無論從超市還是從市場上購買生鮮商品，都經(jīng)歷了無數(shù)中間商的層層“盤剝”，最終才能進(jìn)入消費(fèi)者的餐桌。生鮮電商正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)利潤層，干掉中間商，最終讓利于消費(fèi)者，這條路充滿荊棘，但也充滿了前景，生鮮電商這顆果實(shí)終究會(huì)成熟，待您采摘。

尚未成熟的果實(shí)，吃起來會(huì)很酸。如今的生鮮電商便是這樣一顆果實(shí)，“不做生鮮等死，做了生鮮找死”，行業(yè)內(nèi)的這句話通俗地表達(dá)了當(dāng)下生鮮對于電商的尷尬誘惑，然而在這個(gè)從來不缺少探路者和敢死隊(duì)的領(lǐng)域，征途才剛剛開始，如今的生鮮電商卻已然成為了商業(yè)和資本市場熱捧的對象。

萬億規(guī)模的市場，不到1%的電商生鮮滲透率，相比之下服裝和3C數(shù)碼達(dá)到20%的占比，生鮮不難被稱為電商的最后一片藍(lán)海，這張餅畫得很大，從2005年左右生鮮垂直電商起步，到近兩年生鮮電商的蓬勃發(fā)展，這張餅依然沒能吃得下，不過對于如今的生鮮電商來說，占據(jù)了天時(shí)地利人和，伴隨著居民消費(fèi)水平的提高，電商本身的發(fā)展和成熟，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化以及進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展，從上游到下游，供需兩旺，也推動(dòng)著生鮮電商的積極發(fā)展。

電商巨頭：生鮮命題背后的農(nóng)村戰(zhàn)略

5月6日，天貓發(fā)布了一條消息稱蘋果新品將在天貓首發(fā)，消息瞬間炸開了鍋，微博轉(zhuǎn)發(fā)近萬條，各大新聞門戶的科技頻道也發(fā)布了關(guān)于蘋果天貓首發(fā)產(chǎn)品的大猜想，引得眾人躍躍欲試，而天貓發(fā)布的卻是實(shí)實(shí)在在的進(jìn)口新西蘭蘋果，一次可謂成功的營銷策略，讓更多人知道了天貓的喵鮮生。除了喵鮮生，淘寶和天貓平臺還有多個(gè)生鮮頻道：匯吃、挑食和生鮮超市，喵鮮生主打各類生鮮爆款，以進(jìn)口水果、海鮮和肉類為主，挑食頻道注重小而美，有特色的小眾食品和農(nóng)產(chǎn)品，生鮮超市則針對日常生活物品。

緊追阿里的京東也開設(shè)了美食頻道，其中也包括了生鮮食品，京東圍繞整個(gè)生鮮渠道，多方面入手，自建物流、社區(qū)O2O、網(wǎng)絡(luò)營銷，今年上線的京東到家APP，意圖社區(qū)O2O模式，近期上線了物流眾包模式，為生鮮物流打通最后一公里；5月11日京東與四川仁壽縣推出京東枇杷節(jié)，枇杷產(chǎn)地的紀(jì)錄片在網(wǎng)上流傳；5月12日京東數(shù)千萬美元投資生鮮垂直電商天天果園，采取了資本的方式推動(dòng)自身生鮮電商戰(zhàn)略。

作為電商行業(yè)的巨頭，阿里和京東等擁有著先天的優(yōu)勢，首先是入口的優(yōu)勢，這巨大的流量優(yōu)勢是其他生鮮電商無法企及的；再就是品牌優(yōu)勢，早以夯實(shí)好的良好口碑和購買習(xí)慣，而擁有雄厚實(shí)力的巨頭在生鮮背后謀劃著更大的戰(zhàn)略。

2015年中央一號文件明確提到了電商對于農(nóng)村和農(nóng)業(yè)發(fā)展的支持。去年，阿里巴巴便提出了千縣萬村計(jì)劃，其中淘寶農(nóng)村計(jì)劃是其中的核心，在未來3到5年內(nèi)投資i00億元，建立1000個(gè)縣級運(yùn)營中心和10萬個(gè)村級服務(wù)站，除了瞄準(zhǔn)作為網(wǎng)購消費(fèi)者的農(nóng)村居民，還要解決農(nóng)產(chǎn)品難賣的問題，加快農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，與農(nóng)民和產(chǎn)地進(jìn)行更深度的合作，如此便能把握住農(nóng)產(chǎn)品的源頭，為生鮮電商插上翅膀。京東也緊跟阿里巴巴“下鄉(xiāng)”，其與四川仁壽縣的枇杷節(jié)合作便是他首個(gè)電商試點(diǎn)的成果，仁壽縣的枇杷通過京東銷往全國。伴隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化，電商對農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的支持無疑有助于國家戰(zhàn)略的實(shí)施，電商已位于舉重若輕的地位。

垂直生鮮電商：舉步維艱唯有“傍大款”

作為這個(gè)領(lǐng)域的先行者，莆田網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、本來生活、沱沱工社等，垂直生鮮電商舉步維艱，有的甚至陷入賣身的困境。在沒有任何前人經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域，他們都曾做得各有聲色，本來生活憑借著褚橙的概念，在全國引領(lǐng)了一把褚橙熱，把網(wǎng)絡(luò)營銷做到了出神入化的境地，但是褚橙之后呢？網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的推出并不是每次都能成功；莆田網(wǎng)則專注價(jià)值人群，專注中高端特色食材，鎖定中高端白領(lǐng)和在華外國人，提供一站式、集合式、定制式服務(wù)，而且不但提供英文版、日文版和韓文版等網(wǎng)站語言，但是細(xì)分市場究竟能耕耘多少收獲多少？而作為最?？爝f企業(yè)的順豐，憑借順豐優(yōu)選進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域，而如今也面臨轉(zhuǎn)型，優(yōu)選整合另一板塊順豐嘿客，打造綜合電商平臺。

對于垂直電商網(wǎng)站來說，困難重重，首先缺乏知名度和實(shí)力，無論是在和上游的供應(yīng)商談判還是下游消費(fèi)者對網(wǎng)站的認(rèn)知都相當(dāng)缺乏，而所需要的冷鏈物流和存儲都需要重資本的投入，如果將其外包，損耗和費(fèi)用都將增高，何以盈利？

所以，不少網(wǎng)站開始尋找資本，除了前文提到的天天果園獲得京東數(shù)千萬美元的投資之外，美味七七和莆田網(wǎng)也都找到了資本和業(yè)務(wù)的雙重靠山，相繼被亞馬遜和飛牛網(wǎng)投資，此外，沱沱工社背靠九城集團(tuán)，剩下本來生活和易果生鮮仍維持獨(dú)立發(fā)展。在燒錢程度甚至大于傳統(tǒng)電商情況下，生鮮電商覓得一棵大樹不僅能緩解資金難題，還能帶來讓人眼饞的流量，一舉兩得，何樂而不為？

傳統(tǒng)零售業(yè)：生鮮是最后的壁壘

對于傳統(tǒng)超市而言，生鮮是聚人氣、拉動(dòng)銷售的重要領(lǐng)域，相比電商，傳統(tǒng)超市的購物體驗(yàn)是生鮮電商無法取代的，然而面對生鮮電商的來襲，傳統(tǒng)零售業(yè)也開始積極應(yīng)對，大潤發(fā)、沃爾瑪、華潤萬家以及青島本土的利群等等，都開始了在生鮮電商上的探路。

2014年12月，大潤發(fā)旗下B2C電商飛牛網(wǎng)對外宣布上線生鮮業(yè)務(wù)，開始逐步在全國推廣，借助實(shí)體店的生鮮供應(yīng)鏈，將大潤發(fā)線上線下一體化打通，飛牛網(wǎng)跟大潤發(fā)門店共享供應(yīng)鏈和商品，這是垂直生鮮電商所不具備的優(yōu)勢，基于生鮮的非標(biāo)準(zhǔn)化和高損耗性特征，相比目前國內(nèi)生鮮電商果蔬高達(dá)30%的損耗率，飛牛網(wǎng)可以通過線下門店打折促銷，及時(shí)出清賣不掉的生鮮，可以將損耗降低至10%以內(nèi)，同時(shí)，大潤發(fā)生鮮產(chǎn)品的高回轉(zhuǎn)率使得飛牛網(wǎng)的生鮮產(chǎn)品不存在庫存積壓的困擾，因此不會(huì)讓消費(fèi)者收到不新鮮的產(chǎn)品。

青島本地零售企業(yè)利群從兩個(gè)方面積極介入生鮮電商，一是通過集團(tuán)旗下的電商網(wǎng)站利群網(wǎng)上商城和實(shí)體門店共享供應(yīng)鏈，打造利群網(wǎng)上超市，完善網(wǎng)上商城品類；二是利用旗下恒通快遞，通過微信微店下單為消費(fèi)者提供產(chǎn)地直供的新鮮水果。

傳統(tǒng)零售業(yè)做電商真正做強(qiáng)做大的極少，也一直被詬病僅僅為了追趕潮流，做做花瓶，在服裝和數(shù)碼電器等品類里，傳統(tǒng)零售業(yè)已基本沒有優(yōu)勢可言，而生鮮對他們來說，則是天然的優(yōu)勢商品，優(yōu)勢的供應(yīng)鏈、經(jīng)驗(yàn)豐富的冷鏈物流以及線上線下的聯(lián)動(dòng)，如果在生鮮上仍然被電商企業(yè)先行一步的話，傳統(tǒng)零售業(yè)的日子將更加難過。

社區(qū)O2O：最后一公里的生死時(shí)速

由于生鮮商品本身的特殊性，不像普通商品可以長期擺放售賣，這也是為什么蔬菜水果市場星羅棋布，哪里有居民聚集哪里就有農(nóng)市，生鮮電商要發(fā)展，就要與這些小市場爭利，解決最后這一公里的難題。不管是淘寶、京東，還是順風(fēng)，垂直電商都有所涉及，他們都在試圖為生鮮電商尋找突破口，在這里，互聯(lián)網(wǎng)模式的選擇則更為重要，國外也有著不少案例，更多的微商參與了進(jìn)來。

青年菜君是以售賣半成品凈菜為主的O2O創(chuàng)業(yè)公司，他們瞄準(zhǔn)了北京這些大城市的白領(lǐng)，為他們準(zhǔn)備已經(jīng)經(jīng)過處理的菜譜，辛苦工作回到家就可以直接下鍋炒菜，配送方式他們選擇了地鐵口自提，節(jié)省了配送成本，青年菜君只負(fù)責(zé)每天進(jìn)貨，中央廚房統(tǒng)一處理，再配送到門店即可，如今已經(jīng)歷數(shù)輪的融資，得到不少資本的青睞。

5月12日，京東到家推出“眾包物流”，借助社會(huì)化平臺的配送力量，這在國外早有案例，估值已達(dá)到20億美元的Instacart便采用的眾包采購和配送方式，沒有自建倉庫和車隊(duì)，與獨(dú)立采購員簽約，采購員憑借一部智能手機(jī)和一輛汽車便能加入Instacart，它的模式很輕，沒有重資產(chǎn)的投入。

從源頭采購到冷鏈物流再到最后一公里的配送，對于擁有生命的生鮮商品來說，哪一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行合理掌控。

生鮮電商頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍

99%的生鮮電商仍在虧損，這除了慘烈的競爭外，還在于生鮮商品的特殊性，和其他商品的區(qū)別之處，一是產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，這就在產(chǎn)品包裝、定價(jià)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)帶來麻煩，這就需要在源頭產(chǎn)地的第一手經(jīng)驗(yàn)；再一個(gè)就是生鮮商品的損耗問題，由于它是有生命期的，從田間地頭采摘，到物流存儲，再到配送，哪一環(huán)節(jié)的延遲或者溫度的把控不到位，都會(huì)造成生鮮商品的長毛、腐爛導(dǎo)致?lián)p耗，乃至巨額的虧損，即便沒有出現(xiàn)大的質(zhì)量問題，比如不新鮮導(dǎo)致消費(fèi)者退貨，購物體驗(yàn)降低，這樣的案例屢見不鮮，比如送貨上門的菜由于水分的大量流失導(dǎo)致賣相太差，如果說在菜市場的話，消費(fèi)者會(huì)自己挑選保證質(zhì)量，如此便讓生鮮電商和農(nóng)貿(mào)市場在競爭上處于下風(fēng)。

發(fā)展生鮮物流必須要把控好整個(gè)鏈條：一是生鮮商品的精選采購能力，對水果、蔬菜、海鮮等行隋的把控，鑒別、分級的能力，產(chǎn)地采購的經(jīng)驗(yàn)，這方面非常重要，以至于不少電商，比如沱沱工社自己開設(shè)農(nóng)場進(jìn)行種植管理。二是冷鏈物流的配送能力，這并不是每個(gè)企業(yè)都能做到的，而且國內(nèi)冷鏈物流還處于蠻荒時(shí)代，相比于國外成熟市場將近90%的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈流通率來講，我國進(jìn)入冷鏈物流的蔬菜比重只占到5%，肉類只占到15%，水產(chǎn)品也只有23%，冷鏈物流采用率低越到末端越保證不了商品的質(zhì)量。三是電商的營銷能力以及高用戶黏性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的注意力越來越碎片化，強(qiáng)化和用戶的互動(dòng)溝通，提升用戶消費(fèi)黏性也是商品銷售的保證。

無論你從超市還是從市場上的小販那里購買生鮮商品，你都經(jīng)歷了無數(shù)中間商的層層“盤剝”，除了他們自己賺取的利潤，還有超市入場費(fèi)、市場管理費(fèi)、物流運(yùn)輸和裝卸費(fèi)等等，比如你在青島買一個(gè)榴蓮，它要經(jīng)過從泰國賣主到廣州江南市場再到淄博或者即墨水果市場再進(jìn)入超市或者小販?zhǔn)掷?，最終才能進(jìn)入消費(fèi)者的餐桌，生鮮電商正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)利潤層，干掉中間商，最終讓利于消費(fèi)者，這條路充滿荊棘，但也充滿了前景，生鮮電商這顆果實(shí)終究會(huì)成熟，待您采摘。