摘要：對品牌導(dǎo)向如何影響農(nóng)民專業(yè)合作社成員的收入水平進行探索性分析與實證檢驗，基于文獻分析提出理論模型：品牌導(dǎo)向通過影響組織公平性、產(chǎn)品競爭力和銷售風(fēng)險，來影響農(nóng)民專業(yè)合作社成員的收入水平，并受到市場成熟度的調(diào)節(jié)。通過問卷調(diào)查，對假設(shè)進行實證檢驗，得到了驗證。最后根據(jù)所得結(jié)論對農(nóng)民專業(yè)合作社和社員分別提出了可行性的建議。

關(guān)鍵詞：品牌導(dǎo)向；農(nóng)民專業(yè)合作社；社員收入；層次回歸

中圖分類號：C936 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）06-1511-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.06.059

Abstract： The exploratory analysis and empirical tests were made to study the effects of brand guide on the income level of farmers' professional cooperative members. A theoretical model was established by analyzing literature. In this model， brand guide affect the fairness of organization， the competitiveness of products， the marketing risks， and the income level of farmers' professional cooperative members. The maturity of the market played a regulating role in the process. The first-hand materials by questionnaire survey were used to verify the hypothesis. Some feasible advices were put forward.

Key words： brand orientation； farmers' professional cooperative； income of the members； hierarchical regression

中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是中國國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)代經(jīng)濟現(xiàn)狀表明，農(nóng)民收入與中國經(jīng)濟發(fā)展存在著緊密的聯(lián)系。據(jù)國家統(tǒng)計局公布，2006年中國大陸城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11 759元，農(nóng)村人均純收入為3 587元，二者比例為3.28∶1（2005年為3.22∶1），可見城鄉(xiāng)收入差距之大。解決農(nóng)民增收問題是研究“三農(nóng)”問題的重點。農(nóng)民收入的增加是縮小貧富差距、實現(xiàn)社會公平的必要條件，也是實現(xiàn)中國經(jīng)濟長期持續(xù)增長的根本保證。

農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中易受到自然環(huán)境條件和市場波動等各因素的影響，使得農(nóng)業(yè)成為具有高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)[1]。改革開放以來，受制于中國農(nóng)村實行的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，單一農(nóng)戶抵抗市場風(fēng)險的能力低下。

此時，農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)運而生。農(nóng)民專業(yè)合作社解決了單家獨戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場之間的矛盾。隨著2007年7月1日《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》的實施，各地農(nóng)民專業(yè)合作社更是如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來。據(jù)統(tǒng)計，截至2010年6月底，全國注冊的農(nóng)民專業(yè)合作社已超過31萬家，實有入社農(nóng)戶2 600多萬戶，約占全國農(nóng)戶總數(shù)的10%[1]。農(nóng)民專業(yè)合作社的迅猛發(fā)展，為農(nóng)民增收帶來了新的希望。

對合作社農(nóng)民的收入方面的研究，極少有人從品牌角度開展，大多是從價格、渠道和生產(chǎn)資料獲得性或成本節(jié)約和提高市場競爭力等角度開展的[2-4]。但在品牌制勝的當(dāng)今時代，品牌的力量不容忽視。品牌可以提高競爭力，有利于農(nóng)民專業(yè)合作社參與市場競爭。對合作社而言，品牌導(dǎo)向有助于建立合作社的形象；有便于生產(chǎn)管理；有助于合作社細分市場；有助于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客；有助于廣告和宣傳；有助于監(jiān)督合作社的產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。對消費者而言，合作社建立品牌之后，購物者便于識別產(chǎn)品，提高購貨效率；便于比較產(chǎn)品；便于消除對新產(chǎn)品的疑慮；便于購買后向有關(guān)合作社投訴、索賠[5]。因此，對農(nóng)民專業(yè)合作社品牌導(dǎo)向的研究具有重要意義。

本研究旨在通過文獻分析和實證分析的方法對品牌導(dǎo)向如何影響農(nóng)民專業(yè)合作社成員的收入水平進行解答。主要研究：①農(nóng)民專業(yè)合作社注重并發(fā)展品牌導(dǎo)向之后對合作社組織的公平性、合作社產(chǎn)品競爭力（議價能力和產(chǎn)品質(zhì)量）、銷售風(fēng)險的影響如何，對合作社成員的收入水平影響如何。②其中是否受到市場成熟度的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)實證結(jié)論，對合作社品牌導(dǎo)向提出有益的建議，為農(nóng)民增收提供方向和依據(jù)，同時豐富了合作社成員收入的理論研究。

1 理論模型與假設(shè)

品牌導(dǎo)向（Brand orientation）最早是由Urde于1994年提出的，且截至目前，他的觀點仍具有權(quán)威性。他認為品牌導(dǎo)向是指組織通過與目標群體持續(xù)互動的過程中進行品牌識別的創(chuàng)造、發(fā)展以及保護，以能達到品牌上競爭優(yōu)勢的一種組織運作導(dǎo)向?，F(xiàn)在不同的學(xué)者有不同的定義，但都是在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。如有學(xué)者表明品牌導(dǎo)向是以品牌作為理論和實踐的指導(dǎo)程度及組織看重品牌價值和在建設(shè)品牌能力的執(zhí)行力的程度[6]。

眾多報道顯示，品牌導(dǎo)向?qū)r(nóng)民專業(yè)合作社的建設(shè)和發(fā)展具有促進作用。如據(jù)劉日平[7]的報道，湖南嘉禾合作社品牌成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收的金字招牌；浙江省工商行政管理局的年鑒顯示，截至2007年底，浙江省的農(nóng)產(chǎn)品注冊商標總數(shù)56 580件， 其中農(nóng)產(chǎn)品中的中國馳名商標16件、地理標志證明商標46件，占全國的20%。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)在國內(nèi)很多地方早已成為了農(nóng)民增收的有效途徑。

然而，學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌導(dǎo)向?qū)r(nóng)民專業(yè)合作社的研究尚少。陳玉光[8]針對制約農(nóng)民增收的多重因素提出了要加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場信譽度和競爭力的建議。史后波等[9]對云南農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌提升問題進行了探討，分析了在合作社中實施品牌戰(zhàn)略的必要性。要以品牌化思路重構(gòu)農(nóng)民專業(yè)合作社的健康發(fā)展規(guī)劃，在農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化的過程中，需要正確處理好與農(nóng)民利益的關(guān)系。陳訓(xùn)明[10]認為在農(nóng)業(yè)品牌化競爭時代，農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌培育將會促進其目標的實現(xiàn)。他從宏觀和微觀兩個方面分析了農(nóng)民專業(yè)合作社品牌培育的優(yōu)勢：宏觀上，增加農(nóng)民收入、增進農(nóng)業(yè)效率、增強農(nóng)村活力，解決“三農(nóng)”問題；微觀上，增加合作社的吸引力，提高自身知名度。

已有的文獻研究無疑對本研究具有指導(dǎo)作用，但是通過上述分析，可以發(fā)現(xiàn)，大多研究是從農(nóng)民專業(yè)合作社的角度進行的，很少有從合作社社員的角度進行實證分析。本研究從合作社社員的角度對品牌導(dǎo)向如何影響他們的收入水平提出了所要研究的模型（圖1）。

基于以上模型，提出如下相關(guān)假設(shè)。

1.1 品牌導(dǎo)向與農(nóng)民專業(yè)合作社的組織公平性

品牌導(dǎo)向的程度越高，則組織目標完成率的可能性就越大，員工參與的成就感就越大。而Fahri Apaydin證實了員工參與對組織公平有正向積極的作用。在非營利組織中，組織策略的品牌導(dǎo)向會維持組織穩(wěn)定持續(xù)增長和擴張[11]。農(nóng)民專業(yè)合作社品牌導(dǎo)向越強，意味著合作社的長期導(dǎo)向越強，因此也更加注重組織的長期建設(shè)、生存、發(fā)展。而組織長期建設(shè)的關(guān)鍵因素之一便是組織公平，它通過提高成員的組織承諾直接影響成員的離職意向，從而進一步影響到組織的可持續(xù)生存、發(fā)展?；谝陨蠑⑹?，提出假設(shè)1——H1∶品牌導(dǎo)向越強，農(nóng)民專業(yè)合作社組織的公平性就越強。

1.2 品牌導(dǎo)向與合作社產(chǎn)品的競爭力

品牌導(dǎo)向決定公司競爭位置的策略選擇，長期將加強組織未來生存能力[12]。品牌建設(shè)提高公司的競爭能力，為他們的成長和盈利能力產(chǎn)生很大的潛力[13，14]。奚國泉等[15]認為品牌是信息不對稱條件下消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量識別的重要媒介和標志。知名品牌是高質(zhì)量、高占有率、高認知度和高美譽度的綜合體，但是支撐品牌的根本要素是產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的基本保證[16]。此外，相關(guān)研究也證明，當(dāng)今社會大規(guī)模生產(chǎn)的普及，同質(zhì)產(chǎn)品過多，因此作為同類產(chǎn)品的企業(yè)來說，競爭主要集中在以產(chǎn)品質(zhì)量為根本的產(chǎn)品品牌上[17]。此外，良好的品牌建設(shè)促使合作社產(chǎn)品具有良好的聲譽，消費者會自主選擇該品牌，這將提高合作社在交易過程中的地位，提升其議價能力和盈利能力，從而為產(chǎn)品質(zhì)量的提升提供更好的物質(zhì)條件，這也會從另一方面提高合作社的產(chǎn)品質(zhì)量。所以有品牌導(dǎo)向的農(nóng)民專業(yè)合作社比沒有品牌導(dǎo)向的合作社的產(chǎn)品競爭力更強。因此，提出假設(shè)2——H2∶品牌導(dǎo)向越強，農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品的競爭力就越強。

1.3 品牌導(dǎo)向與合作社的銷售風(fēng)險

奚國泉等[15]認為當(dāng)前的市場，農(nóng)產(chǎn)品銷售方式正在發(fā)生著潛移默化的變化，具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品正逐步排斥無品牌農(nóng)產(chǎn)品進入市場。Joseph[18]認為品牌對各種各樣的商業(yè)組織來說都是強有力的工具，品牌所有者在其產(chǎn)品上正確地使用品牌將促進所得回報的穩(wěn)定性。品牌在市場中具有信號作用，合作社越強調(diào)品牌導(dǎo)向，那么在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的聲望權(quán)力（Reference power）、專家權(quán)力（Expert power）等就越大，因此選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商、淘汰不守誠信的劣質(zhì)經(jīng)銷商的可能性就越大，從而減少銷售風(fēng)險。另外，因為品牌建設(shè)起來很難但垮掉很容易，所以品牌建設(shè)得越好的合作社越珍惜自己的聲譽，地方政府為了促進本地經(jīng)濟發(fā)展對具有品牌的合作社的支持和保護力度也會相應(yīng)增加，因此降低了合作社經(jīng)營風(fēng)險。因此，提出假設(shè)3——H3：品牌導(dǎo)向越強，農(nóng)民專業(yè)合作社的銷售風(fēng)險就越低。

1.4 農(nóng)民專業(yè)合作社的組織公平性與成員收入水平

組織公平性是指工作場所中的公平性，特別是指員工感覺中的公平性?？评膳藵芍Z和福爾格認為企業(yè)學(xué)術(shù)界必須重視程序公平性和結(jié)果公平性對員工工作態(tài)度和工作行為的影響。組織相對公平時，成員的工作滿意度就會較高。心理學(xué)和管理學(xué)的研究證明，如果成員感到不公，就會對他們的需要、動機和行為趨向產(chǎn)生重要影響，也會在員工之間、員工與組織之間出現(xiàn)矛盾沖突，進而影響其工作績效和組織績效。近年來，國內(nèi)外企管者的研究表明，如果員工覺得自己受到公平的對待，就會對企業(yè)產(chǎn)生好感，并盡力做好自己的工作。合作社社員的滿意度越高，社員的忠誠度越高，同時會帶動合作社成員的工作積極性，促進工作敬業(yè)度，減少成員的浪費行為，從而提高了組織的勞動生產(chǎn)率，提高績效，最終促進了收入的提高，增加成員的收入水平。基于上述敘述，提出假設(shè)4——H4∶農(nóng)民專業(yè)合作社的組織公平性越強，農(nóng)民專業(yè)合作社社員的收入水平就會越高。

1.5 農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)品競爭力與成員收入水平

柯炳生[18]對農(nóng)民收入問題進行思考時，曾指出當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模小、質(zhì)量低、價格低，是阻礙農(nóng)民增收的重要原因。農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品的競爭力越強，意味著產(chǎn)品的質(zhì)量越高，而理性的消費者更偏好質(zhì)量高的產(chǎn)品，因此銷售量就會大幅度提高；另外，合作社產(chǎn)品的競爭力越強。合作社社員在談判和議價能力方面就越具有優(yōu)勢，不會受到收購商的低價打壓，因此銷售價格會得到保證。在銷售量和銷售價格都很好的情況下，合作社社員的收入水平自然會提高。基于此，提出假設(shè)5——H5：農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品的競爭力越強，農(nóng)民專業(yè)合作社社員的收入水平就會越高。

1.6 農(nóng)民專業(yè)合作社的銷售風(fēng)險與成員收入水平

銷售風(fēng)險是指由于推銷環(huán)境的變化，給推銷活動帶來的各種損失。銷售風(fēng)險可以分為有形風(fēng)險和無形風(fēng)險，有形風(fēng)險是指可按照一定的依據(jù)進行判斷，按照一定的價值標準評估出其損失大小的風(fēng)險。如商品削價處理，存貨損失均屬于此類風(fēng)險。無形風(fēng)險則指缺乏依據(jù)和價值標準，從而難以判斷和評估其損失大小的銷售風(fēng)險。在銷售風(fēng)險較小的情況下，合作社的產(chǎn)品銷售渠道穩(wěn)定，農(nóng)民可以根據(jù)市場行情隨時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的種植和生產(chǎn)量；由于銷售風(fēng)險較小，銷售價格波動不大，生產(chǎn)者也可以根據(jù)以往的售價來決定生產(chǎn)量，減少不必要的損失和浪費。合作社銷售風(fēng)險較小，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)量會逐漸上升，生產(chǎn)規(guī)模的擴大又會反過來減少生產(chǎn)的邊際成本，合作社的社員收入水平自然會增加。因此，提出假設(shè)6——H6∶農(nóng)民專業(yè)合作社的銷售風(fēng)險越小，農(nóng)民專業(yè)合作社社員的收入水平就會越高。

1.7 市場成熟度的調(diào)節(jié)作用

市場成熟度在經(jīng)濟生活中起著不可小覷的作用。農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量明顯受到市場需求的制約，市場不景氣，物價持續(xù)走低，農(nóng)民增收就緩慢[19]。當(dāng)市場不夠成熟時，合作社成員的收入水平一方面受到前三個假設(shè)因素的影響，一方面也會受到市場需求的影響，最終收入水平就會很難確定會否上升。市場發(fā)育程度越高，組織的管理優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢等經(jīng)營要素越能夠順利轉(zhuǎn)化為市場地位優(yōu)勢，從而獲取更高利潤；而如果市場發(fā)育程度低，雖然組織的管理優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢等經(jīng)營要素也能夠轉(zhuǎn)化為市場地位優(yōu)勢，但轉(zhuǎn)化程度必然受到非市場因素如不公平競爭、市場歧視、地方保護主義、人際關(guān)系的制約而降低，從而制約了企業(yè)取得優(yōu)勢市場地位，相應(yīng)地降低了組織利潤，從而也就降低了合作社社員的收入。所以，提出假設(shè)7——H7：相對于市場成熟度較低的情況，市場成熟度較高時，合作社的公平性、產(chǎn)品的競爭力和銷售風(fēng)險對成員收入的影響更大。

2 研究設(shè)計

2.1 樣本選取與數(shù)據(jù)收集

1）樣本選取。本研究主要研究的是品牌導(dǎo)向如何影響了農(nóng)民專業(yè)合作社成員的收入水平，所以調(diào)查對象首先必須是參加了農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)民，即為合作社的社員，而且在調(diào)查的農(nóng)民專業(yè)合作社中部分要具有一定的品牌導(dǎo)向意識。綜上所述，研究對象為參加了具有不同程度品牌導(dǎo)向的農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)民。本研究根據(jù)合作社發(fā)展水平選取湖北、河北、山東3省6市的農(nóng)民專業(yè)合作社的社員為調(diào)查對象。

2）數(shù)據(jù)收集。問卷主要包括兩個部分，量表主體和個人基本資料。量表主體測量了品牌導(dǎo)向、組織公平性、產(chǎn)品競爭力、銷售風(fēng)險和市場成熟度。量表主體的選項主要采用李克特7點量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。本次調(diào)查總共發(fā)放了600份問卷，回收的問卷為567份，剔除這其中的無效問卷后剩下542份有效問卷，有效率超過了90%。

2.2 信度和效度檢驗

2.2.1 信度分析 Cronbach’s α信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，值越大證明信度就越高。根據(jù)Joseph，Rolph 和 Ronald的研究，如果Cronbach’s α 值大于0.7表示信度相當(dāng)可靠；如果Cronbach’s α值介于0.35和0.7之間表示信度尚在可接受范圍內(nèi)；如果Cronbach’s α值小于0.35表示信度偏低，應(yīng)當(dāng)拒絕。

本次研究問卷各變量因子分析的信度如表1所示。

表1顯示，本研究變量的信度均大于0.65，在可接受范圍內(nèi)。

2.2.2 效度分析 由于本研究的變量部分為自主發(fā)展，因此需進行效度分析。本研究采用SPSS 17.0對數(shù)據(jù)進行因子分析，以檢驗問卷的效度。KMO值等于0.851，Bartlett的球形度檢驗分析結(jié)果中的近似卡方為6 416.461，df=105，sig.=0.000，可看出，說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。

首先對本研究的數(shù)據(jù)進行因子分析，將問卷的顯性因子的數(shù)據(jù)歸納為隱形的變量。采用主成分分析法進行提取，運用了具有最大方差法的正交旋轉(zhuǎn)法進行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)在5次迭代后收斂，結(jié)果見表2。各條目在各自維度下的因子載荷均大于0.65，沒有出現(xiàn)顯著的交叉負載，說明量表的辨別效度較好，而且各因子的方差貢獻率均大于60%，說明問卷的聚合效度較好，問卷量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

3 假設(shè)檢驗

3.1 品牌導(dǎo)向?qū)M織公平性、產(chǎn)品競爭力和銷售風(fēng)險的影響

首先對每個隱形變量的各題項取均值，作為該變量的值。然后對均值做相關(guān)分析，對每兩個變量做Spearman相關(guān)性檢驗。檢驗結(jié)果見表3。由表3可知，品牌導(dǎo)向?qū)M織公平性、產(chǎn)品競爭力和（降低）銷售風(fēng)險具有正向的相關(guān)性，而且在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，所以H1、H2和H3均成立。即農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌導(dǎo)向越強，組織的公平性越強，產(chǎn)品的競爭力越強，而銷售風(fēng)險越低。

3.2 組織公平性、產(chǎn)品競爭力和銷售風(fēng)險在市場成熟度調(diào)解下對成員收入水平影響

以組織公平性、產(chǎn)品競爭力和銷售風(fēng)險為自變量，以市場成熟度為調(diào)節(jié)變量，以合作社成員的收入水平作為因變量，以每個變量的均值采用層次回歸對假設(shè)進行檢驗[20]。

1）層次一∶對自變量（組織公平性、產(chǎn)品競爭力和銷售風(fēng)險）和因變量（合作社成員收入水平）做線性回歸Y=a×X1+b×X2+c×X3+常數(shù)項。

線性回歸模型的檢驗∶F=61.265，P=0.000（<0.05），表示自變量對因變量的解釋非常顯著，說明回歸擬合度良好（表4）。

Durbin-Watson值為1.556，接近于2，殘差滿足正態(tài)分布。綜上所述，模型符合統(tǒng)計要求。上面的模型系數(shù)表表明，三個自變量即組織公平性、產(chǎn)品競爭力和銷售風(fēng)險都通過了假設(shè)檢驗（P<0.05），表明H4、H5、H6假設(shè)成立。

2）層次二∶對自變量（組織公平性、產(chǎn)品競爭力、銷售風(fēng)險、市場成熟度、組織公平性×市場成熟度、產(chǎn)品競爭力×市場成熟度、銷售風(fēng)險×市場成熟度）與因變量（合作社成員收入水平）做線性回歸。

線性回歸模型∶F值為6.985，回歸模型顯著性Sig.為0.000（<0.05），表示自變量對因變量的解釋非常顯著，回歸擬合度良好。Durbin-Watson值為1.609，接近于2，殘差滿足正態(tài)分布，模型符合統(tǒng)計要求[21]，見表5。

由表5可以看出，市場成熟度的調(diào)節(jié)作用對市場競爭力和銷售風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用顯著，但是對組織公平性的調(diào)節(jié)作用不顯著，因此H7部分得到驗證?？赡苁且驗槭袌龀墒於戎皇菍r(nóng)民專業(yè)合作社的外部環(huán)境有影響，對于組織內(nèi)部的公平性影響程度較低，因此不顯著。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究主要探索的是品牌導(dǎo)向?qū)r(nóng)民專業(yè)合作社的成員收入水平的影響，對農(nóng)民專業(yè)合作社社員收入的影響因素進行推導(dǎo)和驗證。由實證分析可以得出以下結(jié)論：

品牌導(dǎo)向越強，農(nóng)民專業(yè)合作社組織的公平性就越強，農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品的競爭力就越強，農(nóng)民專業(yè)合作社的銷售風(fēng)險就越低[22]。品牌導(dǎo)向性越強的農(nóng)民專業(yè)合作社組織，越注重合作社的長期持續(xù)發(fā)展，組織的公平性就越強。品牌導(dǎo)向的農(nóng)民專業(yè)合作社會更加注重質(zhì)量管理，競爭力當(dāng)然越強。而且，良好的品牌能為合作社產(chǎn)品建立良好的聲譽，吸引廣大的消費者，從而提高合作社在交易過程中的地位，提升其議價能力，加強合作社的競爭力。隨著合作社的品牌建設(shè)得越好，聲望越高，就越能選擇更優(yōu)秀的經(jīng)銷商，從而降低銷售風(fēng)險。

農(nóng)民專業(yè)合作社的組織公平性越強，農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品的競爭力越強，農(nóng)民專業(yè)合作社的銷售風(fēng)險越小，合作社社員的收入水平就越高[23]。農(nóng)民專業(yè)合作社的組織公平性越強，就越能夠吸引更多社員的加入，使得規(guī)模更進一步擴大，降低成本，因此社員收入水平就會提高。合作社產(chǎn)品的競爭力越強，銷售量就越多，銷售價格越高，社員收入就會增加。合作社的銷售風(fēng)險越小，生產(chǎn)量就會增加，而售價持平，因此促進社員收入水平提高。

相對于市場成熟度較低的情況，市場成熟度較高時，產(chǎn)品的競爭力和銷售風(fēng)險對社員收入的影響更大。而需要說明的是，市場成熟度的高低并不能顯著調(diào)節(jié)組織公平性對社員收入水平的影響，可能是因為組織公平性屬于組織內(nèi)部環(huán)境因素，而市場成熟度是外部大環(huán)境，只能對合作社外部因素產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。市場發(fā)育程度越高，產(chǎn)品的優(yōu)勢越能體現(xiàn)出來，從而導(dǎo)致社員收入水平的提高。

4.2 建議

為了解決農(nóng)民“增產(chǎn)不增收”的問題，促進農(nóng)民專業(yè)合作社長期持續(xù)健康發(fā)展，根據(jù)實證分析的結(jié)論分別針對農(nóng)民專業(yè)合作社、社員及政府提出以下建議。

農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)該注重組織的品牌建設(shè)，以品牌導(dǎo)向作為發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，將品牌導(dǎo)向融入到生產(chǎn)加工和管理的各個環(huán)節(jié)。根據(jù)本研究的假設(shè)1、2和3可得以下結(jié)論，合作社應(yīng)該在管理上鼓勵社員的共同參與，做到?jīng)Q策公平；在產(chǎn)品上，以品牌導(dǎo)向的質(zhì)量要求來指導(dǎo)社員的生產(chǎn)加工，在統(tǒng)購統(tǒng)銷的過程中，嚴格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，良好的質(zhì)量才能建立好的品牌效應(yīng)，不可因體恤社員生產(chǎn)艱辛而收購銷售不合格的產(chǎn)品，砸了自己的招牌；在銷售過程中，應(yīng)具有充分的信心與買家處于同等的談判地位，使合作社產(chǎn)品的品牌定位清晰，降低銷售風(fēng)險。

由本研究的假設(shè)4、5和6可見，合作社的社員若要提高收入水平，就應(yīng)嚴格按照合作社品牌導(dǎo)向的要求和管理來生產(chǎn)加工。社員間要相互溝通，互相幫助，應(yīng)積極參與合作社的決策和響應(yīng)合作社的號召，對合作社忠誠；生產(chǎn)合格標準產(chǎn)品，提升自我產(chǎn)品的競爭力；參與合作社統(tǒng)一銷售，減少銷售風(fēng)險。只有合作社社員團結(jié)一致才能更好地面對大市場的競爭。

假設(shè)7的被證實，說明當(dāng)?shù)卣畱?yīng)規(guī)范經(jīng)濟市場，對優(yōu)秀的農(nóng)民專業(yè)合作社進行獎勵，對良好的產(chǎn)品進行宣傳，對經(jīng)營不善的合作社進行有效指導(dǎo)和管理，使市場日趨成熟。

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