周瑞華

數(shù)據(jù)顯示，中國2013年社會零額總額為24萬億，網(wǎng)上零售總額約1.8萬億，占比約為7.7%。2014年，該比例近一步上升到了8%左右。

可見，從銷售總額來看，中國電商銷售額在社會零售總額中的占比不高。但是近兩年電商的發(fā)展勢頭著實讓傳統(tǒng)店商們?nèi)缱槡?。特別是2012年以來，更是有了實體店淪為線上“試衣間”、電商有可能取代店商這樣的言論。

與電商趨勢相對應(yīng)，傳統(tǒng)品牌商紛紛轉(zhuǎn)型，從家電連鎖商蘇寧、國美，到商超品牌銀泰、中友，再到具體的美特斯邦威等產(chǎn)品品牌。即使這樣，仍有部分品牌因為轉(zhuǎn)型滯后失去了原有的市場地位，這進一步加深了行業(yè)對電商在認知上的傾斜。

去年以來，電商大佬競相布局線下讓實體店看到了新的機會。

電商布局線下

早在去年3月，阿里巴巴與銀泰商業(yè)、大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井等中國五大零售百貨集團合作推出了“手機淘寶生活節(jié)”，去年雙十一還推出了首家淘寶會員體驗廳，提供阿里巴巴集團旗下的很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的體驗服務(wù)。

京東商城則把線下實體店開到了農(nóng)村，打通農(nóng)村電商“最后一公里”，為消費者提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務(wù)解決方案。未來3年，京東這種實體店面將在全國區(qū)縣鋪開，達到千余家。

當傳統(tǒng)的零售商也開始“觸電”之后，電商不僅沒有了優(yōu)勢，反而因為線下體驗的短板，感到了競爭的壓力。因此，布局線下，成為電商未來發(fā)展的重要一環(huán)。其中，建立體驗中心、解決最后一公里問題、樹立品牌形象成為三個電商Offline的重要訴求。

在電商迅猛發(fā)展的沖擊下，許多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛“觸電”，做起了電商；而與此同時，一些在線上做得風生水起的電商卻反其道而行之，開始開設(shè)實體店，布局線下。

2014年10月，亞馬遜傳出將在紐約最繁華的曼哈頓第七大道開設(shè)第一家線下實體店；11月，淘寶與京東幾乎同一時間邁出線下布局的第一步，分別開設(shè)了“會員體驗廳”和“京東幫服務(wù)店”。

實際上，國內(nèi)外已有許多電商早已布局線下，因為即便是如日中天的電商行業(yè)，也難免有它先天不足之處：一是網(wǎng)絡(luò)購物無法給用戶帶來更好的產(chǎn)品體驗，二是電商一直致力于解決的“最后一公里”的問題。更為重要的是，當傳統(tǒng)的零售商也開始“觸電”之后，電商不僅沒有了優(yōu)勢，反而因為線下體驗的短板，感到了競爭的壓力。因此，布局線下，成為電商未來發(fā)展的重要一環(huán)。其中，建立體驗中心、解決最后一公里問題、樹立品牌形象成為三個電商Offline的重要訴求。

體驗中心

不可否認，電商憑借著傳統(tǒng)行業(yè)無法比擬的優(yōu)勢發(fā)展迅猛，但網(wǎng)上購物的不足也十分明顯，消費者在購物時只能憑借圖片和文字介紹，看不到實物，無法獲得切身的體驗，也就難免會造成一定的誤差。

在這方面，實體店的優(yōu)勢就凸顯出來了。據(jù)2013年美國統(tǒng)計局報告顯示，94%的零售業(yè)銷售是在實體店內(nèi)產(chǎn)生的，僅6%是來自網(wǎng)購。78%的消費者更喜歡在實體店內(nèi)購物，而且他們花在實體店的時間是網(wǎng)上購物時間的6倍。德利多富公司（Wincor Nixdorf）零售總經(jīng)理Martin Smethurst認為，亞馬遜開實體店說明，商業(yè)街永遠不會消失，消費者依然渴望能夠觸摸、感知到產(chǎn)品的購物體驗，尤其是那些高科技以及高價產(chǎn)品。

有預測認為，未來的零售業(yè)，同質(zhì)化強調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來越?jīng)]有競爭力，而唯有那些擁有一流用戶體驗的產(chǎn)品，將脫穎而出。在這個大趨勢下，電商被倒逼著，從線上走到線下，開設(shè)實體店為消費者提供一個體驗的場所，彌補自己的短板。

淘寶在廣州南火車站開設(shè)的首個實體店“淘寶會員貴賓體驗廳”，就承擔著為用戶提供體驗的功能：280平方米的體驗廳分為品牌交互區(qū)、互動體驗區(qū)、餐食體驗區(qū)、時空穿梭區(qū)以及會員休閑區(qū)，免費向淘寶會員開放，提供免費的Wifi，沙發(fā)躺椅。淘寶會員可以在體驗之后，直接下單購物，利用手機進行支付。阿里巴巴相關(guān)人士表示，體驗廳承載了集團旗下的創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，以及淘寶、天貓的新業(yè)務(wù)體驗、天貓魔盒、移動支付等內(nèi)容。

美國網(wǎng)上首飾零售商BaubleBar也是較早從線上走到線下的電商平臺，它發(fā)現(xiàn)，實體店里的體驗讓消費者有機會與產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生直接的互動，這帶來的不僅是更大的銷售，還能大大地增加回頭客。

歐洲電商Shopatron總經(jīng)理John Pincott認為，雖然電商改變了消費者對購物方式的期待，但研究顯示，消費者依然喜歡在實體店購物帶來的便利和客戶服務(wù)。對電商來說，開設(shè)實體店，讓消費者在店內(nèi)取貨，不僅可以增加客流量，還可以讓消費者有機會看到其他的產(chǎn)品，有機會帶來額外的銷售。

最后一公里

除了產(chǎn)品體驗的價值之外，“最后一公里”的配送，也成為各大電商巨頭角力的競技場。目前，用戶到店自取成為大家普遍接受的“最后一公里”解決方案。

亞馬遜將實體店的地址選在了帝國大廈和梅西百貨旗艦店中間的曼哈頓第七大道34街，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年，帝國大廈有430萬的客流量，梅西百貨旗艦店每年的購物者超過2000萬。消費者在逛街購物的同時，也可以直接到亞馬遜實體店，取走自己在亞馬遜網(wǎng)上購買的商品。另據(jù)《華爾街日報》報道，亞馬遜還希望把實體店打造成一個mini庫房和售后服務(wù)點，消費者可以在這里辦理退貨、更換商品等。

目前，沃爾瑪、家得寶、梅西百貨以及Google和eBay等，都在嘗試網(wǎng)上下單、到店取貨這種方式，以解決當日送遞服務(wù)問題。

而京東的“京東幫服務(wù)店”還是其渠道下沉的重要手段之一。目前，京東雖然在大城市已經(jīng)是家喻戶曉，但在網(wǎng)絡(luò)相對不太發(fā)達的三四線甚至五六線城市，網(wǎng)購還有巨大的消費市場。據(jù)阿里研究院對農(nóng)村電商的預測顯示，2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模約為1800億元，到2016年有望增長至4600億元規(guī)模。

“京東幫服務(wù)店”可以從大家電入手，讓眾多農(nóng)村消費者體驗京東家電產(chǎn)品的服務(wù)模式，借助實體店的力量，加速在四五六線城市的物流提速，撬動這些地區(qū)的網(wǎng)購市場。

據(jù)一項Shop Visible調(diào)查顯示，實體店靈活的取貨和退貨策略，可以促進銷售。那些單純的電商的銷售為77%，而那些進行線下布局的電商的銷售高達95%，其中18%的增長來自于額外的銷售。

樹立品牌形象

到現(xiàn)在，零售業(yè)已經(jīng)從一個交易的時代，進入到一個關(guān)系的時代，消費者在購物的同時，還在尋求與交易平臺建立一種長期、忠誠的聯(lián)系。但對于電商平臺來說，僅通過電腦和智能手機，是很難向消費者提供獨特的品牌體驗的。布局線下實體店，將消費者吸引到店內(nèi)，給他們帶來獨特的體驗，通過與消費者的互動，建立起信任持久的關(guān)系。

Warby Parker是美國一家網(wǎng)上的眼鏡零售店，為了打造品牌形象，在美國開設(shè)了許多實體店，在這里，消費者可以試戴各種眼鏡，做視力檢測，還可以在一個照相亭里自拍，對比各種款式的眼鏡。通過給消費者一個體驗的空間，Warby Parker與消費者建立起緊密的聯(lián)系，給消費者留下深刻的品牌印象。

2013年12月，美妝電商聚美優(yōu)品進駐北京王府井，開設(shè)首家購物中心旗艦體驗店，這條代表老北京文化的大街每天吸引著無數(shù)來自全國各地乃至世界各地的觀光游客。外界認為，在這個繁華的地段開設(shè)旗艦體驗店，必然要承受較大的線下實體成本，但聚美優(yōu)品在這里選址，更大的意義在于，在北京最繁華的地段打了個實體廣告。