摘要：當前，全國各地正在大力推進“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)。在此背景下，有必要對黔西南州的旅游形象進行重新定位。文章在客觀分析黔西南州地脈和文脈的基礎(chǔ)上，嘗試將黔西南州的旅游形象再定位為：中國最美的生態(tài)旅游地。

關(guān)鍵詞：美麗鄉(xiāng)村；黔西南州；旅游形象；再定位

一、引言

旅游形象是旅游目的地在人們心目中的感知印象，是旅游對外宣傳的主題。良好的旅游形象，對促進旅游目的地旅游業(yè)的快速、健康發(fā)展發(fā)揮著重要作用。如何為旅游目的地設(shè)計和塑造出一個獨具特色又有強大吸引力的形象，已成為旅游學(xué)界和旅游發(fā)展實踐中的重要課題之一，受到人們普遍關(guān)注。旅游形象往往建立在客觀物質(zhì)基礎(chǔ)（如地理環(huán)境、旅游資源、社會文化等）之上的，因而一旦形成便具有相對的穩(wěn)定性，但同時還具有一定的可塑性，這意味著我們可以對它進行不斷優(yōu)化和提升。

近年來，位于貴州省西南部、滇、黔、桂三?。▍^(qū)）結(jié)合部的黔西南州（全稱黔西南布依族苗族自治州）大力推進旅游業(yè)的發(fā)展，在旅游形象塑造和宣傳推廣方面漸有起色，“山水長卷·水墨金州”已成為對外宣傳推介的一張名片。但不可否認的是，目前黔西南州旅游發(fā)展的整體水平還落后于其他許多地方，這跟其豐富而獨特的旅游資源優(yōu)勢相比很不相稱。原因當然很多，其中一個重要原因便是：與其他旅游發(fā)達地區(qū)相比，黔西南州在全國的知名度還偏低，旅游形象還須進一步提升和推廣。在當前全國各地“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)正在如火如荼進行的背景下，鑒于黔西南州擁有建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”的優(yōu)良“基因”和取得的顯著成效，本文擬以它為例，以建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”為指導(dǎo)思想，探討旅游目的地形象的重新定位問題。

二、“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)背景及黔西南州的發(fā)展成效

2012年11月黨的十八大明確提出了“把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位，融入經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)各方面和全過程，努力建設(shè)美麗中國，實現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展”?！懊利愔袊笔状纬蔀橹袊伯a(chǎn)黨新的執(zhí)政理念，給我國社會主義建設(shè)提出了新的要求，也提供了新的發(fā)展思路。十八大之后，以建設(shè)“美麗中國”為重要的指導(dǎo)思想，全國各地紛紛掀起了建設(shè)“美麗城市”、“美麗鄉(xiāng)村”的熱潮。黔西南州也不例外。

作為全國最年輕的自治州之一，黔西南州憑借其資源優(yōu)勢而擁有建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”優(yōu)良的自然、人文“基因”。但由于特殊的地理、歷史原因，境內(nèi)許多地方過去處于極為貧窮落后的狀況，資源優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢。盡快帶動廣大人民群眾脫貧致富奔小康，一直是全州經(jīng)濟社會發(fā)展的一個重大任務(wù)。

近年來，黔西南州充分發(fā)揮其自然、人文資源優(yōu)勢，在“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)中取得了可喜的成績，先后出現(xiàn)了一批典范。2013年，坐落于萬峰林腹地的納灰村榮登“中國十大最美鄉(xiāng)村”之列。2014年，在農(nóng)業(yè)部發(fā)布的108項“中國美麗田園”名單中，黔西南州萬峰林油菜花、頂效鎮(zhèn)桃花、泥凼梯田等三項農(nóng)事景觀名列其中。黔西南州還大力推進“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的交流與合作，自2013年起，至今已連續(xù)成功舉辦了三屆全國首個以“美麗中國”為主題的高端峰會——“中國美麗鄉(xiāng)村·萬峰林峰會”。峰會成為全國“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的一個重要交流平臺，同時也向外界展示了黔西南州建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”所取得的顯著成效。

三、黔西南州旅游形象再定位

（一）再定位的前提：地脈和文脈分析

形象定位是進行旅游目的地形象設(shè)計的前提，它為形象設(shè)計指出方向。這是因為設(shè)計旅游形象，主要目的是幫助旅游目的地樹立起一個鮮明的形象，以便于讓游客識別并對他們產(chǎn)生強大的吸引力。要樹立鮮明的形象，就必須首先進行科學(xué)、合理的形象定位。這意味著需要全面掌握旅游目的地的資源狀況，深入挖掘其中最具特色的旅游資源。為此，需要對黔西南州的地脈和文脈進行客觀全面分析。這里的地脈，主要是指地理環(huán)境；文脈，即在旅游目的地的地域環(huán)境中形成并發(fā)展著的歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的文化觀念。對地脈和文脈進行分析時，應(yīng)重點分析旅游資源特色。

1. 地脈分析

黔西南州位于貴州省西南部，地處黔、滇、桂三?。▍^(qū)）的結(jié)合部，屬珠江水系南北盤江流域，面積1.68萬平方公里，由于盛產(chǎn)黃金，于2005年被中國黃金協(xié)會授予“中國金州”稱號。全州各地屬于亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候，多年平均氣溫13.8～19.4℃，終年溫暖濕潤，冬無嚴寒，夏無酷暑，氣候非常宜人，素有“不是春城、勝似春城”的美譽。這里的自然生態(tài)環(huán)境良好，空氣質(zhì)量高，在當前其他很多地方飽受霧霾之苦的情況下，可以說是我國“空氣罐頭”的首選地。境內(nèi)屬典型的低緯度高海拔山區(qū)，地形地貌復(fù)雜，大部分為喀斯特巖溶地貌，可稱得上是世界上錐狀喀斯特發(fā)育最典型、最成熟、最完整的地區(qū)之一，也由此形成了眾多神奇的自然山水風(fēng)光，其中包括馬嶺河、萬峰林、雙乳峰這三個國家4A級旅游區(qū)。馬嶺河以其罕見的天溝地縫，被人們稱為“地球上最美麗的傷疤”；萬峰林以其氣勢宏大壯闊、山峰密集奇特、整體造型完美為特色，堪稱一座中國錐狀喀斯特博物館，曾被明代地理學(xué)家、旅行家徐霞客贊譽為“天下山峰何其多，唯有此處峰成林”，并于2005年在中國《國家地理》“選美中國”評選活動中入選“中國最美的五大峰林”。雙乳峰奇特的造型在全國絕無僅有，其他國家也沒有類似發(fā)現(xiàn)，堪稱“天下一絕”。黔西南州水資源豐富，境內(nèi)共有河長10千米以上、流域面積大于20平方千米的河流102條，分南盤江、北盤江、紅水河三大江河。此外還有不少巖溶湖泊、沼澤濕地、喀斯特溶洞濕地等自然濕地。其中萬峰湖蓄水量達102億立方米，水面達816平方公里，躋身中國五大淡水湖之列。

2. 文脈分析

黔西南州現(xiàn)有人口348萬（2012年），居住有布依、苗、漢、瑤等35個民族。黔西南州發(fā)展歷史悠久，為古夜郎文化區(qū)的重要組成部分，歷史上被稱為“興古郡”、“烏蠻”、“普安路”等，1982年5月1日，經(jīng)國務(wù)院批準，黔西南州布依族苗族自治州人民政府正式成立，州府駐興義縣城（今興義市）。得益于溫暖濕潤的氣候環(huán)境和生物多樣化，黔西南州自古便以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主，農(nóng)耕文化深厚。另外，州內(nèi)有不少鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地擁有旖旎多彩的自然景觀，有的甚至就位于大型風(fēng)景區(qū)內(nèi)（如萬峰林的納灰村），由此形成了人與自然和諧共處，山、水、林、田、寨融為一體的美麗田園風(fēng)光。作為眾多少數(shù)民族的聚集地，黔西南州擁有豐富而濃郁的原生態(tài)少數(shù)民族文化。以民族傳統(tǒng)節(jié)慶為例，目前全州已經(jīng)形成了以布依族的“三月三”、“六月六”、“査白歌節(jié)”，苗族的“八月八”，以及彝族的“火把節(jié)”為代表的民族節(jié)慶文化體系。傳統(tǒng)的民族節(jié)慶少不了多姿多彩的少數(shù)民族歌舞，其中尤以布依族的“八音坐唱”、苗族的飛歌、彝族的“阿妹戚托”為代表。值得一提的是，“査白歌節(jié)”和“八音坐唱”已進入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

（二）再定位的基礎(chǔ)：現(xiàn)有旅游形象定位評析

近年來，為推動旅游業(yè)快速發(fā)展，黔西南州高度重視旅游形象的塑造與宣傳推介工作，自2007年以來將旅游形象定位為“山水長卷·水墨金州”，并將其作為本地區(qū)的旅游品牌形象進行大力宣傳和推介。

“山水長卷·水墨金州”這一形象富有詩情畫意，而且聽起來瑯瑯上口，很容易讓人接受。但是，就其反映的黔西南州地方特色而言“表現(xiàn)力”還不足，原因主要是它僅僅反映了黔西南州典型的喀斯特自然景觀，而尚未融入“生態(tài)”、“田園”、“民族風(fēng)情”等最具地方特色的其他元素。為了進一步提升黔西南州的旅游形象以便發(fā)揮其更強大的吸引力，在當前大力建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”的社會背景下，有必要對本地區(qū)的旅游形象進行重新定位。須知，旅游形象的主要功能是對當?shù)芈糜钨Y源及產(chǎn)品特色的高度概括，既要體現(xiàn)地方性，又要給游客以遐想，誘發(fā)出行欲望。

（三）黔西南州旅游形象再定位

以建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”為指導(dǎo)思想，在對黔西南州地脈和文脈進行分析的基礎(chǔ)上，可以梳理出黔西南州最具地方特色的旅游本底形象，即由優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境、神奇壯麗的喀斯特自然景觀、美不勝收的田園風(fēng)光、豐富而濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情這四個方面所構(gòu)成的具有國家甚至世界意義的復(fù)合型生態(tài)美。其中，前兩個方面屬于自然生態(tài)美，后兩個方面屬于人文生態(tài)美。這樣，再結(jié)合對現(xiàn)有旅游形象定位的評析，利用“領(lǐng)先定位”法，以“生態(tài)美”作為核心理念，可以把黔西南州的整體旅游形象再定位為：中國最美的生態(tài)旅游地。圍繞這一形象定位，還可以根據(jù)具體的旅游產(chǎn)品或旅游細分市場，有針對性地推出相應(yīng)的旅游宣傳口號。當然，口號的設(shè)計及推廣是一項非常嚴謹?shù)墓ぷ?，?yīng)該發(fā)動全社會的力量參與其中，通過廣泛動員、作品征集、專家評選等各個環(huán)節(jié)來確定。在此，筆者針對國內(nèi)游客嘗試設(shè)計以下幾條口號：“最美生態(tài)，醉美金州”、“走進貴州黔西南，感受中國生態(tài)美”、“水墨金州，生態(tài)寶地，美麗田園，多彩布依”、“暢游水墨金州，享受綠色生活，體驗最美田園，品味布依風(fēng)采”。

四、結(jié)語

黔西南州在“十二五”旅游業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃中明確提出“把黔西南州建成祖國西線優(yōu)美的旅游目的地”。要實現(xiàn)這個重大目標，在當前大力推進“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的社會背景下，對本地區(qū)的旅游形象進行重新定位并以此為基礎(chǔ)進一步優(yōu)化提升，具有重要的現(xiàn)實意義，應(yīng)給予高度重視。

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（作者單位：興義民族師范學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院）