■ 文/上海銳翔創(chuàng)意設(shè)計(jì)有限公司 王海

前些日子，一個(gè)想要轉(zhuǎn)型升級(jí)的地方茶企主動(dòng)找到了我們，是一個(gè)小而精的茶葉品牌，剛剛和另一家服務(wù)公司中止了合同。當(dāng)看到那些 “高大上”而又復(fù)雜的包裝時(shí)，我們心想，也許這就是他們找我們的真正原因吧。

曾幾何時(shí)，散茶、通用包裝構(gòu)成了商品化市場的主體特征。而隨著禮品消費(fèi)的興起，品牌商品化的附加價(jià)值被越來越看重，當(dāng)然這種附加價(jià)值被外顯化，包裝變成了最直接的體現(xiàn)。很多茶企乃至與服務(wù)公司都將茶企品牌化運(yùn)作的核心放置于包裝之上，于是乎精美、高檔、奢華的禮品化包裝大行其道，而并沒有找到茶企品牌化運(yùn)作的真諦，當(dāng)市場消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，又不能及時(shí)、快速的做出調(diào)整，觀望之后發(fā)展行業(yè)的調(diào)整真正到來時(shí)，才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)面對(duì)著銷量下滑、利潤下降和成本上升的各種壓力?？梢灶A(yù)見的是，將會(huì)有很多地方茶企在這輪洗牌中被淘汰。

顯然，找我們的這個(gè)茶企正處于這種被動(dòng)的局面之中。究其原因，不排除市場變化的客觀因素，但實(shí)質(zhì)上是企業(yè)和服務(wù)公司對(duì)市場變化及趨勢反應(yīng)的滯后，對(duì)消費(fèi)者形態(tài)變化的漠然，而消費(fèi)形態(tài)的變化則從根本上影響著企業(yè)的營銷運(yùn)營思路、產(chǎn)品線架構(gòu)、價(jià)格體系、渠道等等。

我們之所以被選擇，顯然是因?yàn)樗吹搅宋覀兎?wù)的同類企業(yè)，在市場上積極的調(diào)整和變化，以及這些變化帶來的正面和實(shí)效的銷售結(jié)果。

我們，是南京西路上的包裝設(shè)計(jì)公司——上海銳翔創(chuàng)意設(shè)計(jì)有限公司；

我們，是“強(qiáng)茶九論”的開創(chuàng)者；我們，是“茶企突圍”法則的踐行者。

我們始終關(guān)注茶行業(yè)，以茶葉消費(fèi)形態(tài)研究為基石，最早提出了茶葉企業(yè)的“九種基本消費(fèi)形態(tài)”和“茶企復(fù)合渠道運(yùn)作模式”，始終致力于中國茶企品牌化運(yùn)作、中國茶企科學(xué)化包裝的創(chuàng)意，以實(shí)效營銷為核心的品牌運(yùn)營公司。

毋庸置疑，以往依靠政府團(tuán)購為主體的偏離商品實(shí)際價(jià)值的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。在政策的持續(xù)影響之下，雖然茶葉消費(fèi)的基本需求和基礎(chǔ)形態(tài)沒有變化，但消費(fèi)形式的重心則從政府團(tuán)購向商務(wù)消費(fèi)以及大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移。而消費(fèi)需求的本身也從“奢華、珍貴、高端”向“商品化、市場化、價(jià)值感”的大方向轉(zhuǎn)換；同時(shí)，市場需求也不斷分化，個(gè)性化消費(fèi)特征逐漸體現(xiàn)，自飲市場的消費(fèi)呈現(xiàn)出多種細(xì)分形態(tài)。

那么對(duì)于茶企來說，面對(duì)消費(fèi)環(huán)境的變化和振蕩，面對(duì)禮品茶，受阻受困，當(dāng)商超茶，力不從心的境況，中國茶企該何去何從？

基于實(shí)踐，銳翔與你分享二三作品。

全新定位 創(chuàng)新規(guī)劃——川紅集團(tuán)

川紅集團(tuán)，四川省茶葉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

我們接到的項(xiàng)目任務(wù)為川紅集團(tuán)——紅貴人系列產(chǎn)品整合與再規(guī)劃。近年來，國內(nèi)紅茶的消費(fèi)量不斷上升，市場潛力巨大，但由于品類眾多，消費(fèi)者對(duì)紅茶的認(rèn)知有限，加上國內(nèi)紅茶未有強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)，因此對(duì)于川紅集團(tuán)來說，是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。首先，明確“紅貴人”產(chǎn)品品牌的定位，全面占據(jù)紅茶資源。本著占領(lǐng)品類資源的策略，我們將“紅貴人”定位為：中國紅茶-紅貴人，訴求“中國紅茶”，提升紅貴人這一產(chǎn)品品牌的權(quán)威性，整體塑造系列產(chǎn)品形象。其次，產(chǎn)品線方面，一方面加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)利益面訴求，另一方面，體現(xiàn)產(chǎn)品的層次感和等級(jí)，滿足不同形態(tài)的消費(fèi)需求，將產(chǎn)品系列劃分為“金獎(jiǎng)紅、一品紅、夢之紅”三個(gè)層級(jí)，等級(jí)清晰，產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)明顯。最后，簡約、高端的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，清晰、明確的傳遞產(chǎn)品理念。

走心創(chuàng)意 時(shí)尚演繹——茶房

從創(chuàng)新到創(chuàng)心，一字之差，關(guān)鍵在心，走心的，才是成功的，才是真正的創(chuàng)新。不是冰冰冷冷的鐵罐，不是一成不變的茶葉，是茶又不是茶，是創(chuàng)新的藍(lán)色精靈，在田子坊、在南鑼鼓巷、在鼓浪嶼，小小的20平米，繽紛的茶品，有型的設(shè)計(jì)，動(dòng)人的可愛，真愛至親的伴手禮，西式的浪漫色彩。營銷大師費(fèi)瑞茲說：“拒絕，是顧客的天性” ，但是我不忍心拒絕茶房。

小小20平米店鋪，月單品銷售過10萬件，單月純利潤200余萬，專營店、加盟店遍布全國。究其秘鑰，在于傳統(tǒng)茶葉文化的時(shí)尚化演繹，傳統(tǒng)茶客群體的年輕化倡導(dǎo)，傳統(tǒng)茶品形象的藝術(shù)化包裝，傳統(tǒng)茶店風(fēng)格的現(xiàn)代化裝飾，傳統(tǒng)飲茶習(xí)性的都市化定義以及傳統(tǒng)茶葉渠道的多元化拓展，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的過渡，通過包裝，靈動(dòng)的展現(xiàn)。

電商新思維 尋求大突破——小隱茶人

2010年以來，電商渠道似乎格外為傳統(tǒng)茶企所鐘愛，然而由于用戶的錯(cuò)位、同質(zhì)化的產(chǎn)品、低價(jià)的競爭和高昂的傳播成本等因素，使得涉獵電商的茶企備受煎熬，進(jìn)退兩難，成功者寥寥無幾。

安態(tài)，位于安徽六安，主營六安瓜片，市場整體知名度一般，一方面被市場上知名品牌的壓制，另一方面，又面臨著政策調(diào)整帶來的銷量下滑，企業(yè)急需尋找一個(gè)新的突破方向——電商。

接手項(xiàng)目后，通過行業(yè)分析、消費(fèi)者調(diào)研、消費(fèi)形態(tài)的研究，我們做了三件事，品牌定位、品牌形象體系構(gòu)建和產(chǎn)品線規(guī)劃。第一，品牌差異化定位。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在天貓同質(zhì)化競爭的時(shí)代，沒有特征感的品牌最終只能在低價(jià)競爭的浪潮中被淘汰，一條符合消費(fèi)人群特征的差異化定位是電商渠道能否成功的關(guān)鍵。通過分析，我們果斷摒棄了傳統(tǒng)的物理屬性（原產(chǎn)地、歷史、正宗等）定位方式，訴求年輕化消費(fèi)群體的時(shí)尚、快樂。放棄企業(yè)已有的“安態(tài)”品牌，重新打造 “小隱茶人”品牌，全面差異化營銷。

第二，基于定位，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌形象系統(tǒng)，包括產(chǎn)品包裝、天貓網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)、銷售說辭、物流包裝等形象體系，成功與其他競爭對(duì)手形成區(qū)隔。第三，產(chǎn)品線規(guī)劃，基于網(wǎng)絡(luò)人群消費(fèi)特征，打造了以六安瓜片為核心，黃山毛峰、霍山黃牙、祁門紅茶為一體的多元化品類運(yùn)作模式，形成了形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品為體系的電商產(chǎn)品系統(tǒng)。如今，安態(tài)電商新品牌——小隱茶人，面對(duì)激烈的市場競爭壓力，月銷售排名已位于六安瓜片品類前三名。

以電商新思維，幫助企業(yè)在尋求突圍時(shí)成功找到了突破口，以全新品牌，全新形象，運(yùn)用差異化營銷思維，幫助一個(gè)地方小茶企，躋身成為一個(gè)電商新星的典型案例——小隱茶人，傳統(tǒng)茶企差異化品牌運(yùn)營的新標(biāo)桿。

根植于茶業(yè)界，延伸至大食品行業(yè)，十余年來，銳翔一直堅(jiān)守在實(shí)戰(zhàn)的路上，在用實(shí)踐演繹著專業(yè)；從創(chuàng)意到品牌、從產(chǎn)品到包裝，每一個(gè)案例，都能夠給企業(yè)帶來全新的面貌和銷售的提升。

成功路上，銳翔用心相伴！期待與您一起共創(chuàng)茶葉行業(yè)的美好明天。