易玨

從生存角度看，電商發(fā)展到一定規(guī)模時，平臺化就成為必然，但如何管好這些“亂撞”的小鹿成為各大電商的頭等大事。

“都是機緣巧合吧。”辛武（化名）在回憶自己當初為何從通信行業(yè)轉(zhuǎn)而開淘寶店時，這樣告訴《中國經(jīng)濟信息》記者。

2003年，辛武大學畢業(yè)在廣州進入通信行業(yè)，當初的他怎么也預想不到3年后會離職北上創(chuàng)業(yè)。2006年，淘寶網(wǎng)交易總額突破169億元人民幣，比2005年80.2億元的交易額增長了110%。用戶規(guī)模飛速增長，網(wǎng)購市場方興未艾。辛武發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)上化妝品銷量始終是最好的?！霸谀?-4年間，化妝品都一直是淘寶網(wǎng)銷售排行第一的類目，而廣州也有化妝品的渠道資源”就這樣，憑借著天時與地利，辛武開啟了創(chuàng)業(yè)路。

短短9年間，辛武已經(jīng)將自己的化妝品店開到了京東、淘寶、天貓、1號店的四大平臺，運營團隊已增至70-80人，而經(jīng)營的范圍卻從一開始的不下10個品牌縮小到現(xiàn)在美妝行業(yè)的少數(shù)幾個品牌。

經(jīng)營形勢在轉(zhuǎn)變

“目前的經(jīng)營形勢在轉(zhuǎn)變?！毙廖涮龟?，平臺對第三方賣家的要求越來越嚴格。天貓對賣家的政策每一年都會有一次大的調(diào)整。起初，天貓本來是一個開放的、沒有邊際的平臺，但從今年開始，天貓已經(jīng)變?yōu)槎ㄏ蛘猩蹋灰放瞥乩锏?0個品牌的產(chǎn)品經(jīng)銷商，其他的品牌今年就無法入駐天貓。而在天貓開一家店的手續(xù)和要求也遠遠高于線下商城開一家店鋪。比如，公司的資質(zhì)與授權(quán)鏈條的資質(zhì)等。

“還有其他諸多政策的變化，總而言之，目前線上的環(huán)境變化的速度要遠遠快于線下?！?/p>

辛武認為，天貓原來是百貨商店，但是現(xiàn)在的目標就變得小很多。天貓發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，它已經(jīng)沒有必要將各種品牌全都招攬到平臺上來，一些不知名的品牌不僅不會幫助到天貓，反而可能影響到天貓的聲譽和生意。

事實上，越來越嚴格的并不只是天貓。京東、亞馬遜、1號店等諸大電商平臺都在調(diào)整自身的第三方賣家招商策略。

這樣的策略調(diào)整一部分源于自身發(fā)展的需要，而更多的源于電商的平臺化“魔咒”。

一放就“亂”？

京東在2012年將平臺開放給第三方賣家之后，有效控制了虧損。消息顯示，京東70%的贏利來源于第三方，而自營部門至今仍在虧損。不過，京東在大闊步做平臺時，卻遭遇了信譽危機，第三方賣家售假、刷單的消息漫天飛舞，與此同時，美國一項針對阿里旗下淘寶網(wǎng)的刷單行為調(diào)整也正在四處散播。種種負面消息指向了平臺化主角——第三方賣家。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴《中國經(jīng)濟信息》記者：“刷單問題，根源不在賣家，而在于平臺的商業(yè)模式，本就是集中資源放大流量，以流量來吸引商家和豐富的產(chǎn)品。如何爭取到足夠的流量成為其生意的重要來源，而在平臺的既定規(guī)則內(nèi)，流量已經(jīng)成為商品，但對于平臺上的成千上萬的商家來說，并不是所有人都有足夠的成本去置換流量資源，這時候變產(chǎn)生了各種非正常渠道的流量獲取途徑，刷單能在短期內(nèi)迅速提高商品的自然排名已提升業(yè)績，而刷單的成本較之直接購買流量卻低得多?！?/p>

辛武并不贊同刷單，“事實上，賣家也是刷單的受害者，因為天貓和京東兩大平臺的壟斷，平臺上競爭很激烈，很多商家的經(jīng)營狀況變差，一些商家就會選擇這種簡單粗暴的手段提升銷量?！?/p>

上述業(yè)內(nèi)人士還表示，“售假問題不在于平臺的商業(yè)模式，在監(jiān)管商家、商品的資質(zhì)、質(zhì)量上，平臺有心無力，商家的資質(zhì)是工商、稅務(wù)管理；產(chǎn)品質(zhì)量是質(zhì)檢總局管理，國家在出臺各類法規(guī)的時候，不管是線下的經(jīng)營模式，還是電商平臺的經(jīng)營模式，都會遇到假貨問題，只不過電商的媒體屬性和行業(yè)熱度放大了這個問題，讓消費者對平臺上的商家、商品產(chǎn)生了不信任感，繼而直接將該問題根源轉(zhuǎn)嫁到電商平臺，而忽略了非常重要的根源，這些問題商家、假貨本該有國家相關(guān)部門通過法律法規(guī)來約束，平臺承擔業(yè)務(wù)，也當然會有義務(wù)協(xié)助監(jiān)管，通過技術(shù)、非技術(shù)手段來減輕對消費者造成的損失，提高服務(wù)水平，但這不意味著平臺可以取代工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等職能機構(gòu)，平臺沒有國家層面的支持，僅憑自身的投入是無法遏制的。”

不過，這也間接促成了合作，因此也會有電商大佬挑出來不斷地向消費者及權(quán)力機構(gòu)示好，愿意投入資源建立完善的體質(zhì)，來進一步優(yōu)化雙方在各自領(lǐng)域的管控能力。辛武告訴《中國經(jīng)濟信息》記者：“消費者買到東西后不滿意要退貨，現(xiàn)在國家規(guī)定化妝品拆包裝了也可以退貨，但事實上，我們早就已經(jīng)做到了。客戶有要求都會盡最大可能去滿足。這樣做肯定會影響到我們的利潤，但如果不做的話，我們同樣會有很大的經(jīng)營成本，比如投訴介入，一旦平臺介入就會對后期的經(jīng)營產(chǎn)生很大的影響。”

平臺化趨勢無礙

艾瑞咨詢電子商務(wù)分析師張晶在接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時表示：“電商平臺化是必然，因為電商規(guī)模發(fā)展到一定的時候，自己不能提供那么豐富的品類，需要第三方賣家來充實和豐富這個平臺。這也能為平臺帶來更多的客戶和流量，而對于第三方賣家來說，這個平臺也為諸多的傳統(tǒng)企業(yè)提供了觸網(wǎng)的渠道?！?/p>

盡管各大平臺都在調(diào)整結(jié)構(gòu)，都意識到對第三方賣家的監(jiān)管需要更加嚴格，但張晶并不贊同所謂“戰(zhàn)略收縮”的觀點，“從國家宏觀政策的大趨勢來看，‘互聯(lián)網(wǎng)+計劃的提出，一定會讓更多的傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，他們有一部分會自建渠道，但更多的企業(yè)需要借助這些開放第三方的平臺來實現(xiàn)上網(wǎng)計劃?！?/p>

“第三方服務(wù)是靈活的，價格便宜、服務(wù)多元化；平臺自營是標準化的，產(chǎn)品有保證、物流快?！毙廖湔J為，第三方的優(yōu)勢一直都在。

隨著電商業(yè)態(tài)的成熟、國家法律法規(guī)的完善，這些問題會有效得到遏制。這其實就是典型的問題促進行業(yè)發(fā)展，而這將會成為消費者、平臺、國家監(jiān)管機構(gòu)的三贏局面。

上述業(yè)內(nèi)人士認為，平臺通過技術(shù)手段規(guī)避刷單的同時，也可以通過管理方法來避免類似問題的擴大，例如阿里巴巴也會聯(lián)合物流行業(yè)的合作伙伴，嚴格監(jiān)控刷單包裹，從配送端來遏制。endprint