湯 星，肖 紅，支文滔/Tang Xing,Xiao Hong,ZhiWentao

（1.國(guó)家計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急技術(shù)處理協(xié)調(diào)中心北京100029；2.國(guó)家計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急技術(shù)處理協(xié)調(diào)中心廣東分中心廣州510065；3.國(guó)家計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急技術(shù)處理協(xié)調(diào)中心上海分中心上海201315）

1 引言

2015年1～8月，中國(guó)電影收入同比增長(zhǎng)47.86%，累計(jì)票房達(dá)293.51億元人民幣，與2014年全年票房（296.39億元人民幣）接近。在7月這個(gè)電影保護(hù)月中，54.9億元人民幣的單月票房更是創(chuàng)中國(guó)影史紀(jì)錄，“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)不可小覷。“互聯(lián)網(wǎng)+”給電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新活力，覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上/下游的一系列新模式正在誕生。

2 互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)相互融合

2.1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍電影行業(yè)

自2014年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)深度參與電影產(chǎn)業(yè)融資、銷(xiāo)售、宣傳發(fā)行、制作、放映、衍生品等各個(gè)環(huán)節(jié)，BAT三大巨頭均在電影產(chǎn)業(yè)有所布局。2014年6月，阿里巴巴集團(tuán)收購(gòu)文化傳媒公司近60%的股份，并將其更名為阿里巴巴影業(yè)；2014年7月，騰訊推出“為虎添翼”電影計(jì)劃；2014年8月，百度、中信信托、中影集團(tuán)達(dá)成影視文化產(chǎn)業(yè)金融眾籌平臺(tái)的戰(zhàn)略合作。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站也雄心勃勃，樂(lè)視2011年成立樂(lè)視影業(yè)；優(yōu)酷土豆成立“優(yōu)酷出品青年導(dǎo)演電影基金”等。

互聯(lián)網(wǎng)基因給電影產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)了新鮮血液，互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)眾籌、大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售電影票、電影衍生品等方式，為電影行業(yè)的發(fā)展拓展了更為廣闊的商業(yè)空間。在融資上，百度推出“百度百發(fā)”，阿里推出“娛樂(lè)寶”，電影投資的門(mén)檻降低；在制作上，大數(shù)據(jù)大行其道，騰訊掌握社交數(shù)據(jù)，阿里掌握電商數(shù)據(jù)，百度掌握搜索數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，了解消費(fèi)者的觀影需求，甚至讓其參與劇情創(chuàng)作；在發(fā)行上，以貓眼電影、格瓦拉為代表的在線選座，改變了傳統(tǒng)院線的銷(xiāo)售方式。

2.2 傳統(tǒng)的影視公司積極尋求互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展路徑

傳統(tǒng)影視公司借助互聯(lián)網(wǎng)，不僅增加了資本運(yùn)營(yíng)上渠道，也為業(yè)務(wù)拓展、公司轉(zhuǎn)型提供了條件。華誼兄弟投資5億元在數(shù)字影院上，解決方案提供商GDC；華策影視電影業(yè)務(wù)日漸成熟，引進(jìn)更多國(guó)際資源，入股韓國(guó)NEW公司；光線傳媒通過(guò)入股游戲公司、并購(gòu)動(dòng)漫公司，為動(dòng)漫電影和游戲改編提供版權(quán)資源。與此同時(shí)，影視業(yè)資本日漸活躍。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)[1]，截至2014年12月中旬，共有159起文化產(chǎn)業(yè)并購(gòu)案例，涉及資金規(guī)模已達(dá)1 000億元，比2013年同期（500億元）多一倍。

易觀智庫(kù)《互聯(lián)網(wǎng)+電影研究趨勢(shì)報(bào)告2015》顯示，六大傳統(tǒng)影視公司互聯(lián)網(wǎng)化路徑見(jiàn)表1。

3 投融資環(huán)節(jié)的眾籌：人人都是投資者

電影眾籌不只是金融產(chǎn)品，更是融入觀眾的參與感，讓其產(chǎn)生“我是投資人”、“我喜歡這部影片”的認(rèn)同感。這種身份認(rèn)同感形成的凝聚力，能為影片后續(xù)發(fā)酵提供動(dòng)力。

《大圣歸來(lái)》的成功可謂是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影的一個(gè)縮影。《大圣歸來(lái)》的電影劇本很早就已成型，但資金不足、渠道不足，導(dǎo)致其遲遲未能被制作成影片。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的眾籌，解決了電影制作的燃眉之急。2014年12月，該片出品人路偉開(kāi)始眾籌“給未來(lái)的禮物”項(xiàng)目，短短4個(gè)小時(shí)，成立的“西游電影眾籌群”已經(jīng)有70多人加入，募集金額近500萬(wàn)元。一周后，109名孩子的父母共出資750萬(wàn)元支持。隨后，電影聲譽(yù)刷爆朋友圈，眾多觀眾，甚至普通“大V”充當(dāng)“自來(lái)水”，最終取得9.56億元的票房，投資者人均收益25萬(wàn)元。路偉出品的另一部上映的電影——《喜馬拉雅天梯》，片尾字幕出現(xiàn)了眾多眾籌者的名字。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入進(jìn)一步推動(dòng)了電影眾籌的發(fā)展，百度推出的“百發(fā)有戲”、阿里推出的“娛樂(lè)寶”等，為眾籌提供了更寬廣、更便捷的渠道。以阿里的“娛樂(lè)寶”為例，投資門(mén)檻降至100元，在獲得一定收益的同時(shí)，投資者還享有明星見(jiàn)面會(huì)、提前觀影等權(quán)益。2014年6月，《露水紅顏》等5部電影共有15.8萬(wàn)用戶參與投資，籌資9 200萬(wàn)元?！鞍侔l(fā)有戲”投資的電影《黃金時(shí)代》募集到超過(guò)千萬(wàn)的資金。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”改變傳統(tǒng)的電影產(chǎn)制

4.1 通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，電影生產(chǎn)向“受眾中心”轉(zhuǎn)變

中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳播有5個(gè)新特點(diǎn)：關(guān)系即媒體、注重營(yíng)銷(xiāo)、事業(yè)產(chǎn)業(yè)并重、產(chǎn)銷(xiāo)一體、多元化產(chǎn)業(yè)。由此帶來(lái)的電影產(chǎn)制變化也非常明顯，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電影生產(chǎn)，通過(guò)開(kāi)發(fā)IP題材、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析、跨界延伸等，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾。電影大數(shù)據(jù)主要包括內(nèi)容大數(shù)據(jù)、渠道大數(shù)據(jù)、觀眾大數(shù)據(jù)等。大數(shù)據(jù)使傳播中的“受眾中心”真正落地，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)的研究，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)傳播與目標(biāo)用戶形成有效互動(dòng)。在視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝提供用戶數(shù)據(jù)分析的前提下，網(wǎng)絡(luò)電影《賭神歸來(lái)》、《驅(qū)魔保安》等便有的放矢地進(jìn)行了內(nèi)容策劃，加之精良制作，取得了不俗成績(jī)：《賭神歸來(lái)》一周點(diǎn)擊量破千萬(wàn)，《驅(qū)魔保安》單日播放量破百萬(wàn)。

表1 六大傳統(tǒng)影視公司互聯(lián)網(wǎng)化路徑

4.2 IP題材孵化開(kāi)發(fā)，拓寬電影題材

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的另一個(gè)變化是電影創(chuàng)作題材大為豐富，孕育于網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品正成為電影創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的沃土。擁躉廣泛的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、人氣十足的網(wǎng)絡(luò)游戲、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)眾多的網(wǎng)絡(luò)小視頻等互聯(lián)網(wǎng)IP，成為創(chuàng)意之水的源泉，其積累的粉絲可以被用來(lái)在大屏幕上挖掘“粉絲經(jīng)濟(jì)”。圍繞電視劇、電影、綜藝等重要IP資源，傳統(tǒng)媒體和新媒體紛至沓來(lái)，貫通產(chǎn)業(yè)鏈，形成囊括游戲、小說(shuō)、動(dòng)漫等多種產(chǎn)品的新生態(tài)環(huán)境?！缎r(shí)代》系列、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》、《步步驚心》等作品就是其中的典型代表，根植于原著的強(qiáng)大人氣，電影未播先熱，上映后都取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)。

4.3 草根階層獲得網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，新興電影興起

技術(shù)的普及為新電影形式的發(fā)展提供了契機(jī)，制作技術(shù)的日臻成熟、影視設(shè)備成本的下降，讓電影的制作、發(fā)布、傳播成本和門(mén)檻大大降低，彈幕電影、微電影、手機(jī)電影等正在蓬勃興起。過(guò)去，傳統(tǒng)的電影制作走的是一種“我生產(chǎn)什么觀眾就看什么”的路徑，觀眾是被動(dòng)接受，可選擇的余地十分狹小?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起，讓草根階層掌握了表達(dá)自身態(tài)度、觀點(diǎn)的可能和渠道，尤其是隨著各種社交媒體的產(chǎn)生，為草根階層表達(dá)自我提供了順暢的平臺(tái)。草根階層不再滿足于被動(dòng)接受，而是更希望獲得“權(quán)力”，獲得對(duì)外界的控制力和影響力。他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，用“熱門(mén)”、“追捧”等形式，讓電影制作開(kāi)始朝向他們想要的、希望出現(xiàn)的方向發(fā)展。

5 “互聯(lián)網(wǎng)+”改變電影的發(fā)行推廣

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影發(fā)行的改變主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)院線的形成上。傳統(tǒng)電影發(fā)行方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效果卻不盡如人意。而隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影發(fā)行方式的重塑，電影發(fā)行的資金和時(shí)間成本不斷降低，取得了良好的效果。電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)化、電商化趨勢(shì)越發(fā)明顯。內(nèi)地電影票房于短短數(shù)年間的飛躍，在很大程度上依賴(lài)于美團(tuán)、貓眼、淘寶電影等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助推。

5.1 消費(fèi)者購(gòu)票觀影習(xí)慣潛移默化的改變

《小時(shí)代4開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行2.0時(shí)代研讀報(bào)告》[2]顯示，2015年上半年，在票房分渠道的構(gòu)成中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合計(jì)貢獻(xiàn)票房125億元，占比62.5%。其中，“在線選座”類(lèi)票房產(chǎn)出突破90億元，占總票房的比重達(dá)到空前的44.6%。據(jù)此預(yù)測(cè)，隨著消費(fèi)慣性的逐漸改變與新主流型態(tài)的固化，在線選座類(lèi)占總票房的權(quán)重將穩(wěn)步提高。在線選座免去了實(shí)體影院排隊(duì)購(gòu)票的漫長(zhǎng)與繁瑣，優(yōu)化了消費(fèi)體驗(yàn)，疊加互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出的優(yōu)惠票價(jià)，使得增量觀眾成為電影業(yè)成長(zhǎng)的一大基石，也將“看電影”的選項(xiàng)加入了群眾日常娛樂(lè)的優(yōu)先序列中。例如，根據(jù)貓眼APP數(shù)據(jù)，《滾蛋吧!腫瘤君》上映前“想看數(shù)”就已突破9萬(wàn)次，許多“粉絲”在APP留言，表達(dá)期待之情，該片在貓眼的消費(fèi)者評(píng)分為8.9分（滿分10分）。

5.2 助院線合理排片，顯著提升上座率

電影互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依靠“預(yù)售”等途徑，為院線高效排片以及上座率的攀升貢獻(xiàn)良多，也對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的削減起到了重要的促進(jìn)作用。貓眼APP統(tǒng)計(jì)表明，創(chuàng)造票房新巔峰的《捉妖記》的觀影群體中女性占比59%，年齡段21～25歲的占比47%。以此特點(diǎn)為啟發(fā)，貓眼電影經(jīng)由粉絲活動(dòng)等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式，顯著抬高了《捉妖記》的人氣，717場(chǎng)點(diǎn)映上座率近100%。淘寶電影[3]利用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)跟進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新宣發(fā)、預(yù)售等具體路徑，使得電影《小時(shí)代4》在上映伊始，便既持續(xù)地拉升票房大盤(pán)，又在一定程度上維系了排片的平穩(wěn)過(guò)渡。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，《小時(shí)代3》的次日票房衰減指數(shù)是34.1%，而《小時(shí)代4》的同一指標(biāo)數(shù)值僅是14.2%[4]，大幅減緩了一半以上，對(duì)總票房的高企提供了源源不斷的支撐。

5.3 優(yōu)化宣發(fā)渠道，數(shù)據(jù)保障

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不受實(shí)體地域分割的影響，可以更有效地對(duì)接年輕觀眾，是最具有優(yōu)勢(shì)的宣發(fā)渠道之一。電影《梔子花開(kāi)》在7月上映前，經(jīng)由“聯(lián)合發(fā)行+聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”，與貓眼電影進(jìn)行合作嘗試鋪向全國(guó)。貓眼數(shù)據(jù)顯示，90后逐漸躍居為觀影主力，95后觀影群體的擴(kuò)大速度驚人，有42%的觀影人群傾向于購(gòu)買(mǎi)首映日的預(yù)售票。片方根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行路徑的改革，如全國(guó)路演、預(yù)售以及線上傳播等，最終票房3.8億。此外，得益于盜版與網(wǎng)絡(luò)支付問(wèn)題的解決，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站發(fā)展迅速，有的還形成了網(wǎng)絡(luò)院線特有的電影發(fā)行收益模式，使得登錄網(wǎng)絡(luò)院線已成為電影發(fā)行、放映的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)院線使中小成本影片不僅能夠問(wèn)世，而且具有盈利的可能，這無(wú)疑開(kāi)辟了電影市場(chǎng)的一片藍(lán)海，對(duì)整個(gè)電影市場(chǎng)的擴(kuò)容乃至整個(gè)電影生態(tài)的建設(shè)都具有極大的正面作用。

5.4 雙向傳播時(shí)代影片“波紋營(yíng)銷(xiāo)”的出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播方式不再是以前的單向傳播，而是雙向的、互動(dòng)的傳播，由此帶來(lái)的對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的影響更具有顛覆性和革命性。輿論好比湖面，個(gè)體的聲音如同石頭，激起水面的漣漪，而漣漪之間又會(huì)相互影響，這一現(xiàn)象被形象地稱(chēng)為波紋營(yíng)銷(xiāo)[5]。在社交媒體上，每個(gè)人的發(fā)聲都會(huì)在各自的圈子形成一定影響力，當(dāng)圈子重合，集體發(fā)聲的力量甚至可以改變主流媒體的輿論風(fēng)向。

《大圣歸來(lái)》無(wú)疑是波紋營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)中翹楚，口碑在網(wǎng)絡(luò)的助推下呈指數(shù)倍地增加，最終成為票房黑馬。由最開(kāi)始的默默無(wú)名，到通過(guò)眾籌的方式成功上映。精準(zhǔn)選擇孩子和家長(zhǎng)作為眾籌對(duì)象是《大圣歸來(lái)》營(yíng)銷(xiāo)推廣的第一步，通過(guò)給他們賦權(quán)打造群體歸屬感。隨著電影的上映，優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容讓觀眾贊不絕口，觀眾紛紛在社交媒體上表達(dá)自己對(duì)影片的喜愛(ài)，有影評(píng)稱(chēng)其為“中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的希望”，在社交媒體上掀起對(duì)《大圣歸來(lái)》的熱潮。人是群體動(dòng)物，有合群的渴望，也有對(duì)新興事物追尋的沖動(dòng)，為了讓自己跟上時(shí)代的步伐，一些尚未觀影過(guò)的潛在觀眾立刻跟進(jìn)，就像漣漪一般，不斷擴(kuò)展碰撞。此后，周邊產(chǎn)品如人偶、書(shū)籍、畫(huà)稿及相關(guān)卡通人物等的制作發(fā)售，再次提高了電影的知名度，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈。

6 結(jié)束語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”給電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了深刻的變化。從電影早期的內(nèi)容選擇，到具體的產(chǎn)制，再到之后的營(yíng)銷(xiāo)推廣，互聯(lián)網(wǎng)都在起著潛移默化的作用。未來(lái)，電影業(yè)將會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展衍生出更多新的形式，擴(kuò)展出更多新穎的渠道，充分聚合人力物力，形成一個(gè)更為健全的、便捷的體系。10年前，誰(shuí)又想得到，今天的我們正在使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)電影票；而10年后，電影業(yè)又將呈現(xiàn)怎樣的形態(tài)，也值得讓人期待。

[1]藝恩咨詢(xún).2014～2015年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[EB/OL].199it網(wǎng),http://www.199it.com/archives/339104.htm l,2015.

[2]淘寶電影開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行2.0打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈[EB/OL].環(huán)球網(wǎng),http://tech.huanqiu.com/internet/2015-08/7210689.html,2015.

[3] 美團(tuán)貓眼等電影互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速崛起[EB/OL].中華網(wǎng),http://www.wabei.cn/Report/201508/1366466.html,2015.

[4]淘寶電影開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行2.0打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈[EB/OL].環(huán)球網(wǎng)，http://tech.huanqiu.com/internet/2015-08/7210689.html,2015.

[5]大圣歸來(lái)：一場(chǎng)民意的勝利,一次波紋營(yíng)銷(xiāo)的成功案例[EB/OL].中國(guó)娛樂(lè)網(wǎng)，http://news.yule.com.cn/html/201509/205101.htm l,2015.