消費者購買和使用洞察市場研究機構(gòu)凱度消費者指數(shù)（Kantar Worldpanel）最新報告中顯示2014年快速消費品（FMCG）市場的年度銷售額增長5.4%，明顯低于2013年7.4%的增長。這表明中國快速消費品市場將進入5%-6%的個位數(shù)溫和增長時代。數(shù)據(jù)顯示，主要城市和省級城市表現(xiàn)放緩，增長率分別為0.9%和2.5%，而2013年為4%和7.4%。于此同時，縣城的增長率從2013年的8.2%上升到2014年的8.8%，成為過去三年唯一加速增長的城市級別，也表明了在“新常態(tài)”時期增長動力的轉(zhuǎn)移。

凱度消費者研究的報告顯示，中國96%的城市人口已經(jīng)使用現(xiàn)代渠道（包括大賣場、超市、小型市場及便利店）購物，然而該渠道的增長率從2013年的8.6%下降到了2014年的5.1%。電子商務(wù)渠道繼續(xù)強勢增長，在2014年增長率達到34%，給實體零售商帶來了極大的競爭壓力。

本土零售商2014年繼續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，國際巨頭整體仍處困境

2014年是所有零售商生意增長最為艱難的一年。零售商們在這一年經(jīng)歷了消費者需求的大幅放緩，營運成本急劇攀升，同時還有來自電子商務(wù)的全面挑戰(zhàn)。凱度消費者指數(shù)研究指出國際零售商在這一年遭受更多的份額損失，市場份額從2013年20%下降到2014年的19%。另一方面，一些本土的零售商能夠適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，保持高速發(fā)展，繼續(xù)贏得市場份額。高鑫集團在2014年第四季度表現(xiàn)不佳，但仍然保持市場領(lǐng)先。受樂購疲軟表現(xiàn)的影響，華潤萬家集團未能有太大突破，位居第二。近年本土零售黑馬永輝繼續(xù)成為2014年增長最快的零售商，市場份額達到2.6%，第四季度表現(xiàn)依舊強勁。

2015年中國零售市場展望

中國的零售市場在過去三年迅速變化。伴隨著消費需求放緩和物理擴張成本增加，現(xiàn)代渠道零售商不得不轉(zhuǎn)變自我來避免進一步的業(yè)績惡化。凱度消費者指數(shù)強調(diào)了在2015年及以后零售商須要贏的五個主要戰(zhàn)略領(lǐng)域：

1.展開合作，協(xié)同發(fā)展：過去幾年中，零售商在一直不斷地尋找突破壁壘的方法。戰(zhàn)略合作（通過并購，聯(lián)盟和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系）成為迅速擴大規(guī)模的有效途徑。2014年通過與牛奶國際控股有限公司的股權(quán)交易，永輝集團在資本注入的同時，希望利用對方的全球采購和產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢，更好地和國際巨頭抗衡。這種伙伴關(guān)系可以使本土零售商迅速形成在產(chǎn)品采購方面的商品專業(yè)知識，擴大規(guī)模優(yōu)勢，提升他們的競爭實力。

2.多業(yè)態(tài)發(fā)展，擴大顧客基數(shù)：越來越多的零售商開始意識到依靠單一的業(yè)態(tài)形式想到贏得更多的購物者和購買需求是非常困難的。通常本地零售商在嘗試多種商業(yè)模式時，顯得更為積極（如開設(shè)便利店，精品超市，電商渠道）。國際零售商在過去兩年也開始積極地發(fā)展其他業(yè)態(tài)。近期沃爾瑪宣布了更為激進的山姆會員店拓展計劃，希望可以吸引到更多中產(chǎn)階級的消費者，高鑫集團試水喜士多云超市來測試便利、團購、網(wǎng)購體驗、網(wǎng)購客服等功能為一體的新型便利店概念。這些零售商必須有效地對于這些零售業(yè)態(tài)進行區(qū)隔，使得他們在最大的成本效益前提下提供銷售增量。

3.爭奪下線城市的購物者：下線城市無疑將會成為中國2015年及以后中國經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力。2014年在沃爾瑪新開的的24店中，有16個門店在下線城市。目前現(xiàn)代渠道的份額在下線城市份額仍然較小，但電商們同時也在虎視眈眈。因此，傳統(tǒng)零售商必須穩(wěn)步建立區(qū)域的競爭優(yōu)勢，在商品，消費者體現(xiàn)和服務(wù)方面贏得顧客。

4.從分省冠軍進化為區(qū)域龍頭：近年來更多的本土零售商不滿足于在本省的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，通過開設(shè)新店以及并購的手段向周邊擴展，希望打造區(qū)域競爭的優(yōu)勢版圖，例如永輝和步步高。中國的現(xiàn)代渠道在西部和北部地區(qū)相對仍有很大的發(fā)展空間，有可能是下一步擴張的熱點。

5.O2O實踐落地： 電子商務(wù)渠道繼續(xù)吸引更多的中國購物者。2014年中國有36%的城市家庭通過電商渠道購買了快速消費品，而在北京、上海、廣州、成都，購買家庭比例已經(jīng)達到51%。2014年里，更多主要實體零售商業(yè)開始真正實施數(shù)字化戰(zhàn)略吸引消費者，通過搭建電子商務(wù)平臺來增長銷量。這種線下到線上的概念（O2O）將使零售商通過線下引流的措施，將更多的顧客吸引到自己的電商平臺上，而非流失到京東或1號店。永輝微店，大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)，都是現(xiàn)代渠道零售商積極擁抱電子商務(wù)戰(zhàn)略并利用傳統(tǒng)的顧客優(yōu)勢全方面滿足顧客的例子。