摘 要：英文廣告是在語(yǔ)言上有自己獨(dú)特的風(fēng)格，大多采用修辭手法，具有很高的研究?jī)r(jià)值。基于Grice的會(huì)話含義理論，本文主要分析英文廣告如何通過(guò)修辭手段來(lái)故意違反合作原則而產(chǎn)生會(huì)話含義，從而更好地體現(xiàn)產(chǎn)品特色來(lái)吸引消費(fèi)者并誘導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)；修辭手段；合作原則；會(huì)話含義

作者簡(jiǎn)介：段春紅（1990-），女，漢族，山西省武鄉(xiāng)縣人，碩士在讀，主要研究方向?yàn)橛⒄Z(yǔ)語(yǔ)言學(xué)。

[中圖分類號(hào)]：H31 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2015）-14--02

一、引言

廣告語(yǔ)是一種商業(yè)性語(yǔ)言，是語(yǔ)言在特定社會(huì)條件下的一種變體和具體形式，有自己獨(dú)特的語(yǔ)言特色——用詞凝練、通俗易懂、便于記憶、引人入勝、說(shuō)服力強(qiáng)等等。英文廣告是其中一種具體的表現(xiàn)形式，通過(guò)使用各種修辭手段，巧妙地違反合作原則來(lái)產(chǎn)生一系列會(huì)話含義供消費(fèi)者解讀，這樣很容易給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而達(dá)到其交際目的和銷售目的。

二、會(huì)話含義理論

會(huì)話含義理論是語(yǔ)用學(xué)最重要的理論之一。在交談時(shí)，我們所說(shuō)的話和我們說(shuō)話的用意之間常有一定的距離，這種話語(yǔ)的用意就是“會(huì)話含義”。美國(guó)哲學(xué)家Grice認(rèn)為，在所有的語(yǔ)言交際活動(dòng)中，為了達(dá)到特定的目標(biāo)，說(shuō)話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都應(yīng)遵守的原則，他稱這種原則為會(huì)話的合作原則。具體來(lái)說(shuō)，合作原則要求每一個(gè)交談參與者在整個(gè)交談的過(guò)程中所說(shuō)的話都符合這一次交談的目標(biāo)或方向。

合作原則具體體現(xiàn)為四條準(zhǔn)則——質(zhì)量準(zhǔn)則、數(shù)量準(zhǔn)則、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。質(zhì)量準(zhǔn)則要求盡量使自己的話真實(shí)，既不要說(shuō)自己相信是錯(cuò)誤的話語(yǔ)，也不要說(shuō)自己缺乏足夠證據(jù)的話語(yǔ)；數(shù)量準(zhǔn)則要求為了交際的目的使自己的話語(yǔ)足夠詳盡，同時(shí)不要提供多于需求的信息；關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則要求說(shuō)的話要貼切主題；方式準(zhǔn)則要求避免晦澀詞語(yǔ)、避免歧義、說(shuō)話要簡(jiǎn)潔，而且說(shuō)話要有條理。

三、英文廣告中的修辭手法及其會(huì)話含義

英文廣告，多采用修辭的手法使語(yǔ)言描寫生動(dòng)，借助豐富的聯(lián)想意義而產(chǎn)生各種會(huì)話含義。英文廣告中修辭手法使用較多的是夸張、反復(fù)、排比、反語(yǔ)、比喻、雙關(guān)等，本文將一一舉例來(lái)分析這些修辭是如何違反合作原則而產(chǎn)生何種會(huì)話含義。

1.夸張

夸張是指有意地將事物某些方面的性質(zhì)或特征等夸大或縮小，運(yùn)用夸張渲染產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，將被宣傳的商品打造地完美無(wú)缺，可以突出產(chǎn)品形象，從而贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和深刻印象。

（1） Take Toshiba， take the world. （東芝電子）

（2） Look young in only two weeks！ （化妝品廣告）

根據(jù)Grice的質(zhì)量準(zhǔn)則，交際一方不應(yīng)提供自己認(rèn)為是錯(cuò)誤的信息或者缺乏足夠證據(jù)的信息，我們都知道擁有世界是不可能的，隨著年齡增長(zhǎng)，兩周之內(nèi)變年輕也是不可能的。兩則廣告很明顯都夸大了其產(chǎn)品的效果：東芝電子產(chǎn)品可以給你所需要的；化妝品可以使人瞬間變得年輕。這樣使廣告更具感染力，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

2.反復(fù)

反復(fù)是指為了強(qiáng)調(diào)某事物或感情，有意重復(fù)某個(gè)詞語(yǔ)或句子。

（3） Mosquito bye bye bye. （雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑）

（4）Whatever youre eating， drink Maeus Rose. Always light， always fresh， always chilled， always right. （蜜桃紅酒廣告）

（5）Real-time bond prices. Now you see them. Now you see them.

根據(jù)數(shù)量準(zhǔn)則，言語(yǔ)交際的一方提供的信息不應(yīng)多余或少于交際所需的信息。以上三則廣告都違反了方式準(zhǔn)則——說(shuō)話要簡(jiǎn)潔，用了一系列累贅的詞語(yǔ)或者句子描述該產(chǎn)品。但是反復(fù)的作用就是強(qiáng)調(diào)。例（3）連續(xù)使用三個(gè)bye，巧妙地給消費(fèi)者一種蚊子全部殺光的高校殺蟲劑的印象；例（4）是一則推銷名酒的廣告，一連用四個(gè)always與四個(gè)不同的形容詞連用，呈現(xiàn)并列結(jié)構(gòu)的表達(dá)，突出了酒的特點(diǎn)，可見其口碑一直都很好，取得了不一樣的宣傳效果；例（5） “ Now you see them”的重復(fù)使用，強(qiáng)化了讀者的感覺與反應(yīng)，目的就是為了強(qiáng)調(diào)選擇我們的服務(wù)，你的確可以得到你想要的實(shí)時(shí)價(jià)格。由此可見，英文廣告通過(guò)使用反復(fù)的手法，起到強(qiáng)調(diào)、強(qiáng)化讀者的形象并引起讀者的共鳴的作用。

3.排比

排比是把結(jié)構(gòu)相同或相似、語(yǔ)氣一致、意思相關(guān)聯(lián)的句子或成分排列在一起。其作用是增強(qiáng)語(yǔ)言氣勢(shì)，加強(qiáng)表達(dá)效果。

（6） Think once. Think twice. Think bike. （UK Public Information Film）

該廣告中用了三個(gè)對(duì)仗的句子形成排比句，而前兩句所談?wù)摰拿菜婆c其宣傳自行車沒(méi)有太大的關(guān)系，提供了多余的信息，違反了數(shù)量準(zhǔn)則和關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，但實(shí)際上該廣告通過(guò)一個(gè)人作出最佳選擇的心理過(guò)程——‘think once， think twice，引出了“左想想右想想”還是選擇“自行車最理想”，渲染了氛圍，深受消費(fèi)者喜歡。

（7） If it is green， we reject it.

If it is too ripe， we reject it.

If it is bruised， we reject it.

If it is diseased， we reject it.

If it is just right， we squash it. （The tomato ketchup for McDonalds）

這是麥當(dāng)勞專用番茄醬的廣告，它連續(xù)使用五個(gè)排比句介紹產(chǎn)品。根據(jù)Grice的方式準(zhǔn)則——即說(shuō)話要簡(jiǎn)潔，該廣告不厭其煩地大膽使用累贅句子，意在詳細(xì)公布該產(chǎn)品的加工過(guò)程，使消費(fèi)者絕對(duì)放心，從而贏得消費(fèi)者的信賴。

4.反語(yǔ)

反語(yǔ)指運(yùn)用正話反說(shuō)或反話正說(shuō)的表現(xiàn)形式，從對(duì)立面來(lái)表達(dá)，從而加強(qiáng)表達(dá)效果。

（8） If people keep telling you to quit smoking cigarettes， dont listen. Theyre probably trying to trick you into living. （美國(guó)防癌協(xié)會(huì)的戒煙廣告）

（9） We would never say the new Audi 100 is the best in its class. We dont have to. （奧迪汽車）

這兩則廣告作者故意違反合作原則中的方式準(zhǔn)則，運(yùn)用反語(yǔ)的修辭格正話反說(shuō)，用與本意相反的話語(yǔ)暗示本意。這往往可以使人們產(chǎn)生新奇感，達(dá)到了幽默的效果，商家較好地運(yùn)用了“貶義褒用”的廣告策略。同時(shí)例（8）又違反了質(zhì)的準(zhǔn)則——即不要說(shuō)你認(rèn)為是錯(cuò)誤的話語(yǔ)。這是一則反對(duì)吸煙的經(jīng)典的公益廣告，勸戒別人戒煙是正確的行為，戒煙者應(yīng)該聽從，但這則廣告從表面看來(lái)很明顯提供了錯(cuò)誤的信息。

5.比喻

比喻就是用具體的事物來(lái)說(shuō)明抽象的事物將表達(dá)的內(nèi)容說(shuō)得生動(dòng)具體形象，給人以鮮明深刻的印象。

（10） Youd better off under the umbrella.

這是旅行保險(xiǎn)公司的廣告，它將保險(xiǎn)公司比喻為游客的保護(hù)傘。但是如若沒(méi)有其它相關(guān)信息的話，消費(fèi)者很難將其聯(lián)想為旅行保險(xiǎn)公司的廣告，該廣告違反了關(guān)系準(zhǔn)則——即說(shuō)的話要與貼切主題，從而使人們相信購(gòu)買了旅游保險(xiǎn)便可放心享受旅行的樂(lè)趣，貼近安全需要，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

6.雙關(guān)

雙關(guān)是指利用詞的一詞多義，有意使句子具有雙重意義。雙關(guān)使語(yǔ)言表達(dá)含蓄，且語(yǔ)義深刻。

（11） Oh， I see！ （OIC眼鏡）

（12）生活可以更美的。 （美的）

這兩則廣告違反了Grice的方式準(zhǔn)則——即避免歧義。第一則廣告“Oh， I see”與該眼鏡品牌名稱“OIC”的發(fā)音相同，而且所傳達(dá)的意義也很清晰——如果你戴著OIC眼鏡，你就可以看到那份驚喜，很好地說(shuō)明了眼鏡的作用。在中文廣告中，雙關(guān)運(yùn)用也很廣泛，比如第二則“美的”廣告?！懊赖摹奔仁蔷渲械男稳菰~，也是產(chǎn)品的名字。選擇“美的”，可以使生活更美。兩則廣告，一語(yǔ)雙關(guān)，不僅含蓄地闡明了產(chǎn)品的質(zhì)量，而且兼顧了消費(fèi)者的心理，這種修辭表達(dá)必然會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力。

四、結(jié)語(yǔ)

英文廣告利用一些修辭手段巧妙地違反合作原則而產(chǎn)生相應(yīng)的會(huì)話含義，會(huì)起到意想不到的效果。然而廣告中會(huì)話含義的解讀也需參照廣告的大語(yǔ)境，才能對(duì)其有更深刻的理解。廣告中使用最多的修辭手段是夸張、反復(fù)、排比、反諷、比喻、雙關(guān)等，其中這些修辭手段的使用違反合作原則最多的是質(zhì)量準(zhǔn)則和數(shù)量準(zhǔn)則。由于篇幅有限，未能對(duì)其他修辭手段一一詳盡分析，這也是本文的局限性所在。

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