王金杰 叢龍峰

有人說(shuō)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論不好用了。但就我們的調(diào)研來(lái)說(shuō)，結(jié)果可能剛好相反。隨著要素市場(chǎng)資源配置功能的逐漸完善，創(chuàng)業(yè)家可以更方便地進(jìn)行整合、創(chuàng)新，在互聯(lián)網(wǎng)端創(chuàng)立新的品牌，滿(mǎn)足人們購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。這是一次機(jī)遇，急需品牌定位。

阿芙精油的創(chuàng)始人孟醒感激定位理論對(duì)其創(chuàng)業(yè)幫助很大。2006年，他發(fā)現(xiàn)精油這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)存在了，大多數(shù)女孩都知道什么是精油，但說(shuō)不出哪個(gè)是第一品牌?！八赃@個(gè)時(shí)候我發(fā)現(xiàn)了一次機(jī)會(huì)，就是對(duì)于精油來(lái)說(shuō)，有品類(lèi)但是沒(méi)有第一品牌，而定位理論最核心的就是探討如何做到‘品類(lèi)即品牌，所以我創(chuàng)立了阿莢精油?！睍r(shí)至今日，阿芙精油已經(jīng)做到淘寶網(wǎng)精油品類(lèi)的第一名，銷(xiāo)量超過(guò)第二至十名的總和，真正成為這一品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而許多人都會(huì)對(duì)它那則廣告語(yǔ)記憶猶新——“阿芙，就是精油！”

定位理論發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密：人們是先買(mǎi)品類(lèi)，再買(mǎi)品牌。如果一個(gè)品牌成為這一品類(lèi)的第一品牌，它將在很長(zhǎng)時(shí)間里都亨有這種領(lǐng)先所帶來(lái)的好處，因?yàn)槿藗兊男睦硪蝗毡欢ㄎ痪筒灰赘淖?。無(wú)論是王老吉、加多寶，還是淘品牌阿芙精油、三只松鼠，都可以作為經(jīng)典案例為定位理論背書(shū)。事實(shí)上，業(yè)界對(duì)定位理論存在三類(lèi)誤解，而根據(jù)我們的訪談和研究，定位對(duì)網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)者的啟示意義也可體現(xiàn)在三個(gè)方面。

定位理論不是小聰明

許多人對(duì)定位理論的非議，恰恰是因?yàn)樗@得有些太好用了。一些聰明人抓住了機(jī)遇，似乎總能在很短時(shí)間里把一個(gè)品牌做成品類(lèi)第一，這種成功來(lái)得太容易了。而另外一些人依樣畫(huà)葫蘆，卻沒(méi)有獲得相應(yīng)的成功。這中間除了運(yùn)氣因素，也存在對(duì)定位理論的誤讀。最常見(jiàn)的誤讀大慨有三類(lèi)。

第一類(lèi)：把定位等同于從自身出發(fā)設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)。例如“要做某某領(lǐng)域的第一”，這只是一廂情愿。定位理論最重要的理念就是從顧客心智、顧客認(rèn)知出發(fā)，讓品牌成為一種瞬問(wèn)聯(lián)想，影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

第二類(lèi)：把定位等同于把位置定住，堅(jiān)守某種戰(zhàn)略選擇，甚至把柯達(dá)錯(cuò)失數(shù)碼時(shí)代機(jī)遇解讀為定位之誤。而定位理論最初主要是針對(duì)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，盡管后來(lái)被提升至戰(zhàn)略層面，但它從未排斥過(guò)變革。

第三類(lèi)：把定位等同于換個(gè)品牌名稱(chēng)，多打廣告，甚至給消費(fèi)者洗腦。定位理論不是靈丹妙藥，不能包治百病。品牌力要以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，打鐵還需自身硬，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有好產(chǎn)品才能產(chǎn)生好口碑。

人們之所以對(duì)定位理論抱以過(guò)高期待，是里斯和特勞特在《定位》中的闡述散發(fā)出那種一勞永逸的吸引力，例如，“只要盡你可能搶先一步就行”，“歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變”。這些都撩撥著創(chuàng)業(yè)家們的成功欲望。

但成功來(lái)得并不容易，淘品牌的創(chuàng)始人中，無(wú)論是阿芙精油的孟醒、三只松鼠的章燎原，還是韓都衣舍的趙迎光，一夜成名前，都曾在產(chǎn)品領(lǐng)域或電商領(lǐng)域摸爬滾打了很多年，當(dāng)他們決心再創(chuàng)品牌時(shí)，早已是行家里手，故而出手不凡。

不是點(diǎn)石成金，是鹵水點(diǎn)豆腐

定位理論對(duì)許多創(chuàng)業(yè)者的啟示意義，最先還不是體現(xiàn)在品牌傳播，而是業(yè)務(wù)取舍。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“4P”理論的提出者菲利普·科特勒曾談道，營(yíng)銷(xiāo)方案要圍繞“4P”進(jìn)行，即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（Price）、渠道（ Place）和促銷(xiāo)（Promotion），但在“4P”開(kāi)展之前，還有一個(gè)更重要的“P”，就是定位（ Positioning）。也就是說(shuō)，定位是一個(gè)非?？壳暗男枰伎嫉膯?wèn)題：到底要做什么？要做到什么位置？繼而才是要怎么做。

許多創(chuàng)業(yè)者把定位理解為做少、做精、做透，這是有益的。如果想要簡(jiǎn)化品牌，簡(jiǎn)化傳播，首先就要簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)。定位理論認(rèn)為，“既然品牌代表一個(gè)品類(lèi)，就要讓這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品明確化，不能既是這樣又是那樣。任何一個(gè)偉大的品牌，都指代著一種明確的、單一的產(chǎn)品?！?/p>

專(zhuān)一品牌的好處是顯而易見(jiàn)的。這種集中性可以使商家提供產(chǎn)品的某一強(qiáng)烈特征，很快深入消費(fèi)者的頭腦。其次，專(zhuān)一品牌也被視作具有專(zhuān)業(yè)性或最佳品牌的能力。最后，專(zhuān)一品牌更容易成為品類(lèi)的代名詞。一家名為多德士的商貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期為海外企業(yè)做健身器材的代工。2011年，多德士開(kāi)始在淘寶網(wǎng)上銷(xiāo)售健身器材，主打仰臥板產(chǎn)品，現(xiàn)已是這一品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。創(chuàng)始人姚谷豐說(shuō)，他在做淘品牌時(shí)逐漸想清楚的道理就是16個(gè)字——“格局要大、定位要小、專(zhuān)注細(xì)分、小眾冠軍”。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)商環(huán)境下，對(duì)于仰臥板這種標(biāo)準(zhǔn)品來(lái)說(shuō)，最重要就是要做爆款，定位精準(zhǔn)，攔住流量入口，這是線上經(jīng)濟(jì)的特殊之處。

同時(shí)，定位理論也能幫創(chuàng)業(yè)者想清楚，自己做的到底是一件什么業(yè)務(wù)，產(chǎn)品到底代表著什么，從而提煉出品牌概念。從這個(gè)方面，定位又很像德魯克所說(shuō)的事業(yè)理論——我們的事業(yè)是什么？我們的事業(yè)將是什么？我們的事業(yè)究竟是什么？許多人在做企業(yè)的過(guò)程中，忙于處理各種事務(wù)，但很少跳出來(lái)想一想究竟做的是什么。

韓都衣舍在2012年收購(gòu)了設(shè)計(jì)師品牌素縷。收購(gòu)后，趙迎光做的第一件事就是找素縷的創(chuàng)始人劉婷進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，讓后者明確闡釋素縷是什么，Slogan是什么。趙迎光后來(lái)談道，“許多品牌從生到死都說(shuō)不清自己是誰(shuí)？但是在網(wǎng)上做生意，詳情頁(yè)才是導(dǎo)購(gòu)，你的品牌故事決定了成功的一半”。頭腦風(fēng)暴后，素縷的風(fēng)格定位于“東方復(fù)古”，目標(biāo)客戶(hù)群是35—45歲年齡段的人。2012年5月，素縷正式上線，當(dāng)年銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元，2013年銷(xiāo)售額已突破6000萬(wàn)元，趙迎光將這一成功首先歸于找準(zhǔn)了定位。

定位理論并不能點(diǎn)石成金，卻能夠“鹵水點(diǎn)豆腐”，從混濁中沉淀出一種清明，讓業(yè)務(wù)有了統(tǒng)一的秩序，這一過(guò)程正是充分尊重顧客視角的結(jié)果，從“給己所要”到“投其所好”。

從單點(diǎn)突破到全方位體驗(yàn)

定位理論不只是品牌命名、口號(hào)，而是讓所有營(yíng)銷(xiāo)努力具有一致性，貫穿整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)。

而在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)商環(huán)境下，更需要圍繞定位開(kāi)展緊密的一體化營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物體驗(yàn)，打造遠(yuǎn)超消費(fèi)者預(yù)期的代表品項(xiàng)，引爆自媒體傳播。堅(jiān)果類(lèi)淘品牌三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，既是對(duì)經(jīng)典定位理論的絕佳應(yīng)用，又兼具互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新性。

首先是品牌命名。由于定位“多品類(lèi)的純互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌”，章燎原考慮到松鼠之于堅(jiān)果食品的親和力，而中國(guó)人以三為美，遂命名為“三只松鼠”。這一名字將品牌與人們熟悉的事物聯(lián)系起來(lái)，能引發(fā)自然聯(lián)想，也好記、可傳播。盡管此前已有新農(nóng)哥、百草味等堅(jiān)果類(lèi)網(wǎng)商品牌，但“三只松鼠”的名稱(chēng)明顯更加生動(dòng)有趣、可形象化。

其次是品牌形象。三只萌寵的卡通松鼠，令人印象深刻。定位理論提出者艾爾·里斯的女兒勞拉·里斯出版《視覺(jué)錘》一書(shū)，她認(rèn)為，在信息傳播愈加過(guò)度的今天，進(jìn)入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺(jué)。

再次是客服溝通。店鋪的客服名字都叫“鼠某某”，管買(mǎi)家們叫“主人”，扮演一只討好主人的寵物，客服也可以撒嬌、賣(mài)萌?；ヂ?lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方在于話語(yǔ)權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，不再是企業(yè)說(shuō)了算，而是消費(fèi)者說(shuō)了算?！?/p>

然后是物流包裝?！叭凰墒蟆痹诳爝f箱封口上寫(xiě)著：“親愛(ài)的快遞員哥哥：我是鼠小箱，我要去見(jiàn)我的新主人了，請(qǐng)您一定要輕拿輕放哦！”繼續(xù)賣(mài)萌。打開(kāi)鼠小箱，除了訂購(gòu)的食品，還附送了開(kāi)果器、果殼袋、封口夾、濕巾、微雜志……細(xì)節(jié)彰顯出用心，給顧客以驚喜。傳統(tǒng)企業(yè)，例如寶潔，特別重視在兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻給消費(fèi)者以驚喜，第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是他們使用產(chǎn)品的時(shí)候。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻或許要變成：收到包裹和拆開(kāi)包裝的時(shí)候。因?yàn)檫@才是消費(fèi)者初次與產(chǎn)品產(chǎn)生親密接觸的時(shí)刻。

最后是引爆流行。在品牌多如牛毛的淘寶商城中占有一席之位，何其之難。章燎原必須要解決“第一次購(gòu)買(mǎi)”的問(wèn)題，他把創(chuàng)業(yè)融到的錢(qián)不惜代價(jià)地投入其中：在三只松鼠剛上線的頭兩個(gè)月，在淘寶上每個(gè)月的廣告推廣大約有一兩百萬(wàn)。章燎原很清楚，創(chuàng)業(yè)需用“壓強(qiáng)原理”，最好一把火把水燒開(kāi)。燒了兩個(gè)月錢(qián)之后，公司基本盈虧平衡，此前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作都沒(méi)有白費(fèi)，人們開(kāi)始認(rèn)可了這一極其注重顧客體驗(yàn)的淘品牌，在80后網(wǎng)購(gòu)人群中形成快速的口碑傳播。

在創(chuàng)立品牌之初，章燎原尋找的突破點(diǎn)就是怎么創(chuàng)造出一個(gè)“有生氣、有靈魂的品牌”，三只松鼠的所有營(yíng)銷(xiāo)努力相互配稱(chēng)，形成整體性?xún)?yōu)勢(shì)。尤其在先期成功后，章燎原又開(kāi)始完善后端系統(tǒng)，包括倉(cāng)儲(chǔ)，IT系統(tǒng)、食品研發(fā)、生產(chǎn)能力等，這將進(jìn)一步拉開(kāi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，這是自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)給領(lǐng)先者的馬太效應(yīng)。要提請(qǐng)注意的是，章燎原在創(chuàng)立三只松鼠之前，已在一家山核桃企業(yè)工作過(guò)十年，懂得采購(gòu)和質(zhì)檢等諸多環(huán)節(jié)的訣竅，又下了大力氣做好低溫倉(cāng)儲(chǔ)，這些都構(gòu)成了這一淘品牌的經(jīng)營(yíng)基本面，在此基礎(chǔ)上，它的所有營(yíng)銷(xiāo)努力才有了意義。

從大定位到小定位

互聯(lián)網(wǎng)使品牌管理者能夠?qū)崟r(shí)獲取數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，甚至可以充分做到單品全流程管理。因此，相對(duì)于經(jīng)典定位理論主要針對(duì)專(zhuān)業(yè)化公司、業(yè)務(wù)單元、大品類(lèi)的品牌定位，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位理論有能力劃小定位單元，快速校準(zhǔn)定位。

韓都衣舍集團(tuán)旗下已有14個(gè)子品牌，這些子品牌可以共享集團(tuán)官網(wǎng)的首頁(yè)資源，即韓都衣舍既是一個(gè)服裝品牌，也是一個(gè)渠道品牌。合理的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)也可以減輕人腦的記憶壓力。每個(gè)子品牌下的單品，都有可能在長(zhǎng)尾市場(chǎng)確立自己的定位。

由于互聯(lián)網(wǎng)品牌不需要區(qū)域鋪貨，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可同步獲得——其中許多數(shù)據(jù)是線下品牌可望而不可即的，例如，有多少人看過(guò)這款衣服、試穿過(guò)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)，這些數(shù)據(jù)可推算出單品適銷(xiāo)情況，但對(duì)線上品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)非是頁(yè)面瀏覽、放入購(gòu)物車(chē)、最終結(jié)算，還有客服互動(dòng)等信息——因此，互聯(lián)網(wǎng)品牌可以不斷對(duì)焦，讓每款單品定位更精準(zhǔn)，讓品牌定位更貼近消費(fèi)者內(nèi)心，更突出品牌個(gè)性。

可以說(shuō)，以淘品牌為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，其操作辦法并沒(méi)有太強(qiáng)的顛覆性，但由于信息的貫通，帶來(lái)了“低成本快速試錯(cuò)”的可能性，從而減少無(wú)謂動(dòng)作，簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)行為，讓純粹的更純粹，讓豐富的更豐富。

未來(lái)的品牌定位將會(huì)怎樣？或許可以肯定的是，經(jīng)典定位理論發(fā)現(xiàn)的人腦認(rèn)知規(guī)律、品牌傳播規(guī)律依然有效，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新玩法，手機(jī)端還會(huì)有自己的新品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代給聰明人留足了機(jī)會(huì)，眼下就是正在發(fā)生的未來(lái)。