周艷平, 魯 成

(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院, 上海 201620)

改革與管理

自尊及社會(huì)地位感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買真假奢侈品意愿的影響

周艷平, 魯 成

(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院, 上海 201620)

針對(duì)目前社會(huì)仿冒奢侈品消費(fèi)盛行現(xiàn)象，引入自尊和社會(huì)地位感知兩個(gè)自變量，通過對(duì)被試的自尊水平的測(cè)定、社會(huì)地位感知的啟動(dòng)，以及最后對(duì)購(gòu)買真假奢侈品意愿測(cè)量的試驗(yàn)方法，探討兩者對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行真假奢侈品決策的影響。試驗(yàn)結(jié)果顯示：自尊水平和社會(huì)地位感知主效應(yīng)顯著，且交互作用顯著。對(duì)于低自尊個(gè)體，低社會(huì)地位感知的比高社會(huì)地位感知的更愿意購(gòu)買仿冒奢侈品；對(duì)于高自尊個(gè)體，高社會(huì)地位感知的比低社會(huì)地位感知的更愿意購(gòu)買仿冒奢侈品。在低社會(huì)地位感知的水平下，低自尊水平比高自尊水平更愿意購(gòu)買仿冒品；在高社會(huì)地位感知水平下，高低自尊水平的仿冒奢侈品的購(gòu)買差異并不顯著。

奢侈品; 自尊; 社會(huì)地位感知; 購(gòu)買意愿

根據(jù)中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告，2012年中國(guó)奢侈品消費(fèi)為18 365億元人民幣，已經(jīng)連續(xù)十年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的年增長(zhǎng)率超過20%[1]。貝恩公司發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)已成為世界最大奢侈品消費(fèi)群，共買走全球1/4的奢侈品[2]。同時(shí)已經(jīng)趕超日本，成為世界第二大奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)無(wú)可爭(zhēng)議地成為奢侈品市場(chǎng)的最大客戶。然而仿冒奢侈品的市場(chǎng)也在日趨擴(kuò)大，根據(jù)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)估計(jì)，全球仿冒品的銷售額1982年時(shí)為55億美元，到2009年已經(jīng)超5 000億美元。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)更因此成為詬病。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生活水平的日益改善，人們對(duì)于更加精致的生活方式的追求愈加強(qiáng)烈，而奢侈品的卓越品質(zhì)，以及對(duì)于身份地位的象征，恰巧滿足了消費(fèi)者的需求，極大推動(dòng)了奢侈品行業(yè)的發(fā)展，相應(yīng)的仿冒奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展也風(fēng)生水起。然而研究發(fā)現(xiàn)，大量仿冒奢侈品購(gòu)買行為是自愿進(jìn)行的[3]，同時(shí)先前的研究主要集中在消費(fèi)奢侈品動(dòng)機(jī)和影響因素上[4]，并且對(duì)仿冒奢侈品的研究也主要從這兩方面入手，而對(duì)影響消費(fèi)者做出購(gòu)買真品還是仿冒品的決策因素研究相對(duì)較少，尚未展開大量的研究。Veblen指出消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品最主要的原因是炫耀性[5]。奢侈品中的象征意義是消費(fèi)者購(gòu)買和使用它們的主要原因[6]，面子、炫耀及地位也是消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的重要因素[7]。可見奢侈品的象征意義對(duì)于消費(fèi)者而言要大于實(shí)用意義，而自尊和社會(huì)地位感知恰好能夠反映消費(fèi)者的自我價(jià)值感知和地位感知，因而選擇這兩個(gè)變量作為自變量，探討其對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行真假奢侈品購(gòu)買意向決策的影響，希望對(duì)降低甚至杜絕仿冒奢侈品消費(fèi)有一定的幫助。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 奢侈品及仿冒奢侈品

奢侈(luxury)是源自拉丁文“l(fā)uxus”，原意表示多生長(zhǎng)出來的東西，后來引申為普遍意義上的過度，對(duì)于奢侈品尚未形成統(tǒng)一界定。1776年，亞當(dāng)斯密在《國(guó)富論》中提出將所一切非必需品都?xì)w為奢侈品。奢侈品是能夠給人帶來聲望，并且可以滿足消費(fèi)者功能性和心理性需求的產(chǎn)品[8]，同時(shí)，在不同的時(shí)代和文化背景下，奢侈品的具體內(nèi)容也是不同的。盡管對(duì)于奢侈品的具體描述不盡相同，一般情況下，奢侈品應(yīng)該具有以下特征：高價(jià)格、高品質(zhì)、獨(dú)占性及高心理價(jià)值[9]。

美國(guó)國(guó)際貿(mào)易協(xié)會(huì)將仿冒行為定義為：在未經(jīng)授權(quán)的情況下，將他人已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)用于相同或類似原注冊(cè)商標(biāo)物的商品上的行為。同時(shí)中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局對(duì)其的定義為：在未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)與專利品的所有者同意的前提下，冒用或販賣該商標(biāo)商品與專利品的行為。在學(xué)術(shù)界，對(duì)它的定義也有很多，最早定義指出其是對(duì)產(chǎn)品加上假商標(biāo)的欺詐活動(dòng)，其后范圍進(jìn)步擴(kuò)大，包括包裝、商標(biāo)和標(biāo)識(shí)上都相同或相似的復(fù)制品都屬于仿冒，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者是否知情，將其分為欺騙性和非欺騙性兩類[10]。

目前的仿冒奢侈品消費(fèi)行為，很大程度上是消費(fèi)者自愿進(jìn)行的，即知假買假。因而，本文所涉及的仿冒奢侈品消費(fèi)是在自愿非欺騙性基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

1.2 自 尊

在心理學(xué)界，對(duì)于自尊尚未有統(tǒng)一定義，W James在1890年最早提出自尊概念，認(rèn)為自尊是自我價(jià)值的感受，其高低由實(shí)際成就與潛在能力的比值決定。自尊是表示自己對(duì)社會(huì)的價(jià)值，其目的在于減輕焦慮的癥狀。隨著研究的不斷深入，自尊的內(nèi)涵也在不斷豐富，并對(duì)其進(jìn)行了具體劃分，包括總體自尊和具體自尊。由于本文研究自尊對(duì)消費(fèi)的影響，故將其界定為個(gè)體對(duì)自我贊許、看重或喜好的程度；或個(gè)體對(duì)自我價(jià)值、重要性的總體情感評(píng)價(jià)。

當(dāng)前研究自尊水平的高低對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響非常少，主要關(guān)注自尊對(duì)青少年不良消費(fèi)習(xí)慣方面的影響，如認(rèn)為低自尊個(gè)體在聚會(huì)中飲酒量明顯偏高。類似的研究主要集中在自我概念對(duì)于消費(fèi)行為的影響，Sukhdial提出了“自我形象—產(chǎn)品形象”一致性理論[11]，國(guó)內(nèi)學(xué)者以轎車為例，研究自我概念對(duì)品牌選擇偏好的一致性進(jìn)行研究?！叭祟愖宰鹱非蟮睦碚摶A(chǔ)”指出人類追求自尊是為了規(guī)避恐慌、社會(huì)地位、歸屬及成長(zhǎng)[12]，奢侈品的心理價(jià)值屬性恰好與之相符，因此提出假設(shè)：

H1為自尊對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買仿冒奢侈品消費(fèi)意向作用顯著。

1.3 社會(huì)地位

指?jìng)€(gè)體在社會(huì)上所處的位置。個(gè)體基于自身特質(zhì)在相關(guān)項(xiàng)目上在社會(huì)中的位次、地位的內(nèi)容主要由職業(yè)、收入來源、住房類型和居住地四個(gè)因素，同時(shí)將地位分成三類：一類為與生俱來的，如貴胄；一類是通過事業(yè)成就帶來的；還有一類就是通過外在消費(fèi)帶來的地位[13]。而在心理學(xué)界，學(xué)者從人類認(rèn)知和信息處理的方式理解，認(rèn)為人們更加關(guān)注局部而非總體的相對(duì)位置，注重其在特定群體中的相對(duì)地位，人們普遍偏好具備相對(duì)地位的狀態(tài)。

地位對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，在Velben的《有閑階級(jí)論》中，首次提出“炫耀性消費(fèi)”，即一個(gè)人的社會(huì)地位的高低需要通過外在的財(cái)物來體現(xiàn)，人們?yōu)榱讼蛏鐣?huì)傳遞自己的地位信息，往往會(huì)進(jìn)行公開可視的消費(fèi)[5]。中國(guó)消費(fèi)者非常注重自身的消費(fèi)與社會(huì)地位一致性，希望借助于產(chǎn)品的象征性價(jià)值，表達(dá)自己的社會(huì)地位。因此提出假設(shè)：

H2為社會(huì)地位感知對(duì)消費(fèi)者仿冒奢侈品消費(fèi)意向作用顯著。

2 方 法

2.1 被 試

以在校大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，隨機(jī)選取被試200人，根據(jù)收集問卷的有效性，最終確定有效問卷為156份，同時(shí)根據(jù)自尊量表得分高低，選取前后各1/3作為高自尊和低自尊，一共104人。其中高自尊高社會(huì)地位感知22人，高自尊低社會(huì)地位30人，低自尊高社會(huì)地位感知28人，低自尊低社會(huì)地位感知24人。

2.2 試驗(yàn)設(shè)計(jì)

本調(diào)研采用2自尊水平(高自尊、低自尊)×2社會(huì)地位感知(高社會(huì)地位感知、低社會(huì)地位感知)試驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為真假奢侈品選購(gòu)意向。

2.2.1 自尊測(cè)量

采用的是Rosenberg編制的自尊量表(RES)，共有10個(gè)項(xiàng)目，采用李克特5點(diǎn)量表法打分，其中第5、9和10項(xiàng)反轉(zhuǎn)計(jì)分，得分越高表示自尊水平越高，其在國(guó)內(nèi)外得到了廣泛的應(yīng)用，具有良好的信度和效度。該表的內(nèi)部一致性系數(shù)為α=0.798，KMO=0.798。

2.2.2 社會(huì)地位感知的啟動(dòng)和操控檢驗(yàn)

采用情景操控和“回憶任務(wù)”[14-15]兩種方法來啟動(dòng)消費(fèi)者的地位感知，具體如下：

對(duì)于需要激發(fā)高社會(huì)地位感知的被試，作如下引導(dǎo)：1)我是某市國(guó)稅局的處長(zhǎng)，每年的年薪為15萬(wàn)元，而社會(huì)上的其他人年收入為5萬(wàn)元，明天需要去辦公室工作，請(qǐng)你盡量詳細(xì)描述你在衣著佩戴上的準(zhǔn)備。2)在日常生活中，經(jīng)常會(huì)遇到感受到社會(huì)地位高的經(jīng)歷，比如作為裁判掌控比賽、帶領(lǐng)他人完成任務(wù)、別人向你尋求幫助等，請(qǐng)回憶一下你的某一次高地位感覺的經(jīng)歷，并詳細(xì)描述當(dāng)時(shí)的情景及你的感受[15]。

對(duì)于需要激發(fā)低社會(huì)地位感知的被試，作如下引導(dǎo)：1)我是某市的普通白領(lǐng)，每年的年薪為5萬(wàn)元，而社會(huì)上的其他人年收入是10萬(wàn)元，假如明天你即將參加一個(gè)酒會(huì)，請(qǐng)?jiān)敿?xì)描述下你在衣著佩戴上的準(zhǔn)備。2)在日常生活中，時(shí)常會(huì)碰到一些使你感到?jīng)]有社會(huì)地位的經(jīng)歷，比如找工作參加面試、被領(lǐng)導(dǎo)責(zé)備、學(xué)生參加論文答辯等，請(qǐng)回憶一下一次你感到?jīng)]有社會(huì)地位的經(jīng)歷，并詳細(xì)描述當(dāng)時(shí)的情景及你的感受。此后對(duì)操縱結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，要求被試給出自己在此刻感受到自己有多大程度的地位，“1”表示根本沒有，“7”表示有非常高的社會(huì)地位。最終有效數(shù)據(jù)顯示：高社會(huì)地位(M=5.32，SD=0.513)感知的社會(huì)地位要遠(yuǎn)高于低社會(huì)所感知的社會(huì)地位(M=2.56，SD=0.604)，表明操縱有效。

2.2.3 真假奢侈品購(gòu)買意向的測(cè)量

購(gòu)買意向變數(shù)操作方面采用購(gòu)買意向的衡量，該量表共有4個(gè)問項(xiàng)，采用的是李克特5點(diǎn)量表，“1”表示絕對(duì)不可能，“5”表示非常有可能，總分越高表示消費(fèi)者越愿意購(gòu)買仿冒奢侈品。本調(diào)研中該表的內(nèi)部一致性系數(shù)為α=0.816，KMO=0.759，擁有良好的信度和效度。

3 結(jié)果與討論

3.1 自尊水平與社會(huì)地位感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買真假奢侈品意愿的影響分析

通過SPSS軟件分析，結(jié)果表明：H1自尊主效應(yīng)顯著F=42.573，P<0.001；H2社會(huì)地位感知的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)=20.176，P<0.001；同時(shí)兩者的交互作用顯著，F(xiàn)=74.673，P<0.001(表1)。

表1 主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)

注：a表示R2= 0.596(調(diào)整R2= 0.584)。

3.2 自尊水平與社會(huì)地位感知之間的交互作用分析

由于自尊水平和社會(huì)地位感知之間存在交互作用(圖1)，對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，對(duì)于低自尊個(gè)體，低社會(huì)地位感知的比高社會(huì)地位感知的更愿意購(gòu)買仿冒奢侈品，t(1,50)=3.075，P<0.05；對(duì)于高自尊個(gè)體，高社會(huì)地位感知的比社會(huì)地位感知的更愿意購(gòu)買仿冒奢侈品，t(1,48)=-8.873，P<0.001。對(duì)于另一個(gè)方向的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)下，在低社會(huì)地位感知的水平下，低自尊水平比高自尊水平更愿意購(gòu)買仿冒品，t(1,50)=12.501，P<0.001；而在高社會(huì)地位感知水平下，高低自尊水平的仿冒奢侈品的購(gòu)買差異并不顯著，如表2所示。

圖1 自尊水平與社會(huì)地位感知的交互作用Fig.1 The interaction of self-esteem level and social status perception

表2 交互作用簡(jiǎn)單效應(yīng)T檢驗(yàn)

3.3 討 論

此次研究證實(shí)了社會(huì)地位感知和自尊水平的高低對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買奢侈品的真假?zèng)Q策產(chǎn)生影響。研究表明：自尊水平對(duì)購(gòu)買仿冒奢侈品成負(fù)相關(guān)，即自尊水平越高的人，越少有可能買仿冒品；其次，社會(huì)地位感知越高的人，越容易購(gòu)買奢侈品仿冒品(表3)；并且，在低自尊水平下，低社會(huì)地位的人也會(huì)選擇購(gòu)買仿冒品，可見自尊在這一過程中起到了調(diào)節(jié)作用，相對(duì)于高社會(huì)地位感知個(gè)體，在低社會(huì)地位感知下，自尊對(duì)其最終選擇購(gòu)買奢侈品真假的決策的意向起到了更加明顯的調(diào)節(jié)作用。

表3 各變量的相關(guān)性分析

注：**表示在 0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

對(duì)于仿冒奢侈品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有學(xué)者之前已經(jīng)做了大量的相關(guān)研究，主要理論基礎(chǔ)是奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的理論，包括個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)，同時(shí)對(duì)于其形成的影響因素也做了非常豐富的研究。但是對(duì)于為什么消費(fèi)者在明知是仿冒品，且在自愿的情形下，有的消費(fèi)者會(huì)選擇真品，而有的消費(fèi)者會(huì)選擇仿冒品的現(xiàn)象并未有過多的研究，本次研究給出了初步原因。

自尊是個(gè)體對(duì)自我贊許、看重或喜好的程度，是對(duì)自己價(jià)值的感受，一般指看待自己的積極態(tài)度，在低社會(huì)地位感知的情況下，如果需要維持高自尊，即加強(qiáng)對(duì)自己價(jià)值的高度評(píng)價(jià)，消費(fèi)者需要通過真正能代表自身價(jià)值的事物來緩解低社會(huì)地位的恐慌，因此，此類消費(fèi)者一般會(huì)購(gòu)買正品。然而，自我感知社會(huì)地位很高的高自尊消費(fèi)者，往往會(huì)覺得自己已經(jīng)不需要向社會(huì)再證明什么，只需要滿足個(gè)人需求即可，仿冒奢侈品完全可以滿足自身需要，因此，此類消費(fèi)人群反而更愿意選擇仿冒奢侈品。相應(yīng)的對(duì)于那些自我價(jià)值肯定不是那么高的消費(fèi)者，社會(huì)動(dòng)機(jī)即炫耀成分處于主導(dǎo)地位，他們會(huì)更愿意選擇可以體現(xiàn)地位而且不需要花費(fèi)太多的仿冒奢侈品，尤其是那些高社會(huì)地位感知的，這類消費(fèi)者的仿冒奢侈品的購(gòu)買傾向要強(qiáng)于低社會(huì)地位感知的。

4 建議及不足

4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷建議

查閱大量的西方研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)地位與炫耀性消費(fèi)是負(fù)相關(guān)的，即社會(huì)地位感知越低的人越容易產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)的行為，認(rèn)為較低的社會(huì)地位會(huì)引起較低的自尊感受，通過炫耀性消費(fèi)進(jìn)行自我補(bǔ)償，進(jìn)行相應(yīng)的恐慌管理[16]；而中國(guó)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)在很大程度上是為了向社會(huì)展現(xiàn)個(gè)人的某些優(yōu)越特質(zhì)，比如相對(duì)高的社會(huì)地位和自尊感，體現(xiàn)儒家的價(jià)值觀中“行為與地位相一致”的觀點(diǎn)，人們的消費(fèi)行為受到相應(yīng)環(huán)境文化觀念的影響。

奢侈品消費(fèi)主要分為兩類動(dòng)機(jī)，即個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)買真品還是仿冒品都是為了滿足這兩方面的需求入手的，越認(rèn)為購(gòu)買仿冒奢侈品是有利的、是無(wú)害的，越傾向于購(gòu)買仿冒奢侈品。如果消費(fèi)者感知到購(gòu)買仿冒品是有利的，能夠滿足以上兩種需求的，他們?cè)狡蛴趬蛸I仿冒奢侈品。因此，政府和企業(yè)有必要通過各種渠道宣傳仿冒奢侈品的危害，同時(shí)有必要告知購(gòu)買仿冒品同制假一樣，都屬于違法犯罪行為，同時(shí)政府必須加大對(duì)知假買家的打擊力度，目前中國(guó)尚未對(duì)這方面做出明確的規(guī)定。

對(duì)于低自尊低社會(huì)地位感知的消費(fèi)者，他們由于對(duì)自己價(jià)值的評(píng)定不是很高，同時(shí)將自己至于社會(huì)地位的較底層，為了緩解自身的恐懼和焦慮會(huì)選擇能夠改善自身現(xiàn)狀的各種措施，購(gòu)買仿冒奢侈品是較易也是較有效的行為。因而此時(shí)政府和社會(huì)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行輿論宣傳，告知大家社會(huì)職業(yè)沒有三六九等的區(qū)分，同時(shí)定期在各個(gè)渠道表彰表現(xiàn)優(yōu)秀的普通崗位的工作人員，并且完善社會(huì)的各項(xiàng)福利保障制度，適當(dāng)增加高收入人群的稅收，通過增加奢侈品的一些稅等類似的方式，改善這類人群的社會(huì)地位感知；同時(shí)研究也顯示，高社會(huì)地位感知和高自尊的個(gè)體也更容易購(gòu)買仿冒奢侈品，對(duì)于這類消費(fèi)人群，他們購(gòu)買仿冒奢侈品的原因在于他們的自我評(píng)價(jià)和社會(huì)地位已經(jīng)足夠高了，無(wú)需通過外界的事物來提升自己。這與之前有關(guān)學(xué)者的研究不同，但與西方的研究一致，這類消費(fèi)者他們既欣賞奢侈品的優(yōu)越品質(zhì)、獨(dú)特設(shè)計(jì)和精致的服務(wù)，但又不愿支付高額的價(jià)格來購(gòu)買它，因而他們將目光轉(zhuǎn)向了特點(diǎn)較為一致的高仿真奢侈品，既滿足了他們對(duì)于產(chǎn)品精致的要求，以較為低廉的價(jià)格購(gòu)得，同時(shí)還大大降低了維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，奢侈品企業(yè)，應(yīng)該加大宣傳品牌價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者的目光不只專注于產(chǎn)品的本身，更多地關(guān)注產(chǎn)品的附加值，同時(shí)企業(yè)也應(yīng)該適當(dāng)?shù)慕档彤a(chǎn)品價(jià)格。有研究表明，消費(fèi)者更愿意接受比仿冒品多五倍的真品價(jià)格，使得消費(fèi)者更愿意購(gòu)買真品。對(duì)于消費(fèi)者而言，應(yīng)當(dāng)樹立正確的消費(fèi)觀，端正自己的認(rèn)識(shí)觀念，在滿足自身各方面的需求的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)避免侵害他人的利益(此處指奢侈品企業(yè))。

4.2 研究不足

本文主要集中于自尊水平和社會(huì)地位感知兩個(gè)因素對(duì)于消費(fèi)購(gòu)買仿冒奢侈品意愿的影響，但是消費(fèi)者進(jìn)行決策是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，不可能將所有的因素都考慮在研究范圍之中；其次，本文是將奢侈品作為一個(gè)整體進(jìn)行討論的，實(shí)際上奢侈品的品類及其品牌LOGO的顯著程度都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生影響；最后就是本文將測(cè)試消費(fèi)者購(gòu)買意向等同于最終的決策，實(shí)際上這兩者還是有區(qū)別的，這些不足為以后進(jìn)行深入研究提供了思路，同時(shí)可以更好地指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)，減少甚至消除仿冒奢侈品消費(fèi)行為。

5 結(jié) 語(yǔ)

影響消費(fèi)者購(gòu)買真假奢侈品的因素有很多，有個(gè)人因素和社會(huì)因素，市場(chǎng)往往更關(guān)注社會(huì)因素。而根據(jù)馬斯洛層次需求理論可知，自我實(shí)現(xiàn)是人更高層次的需求，研究也恰恰證實(shí)了一點(diǎn)，消費(fèi)者的自尊水平和社會(huì)地位感知直接影響消費(fèi)者的決策，因而要杜絕仿冒奢侈品行為的根本還在于消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)是否得到滿足。

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Influences of Self-Esteem and Social Status Perception on Consumers’ Intention of Buying True or False Luxury

ZHOU Yanping, LU Cheng

(Fashion Institute, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China)

This article introduces two independent variables which are self-esteem and social status perception in allusion to the prevalent phenomenon of counterfeit luxury consumption. This paper discusses the effects of the two variables on consumers’ decision to buy true or false luxury through measuring subjects’ self-esteem level, social status perception and their will to buy true luxury or counterfeit. Results show that the two variables have significant main effect, and the interaction is also significant. As for individuals with low self-esteem, those with low social status perception are more willing to buy counterfeits than those with high social status perception; for individuals with high self-esteem, those with high social status perception are more willing to buy counterfeits than those with low social status perception. At the level of low social status perception, those with low self-esteem level are more willing to buy counterfeits than those with high self-esteem level; at the level of high social status perception, consumers’ purchase difference is not significant.

luxury; self-esteem; social status perception; purchase intention

2014-06-18;

2014-10-20

上海市教育委員會(huì)創(chuàng)新項(xiàng)目(A2-B-8901-13-0114)；上海工程技術(shù)大學(xué)創(chuàng)新項(xiàng)目(E1-0903-14-01166)

周艷平(1990-)，女，碩士研究生，研究方向?yàn)榉b市場(chǎng)營(yíng)銷。通信作者：魯成，副教授，jilabo@126.com。

doi.org/10.3969/j.issn.1001-7003.2015.03.014

TS941.1；F713.55

B

1001-7003(2015)03-0068-06 引用頁(yè)碼: 031401