毗圮
高度排他性的傳統(tǒng)時(shí)裝周已經(jīng)過時(shí),社交網(wǎng)絡(luò)正在改變時(shí)裝周的秀場形式、傳播途徑、消費(fèi)結(jié)構(gòu),接下來還會(huì)改變什么,穿著,走著瞧。
時(shí)裝周短則3天,長則9天,一眾人等分工協(xié)作,保證每一場秀正常運(yùn)行。然而,體系發(fā)展越成熟,也就意味著越保守。實(shí)用主義至上的紐約,今年就徹底被贊助商梅賽德斯-奔馳拋棄,令人唏噓。
3月11日,路易威登在巴黎時(shí)裝周官方日程的最后一天發(fā)布2015秋冬女裝系列,四大時(shí)裝周宣告完結(jié)?;叵胍幌缕陂g最受關(guān)注的品牌或設(shè)計(jì)師有誰?Gucci新任創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山德羅·米歇爾(Alessandro Michele)?至少他呈現(xiàn)了一組唯美的作品;莫斯奇諾(Moschino)的熊寶寶圖案在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)瘋狂點(diǎn)贊,可惜與服裝無關(guān)。Victoria Beckham?記憶中只有顏值爆表的一家人,服裝儼然過眼云煙。這般“窘境”,意味著不需要時(shí)裝周?顯然不行。因?yàn)橹挥性跁r(shí)裝周期間舉辦過時(shí)裝秀,才會(huì)被視為經(jīng)歷了一場通往時(shí)尚天堂的盛大洗禮。
時(shí)裝周期間,云端遠(yuǎn)比前排熱鬧,前排遠(yuǎn)比服裝好看——這就是時(shí)尚界的現(xiàn)狀:社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為時(shí)尚傳播的重點(diǎn)途徑。今年年初,法國品牌Balmain宣布美國名媛金·卡戴珊與老公坎耶·韋斯特?fù)?dān)任2015春夏形象代言人。這令無數(shù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)人士對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)與時(shí)尚捆綁產(chǎn)生了深刻懷疑——目前,卡戴珊的推特粉絲2980萬,臉書粉絲超2568萬,Instagram粉絲超2760萬。羨慕嫉妒恨?還不如好好想想怎么和她建立關(guān)系吧。2015秋冬時(shí)裝周,卡戴珊的巴黎之行,首先是以代言人身份在Balmain秀場亮相,然后與老公手牽手前往路易威登藝術(shù)基金會(huì)參觀,而后她坐到了巴黎世家秀場前排和朗凡秀場。離不開的是卡戴珊在社交網(wǎng)站上發(fā)布自己的性感照片,引發(fā)網(wǎng)友的熱議。
蕾哈娜也是時(shí)裝周的??停耐铺胤劢z4180萬,臉書粉絲超8975萬,Instagram超1580萬。過去一年以來,蕾哈娜簡直無處不在,現(xiàn)身在各種時(shí)尚活動(dòng)現(xiàn)場或秀場前排,霸占了無數(shù)次頭條。
時(shí)裝周跑偏也不是一天兩天了,尤其是遠(yuǎn)道而來的中國大小明星,以及她們身邊一大幫追隨的中國式狗仔大軍。不用大驚小怪,畢竟時(shí)裝周是由商業(yè)目的推動(dòng)的,品牌請(qǐng)明星去觀秀,以制造話題和關(guān)注度,最終轉(zhuǎn)化為大眾的購買力,一切都順理成章且理所當(dāng)然,只不過社交網(wǎng)絡(luò)催生的粉絲經(jīng)濟(jì)把這種效應(yīng)無限放大了,偶爾出現(xiàn)樓越蓋越歪、臉越描越黑的情況在所難免。
然而,明星們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上發(fā)送的自拍照并沒有引來人們對(duì)品牌服飾的關(guān)注度,相反,自拍照只是讓圍觀者停留在某種氛圍中產(chǎn)生共鳴,繼而引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。服裝乃至?xí)r裝秀的作用只是為營銷制造某種美妙的氛圍。艾迪·斯理曼(Hedi Slimane)掌控的Saint Laurent就是最好的例子,那些搶購他的設(shè)計(jì)的女子,沖著身穿品牌服裝的模特而來。時(shí)裝秀先行,廣告是制造迷人氛圍的后續(xù)載體,社交網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的點(diǎn)贊更是強(qiáng)化了那種氛圍。據(jù)其母公司開云集團(tuán)今年2月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2014年該品牌的稅前利潤約9.29億元人民幣,斯理曼2012年上任時(shí)這個(gè)數(shù)字約4.6億元人民幣,3年時(shí)間利潤幾乎翻番。
要達(dá)到制造某種“很炫”的迷人氛圍的目的,一直以來只需要《VOGUE》美國版主編安娜·溫圖爾(Anna Wintour)的參與就可以。但是現(xiàn)在的時(shí)裝發(fā)布會(huì)不僅要在微博、推特、臉書、Instagram圖文直播,還要在官網(wǎng)上視頻直播,以求最快的速度讓人看到。有時(shí)候設(shè)計(jì)師還會(huì)在網(wǎng)上與粉絲互動(dòng),比如尼古拉·蓋斯奇埃爾擔(dān)任路易威登女裝藝術(shù)總監(jiān)之后,更需要親自掌控品牌Instagram 賬戶,分享創(chuàng)作靈感。遙想2010年,美國設(shè)計(jì)師湯姆·福特(Tom Ford)發(fā)布第一個(gè)女裝系列時(shí),只邀請(qǐng)了100名業(yè)界頂尖時(shí)裝編輯參加,秀場內(nèi)的嘉賓被禁止發(fā)送Twitter或私自拍攝照片。當(dāng)然,在2013年他終于意識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)的重要,不僅邀請(qǐng)時(shí)尚博主看秀,還開通了各種社交賬號(hào)同步直播秀場。
以往從秀場到商店貨架之間需要6個(gè)月時(shí)間,如今看完秀就能立馬下單,網(wǎng)友的熱情參與直接反映了單品的受歡迎程度,商業(yè)角度來說堪稱完美。2013年,美國設(shè)計(jì)師杰里米·斯科特(Jeremy Scott)出任意大利品牌莫思奇諾的創(chuàng)意總監(jiān),發(fā)布的麥當(dāng)勞系列和芭比娃娃系列在社交網(wǎng)站上引發(fā)熱議,隨之引發(fā)搶購熱潮,令其2014年的銷售額增長了6.9%,達(dá)到了11.6億元人民幣。
社交網(wǎng)絡(luò)不僅令傳播更加有效、購買更加便捷,也加速了時(shí)裝的更新頻率,大牌們一年推出兩季作品顯然不能滿足市場需求:去年5月,香奈兒、迪奧、路易威登分別在迪拜、紐約、摩納哥發(fā)布2015早春度假系列,都是土豪級(jí)別的時(shí)裝派對(duì)。今年,香奈兒又將在5月4日在韓國首爾的東大門設(shè)計(jì)廣場發(fā)布2016早春度假系列,5月6日,路易威登的發(fā)布會(huì)在加州棕櫚泉開幕;迪奧的發(fā)布會(huì)將于5月9日在洛杉磯舉行。這一切,都在打破著四大時(shí)裝周的時(shí)間與格局。
相比女裝的沖動(dòng)消費(fèi),男裝市場的穩(wěn)步增長,也讓長期做陪襯的男裝周隊(duì)伍正在慢慢壯大。除了舉辦過多年的巴黎男裝周和佛羅倫薩男裝展,2012年6月,倫敦男裝周也悄然加入。今年7月,紐約男裝周也將首次在曼哈頓蘇豪區(qū)舉行,Tommy Hilfiger、Calvin Klein Collection、Michael Kors、Public School等美國品牌都已確定參與。高度排他性的傳統(tǒng)時(shí)裝周已經(jīng)過時(shí),社交網(wǎng)絡(luò)正在改變時(shí)裝周的秀場形式、傳播途徑、消費(fèi)結(jié)構(gòu),接下來還會(huì)改變什么,穿著,走著瞧。