除了加強(qiáng)產(chǎn)品自身質(zhì)量的同時，必要的價格促銷定能帶來可觀的銷售額增量，特別是對于學(xué)生這一價格高度敏感的消費(fèi)群體，價格讓利確實能帶給他們實實在在的好處。

綜上，校園生活圈O2O模式的搭建既是順應(yīng)了時代發(fā)展的需要，同時又能使市場資源合理有效的調(diào)配以達(dá)到商家和消費(fèi)者雙贏的局面，所以校園O2O模式的發(fā)展是大勢所趨。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳焴，魏小春.高校外周邊地區(qū)“學(xué)生街”現(xiàn)狀調(diào)查研究——以湖南大學(xué)周邊”學(xué)生街”為例[J].建筑學(xué)報，2006，10：72-75

作者簡介

邱敏（1985-），女，四川射洪人，現(xiàn)供職單位為四川師范大學(xué)，工商管理碩士學(xué)位，研究方向為電子商務(wù)。