一、農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)起云涌

日銷葡萄干100萬元

2009年9月的一天，維吾爾族小伙賽布拉第一次嘗試在網(wǎng)上買了一件衣服。收到貨后，他驚奇之余，也看到了一個(gè)商機(jī)?！昂芏嗌贁?shù)民族跟我一樣，都是沒有網(wǎng)購這個(gè)概念。一點(diǎn)都不相信網(wǎng)絡(luò)，覺得是虛構(gòu)的。自己網(wǎng)購了一次以后，我覺得以后這個(gè)肯定是發(fā)展趨勢(shì)，如果我不去做，我覺得我們會(huì)更晚，更加落后。氣溫高、日照時(shí)間長、晝夜溫差大，造就了久負(fù)盛名的吐魯番葡萄。如今，我在網(wǎng)上經(jīng)營一家新疆特產(chǎn)店。這些葡萄種植戶都是我的供貨商。5年前，拿著400元的創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，借同學(xué)的電腦在網(wǎng)上開店，我的電商之路并不平坦。過了一個(gè)禮拜左右的時(shí)間，突然電腦那邊傳來了一個(gè)聲音。我還清楚的記得，親，你已賣出什么產(chǎn)品。琢磨了半天，看明白是賣出東西了，但是想不通怎么去發(fā)貨，快遞，什么叫快遞。怎么發(fā)，我要交給誰？改變就是傳奇的開始。”

2014年，賽布拉每天能銷售近5噸葡萄干，銷售額一天最多超過100萬元。數(shù)百名少數(shù)民族農(nóng)戶的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)，賣到了全國各地。

賽布拉一路風(fēng)行的背后，是一片風(fēng)起云涌的電商江湖。

相關(guān)行業(yè)崛起

2012年5月19日，順豐優(yōu)選悄無聲息的上線了。他的背后是順豐速運(yùn)。隨后，就像大家商量好似的，6月，淘寶農(nóng)業(yè)頻道上線，7月，京東開通生鮮頻道，到了8月，聯(lián)想控股成立佳沃集團(tuán)，也拉開了各行跨界；征戰(zhàn)農(nóng)業(yè)的序幕。

2013年，東航低調(diào)啟動(dòng)；東航產(chǎn)地直達(dá)網(wǎng)；2014年，樂視推出食品電商樂生活。

從1998年中國電子商務(wù)誕生的那一天起，農(nóng)產(chǎn)品就在網(wǎng)上交易。十幾年來，服裝、電子行業(yè)飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品似乎被精明的電商們遺忘了，發(fā)展一直很緩慢。2012年大量資本集中涌入，把生鮮推上電子商務(wù)的風(fēng)口浪尖，農(nóng)產(chǎn)品電商也由此進(jìn)入加速時(shí)代。

商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司副司長聶林海說：“大家都在往這個(gè)方向發(fā)展，所以這些年，已經(jīng)形成了淘寶、1號(hào)店和京東三超，我們叫三超多強(qiáng)的一個(gè)模式?！?/p>

在電商的觸角無處不在的時(shí)代，網(wǎng)上可以賣鮮花、拍賣土地，甚至賣時(shí)間。當(dāng)電商洪流幾乎沖擊一切商品領(lǐng)域的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品，被譽(yù)為“最后一片藍(lán)?！钡氖袌?chǎng)，引來電商們的虎視眈眈，并迅速成為爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。

象山石浦漁港，是全國六大中心漁港之一。每年的這個(gè)時(shí)候，上萬艘漁船將從這里出發(fā)，一路向東，進(jìn)入東海捕撈。與往年不同的是，今年的首發(fā)船隊(duì)上全都插滿了一家網(wǎng)商的大旗。

淘寶創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部——新農(nóng)業(yè)總監(jiān)唐永波說：“從去年（2013年）的六七月份開始，淘寶網(wǎng)整個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，有大規(guī)模的一個(gè)增長的曲線，增長起來了。東海的第一撈是我們整個(gè)九月農(nóng)副產(chǎn)品大遷移的三條戰(zhàn)線之一。如果你錯(cuò)過了1999年的阿里巴巴，如果你錯(cuò)過了2003年的淘寶，如果你錯(cuò)了2008年的天貓，不要錯(cuò)過今天的農(nóng)業(yè)電商?！?/p>

11點(diǎn)48分，首批1500余艘大馬力漁輪準(zhǔn)時(shí)啟航。1個(gè)星期后，這些船將陸續(xù)返回，部分戰(zhàn)利品將在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。聲勢(shì)浩大的“東海第一撈”，也拉開了寧波特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上布局的第一步。

寧波館是“淘寶特色中國”項(xiàng)目的第48個(gè)特色館。這是一種由政府支持，淘寶提供平臺(tái)，服務(wù)商運(yùn)營的模式。也是2012年以來淘寶在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域打造的重頭戲。

杭州的阿里巴巴，以特色中國、生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道、天貓喵鮮生、聚劃算平臺(tái)全面大舉進(jìn)攻農(nóng)產(chǎn)品，而在北京，另一電商京東，也在謀劃開拓農(nóng)產(chǎn)品的版圖。

江蘇省陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖戶：今年的第一簍開湖了。今天大豐收了，第一簍螃蟹。

每年的9月，陽澄湖總是牽動(dòng)著千萬大閘蟹愛好者的心。今天，國內(nèi)三十多家媒體聚焦在這里，一起迎接2014年陽澄湖大閘蟹開捕的第一簍。作為蘇州陽澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)的合作方，京東已經(jīng)是第三年出現(xiàn)。

京東集團(tuán)執(zhí)行副總裁藍(lán)燁說：“京東是個(gè)綜合性的電商，我們希望，我們的消費(fèi)者能夠在京東完成一站式購物，就是你要買什么我們都有，當(dāng)然不能舍棄食品生鮮這個(gè)品類。8個(gè)品牌4兩以上的大閘蟹，全部都由我們買斷了，然后我們通過自營的方式來推廣給消費(fèi)者?！?/p>

大閘蟹是餐桌上的美味，一只陽澄湖大閘蟹，體重4兩以上就會(huì)身價(jià)倍增。這其中的利潤自然也讓京東心動(dòng)。自2012年生鮮頻道上線以來，京東大多是信息平臺(tái)提供商和供應(yīng)鏈整合方的角色。但2014年，他在陽澄湖大閘蟹上嘗試了一種新做法。

為了配合這次行動(dòng)，京東特意在陽澄湖邊建立了配送站，從湖里撈出來的螃蟹，通過京東冷鏈配送，24小時(shí)就能直接運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者的餐桌上。

圍繞著農(nóng)產(chǎn)品，電商們都在排兵布陣。讓淘寶不能錯(cuò)過的，京東不能舍棄的，到底是個(gè)什么樣的市場(chǎng)？當(dāng)“跨界”攪局農(nóng)業(yè)，成為一種潮流迅速蔓延的時(shí)候，這里面隱藏著怎樣的商機(jī)？

張全根在陽澄湖邊經(jīng)營著兩個(gè)大閘蟹品牌。往年大閘蟹豐收的時(shí)候，他這里都會(huì)排滿了經(jīng)銷商，但如今，他這里只能見到快遞員忙碌的身影?！罢麄€(gè)產(chǎn)量的銷售，整個(gè)我們90%都在網(wǎng)上銷售的。一份大閘蟹，比如說成本要200元錢，含上快遞費(fèi)二三十元一份，那就200多元，我賣300元我有利潤了。以前我們專賣店，還沒網(wǎng)購的時(shí)候，這種大閘蟹最起碼要賣五六百元一份。因?yàn)楝F(xiàn)在好多費(fèi)用都省了?！睆埲⒉皇潜镜氐谝粋€(gè)在網(wǎng)上賣螃蟹的人。但他網(wǎng)絡(luò)銷售額的增長速度卻是當(dāng)?shù)刈羁斓?。第一年在網(wǎng)上銷售額就有108萬元，第二年增長十倍，此后每年翻番增長。到2014年的時(shí)候，張全根干脆關(guān)掉了大部分專賣店，開始專攻網(wǎng)絡(luò)銷售。

對(duì)比傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道，在網(wǎng)上能實(shí)現(xiàn)“農(nóng)戶-電商-消費(fèi)者”的“從產(chǎn)地到餐桌”的直線模式，省去中間環(huán)節(jié)增加的成本。張全根看到了其中的利潤，國內(nèi)的電商平臺(tái)也看到了這塊隱藏的蛋糕。而一個(gè)正在成長的群體，也給了他們必須要抓住的理由。

嚴(yán)區(qū)海是個(gè)喜歡做飯的80后，平日工作忙，網(wǎng)購成了他最重要的購買渠道：“家里百分之七八十的東西，都是在網(wǎng)上買的，你看這羊肉，也是在網(wǎng)上買的，特別方便。海量的商品信息，送貨上門的服務(wù)，手指輕點(diǎn)就購物完成。我現(xiàn)在可以1個(gè)月不去菜市場(chǎng)，卻不能2個(gè)小時(shí)不接觸網(wǎng)絡(luò)。不上網(wǎng)的話，真的感覺自己跟這個(gè)世界脫節(jié)了，完全被隔離開了。”

伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的80后，90后，比起他們的父輩，更容易選擇在網(wǎng)上消費(fèi)。當(dāng)這群人成家立業(yè)每天坐在餐桌上考慮要吃什么的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品電商們相信，春天就會(huì)來臨。

隱藏的利潤，巨大的市場(chǎng)，讓電商們前赴后繼一頭扎進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)接近4000家。而在這種火爆的背后，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，是否真如我們看起來那般美好呢？

三只松鼠的保衛(wèi)戰(zhàn)

安徽省蕪湖市的章燎原——安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司首席執(zhí)行官。喜歡和90后混在一起。他把一家在互聯(lián)網(wǎng)上賣堅(jiān)果的企業(yè)，第一年銷售額做到3個(gè)億，第二年銷售額做到了10個(gè)億。對(duì)于盈利，章燎原聲稱：“不是不想，而是不敢。我們現(xiàn)在講，互聯(lián)網(wǎng)上年產(chǎn)值做一兩千萬的，你一定賺錢。一個(gè)億以上的很痛苦。我們做3.26個(gè)億，我們不賺錢，我們做10個(gè)億，我們今年能贏利3000萬元，問題是我該賺這個(gè)錢還是不該賺這個(gè)錢。我們打算不該賺這個(gè)錢，因?yàn)槲覀兛吹绞俏磥砀鼜V闊的市場(chǎng)份額，因?yàn)橹袊?3億的消費(fèi)群體，這才剛剛開始?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)給了所有人平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，但也因此變成最激烈的廝殺戰(zhàn)場(chǎng)。

在詭譎難辨的電商江湖，章燎原認(rèn)為，只有永遠(yuǎn)跑在第一位才算安全。但他的急速擴(kuò)張，卻為企業(yè)埋下一顆定時(shí)炸彈，并在2014年的第一天就被引爆。

2014年1月1日，農(nóng)歷臘八節(jié)，三只松鼠客服部，每個(gè)人都嗅到了空氣中彌漫的那種緊張氣氛。從早上十點(diǎn)開始，交易量就直線上升。

章燎原說：“沒有想到，臘八節(jié)一天就2000多萬元，問題是臘八節(jié)第二天、第三天依舊是2000萬元。我非常興奮。一個(gè)星期后，我拿到了最終的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：6天銷售額8000萬元！這是很多傳統(tǒng)堅(jiān)果企業(yè)一年都達(dá)不到的數(shù)字。但這個(gè)數(shù)字，我卻嚇出了一身冷汗?；厝ビ秒娔X軟件一測(cè)算，完了。因?yàn)楦鶕?jù)理論上講，我們永遠(yuǎn)發(fā)不完這些貨，在過年前發(fā)不完這些貨。按照天貓的規(guī)定，客戶下訂單之后，企業(yè)必須在72小時(shí)之內(nèi)發(fā)貨。8000萬元的銷售額，意味著至少有50多萬個(gè)包裹。無論是人力物力，硬件和管理，我的企業(yè)都還沒有準(zhǔn)備好。2014年，我打響了一場(chǎng)年貨保衛(wèi)戰(zhàn)。除了客服以外，所有的策劃的設(shè)計(jì)的全部來發(fā)貨，這個(gè)地方有1500人，發(fā)了30天，每天24小時(shí)，包括我在內(nèi)。每天有幾十輛快遞的車子，供應(yīng)商的車子，全部徘徊在這里。就是當(dāng)時(shí)我們感受到什么，就是這種膠帶，我們公司很多人聽到這種膠帶，這種撕裂的聲音，就會(huì)感到很心酸?？删退闶沁@樣，還是有很多包裹延誤在路上。越來越多的顧客收不到貨，很快，就在網(wǎng)絡(luò)上形成了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的聲討。如果這個(gè)危機(jī)挺不過去，你沒有再起來的機(jī)會(huì)。因?yàn)槟惚池?fù)的是所有消費(fèi)者對(duì)你的質(zhì)疑、指責(zé)，他們甚至懷疑你是騙子。所以它比生和死還更痛苦。”

天下武功，唯快不破。但在一切都還沒準(zhǔn)備好的時(shí)候，這“快”可能就要了命。

憑借誠懇的危機(jī)公關(guān)，付出了80多萬元賠償金，章燎原幸運(yùn)地渡過了這個(gè)難關(guān)。

生鮮的背后

在所有農(nóng)產(chǎn)品中，零食、堅(jiān)果類的干貨，在物流和倉儲(chǔ)上是相對(duì)方便解決的。對(duì)于生鮮電商來說，即便是背靠有實(shí)力的物流企業(yè)，生鮮之路依然還是舉步維艱。

這里是順豐優(yōu)選的倉庫，存放了200多種水果。一共四層的架子，每層擺放什么水果都很有講究。

順豐優(yōu)選倉儲(chǔ)管理部經(jīng)理王永付：當(dāng)風(fēng)機(jī)在吹的時(shí)候，上面溫度在0到2攝氏度之間，下面會(huì)比上面溫度逐步升高一些，溫差不是很大，但作為生鮮來講，差別就是一些細(xì)微的變化，單品喜歡的是3攝氏度，那么你把它放在4攝氏度，對(duì)它也是會(huì)有影響的。

生鮮對(duì)物流和倉儲(chǔ)的溫度、濕度要求極高，不同的產(chǎn)品，需要不同的存儲(chǔ)條件。而建冷凍、冷藏倉，恒溫、恒濕庫房，這種投入，對(duì)生鮮電商來說，不可想象。

即便是有良好的倉儲(chǔ)，配送也是一個(gè)難題。從順豐優(yōu)選的倉庫到顧客家里，商品暴露在常溫中的時(shí)間必須控制在10分鐘以內(nèi)。但城市里的顧客很分散，這增加了配送難度。因送達(dá)不及時(shí)產(chǎn)生的損耗，往往只能由企業(yè)自己承擔(dān)。

順豐速運(yùn)金麗衢大區(qū)總經(jīng)理張慧：整個(gè)物流的成本是相當(dāng)高的，坦白講，如果逐利來講，我寧可送一份文件給客戶，但是我也不愿意去送一份生鮮。

冷鏈物流的建設(shè)和生鮮的損耗，極大地拉升了生鮮電商運(yùn)營的成本。行業(yè)內(nèi)有這樣一組數(shù)據(jù)：客單價(jià)，也就是客戶一次購買的總金額，平均高于200元，企業(yè)才不會(huì)虧本。但就目前的經(jīng)營來說，極少有電商能達(dá)到這個(gè)數(shù)字。

物流只是農(nóng)產(chǎn)品電商復(fù)雜而漫長的產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)。從田間到餐桌，其中任何一個(gè)細(xì)節(jié)出問題，都足以打垮一個(gè)企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，如履薄冰的經(jīng)營，讓很大一部分農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)倒在了先驅(qū)的路上。

上海菜管家電子商務(wù)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)顝埍哼@不是簡單的說，我靠資金，馬上就可以說，我有一套人馬，形成一套標(biāo)準(zhǔn)，有一整套的解決方案，這沒有那么快的。

聯(lián)想控股佳沃集團(tuán)副總裁劉旦：我們坦率的講，我們真的是制造業(yè)的王者，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域我們真的是不行。

京東集團(tuán)生鮮類目總監(jiān)黃玲：目前確實(shí)每一個(gè)人都在看好這個(gè)市場(chǎng)，但是沒有一個(gè)平臺(tái)或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠做好這塊的業(yè)務(wù)。

浙江遂網(wǎng)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理潘東明：互聯(lián)網(wǎng)最后的一塊蛋糕，但也是最大的一個(gè)蛋糕，但也是最難啃的一塊蛋糕。

但這塊難啃的蛋糕，不僅沒有嚇退電商巨頭的信心，反而讓他們的投資腳步變得更加緊迫：

2014年8月，我買網(wǎng)再獲1億美元的B輪融資。

2014年11月，阿里巴巴與新疆維吾爾自治區(qū)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。

繼“陽澄湖第一捕”之后，2014年12月，京東再度發(fā)力，把一年一度的查干湖頭魚拍賣從線下拉到了線上。

一邊大倒苦水，說農(nóng)產(chǎn)品電商掙錢難，一邊反而瘋狂的投入。電商們有錢所以任性，還是另有圖謀？

電商們認(rèn)為，網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品將是必然趨勢(shì)。淘寶創(chuàng)新業(yè)務(wù)事務(wù)部新農(nóng)業(yè)總監(jiān)唐永波說：“以前不在手機(jī)上充話費(fèi)，現(xiàn)在手機(jī)上充話費(fèi)了，以前不在手機(jī)上買數(shù)碼產(chǎn)品，現(xiàn)在買了。那今天，你以前在菜市場(chǎng)買農(nóng)副產(chǎn)品，今天你是不是也可以在淘寶上去買這些東西。”

上海菜管家電子商務(wù)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)顝埍弘娮由虅?wù)以后會(huì)變成我們的一種習(xí)慣，就像我剛才說的一樣，以后我買書有指定的平臺(tái)，訂機(jī)票也有我指定的平臺(tái)。以后我不用去菜市場(chǎng)買菜，現(xiàn)在我們的一個(gè)理念就是，上網(wǎng)買菜，回家燒飯。

雖然農(nóng)產(chǎn)品電商形成規(guī)?；€尚需時(shí)間。但消費(fèi)環(huán)境改變生存土壤。背靠千萬億的第一產(chǎn)業(yè)，電商們忙于布局，誓要贏在未來。在這場(chǎng)群雄逐鹿之戰(zhàn)中，誰將問鼎中原，尚未可知。雖局未定，謀不同，但不變的是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的把控。

而在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，面臨的第一個(gè)問題就是賣什么。產(chǎn)品的選擇，將直接決定企業(yè)的盈利，也是農(nóng)產(chǎn)品電商成功與否的關(guān)鍵。那么，電商們究竟需要的是什么樣的產(chǎn)品呢？

二、產(chǎn)品的故事

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品直供高端人群

山東省壽光市蔬菜經(jīng)銷商徐慶彬和他的同行不同：凌晨3點(diǎn)就去摘菜，摘完菜，四點(diǎn)就包裝出來，送過來了。

和家鄉(xiāng)的菜農(nóng)不一樣，徐慶彬搭上了電子商務(wù)的快車。他是順豐優(yōu)選的供貨商。但他的菜要想在這里順利地賣掉，得通過質(zhì)檢員的火眼金睛。包括根莖都是有要求的，它不可以長出兩公分，需要有要求，磕著碰著都不行，表皮不好看也不行。以前在超市可以賣掉的菜，在這里未必能通過。水果要用尺子來量，獼猴桃一個(gè)個(gè)的手檢，這樣一盒藍(lán)莓，超過5粒有瑕疵就整盒全部拒收。

蔬菜水果講究的就是新鮮，如果在這里賣不掉，就只能去別處低價(jià)處理。嚴(yán)苛的質(zhì)檢，讓質(zhì)檢員和供貨商之間分歧很大。雙方爭(zhēng)吵是常事，有時(shí)候甚至還會(huì)動(dòng)手。

就算是這樣嚴(yán)格，徐慶彬還是愿意跨越三四個(gè)省市把菜送到這里，因?yàn)橐坏┩ㄟ^質(zhì)檢，他的菜能比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣價(jià)高出2倍。而對(duì)質(zhì)檢員來說，他們這么做，也不是為了和供貨商們過不去，而是有著他們的道理！

這樣一個(gè)包裹，不管里面是什么農(nóng)產(chǎn)品，平均40元左右的物流和損耗成本是不可避免的。在物流成本降不下來的情況下，如果賣超市、菜市場(chǎng)里隨處可見的普通農(nóng)產(chǎn)品，電商們的下場(chǎng)可想而知。

沱沱工社首席執(zhí)行官杜非說：“庫房里面堆了很多的大米，糧食，甚至還有化妝品，我還看到了衛(wèi)生巾，我說這是為什么，衛(wèi)生巾都賣？然后鹽也賣，所有東西，就是便利店能買的，這兒全都有，而且關(guān)鍵是銷不動(dòng)?！?/p>

阿里巴巴集團(tuán)農(nóng)村淘寶事業(yè)部資深總監(jiān)余向海：“比如說你賣大米，在淘寶和天貓，以今天這樣的物流成本，你去賣原來傳統(tǒng)渠道很成熟的三元五元的大米，你是沒法賣的?！?/p>

如果把超市里的品類照搬到網(wǎng)上，滿足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的需求，注定就是兩個(gè)詞：累死、虧死。產(chǎn)品的選擇將決定企業(yè)的盈利，也是農(nóng)產(chǎn)品電商最后能否成功的關(guān)鍵。那么問題來了，在品類眾多的農(nóng)產(chǎn)品中，電商們需要的究竟是什么樣的產(chǎn)品呢？

在順豐優(yōu)選的倉庫，有60%的商品來自于進(jìn)口。在質(zhì)檢的環(huán)節(jié)，對(duì)細(xì)節(jié)的苛求，甚至嚴(yán)格到每一顆葡萄。對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的控制，是對(duì)高價(jià)格的追求。

順豐優(yōu)選副總裁陳旭說：“比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里的這些東西，你可以產(chǎn)生更高品質(zhì)的商品，但是它也有一些特點(diǎn)，比如說，價(jià)格可能相對(duì)比較高，其實(shí)在國內(nèi)來講，一個(gè)是滿足了一部分先富起來，對(duì)價(jià)格比較鈍化的這部分人群的需求?！?/p>

在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)還在培育期。順豐優(yōu)選把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了大城市里有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，他們大多是女性白領(lǐng)和看重時(shí)間成本的中高收入人群。這部分人購物已經(jīng)不再純粹地圖便宜，反而更在乎產(chǎn)品本身，更愿意選擇高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。因此，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，是順豐優(yōu)選的生存法則。

買手的選品標(biāo)準(zhǔn)

有人說，農(nóng)產(chǎn)品電商像個(gè)冰山，20%的光鮮在上面，80%的努力在下面。電商們比拼的就是下面80%的努力。電商直接面對(duì)消費(fèi)者的就是產(chǎn)品，但農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，季節(jié)性強(qiáng)。如何找到一款讓消費(fèi)者趨之若鶩的產(chǎn)品，電商們不得不在線下苦練內(nèi)功。

本來生活網(wǎng)買手鄭鐸說：“我是一名買手，大部分的時(shí)間我都在尋找，其實(shí)買手就像記者一樣，我們會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品生長的最前線去?！?/p>

像鄭鐸這樣的買手，本來生活網(wǎng)有30多位，遍布全國各地。本來生活網(wǎng)由一群媒體人創(chuàng)辦，骨子里的媒體基因，讓他們像運(yùn)作媒體一樣運(yùn)作產(chǎn)品：利用買手去全國各地尋找應(yīng)季的特色農(nóng)產(chǎn)品。

陜西，是中國面積最大的蘋果產(chǎn)區(qū)，2014年9月，又到了蘋果大面積豐收的季節(jié)。為了找到一個(gè)好產(chǎn)品，買手深入田間地頭，經(jīng)常會(huì)爬高山過草地。在他們眼里，任何農(nóng)產(chǎn)品都有一個(gè)最佳原產(chǎn)地，買手的使命就是替消費(fèi)者找到它。

可是鄭鐸在這邊尋找了2個(gè)多月，跑遍了陜西大部分蘋果產(chǎn)區(qū)，還是沒有找到一款滿意的蘋果。“在即將要到延安去的時(shí)候，我們中間也了解到宜川這一帶，因?yàn)榈匦蔚脑?，它的蘋果還是比較有特色，就是說買手就是不想錯(cuò)過任何一條線索，就是我們聽到這個(gè)線索的時(shí)候，就想馬上到當(dāng)?shù)乜匆豢础Ｒ舜h，地處北緯35度附近，這是很適合蘋果生長的緯度。但這里地勢(shì)偏遠(yuǎn)，有些村連公路都沒通?！?/p>

這里的蘋果能打動(dòng)鄭鐸么？

每一個(gè)買手在上崗之前，都經(jīng)過了嚴(yán)格的培訓(xùn)。他們要靠自己掌握的食品專業(yè)知識(shí)，來判斷一款產(chǎn)品的好壞。十幾度的晝夜溫差，長時(shí)間的光照，宜川蘋果的口感得到了鄭鐸的認(rèn)可。憑一個(gè)蘋果就認(rèn)定可以上線，這對(duì)買手來說，是不是太輕率了呢？到了跑產(chǎn)地的時(shí)候，他每天吃十幾個(gè)二十個(gè)。到后期都吃得想吐了。

而找到一款滿意的產(chǎn)品，鄭鐸隨身攜帶的攝像機(jī)、手機(jī)就有了用武之地。他詳細(xì)地記錄下蘋果的生長環(huán)境、種植歷程，甚至還走進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的家里。這些被鄭鐸稱之為產(chǎn)品背后的故事，會(huì)寫成“買手筆記”，在產(chǎn)品上線時(shí)一起發(fā)布在網(wǎng)上。

鄭鐸說；“因?yàn)槭且粋€(gè)虛擬的交易環(huán)境，我給他描述地越真實(shí)，越接近于自然，相當(dāng)于我是他的一雙眼睛，我要代替他到這個(gè)生長環(huán)境來看，他就會(huì)對(duì)你有信任感。”

在網(wǎng)上，顧客買的不僅僅是產(chǎn)品。通過買手講述食物的故事，帶著消費(fèi)者走進(jìn)產(chǎn)地，通過食物體會(huì)到當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。與其說是在賣產(chǎn)品，不如說他們出售的是一套以自身平臺(tái)為標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意與故事。黃河壺口瀑布邊的宜川蘋果2014年11月上線后，2個(gè)月就賣了40萬斤。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)上，本來生活網(wǎng)的尋找和故事，成了吸睛的爆點(diǎn)。

遂昌模式：用數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者信任

而距離此地千里之外的浙江遂昌縣，這個(gè)經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的小縣城，他的農(nóng)產(chǎn)品電商卻走在全國的前列。他們創(chuàng)造了一種模式被業(yè)內(nèi)稱之為“遂昌模式”。同樣的農(nóng)產(chǎn)品，他們比線下市場(chǎng)能賣出幾倍的價(jià)格。而這，全來自對(duì)傳統(tǒng)種植方式的顛覆。

胡銀東種植紅提十多年，管理很有一套。但今天，他的這個(gè)舉動(dòng)再次惹惱了妻子：這種本來是不剪的，他要剪。都要成熟了，還給我剪掉，他說串?dāng)?shù)太多了，就把它剪掉。妻子很心疼。

胡銀東說：“產(chǎn)量太高了，這個(gè)著色不好。這種批發(fā)市場(chǎng)上是可以賣的，只是零售價(jià)格差一點(diǎn)?！睖p掉了1/3的產(chǎn)量，兩口子沒少為這個(gè)吵架。但胡銀東說，他這么做都是被一個(gè)名叫潘東明的人逼的。

潘東明——浙江遂網(wǎng)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理，2009年從上海返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)?？粗须娮由虅?wù)的前景，起初，他成立網(wǎng)店協(xié)會(huì)，培訓(xùn)農(nóng)民在網(wǎng)上賣農(nóng)產(chǎn)品。一年時(shí)間，小小的遂昌縣城因?yàn)樗呐嘤?xùn)出現(xiàn)了上千家網(wǎng)店?？珊芸?，潘東明就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：十家網(wǎng)店九家倒。

潘東明說：“學(xué)會(huì)開網(wǎng)店這方面，學(xué)會(huì)怎么推廣，怎么做關(guān)鍵詞，這不是最難的，其實(shí)最難得是后面，背后的這些，比如采購問題，倉儲(chǔ)問題等等，還有一些退換貨問題，損耗品的處理問題。在網(wǎng)上賣農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)比菜市場(chǎng)復(fù)雜，只教農(nóng)民學(xué)會(huì)上網(wǎng)開店是沒用的。”2011年，潘東明干脆自己成立公司做農(nóng)產(chǎn)品電商，而他的第一件事，就是要農(nóng)民改變種植觀念。

胡銀東有近200畝的紅提種植基地，和當(dāng)?shù)仄渌艘粯?，紅提熟了就賣到菜市場(chǎng)。2012年7月，潘東明公司的人找到他，提出了一個(gè)誘人的合作。胡銀東不用開店就可以把紅提賣到網(wǎng)上，價(jià)格比市場(chǎng)高出1/3。但前提是，胡銀東必須按照公司的規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)來種植紅提：顆粒要達(dá)到多少，大小要多少，就20%達(dá)標(biāo)。

潘東明：“我們要專門測(cè)試甜度，像這個(gè)已經(jīng)達(dá)到15度，我們現(xiàn)在最低的甜度標(biāo)準(zhǔn)是12度。一串紅提重量要在1到1.5公斤，最青的那一顆甜度超過12度才算合格。而對(duì)每一顆紅提，我們都有具體的要求。我們對(duì)每一串的每一顆，比如說對(duì)果穗，每一顆重是1到14克，果徑是20到28毫米之間，顏色，我們要求是90%以上的著色，已經(jīng)是紅色?！?/p>

潘東明這樣做到底是為什么呢？

在網(wǎng)上，消費(fèi)者接觸不到實(shí)物，賣家對(duì)產(chǎn)品的描述就成了消費(fèi)者購買該產(chǎn)品唯一的標(biāo)準(zhǔn)。但與電子產(chǎn)品、圖書不同，農(nóng)產(chǎn)品形狀、大小、口感很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。盡管商家用大量圖片和文字描述，但客戶的需求也千差萬別。潘東明認(rèn)為，與其費(fèi)太多口舌解釋，不如就用數(shù)據(jù)說話。

潘東明說：“我可能不能保證你最喜歡吃什么，甜的還是酸的，但我一定會(huì)告訴你，我的東西是甜的還是酸的。用嚴(yán)格的數(shù)據(jù)把農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，其實(shí)也是對(duì)品質(zhì)的高要求。符合標(biāo)準(zhǔn)的紅提，才能賣出高價(jià)，這讓胡銀東種紅提更加用心。產(chǎn)量太高會(huì)影響品質(zhì)，因此顏色、形狀不達(dá)標(biāo)的紅提，胡銀東都會(huì)剪掉。最終他把一畝地的合格率從10%提高到了70%。雖然產(chǎn)量低了，但收入反而多了20%?！?/p>

嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)種出來的紅提，提高了消費(fèi)者購買信心。2013年，潘東明創(chuàng)造了水果團(tuán)購的一個(gè)奇跡：差評(píng)率低于1‰。消費(fèi)者不僅需要特色產(chǎn)品，更需要能放心大膽購買的產(chǎn)品。潘東明用數(shù)據(jù)作標(biāo)準(zhǔn)，歸根到底，解決的就是網(wǎng)購的信任問題。

其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商最根本的問題無論列出多少，都能找出信任的因素。博取消費(fèi)者的信任，才是農(nóng)產(chǎn)品電商的終極之戰(zhàn)。

用透明的信息讓消費(fèi)者信任

有人想到了在產(chǎn)品上做信息透明來獲得信任。這又該怎么做呢？

趙翼是北京鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親農(nóng)業(yè)有限公司的創(chuàng)始人。這是一家專門做茶葉的電商。雖然已經(jīng)成立了3年，在鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的網(wǎng)站上，截至到2014年9月，還是只有5款產(chǎn)品。一整年沒有發(fā)布過一款新品，對(duì)此，趙翼的答案非常肯定。

他說：“增加一個(gè)產(chǎn)品，增加一個(gè)SKU（庫存量單位）能賺錢，我當(dāng)然知道能增加收入，但是，它反過來也在透支你品控的能力，透支你長期的信用，所以在這點(diǎn)上我們是非常堅(jiān)定的?！?/p>

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親與生產(chǎn)者采用契約種植。而每一款產(chǎn)品都有一套透明溯源系統(tǒng)。茶人檔案、茶人生長履歷借鑒日本，61項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)來自美國，218項(xiàng)重金屬和農(nóng)殘檢測(cè)系統(tǒng)則借鑒了歐洲標(biāo)準(zhǔn)。所有信息，都將透明給消費(fèi)者，甚至連生產(chǎn)者的頭像，都會(huì)印在產(chǎn)品包裝上。他們用自己家庭的聲譽(yù)為這個(gè)產(chǎn)品代言。

茶葉從種植到消費(fèi)者手里，整個(gè)供應(yīng)鏈條之間會(huì)形成很多個(gè)斷點(diǎn)，正是這些斷點(diǎn)的存在或者由于這些斷點(diǎn)所發(fā)生問題的發(fā)酵，導(dǎo)致了消費(fèi)者的不信任感和不安全感。趙翼要以供應(yīng)鏈透明化，生產(chǎn)者實(shí)名制，拉近茶葉生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離。但這對(duì)生產(chǎn)者來說，卻需要很大的勇氣。

吳育輝，是2014年鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親正在洽談的茶葉生產(chǎn)者。4年前他帶著多年闖蕩的積蓄，選擇在龍巖種鐵觀音。機(jī)緣巧合和趙翼認(rèn)識(shí)后，決定加入鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親。自己的茶葉能否通過檢測(cè)，吳育輝并不擔(dān)心，但要把自己透明給消費(fèi)者，讓他顧慮很多。他說：“一喝鐵觀音，這個(gè)鐵觀音怎么這么差，吳叔做的。那我壓力可大了，我把家鄉(xiāng)父老的面子都給丟了。我會(huì)害怕和擔(dān)心，會(huì)因?yàn)檫@個(gè)事情而睡不著覺。如果供應(yīng)商他想騙你，一定能騙你。只有從制度層面，只有從他個(gè)人的層次，他不想騙你，他不愿意騙你，他不敢騙你的時(shí)候，這件事情才靠譜。透明生產(chǎn)者的所有信息，既是獲得消費(fèi)者的信任，也是對(duì)生產(chǎn)者的約束?！?/p>

再三思考后，吳育輝決定把壓力轉(zhuǎn)換成動(dòng)力。為了做出一杯好茶，他啟用了有20年制茶工藝的師傅為他烘茶。

同一個(gè)產(chǎn)地，同一片茶園，同一種工藝做出來的茶，每批茶的味道都略有差別，盲品是吳育輝現(xiàn)在最常做的事兒。2014年9月，他為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親制作的第一批鐵觀音也已經(jīng)送去檢測(cè)。

2014年10月，吳育輝的鐵觀音通過了檢測(cè)。他正式成為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的第6位生產(chǎn)者，印著他頭像的鐵觀音，2014年11月底已經(jīng)正式上市。

不管時(shí)代如何變化，對(duì)于吃到嘴里的食物，安全始終擺在消費(fèi)者的第一位。產(chǎn)品來自哪里？生產(chǎn)者是誰？如何管理？用過哪些農(nóng)藥？對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的所有問題，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親希望可以用一套標(biāo)準(zhǔn)、透明的品控體系，提供客觀、真實(shí)的答案。即使是對(duì)銷售極為不利的信息，也會(huì)公之于眾。

趙翼說：“安吉白茶因?yàn)楹谑巯x的病，安吉白茶上面會(huì)有小蟲子，那時(shí)候怎么辦？我們4月25日發(fā)布這個(gè)安吉白茶的時(shí)候，寫了一封公開信，說一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息，好消息是我們通過最嚴(yán)格的檢測(cè)，壞消息是說告訴你，我這個(gè)安吉白茶里有蟲子，我們不希望說用戶你買到了才發(fā)現(xiàn)，我們希望是，哪怕是不完美的真相，消費(fèi)者都有權(quán)利知曉。比真相更可怕的往往是欺騙，信任鴻溝的背后是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。我把痛點(diǎn)變成突破點(diǎn)，贏得了大批粉絲的喝彩。有蟲子的安吉白茶，5個(gè)月就賣斷了貨。憑6款產(chǎn)品，企業(yè)2014年就實(shí)現(xiàn)了收支平衡。”

從枝頭到舌頭，網(wǎng)上下單24小時(shí)就能品嘗到從廣州枝頭上剛摘下來的新鮮荔枝，曾是電商給予消費(fèi)者最大的震撼。但如今，在同樣的時(shí)效性面前，在產(chǎn)地和消費(fèi)者之間，都只隔了一個(gè)電商平臺(tái)的時(shí)候，你能吸引消費(fèi)者的，就是你能為他們創(chuàng)造什么價(jià)值。

不論是順豐優(yōu)選的火眼金睛，還是本來生活的尋找話題，遂網(wǎng)的一切用數(shù)據(jù)說話，還是趙翼的刨根問底，四個(gè)對(duì)策一個(gè)目的：提高產(chǎn)品的溢價(jià)，并讓消費(fèi)者愿意為溢價(jià)買單。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商來說，產(chǎn)品是生存之本?？扇绾伟旬a(chǎn)品深深植入消費(fèi)者的心里，考驗(yàn)的則是電商們求新求變的能力。在互聯(lián)網(wǎng)上掀起轟轟烈烈的營銷大戰(zhàn)，將最終決定這個(gè)產(chǎn)品是一炮而紅，還是前功盡棄。

三、神奇的推手

眾籌賣魚

2014年9月，中國東海岸邊的石浦漁港，剛剛結(jié)束了為期半年的休漁期。這年，漁民們賣魚的方式與往年有所不同，大多數(shù)漁船上都插滿了淘寶夢(mèng)想號(hào)的大旗。

陳剛，石浦鎮(zhèn)上的船老大，世代以捕魚為生，但如今，就算是最原始的漁民也不得不在網(wǎng)上賣魚。

陳剛在鎮(zhèn)上有一家年銷售額上千萬元的海產(chǎn)品加工廠，雖然還不太會(huì)上網(wǎng)，但今年，他第一次在網(wǎng)上做起了眾籌賣魚。

眾籌是互聯(lián)網(wǎng)上最流行的營銷方式之一。產(chǎn)品在還未上市之前，就能通過眾籌開始預(yù)售。眾籌不僅能幫助商家提前判斷市場(chǎng)，籌得資金，還能讓參與眾籌的消費(fèi)者也從商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得回報(bào)。

陳剛的這次眾籌就是要在漁船出海之前，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)售。但此時(shí)，陳剛卻顯得不太自信：近幾年來，他的工廠一直虧損，光靠傳統(tǒng)市場(chǎng)批發(fā)已經(jīng)越來越難獲利。3年前，陳剛把自己的兒子送到國外留學(xué)，本想讓子承父業(yè)，但如今兒子卻嫌廠子老舊，說什么也不肯回來接班。

有人曾經(jīng)這樣預(yù)言：對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，如果誰今天還固執(zhí)地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和自己沒有關(guān)系，那么兩年之后，他將跟整個(gè)行業(yè)都沒有關(guān)系。

怎么賣，賣給誰？什么樣的顧客會(huì)在網(wǎng)上買魚，又怎么才能吸引他們前來購買？陳剛感到十分頭疼。

直到2014年9月，一家在國內(nèi)有名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來到石浦漁港，尋找合作對(duì)象，陳剛第一個(gè)報(bào)名參加，并從他們那里學(xué)到了讓他耳目一新的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

大多數(shù)習(xí)慣網(wǎng)購的消費(fèi)者，相對(duì)都比較年輕。為了迎合他們追求時(shí)尚、注重體驗(yàn)的特點(diǎn)，2014年9月，陳剛和這家企業(yè)合作，在網(wǎng)上以眾籌的形式，打出了99元承包一整條漁船的概念。消費(fèi)者只需要付99元，就能成為一條捕魚船的船主。所有的消費(fèi)者在漁船回來之前，就會(huì)去投資一條船，然后這條船我99塊錢。我給你固定3條魚，一條魚是那個(gè)鯧魚，一條是帶魚，然后另外一條魚是魷魚。這三條魚的重量是固定的，每條是一斤以上，至少一斤。然后另外一條魚是隨機(jī)的，消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)神秘感，我不知道什么時(shí)候，回來之后，另外一條魚是什么，可能是馬鮫魚。有可能是非常昂貴的魚，也可能是豆腐魚，也可能是多哈魚，那這樣子消費(fèi)者會(huì)有很清爽的感覺說，其實(shí)我有一條漁船在海上面，什么時(shí)候回來之后，我就有貨可以收到了。

淘寶創(chuàng)新事業(yè)部新農(nóng)業(yè)頻道總監(jiān)唐永波說：“我們說，打開包裹的那一剎那，是你所有，叫電子商務(wù)，我們說購物環(huán)節(jié)的開始，而不是結(jié)束，為什么叫開始？是因?yàn)槟愦蜷_你盒子的那一剎那你才有幸福感，你貨收到了，好還是不好？好看還是不好看，新不新鮮，農(nóng)副產(chǎn)品來講到底是什么東西我收到了?！?/p>

與傳統(tǒng)的購物方式不同，在互聯(lián)網(wǎng)上，整個(gè)網(wǎng)購的過程變成了一種充滿期待的體驗(yàn)。買的是心跳，賣的是吸引，商家們除了提供質(zhì)量過硬的產(chǎn)品之外，還要不斷地玩概念，玩創(chuàng)意，花樣翻新，制造感動(dòng)和驚喜。

凌晨3點(diǎn)，經(jīng)過5天的等待之后，出港的第一批漁船順利返航，老陳第一時(shí)間趕到碼頭收貨。上百名消費(fèi)者，將在第一時(shí)間分享這些漁獲。我國近海的資源越來越少，大多數(shù)漁船只能航行到遠(yuǎn)洋作業(yè)。剛回來的這批貨，價(jià)格比從前高出許多。

雖然在互聯(lián)網(wǎng)上玩了一把眾籌，提前獲得了訂單和資金，但陳剛的心里，還是有個(gè)擔(dān)憂：“物流成本太高了，魚的價(jià)格基本上跟物流的價(jià)格就1半1半，各50%，你買一份的話，我就沒利潤了，我就虧本了?！?/p>

死磕主義：對(duì)抗物流成本

生鮮價(jià)格本來就相對(duì)低廉，再加上物流等附加成本，如果生鮮電商的賣價(jià)不能提上去，企業(yè)就很難盈利。

如何在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集人氣，同時(shí)又能把價(jià)格賣得更高，業(yè)內(nèi)開始了一場(chǎng)激烈的討論。

2014年8月26日，距離遂昌縣十幾公里遠(yuǎn)的這個(gè)偏僻山村，坐滿了在中國農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域舉足輕重的人物。在這場(chǎng)名為“跨界神聊”的研討會(huì)上，老總們的話題只有一個(gè)中心：農(nóng)產(chǎn)品盈利難。

綠城集團(tuán)：每次開年會(huì)的時(shí)候我都是最難受的，是因?yàn)楹芏嗳耍瓉砭蜁?huì)調(diào)侃你。

坨坨工社：進(jìn)到這個(gè)公司，但是日訂單八十單。我想給它加個(gè)零算什么，加兩個(gè)零算什么，但是我們真正把它加到一個(gè)零的時(shí)候，日訂單到800單的時(shí)候，幾乎我快干了一年。

胡海卿：每天二十到三十單，每一單八十塊錢，我感覺隨時(shí)可以倒了這家公司。

在他們的嘆息中，農(nóng)產(chǎn)品電商大多虧本運(yùn)營的狀況愈發(fā)清晰，如何把產(chǎn)品賣出去，又怎么才能賣出高價(jià)，在激烈的探討聲中，商家們提出了各自不同的解決辦法。

阿里巴巴集團(tuán)參謀部副總裁余力：農(nóng)產(chǎn)品如果你不能做出溢價(jià)來，就沒有辦法要求后端的供應(yīng)鏈響應(yīng)，農(nóng)業(yè)是最土的，它需要用最先進(jìn)的方法去賣。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，品牌是必由之路，就是別人看到這個(gè)字就知道背后對(duì)應(yīng)的商品是什么。

順豐優(yōu)選副總裁陳旭：其實(shí)生鮮電商的這個(gè)商品你可以在世界各地采購，比如說像澳洲牛肉，或者說什么瑞士的對(duì)蝦，這些東西肯定是由電商來完成的。

上海菜管家電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理?xiàng)顝埍嘿u菜到最后，實(shí)際上一定要挖掘菜背后的東西，挖掘故事。你要去幫消費(fèi)者理解，我就只選擇這個(gè)產(chǎn)品，而不選擇其他的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)營銷，差異化的必備利器

在探索電商未來的道路上，有人倡導(dǎo)用品牌突顯價(jià)值，有人選擇走高端農(nóng)產(chǎn)品的差異化道路，也有人利用互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，用講故事的方法在營銷上尋求突破。

1.狀元蟹

胡海卿，原本來生活網(wǎng)商品營銷中心的總經(jīng)理，曾經(jīng)策劃過“褚橙進(jìn)京”等互聯(lián)網(wǎng)營銷案例。2014年，胡海卿為陽澄湖的“養(yǎng)蟹狀元”俞三男策劃了一場(chǎng)狀元宴，這場(chǎng)狀元宴的營銷，一舉讓俞三男當(dāng)年的螃蟹銷售額提升至了從前的4倍。

胡海卿：“去年我做了一個(gè)陽澄湖的養(yǎng)蟹狀元，我在北京幫他，我跟他說你在北京有個(gè)得天獨(dú)厚的資源。我說你做三年，可以做的很知名。他問我怎么做，就是在北京，所有的高考狀元進(jìn)京，北大、清華的高考狀元進(jìn)京，離開家的第一個(gè)中秋節(jié)，吃到的蟹就是俞三男的狀元蟹。你三年，連續(xù)三年在北京，擺三年的狀元蟹、狀元宴，我們就把北大清華的狀元請(qǐng)過來吃，從營銷上不斷把他的眼觀聚過來，把它的價(jià)值賣上去。第一次上線，賣了五百萬元。”

2.新疆福棉

營銷概念的成功打造讓俞三男的狀元蟹一時(shí)名聲大振。而2013年，新疆的一家棉紡廠，僅對(duì)一款棉被進(jìn)行營銷，就迅速扭轉(zhuǎn)了它快要倒閉的命運(yùn)。

短片：您覺得溫暖是什么？溫暖就是揀棉花掙錢；溫暖現(xiàn)在來說就是，社會(huì)和諧；溫暖就是心里不冷，心里很熱乎。我種了40多年的棉花了，曬曬太陽，補(bǔ)補(bǔ)鈣，把一切不愉快的事情通通曬掉。新疆的棉花是最好的，因?yàn)樗亲詈玫奶枙癯鰜淼摹Ｓ指蓛?，又溫暖?/p>

這是2013年新疆永安紡織廠，為棉花銷售拍攝的短片。這部短片僅在互聯(lián)網(wǎng)上上線一天，就創(chuàng)造了棉花銷售額上千萬元的奇跡。

新疆建設(shè)兵團(tuán)下屬的永安紡織廠，從前想要賣出一件產(chǎn)品，都要背上厚厚的棉花，走幾千公里的路，從新疆到全國去推銷。

2年前，棉花收購量減少，永安紡織廠只能干一天歇一天，最困難的時(shí)候，一年要虧損5000多萬元。廠長李華武非常著急。

2013年，就在李華武一籌莫展的時(shí)候，新疆果業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理?xiàng)钣老枵业搅怂ＫJ(rèn)為，新疆的好產(chǎn)品不能再像從前那樣去賣，要做一個(gè)新疆概念，讓人家認(rèn)知新疆生態(tài)的好產(chǎn)品。

楊永翔想和李華武聯(lián)手，把新疆的棉花拿到網(wǎng)上，做了一次團(tuán)購。

打造“爆款”是電商在短期內(nèi)拉動(dòng)銷售額最直接的方式之一。但聽說要在網(wǎng)上把普普通通的棉花，打造成一個(gè)“爆款”，李華武卻并不看好：當(dāng)時(shí)我們到聚劃算跟他們談判的時(shí)候，都是一些小姑娘、小伙子在跟我們講，好像有點(diǎn)聽天書的味道，畫了塊餅子，能不能吃飽肚子不知道。

將信將疑，2013年9月，李華武讓工人們把棉花做成了棉被，借助阿里巴巴聚劃算的平臺(tái)，在網(wǎng)上首次推出了新疆福棉的概念。沒想到，產(chǎn)品僅上線一天，銷售額就迅速突破2000萬元。之前預(yù)備的4萬多床棉被瞬間訂購一空，局面完全失控。工人都十幾小時(shí)連軸轉(zhuǎn)。不斷瘋長的數(shù)字，讓他看得心驚肉跳。訂單數(shù)量太多，根本沒時(shí)間生產(chǎn)，烏魯木齊的庫房已經(jīng)被棉被堆得持續(xù)爆倉，就連快遞公司都專門派來了3架飛機(jī)，不停地往全國搬運(yùn)棉被。

一場(chǎng)突如其來的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴，讓所有人猝不及防。過去，傳統(tǒng)企業(yè)可以按照自己的發(fā)展計(jì)劃，一步一步慢慢拓張，但現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓國內(nèi)外市場(chǎng)全部打開，銷售額無法控制，需求量隨時(shí)爆發(fā)，就算商家還沒有做好準(zhǔn)備，也不得不按照市場(chǎng)要求迎難而上。

這場(chǎng)由棉被引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，讓瀕臨倒閉的新疆建設(shè)兵團(tuán)永安紡織廠在一周的時(shí)間里，交出了銷售額2億人民幣的成績單。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌可以在一夜間爆紅，也可以在一夜間消散。在人人都想分一杯羹的電商江湖里，要想讓品牌扎根在消費(fèi)者的心里，電商們還必須賦予產(chǎn)品更多的意義。

3.名人代言及定制體驗(yàn)并行

2013年，商界精英紛紛涉足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，水果行業(yè)迎來名人代言。褚橙、柳桃、潘蘋果，吃的是水果，品的是人生，水果加名人連連看的模式，曾在互聯(lián)網(wǎng)上高潮迭起。但2015年，產(chǎn)品除了有名人代言的外核，企業(yè)開始更加注重人性化的定制體驗(yàn)。

快遞員：“本來生活給您送貨了。”

2015年2月14日，北京的師小姐收到了一份特別的禮物。正在外地出差的丈夫，用一盒“會(huì)說話”的草莓給她送來了祝福。在這份草莓盒子的外包裝上，有一個(gè)特別定制的二維碼，掃描這個(gè)二維碼，師小姐意外地聽到了丈夫的聲音：“小酒窩長睫毛，你是我一生的幸福。”這份特別的禮物，讓師小姐十分驚喜：“太特別了，這是我收到過最特別的情人節(jié)禮物了，很用心。”

這款草莓是一家名叫本來生活的生鮮電商，為2015年情人節(jié)打造的禮物，在本來生活的網(wǎng)站上，草莓不僅根據(jù)口感和種類，被賦予了特殊含義，用戶還可以在購買的同時(shí)，通過掃描二維碼，設(shè)定專屬暗號(hào)，錄入自己的聲音。

在用互聯(lián)網(wǎng)營銷引領(lǐng)消費(fèi)的今天，本來生活把食物變成了媒介，用真實(shí)的味覺感受將愛傳遞。經(jīng)過包裝的情人節(jié)草莓賣到了142元一盒，產(chǎn)品溢價(jià)能力瞬間飆升，其個(gè)性化的營銷方式也讓網(wǎng)民們情緒高漲。

本來生活網(wǎng)周小萌說：“這款草莓是限量的，但是我們?cè)?3號(hào)之前基本上8000盒都預(yù)售了，并且我們這款草莓特別的是當(dāng)時(shí)達(dá)。就比如說13號(hào)下的單，我們14號(hào)才在這個(gè)草莓園采摘，保證當(dāng)天大家都能拿到這款草莓?！?/p>

4.線上線下并行

商家們線上爭(zhēng)奪用戶的方式花樣百出，線下的競(jìng)爭(zhēng)也早已如火如荼。

在北京市大多數(shù)出租車的后座，都有這樣一本本來生活網(wǎng)的雜志。在這本雜志上，讀者不僅可以了解到當(dāng)季最新鮮的食材、制作方法，還能跟隨買手筆記一起，探尋食材背后的故事。對(duì)優(yōu)質(zhì)生活理念的成功打造，讓很多用戶認(rèn)識(shí)到了本來生活。而在浙江省遂昌縣紅提節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)，吃紅提、釀葡萄酒的比賽更是讓紅提節(jié)銷售的場(chǎng)面火爆。

如果說產(chǎn)品是一顆閃閃發(fā)光的釘子，那么營銷就是一把錘子，對(duì)于誕生不久的農(nóng)產(chǎn)品電商來說，能否用營銷這把錘子，把產(chǎn)品植入人們心中，就是成敗的關(guān)鍵。

雙十一、6.18，在這些被人為制造出來的節(jié)日里，商家們不惜花大力氣打折、促銷，營造一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)狂歡。然而，光靠在看不見摸不著的互聯(lián)網(wǎng)上制造賣點(diǎn)，卻始終無法帶給消費(fèi)者真實(shí)的購物體驗(yàn)。

2014年10月21日，在北京市中關(guān)村，一條聚集著多家互聯(lián)網(wǎng)公司的步行街上，茶葉品牌鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親正在舉行一次一分錢賣茶的線下活動(dòng)。路過的人只需要關(guān)注鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的公眾號(hào)，就可以用一分錢的價(jià)格買到一杯茶。

趙翼說：“就希望大家有機(jī)會(huì)喝到我們的茶，特別是大家在這條街上走過之后，可能寒風(fēng)凜冽，大家有機(jī)會(huì)用一分錢把一杯熱茶捧在手心里。你這樣就創(chuàng)造了跟用戶很溫暖的感覺，這是我們?cè)诰€上沒有辦法實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

在他看來，成功的營銷就是要贏得消費(fèi)者的關(guān)注，并且讓人在關(guān)注之后，完成真正的購買。

這次一分錢賣茶的線下活動(dòng)，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親一共賣出了1萬多杯茶，這相當(dāng)于吸引到了上萬人的關(guān)注。在消費(fèi)者了解到趙翼的品牌之后，他再通過線上進(jìn)行營銷，最終10%的用戶成功購買了產(chǎn)品，僅這一場(chǎng)活動(dòng)就為他創(chuàng)造了銷售額50多萬元。

線上營銷與線下推廣相結(jié)合的模式，讓趙翼嘗到了甜頭，他開始不斷組織線下活動(dòng)來為自己聚集人氣。

2014年3月，趙翼組織用戶一起到茶園游學(xué)，在和用戶一起采茶的同時(shí)，傳遞鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的做茶理念。

2014年5月，趙翼又在北京市朗園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，用茶葉煮鴕鳥蛋的形式吸引消費(fèi)者參與，一邊制造話題，一邊推廣茶葉。

趙翼：我們就希望說，讓人覺得我們這些人是活生生的有趣的人，創(chuàng)造出一種吸引力，而不是特別強(qiáng)地推我的產(chǎn)品。

面對(duì)面的線下活動(dòng)讓趙翼在賣茶的同時(shí)更加貼近用戶。這是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的顧客，主動(dòng)在朋友圈里發(fā)表的感言。在跨越互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)交流中，趙翼不僅把消費(fèi)者變成了自己的粉絲，更把粉絲變成了他的盟友。到2014年，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親已經(jīng)在全國擁有了近8萬活躍用戶。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品營銷的思路已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。商家們必須懂得思考，如何才能順應(yīng)消費(fèi)者的思維方向，讓他們以品牌為中心和自己走到一起。

從簡單的廣告宣傳到擁有多重體驗(yàn)的交互式媒介，從單純的產(chǎn)品推銷到用營銷幫助人們改善生活，對(duì)于剛剛起步的農(nóng)產(chǎn)品電商而言，未來還存在著太多的考驗(yàn)。

優(yōu)品應(yīng)該優(yōu)價(jià)，良人倍受推崇?；ヂ?lián)網(wǎng)的世界，一切都在改變，唯有人們之間的相互尊重和信任不變。在這個(gè)關(guān)注人的時(shí)代，也許只有獲得用戶的認(rèn)可才是未來農(nóng)產(chǎn)品電商最重要的營銷之道。

四、物流戰(zhàn)役正酣

物流大戰(zhàn)，時(shí)間精確到秒

2014年11月11日，北京市東三環(huán)的一個(gè)物流配送站點(diǎn)，正在遭遇史上最嚴(yán)峻考驗(yàn)。這個(gè)世界最大的網(wǎng)購交易盛宴，一天產(chǎn)生數(shù)億件包裹，定時(shí)向物流行業(yè)發(fā)出攻擊：倉庫爆棚、包裹滯留。當(dāng)天，僅天貓商城一家，就創(chuàng)造了包裹2.78億件，按平均每個(gè)包裹長度30厘米計(jì)算，連起來長達(dá)8萬多千米，能足足繞地球兩圈。

快遞來不及送、包裹發(fā)不出去，物流公司從上到下，集體出動(dòng)，但延誤現(xiàn)象卻屢見不鮮。一幕幕兵荒馬亂的場(chǎng)景、一幅幅觸目驚心的畫面，每一次互聯(lián)網(wǎng)的購物狂歡對(duì)于快遞來說都是一場(chǎng)戰(zhàn)役。

生鮮產(chǎn)品，由于保質(zhì)期短、容易腐爛變質(zhì)，運(yùn)輸途中需要全程低溫儲(chǔ)藏，一旦溫度變化或者停留時(shí)間過長，就會(huì)全部變?yōu)閺U品，活物甚至還會(huì)當(dāng)場(chǎng)死亡。

在前擁后堵的雙十一當(dāng)天，生鮮產(chǎn)品危機(jī)四伏，如何才能將它們安全送出，物流行業(yè)開始了一場(chǎng)生死時(shí)速的較量。每一秒鐘都得算進(jìn)去，給投遞員的時(shí)間就是一小時(shí)零十分鐘，這邊七點(diǎn)鐘發(fā)車，第一批的，基本上在八點(diǎn)半左右就應(yīng)該到客戶手里。從產(chǎn)品出庫到最后一公里配送，留給這些快遞員的只有不到2個(gè)小時(shí)。在這段時(shí)間里，他們不僅要將所有貨物全部裝車，還要在北京擁堵的早高峰中，重重突圍。

生鮮電商剛剛起步，很多消費(fèi)者還對(duì)它持觀望態(tài)度。加上產(chǎn)品保質(zhì)期短，容易變質(zhì)，只要出現(xiàn)任何問題，都會(huì)被立刻要求退換。而經(jīng)過退貨處理的生鮮產(chǎn)品，再也無法進(jìn)行二次銷售，只能被白白扔掉。生鮮電商受到了冷鏈物流的嚴(yán)重制約。

京東生鮮頻道總監(jiān)黃齡：冷鏈的配送其實(shí)在國際上面是有一些很好的案例的。他能夠做到的是，24小時(shí)之內(nèi)送到，而且準(zhǔn)點(diǎn)率達(dá)到99%。

2013年，順豐速運(yùn)集團(tuán)，率先走上冷鏈物流的探索之路，并且在2014年，雙十一期間，創(chuàng)造銷售額2.8億，刷新了中國電商生鮮市場(chǎng)的記錄。

800家電商聯(lián)手，物流成本降低1/2

像這樣一個(gè)放置紅酒的冷藏庫，完全模擬酒窖環(huán)境設(shè)置而成。產(chǎn)品出庫配送時(shí)，也要放進(jìn)可以全程監(jiān)控溫度的冷柜。

從倉儲(chǔ)到運(yùn)輸，冷鏈物流對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求精確把控。然而，這樣嚴(yán)苛的管理背后，所要付出的巨大成本和資金投入，卻正是冷鏈物流到現(xiàn)在都難以普及的重要原因之一。

冷鏈物流的造價(jià)非常昂貴，但蔬菜肉類的價(jià)格卻相對(duì)較低，加上運(yùn)輸途中可能發(fā)生的損耗，目前幾乎每100元的訂單，物流成本就要占到其中的30到40元左右。

生鮮的利潤被無形削減。商家、平臺(tái)、用戶，誰都不愿意為高昂的運(yùn)費(fèi)買單。物流成為了目前制約生鮮電商發(fā)展的主要障礙。然而，面對(duì)運(yùn)費(fèi)過高的問題，有的公司有了自己的辦法。

紅棗，是新疆最有名的水果之一。然而，鮮棗不耐運(yùn)輸，新疆到內(nèi)地的距離又屬全國最遠(yuǎn)。為此，新疆的生鮮電商們付出了比別人更高的代價(jià)。新疆果業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理?xiàng)钣老枵f：“你們認(rèn)認(rèn)真真吃一下新疆的水果，很多人來到新疆一吃，都覺得這里的最甜?！泵鎸?duì)物流高居不下的問題，2013年，他想出了這樣一個(gè)辦法：既然單獨(dú)一家企業(yè)不能把物流成本降下來，那就把所有的企業(yè)都聚到一起，以巨大的業(yè)務(wù)量作為籌碼，共同與物流公司進(jìn)行談判。聯(lián)合當(dāng)?shù)?00多家中小企業(yè)，一舉把新疆的物流成本降到了從前的1/2。

運(yùn)費(fèi)壓力得到緩解，但生鮮的管理卻并沒有那么容易。蔬菜、水果、肉類，大多只有很短的保質(zhì)期，只要幾天賣不出去，就會(huì)造成庫存積壓。為此，新疆果業(yè)集團(tuán)還添置了這套報(bào)警系統(tǒng)，自動(dòng)識(shí)別快要過期的食物。所有這些貨位是激光定位的。

包裝手段多樣并經(jīng)嚴(yán)格測(cè)試

“1、2，我要開始摔了，你走開一點(diǎn)，1、2、3……很響吧?！?014年9月，浙江省遂昌縣的一個(gè)倉庫里，正在進(jìn)行物流過程中的暴力測(cè)試。大多數(shù)水果都表皮嬌嫩，稍有磕碰就會(huì)造成不同程度的掉果、劃傷，為了減少不必要的損耗，商家們不得不在源頭上使用多重防護(hù)材料，嚴(yán)格包裝。里面要放冰袋，外面要加保溫箱，還要防震防摔，所以包裝投入非常大。配送時(shí)也不敢掉以輕心。雖然在這次暴力測(cè)試中，每串紅提都完好無損，但復(fù)雜的包裝成本卻給商家們帶來了一筆不小的開支。

上海的伍師傅是生鮮電商菜管家的一名司機(jī)，2014年10月23日，他正像往常一樣例行配送。雖然開了大半輩子車，但伍師傅從未像配送生鮮時(shí)這樣緊張，他不僅不敢隨意停車，就連車門也不敢亂開。

上海菜管家電子商務(wù)有限公司司機(jī)伍勝紅：這里就是門的感應(yīng)器，只要門一打開，公司的電腦就能看到，只能到指定的行程范圍內(nèi)，才能打開。

為了保證配送質(zhì)量，上海生鮮電商菜管家，采用了這樣一款監(jiān)控系統(tǒng)。在屏幕上，我們可以清楚地看到每一輛配送車運(yùn)行的軌跡、位置，車內(nèi)的溫度、二氧化碳等數(shù)據(jù)。只要一有違規(guī)操作，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)報(bào)警。低于1度就會(huì)有一個(gè)報(bào)警，高于10度也會(huì)有一個(gè)報(bào)警，在所有環(huán)節(jié)都被管控起來，逆向的，每個(gè)環(huán)節(jié)都能追溯，出了問題馬上就可以找到。

2010年3月，京東推出了一項(xiàng)名叫“211”限時(shí)達(dá)的服務(wù)，用戶在上午11點(diǎn)前拍下訂單，當(dāng)日下午送達(dá)；夜里11點(diǎn)前提交訂單，最晚次日上午就能收貨，部分商品甚至還能享受下單后，3小時(shí)內(nèi)急速送達(dá)的服務(wù)。高效物流，讓京東在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商大戰(zhàn)中贏得了最難得的速度優(yōu)勢(shì)。2013年12月，京東商城首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東聲稱：5年之后，在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品，將在10分鐘內(nèi)快速送達(dá)。

電商的物流之戰(zhàn)愈演愈烈，商家們開始瘋狂搶奪生鮮電商中最為關(guān)鍵的物流市場(chǎng)。

2014年10月，京東商城投資35億人民幣，在上海打造的亞洲一號(hào)倉庫正式投入使用，占地23萬平方米；2014年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“銀河一號(hào)”計(jì)劃，將在天津建設(shè)擁有亞洲最大單體倉庫的倉儲(chǔ)中心，號(hào)稱總面積將達(dá)到京東“亞洲一號(hào)”的四倍。而早在2013年，阿里巴巴集團(tuán)就曾對(duì)外宣布，將攜手銀泰等多家機(jī)構(gòu)，打造“中國智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)”，計(jì)劃總投資將達(dá)到3000億人民幣。

未來的比拼成為了物流的比拼，不同電商之間的較量演變成了資本與資本的較量。中國已經(jīng)成為全世界包裹量最多的超級(jí)快遞大國。

順豐速運(yùn)快遞員一個(gè)月9000元左右，算中等吧，最高的話應(yīng)該在1.5萬元左右。

自提柜應(yīng)運(yùn)而生

從2012年開始，京東商城在全國30多個(gè)城市，安裝了600多個(gè)這樣的自提柜，用戶把這些自提柜設(shè)為收貨地址后，就能24小時(shí)隨時(shí)方便取貨。機(jī)器非常高科技：“請(qǐng)輸入密碼，箱門已開?！?/p>

北京有家名叫“嘿客”的小店。店內(nèi)除了兩臺(tái)平板電腦、一臺(tái)電視機(jī)和幾張招貼畫以外，沒有任何真實(shí)的產(chǎn)品，就連展示柜臺(tái)上的產(chǎn)品都是用紙板做成。嘿客店長周聰超說：“很多人進(jìn)店都十分好奇，怎么又有鞋，又有蝦，你們這里到底做什么的?！?/p>

有的顧客們對(duì)這里還并不熟悉，但自2014年5月起，短短半年之內(nèi)，3000多家這樣的店鋪已經(jīng)在全國遍地開花。店長周聰超告訴我們，“嘿客”不僅能夠及時(shí)方便地幫顧客收發(fā)快遞、在它的平臺(tái)上購物還能享受更多優(yōu)惠。周圍的很多住戶已經(jīng)把這里當(dāng)作了他們收貨的自提點(diǎn)，甚至一些不擅于網(wǎng)購的老年人也開始參與進(jìn)來。

家住附近的小李是一位網(wǎng)購達(dá)人，今天她第一次嘗試把剛買的大閘蟹寄到了“嘿客”店。在“嘿客”店里收貨，無論是生鮮還是常溫產(chǎn)品，用戶都可以對(duì)商品進(jìn)行全方位的驗(yàn)貨，如果有任何問題或者不滿意的地方都可以無條件退貨，而退貨所產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)則全部由商家來買單?！跋窈倏?，讓我能見到人的，然后我可以去跟他當(dāng)面溝通，可以避免很多網(wǎng)購中不必要的尷尬?！彼f。

冷鏈配送好比一道乘法公式，從源頭上的預(yù)冷、冷藏運(yùn)輸，到最后一公里的配送，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)乘數(shù)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)稍有缺失，都會(huì)導(dǎo)視冷鏈斷裂，一切歸零。嘿客就只解決這些問題上一個(gè)提前的布點(diǎn)。

2014年11月，嘿客的網(wǎng)上購物平臺(tái)正式上線，除了解決最后一公里的問題之外，“嘿客”還涉及金融、支付等多重領(lǐng)域?！昂倏汀钡甑某霈F(xiàn)讓順豐集團(tuán)完成了電商直采、運(yùn)輸、金融的多方位布局，全方位控制供應(yīng)鏈的物流企業(yè)已經(jīng)在電商領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。2014年底，順豐旗下的海外購物品牌“優(yōu)選國際”上線，電商開始了進(jìn)軍國際市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

鐵路農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)啟動(dòng)

在這股電商浪潮的推動(dòng)下，2014年7月，國內(nèi)首列專門運(yùn)載電商快件的列車在京滬京廣之間應(yīng)運(yùn)而生，鐵路開始加入電商的物流競(jìng)爭(zhēng)；2015年，京東商城宣布，將在3年內(nèi)完成配送網(wǎng)絡(luò)從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全境覆蓋，進(jìn)一步激活電商的農(nóng)村市場(chǎng)。此外，以萬科、綠地為代表的地產(chǎn)、金融等國內(nèi)外各路資金也開始大舉進(jìn)軍中國物流行業(yè)。

中國電商的大物流時(shí)代已經(jīng)到來。未來，無論是電商10分鐘內(nèi)送貨上門的承諾，還是資本之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的布局，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的用戶而言，更好的時(shí)代已經(jīng)到來，而電商也將繼續(xù)發(fā)揮它獨(dú)有的魅力。

五、售后，穿越一根網(wǎng)線的距離

戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢對(duì)待每一個(gè)差評(píng)

這是網(wǎng)上流傳的一個(gè)極端案例。因?yàn)榻o差評(píng)，賣家竟然對(duì)買家實(shí)施了報(bào)復(fù)。而這樣的事件，并不是個(gè)例。景欣網(wǎng)購7年了，家里幾乎所有的東西，包括鋼琴都來自網(wǎng)購。在買這個(gè)酒架的時(shí)候，因?yàn)榉N種原因，她也曾經(jīng)給了賣家一個(gè)差評(píng)。

景欣說：“買家打電話來問，親為什么要給差評(píng)？他的反應(yīng)速度特別快，因?yàn)槲覄偨o他差評(píng)十分鐘不到，他就給我打電話了，速度特別快。態(tài)度也特別好?！?/p>

為什么一個(gè)差評(píng)，會(huì)讓電商們?nèi)绱司o張，甚至不惜大動(dòng)干戈呢？

在商界有一個(gè)“250”定律是這樣的：每一個(gè)顧客的背后，一生中大體上都有250個(gè)親朋好友，這些人又會(huì)有同樣多的關(guān)系。微信，微博的發(fā)達(dá)，每個(gè)人的朋友圈就不僅限于250個(gè)人，而是一個(gè)無限制的社交網(wǎng)絡(luò)。在一切信息都逐漸走向透明，有圖有真相的時(shí)代，一個(gè)差評(píng)，電商們付出的代價(jià)，恐怕是難以想象的。

安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司首席執(zhí)行官章燎原說：“以前你得罪一個(gè)消費(fèi)者，他最多到你店門口站著，罵幾聲?，F(xiàn)在的消費(fèi)者通過微信微博發(fā)帖，他一個(gè)人甚至一個(gè)事件，能影響到幾萬人，甚至幾十萬人。一個(gè)爆發(fā)式事件出來了?！?/p>

農(nóng)產(chǎn)品的低標(biāo)準(zhǔn)化，讓它很容易就成為投訴的重災(zāi)區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品電商的生存環(huán)境更稱得上是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。但在差評(píng)的處理上，他們選擇了一種更為謹(jǐn)慎的方式。

朱昀是一家生鮮電商的售后服務(wù)人員。每天和顧客打交道。通過這根電話線，小朱處理過的投訴問題千奇百怪：比如說五花肉，客戶會(huì)覺得好肥，和圖片完全不一樣；還有客戶比如會(huì)說，雞蛋的蛋黃不夠黃，還有會(huì)說太黃。不管多么無理的投訴，朱昀的答案永遠(yuǎn)是寫在墻上的這句話：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。還在桌上擺放著小鏡子，提醒自己接電話時(shí)一定要微笑。因?yàn)橹灰糇∵@個(gè)客戶，就意味著給企業(yè)降低了6倍的客戶成本。

上海菜管家電子商務(wù)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)顝埍f：“我們行業(yè)內(nèi)部有過測(cè)算，差不多100元，100元左右你才能獲得一個(gè)有效的客戶，我們的有效客戶就是指，有姓名有電話有地址?！?/p>

培養(yǎng)一個(gè)新客戶的成本如此之高，而農(nóng)產(chǎn)品是每天都要吃的，消耗量大，復(fù)購率高。不傷害任何一個(gè)客戶的感情，培養(yǎng)和發(fā)掘客戶背后的客戶，被認(rèn)為是農(nóng)產(chǎn)品電商最精明的做法。單品的價(jià)格比較低。每次消費(fèi)的經(jīng)費(fèi)比較低，如果不是老客戶反復(fù)來消費(fèi)你的，買你的，那你這個(gè)市場(chǎng)就做不下去。

上海菜管家電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理宋軼勤認(rèn)為，跟我們投訴的消費(fèi)者，我覺得都是好的消費(fèi)者，都是我們應(yīng)該重視的，因?yàn)樗€愿意去跟你說，如果他不跟你說，他再也不來了，我都不知道，那不是更可怕么。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶用鼠標(biāo)說話，一次點(diǎn)擊可能讓你繼續(xù)存在，而另一次點(diǎn)擊則會(huì)讓你徹底消失。不管是傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為消費(fèi)者做好服務(wù)是永恒的主題。站在網(wǎng)絡(luò)的兩端，農(nóng)產(chǎn)品電商究竟要為消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)，才能更加精準(zhǔn)的粘住客戶呢？

小清新、重口味、賣萌，增加粘合度

和顧客撒嬌賣萌，也是客服人員小胖工作的一部分。

在三只松鼠客服部，分為三組：小清新，重口味，賣萌。他們會(huì)根據(jù)顧客的喜好，隨時(shí)切換聊天風(fēng)格。而稱呼消費(fèi)者為主人，則是章燎原的首創(chuàng)。

首席執(zhí)行官章燎原說：“能不能讓顧客到我們店鋪來，每一個(gè)環(huán)節(jié)都讓他快樂起來，在聊天這個(gè)環(huán)節(jié)就想了這個(gè)辦法，我們喊主人。比如，客服：主人你好。消費(fèi)者：你好，小賤?？头何医o你送東西了。消費(fèi)者：謝謝?！?/p>

熊蕾從四年前開始關(guān)注三只松鼠，剛開始被客服稱呼為主人的時(shí)候，她并不適應(yīng)，甚至覺得有點(diǎn)肉麻。但現(xiàn)在，她對(duì)主人這個(gè)稱呼，相當(dāng)享受。

同樣的商品，三只松鼠的價(jià)格比線下便宜將近20%。但網(wǎng)上賣堅(jiān)果的企業(yè)很多，比起同行，三只松鼠在價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)。上線6個(gè)月就在天貓堅(jiān)果類銷售額排名第一，人們?cè)隗@訝三只松鼠的發(fā)展速度時(shí)，也在疑問，他究竟是怎么做到的？

貼心小禮品，黏住80后

改變、顛覆、創(chuàng)造，是章燎原給自己企業(yè)的定位。在他的企業(yè)，不僅消費(fèi)者變成了主人，就連2000多名員工，也都跟著他成為了鼠字輩。章燎原說，這些并不僅是一種稱呼上的變化。

章燎原說：“過去一句話叫渠道為王?，F(xiàn)在講的是，消費(fèi)者真正成為王者。我們的文化實(shí)際上，做成朋友還不夠，我們要討好他們（消費(fèi)者）。比如這個(gè)開箱器，成本不過2毛錢，卻讓消費(fèi)者非常感動(dòng)。這還只是驚喜的開始。拆開這個(gè)袋子，里面還贈(zèng)送了公交卡套，擦嘴用的濕紙巾，可以給朋友的分享袋，甚至還有裝果殼的紙袋。有的消費(fèi)者比較懶，如果在床上吃的話，拿這個(gè)接果殼。這個(gè)設(shè)計(jì)是最貼心的。箱子上的提示，附送小禮品，只是一些小小的改變，卻發(fā)揮了巨大的威力?！?/p>

章燎原的產(chǎn)品定位是快消品，消費(fèi)群體主要為85后的年輕人。對(duì)這個(gè)群體，先了解他們的心，才能抓住他們的胃。

留住一個(gè)人，才可能留住一群人。只有與顧客建立了良好的購物體驗(yàn)，才會(huì)迎來持續(xù)的消費(fèi)力。超出用戶預(yù)期的用戶體驗(yàn)，是章燎原的企業(yè)迅速崛起的利器。那么，與人類一日三餐息息相關(guān)的生鮮電商們，又該拿什么去征服消費(fèi)者的心呢？

大數(shù)據(jù)時(shí)代，全面掌握消費(fèi)者需求

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年上海電子商務(wù)的規(guī)模占全國比重的10%左右，無論增速還是規(guī)模均居全國前列?？梢哉f這是全國最好的一個(gè)網(wǎng)購消費(fèi)市場(chǎng)。而超過2400多萬的常住人口，更讓上海成為生鮮電商們無法拒絕的市場(chǎng)。

菜管家成立于2009年，2014年的交易額占據(jù)全市生鮮農(nóng)產(chǎn)品類電子商務(wù)交易總額的近四成。能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海擁有20萬固定用戶群體，靠的就是充分挖掘消費(fèi)者的需求。

王曉瑩，每天差不多有10個(gè)小時(shí)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上。今天，她點(diǎn)開了菜管家的網(wǎng)站，想買點(diǎn)雞蛋。就在王曉瑩點(diǎn)開網(wǎng)頁的一瞬間，她在菜管家后臺(tái)操作人員的眼中，已經(jīng)轉(zhuǎn)化成一串很長的數(shù)字。

這串?dāng)?shù)字描述了她所看過的每一樣?xùn)|西，點(diǎn)擊的每一個(gè)鏈接，以及在網(wǎng)站上買的每一件商品。之后每次登陸網(wǎng)站，她的數(shù)字就會(huì)發(fā)生改變。去超市，去菜場(chǎng)，去水果攤位，你消費(fèi)的時(shí)候，不會(huì)留下任何痕跡。

電子商務(wù)最大的好處，購?fù)暌淮畏?wù)以后，這個(gè)客戶和賣方的關(guān)系剛剛建立，剛剛開始。如何迅速了解一個(gè)人的需求？在街頭派發(fā)傳單，做調(diào)查問卷？或者是打電話？在經(jīng)歷過太多騷擾短信、詐騙電話之后，現(xiàn)代人已經(jīng)不太可能對(duì)一個(gè)陌生人透露太多的個(gè)人信息。如果沒法了解客戶需求，該怎么為他提供服務(wù)？菜管家的辦法，就是從大數(shù)據(jù)里找到購買力。

2年前，馬琦曾在菜管家上訂購過一只土雞。一個(gè)月后，她接到了菜管家的一條推送信息。消費(fèi)者覺得得到重視了，而且被關(guān)注。因?yàn)槭亲约盒枰臇|西，所以消費(fèi)者對(duì)這個(gè)推送并不反感。很快完成了第二次購買。隨著購買的次數(shù)越多，菜管家對(duì)馬琦的了解也越來越深入。

一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，最終拼湊出一個(gè)完整的顧客消費(fèi)習(xí)慣、飲食愛好，購買行為等。根據(jù)這些信息，菜管家派出營養(yǎng)顧問，開始一對(duì)一的為馬琦以及她的家人制定飲食菜譜，配送套餐，提供私人定制的服務(wù)。

副總經(jīng)理宋軼勤說：“根據(jù)您的家庭人口結(jié)構(gòu)，飲食禁忌。因?yàn)楸热缯f有糖尿病或者是高血壓的，那么在這上面我們都會(huì)幫你來考慮，包括比如說是有孕婦，產(chǎn)婦，有兒童。那么我們的營養(yǎng)顧問就會(huì)根據(jù)您家里的具體情況，一對(duì)一的進(jìn)行配送套餐。消費(fèi)者有了一種依賴?！?/p>

。馬琦最終成為了菜管家的會(huì)員，并預(yù)訂了半年的宅配，把一日三餐交給菜管家打理。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是誰更了解用戶，誰更能貼近用戶。為了更好地滿足用戶的需求，農(nóng)產(chǎn)品電商們不斷服務(wù)升級(jí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也隨之改變。為消費(fèi)者提供良好的用戶體驗(yàn)，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品運(yùn)營，而是涉及從原產(chǎn)地到終端的每個(gè)環(huán)節(jié)。

時(shí)代飛速發(fā)展，要把握消費(fèi)者多元化的需求，農(nóng)產(chǎn)品電商也得站在潮頭。

移動(dòng)電商悄然崛起

2014年雙十一，天貓全網(wǎng)單日交易額突破570億元，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成交額243億，這一數(shù)字是2013年雙十一的4.54倍。在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的狂歡背后，正涌動(dòng)移動(dòng)電商的浪潮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全球手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到70億，我國移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到了3.5億人，在地球都被移動(dòng)信息包裹的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品電商大戰(zhàn)也從pc端悄然轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端。

上海菜管家電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理 宋軼勤：第一代互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，是在pc（個(gè)人電腦）端為主，那么基本上被幾個(gè)巨頭，把這個(gè)流量給壟斷了。

移動(dòng)時(shí)代到來，農(nóng)產(chǎn)品電商你追我趕，調(diào)整發(fā)展步伐，迎合消費(fèi)者的變化。但也有人說，消費(fèi)者對(duì)最方便、最快捷的服務(wù)需求，自始至終都沒有變過；要改變的，是農(nóng)產(chǎn)品電商。因此在大部分電商緊盯城市消費(fèi)者的時(shí)候，有人把目光轉(zhuǎn)向了農(nóng)村，并從中找到了新的商機(jī)。

在農(nóng)場(chǎng)，一張桌子，一個(gè)服務(wù)員，一臺(tái)電腦，替代了傳統(tǒng)意義的市場(chǎng)。這里不僅可以網(wǎng)購，收發(fā)快遞，村民還可以把自家農(nóng)產(chǎn)品送到這里，只要符合標(biāo)準(zhǔn)就能賣到網(wǎng)上。

還有7億沒上網(wǎng)的。怎么要讓他上網(wǎng)，能享受到互聯(lián)網(wǎng)帶給整個(gè)人類的紅利？一二級(jí)城市接近飽和的情況下，三四線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)購需求顯示出更大的潛力，市場(chǎng)能量會(huì)遠(yuǎn)大于一二級(jí)市場(chǎng)。

回望2014年，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商來說，一半火焰一半海水

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額超過1000億，比2013年增長將近一倍。但同時(shí)，堅(jiān)果干貨、零食等競(jìng)爭(zhēng)過度激烈，企業(yè)賠本賺吆喝；生鮮電商行業(yè)模式不清晰，總體發(fā)展緩慢。

如同歷史上任何一個(gè)新鮮事物的誕生，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展之路，道阻且長。而今，以互聯(lián)網(wǎng)思維探索中國傳統(tǒng)行業(yè)，已經(jīng)不是一家公司的使命，而是這個(gè)行業(yè)參與者的共同使命。

互聯(lián)網(wǎng)是奇跡誕生的地方，它每一分每一秒都在發(fā)生變化和進(jìn)步。

在順豐嘿客店全國布局之際，京東推出的“京東快點(diǎn)”，也在北京地區(qū)進(jìn)行內(nèi)測(cè)，它定位社區(qū)外送，并承諾2小時(shí)商品送達(dá)。社區(qū)店，社區(qū)集市，在線上打造吃貨的圈子，線下打造體驗(yàn)的圈子，從2014年底開始，將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品O2O，成為電商運(yùn)作的一大熱點(diǎn)。

未來，農(nóng)產(chǎn)品電商究竟會(huì)怎樣？

這些身處電子商務(wù)浪潮中的先鋒者，沒有人能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。但是，一家企業(yè)不管走得多遠(yuǎn)，不管曾經(jīng)規(guī)模有多大，如果忘記顧客，就一定會(huì)失敗。所有失敗的企業(yè)，實(shí)際上是被顧客淘汰而不是被技術(shù)所淘汰。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商來說，也許只有站在未來，站在消費(fèi)者這一邊，才是最安全的選擇。

安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司首席執(zhí)行官章燎原：未來我們可以看到五到十年之后，不存在是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，肯定是全互聯(lián)網(wǎng)化。

順豐優(yōu)選副總裁陳旭：如果現(xiàn)在不做電商的話就失掉未來，所以很多人哪怕寧愿現(xiàn)在賠一點(diǎn)，也算保證一個(gè)起碼存在著夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。

新農(nóng)業(yè)總監(jiān)唐永波：在這個(gè)生態(tài)環(huán)境的共建當(dāng)中，一定要有人付出，所以這批先驅(qū)者，未來一定是引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

京東集團(tuán)生鮮類目總監(jiān)黃玲：我相信在未來不會(huì)很長的一到兩年的時(shí)間，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大鱷出來。

互聯(lián)網(wǎng)改變了信息發(fā)生和流動(dòng)的方式，生產(chǎn)者行為，產(chǎn)品營銷。但互聯(lián)網(wǎng)帶來真正的變化，是把很多成本結(jié)構(gòu)、效率給變了。不管時(shí)代如何變化，我們的一日三餐，又將迎來一場(chǎng)怎樣的顛覆性革命，回歸商業(yè)本質(zhì)，前端用戶的極致差異化，后端成本結(jié)構(gòu)的極致高效化，這兩個(gè)核心問題永遠(yuǎn)不會(huì)變。