羅浩

摘 要：隨著物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，中小型物流企業(yè)越來越多地將關(guān)注的焦點(diǎn)集中到如何更好地服務(wù)目標(biāo)客戶，針對(duì)目標(biāo)客戶的特征、需求來設(shè)計(jì)企業(yè)的總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，并合理地安排、分配企業(yè)的資源來保持競(jìng)爭(zhēng)能力，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能生存下去并發(fā)展壯大。而在所有的目標(biāo)客戶中，大客戶對(duì)中小物流企業(yè)的貢獻(xiàn)是非常重要的。該文通過運(yùn)用通用電器矩陣來幫助企業(yè)對(duì)已選擇的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)大客戶進(jìn)行分類，以便更好地?cái)M定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：通用電氣矩陣 中小物流企業(yè) 大客戶分類研究

中圖分類號(hào)：F25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）11（c）-0125-02

目前中小型物流企業(yè)越來越多地將關(guān)注的焦點(diǎn)集中到更好地服務(wù)目標(biāo)客戶，針對(duì)目標(biāo)客戶的需求來設(shè)計(jì)企業(yè)的總體、競(jìng)爭(zhēng)和職能戰(zhàn)略，并合理地分配資源來保持競(jìng)爭(zhēng)能力。而在所有的目標(biāo)客戶中，大客戶是非常重要的，文章嘗試著運(yùn)用通用電器矩陣來幫助企業(yè)對(duì)已選擇的細(xì)分市場(chǎng)再劃分不同的大客戶類型，以便更好地?cái)M定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

通用電氣矩陣是根據(jù)波士頓矩陣模型，擴(kuò)大其評(píng)估內(nèi)容而形成的一種戰(zhàn)略分析方法。該模型認(rèn)為，除市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率之外還需要考慮更多的影響因素，這些因素可分為市場(chǎng)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力兩大類。如果應(yīng)用于細(xì)分市場(chǎng)各目標(biāo)客戶的評(píng)估，則可以針對(duì)該模型劃分出來的每一種類型的目標(biāo)客戶制定出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

文章通用電氣矩陣的模型應(yīng)用主要分為4個(gè)步驟：（1）確定細(xì)分市場(chǎng)大客戶吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的各影響因素。（2）確定各影響因素的權(quán)重。（3）綜合評(píng)估打分。（4）得出結(jié)論、繪制矩陣并提出相應(yīng)的策略。

1 基于通用電氣矩陣的中小物流企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)大客戶分類

1.1 影響因素

確定這些因素的方法可以采取頭腦風(fēng)暴法、小組討論法等。綜合分析中小物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)者特征并結(jié)合大客戶營(yíng)銷的相關(guān)特征，可以得出以下重要的影響因素，如下面表1所示。

1.2 確定各影響因素的權(quán)重

該文以關(guān)鍵因素指標(biāo)對(duì)比法來確定權(quán)重，結(jié)果見表2。

根據(jù)上述結(jié)果，可得大客戶吸引力指標(biāo)的權(quán)重見表3。

同樣也可以用該方法得出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的各因素的權(quán)重。

1.3 綜合評(píng)分

采取五級(jí)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行評(píng)分：1=企業(yè)實(shí)力極弱，2=企業(yè)實(shí)力較弱，3=企業(yè)實(shí)力適中，4=企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，5=企業(yè)實(shí)力極強(qiáng)。對(duì)于大客戶吸引力進(jìn)行評(píng)分：1=毫無吸引力，2=無吸引力，3=吸引力適中，4=吸引力較強(qiáng)，5=吸引力極強(qiáng)。

綜合得分計(jì)公式如下：

A=大客戶吸引力綜合得分 S=中小物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力綜合得分；

Xi =大客戶吸引力影響因素評(píng)分；ai =大客戶吸引力影響因素權(quán)重（i-1.2.3………n）；

Yi =競(jìng)爭(zhēng)能力影響因素評(píng)分；bi =競(jìng)爭(zhēng)能力影響因素權(quán)重（i=1.2.3……n）；則

AXiai sYibi

1.4 繪制模型圖

縱軸表示大客戶吸引力，橫軸表示中小物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力， 根據(jù)綜合評(píng)分繪圖出9個(gè)象限，并分別對(duì)各象限的對(duì)象制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策（見案例）。

2 案例分析

2.1 案例背景

某中小型物流公司運(yùn)用了通用電氣矩陣來對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的大客戶進(jìn)行分類并擬定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而更好地實(shí)現(xiàn)其差異化戰(zhàn)略。

2.2 模型應(yīng)用

此文以一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的10個(gè)代表性的客戶作為案例分析對(duì)象，根據(jù)收集的數(shù)據(jù)，運(yùn)用定性分析法、頭腦風(fēng)暴法、關(guān)鍵因素指標(biāo)對(duì)比法等對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的10個(gè)客戶進(jìn)行了綜合評(píng)分。（見表4）

根據(jù)以上得分可繪制相應(yīng)的通用電氣矩陣圖。（見圖1）

由圖1可知，客戶1、3、4屬于該細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶，可以認(rèn)定為A類客戶，該物流企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)的重點(diǎn)開發(fā)營(yíng)銷對(duì)策，比如集中企業(yè)的資源和人力采用高效、快速、優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理策略、一對(duì)一服務(wù)營(yíng)銷策略等；客戶2、5、8屬于B類客戶，客戶6、7、9、10屬于C類客戶，分別采取維持和一般的關(guān)注等相關(guān)策略。

3 結(jié)語

通用電氣矩陣可以通過微觀化改造，應(yīng)用于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)大客戶分類。通過綜合考慮中小物流企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力和大客戶吸引力兩類因素，也得出9個(gè)象限的分類，并分別制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

參考文獻(xiàn)

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