“媽媽，我長牙了”

“……”

“媽媽，你不為我高興嗎？” IFAW此前的一幅拒絕購買象牙制品的平面廣告，相信廣大民眾記憶猶新。但盡管如此，全球象牙貿(mào)易仍然沒有得到有效制止，盜獵現(xiàn)象依然猖獗。僅在過去三年，就有10萬頭非洲大象喪命，占整個非洲象種群總量的五分之一。

“大消費(fèi)時代一個不恰當(dāng)?shù)南M(fèi)行為，帶來的可能是一場永久的災(zāi)難。”IFAW項(xiàng)目主任、公共事務(wù)總監(jiān)何勇講道。所以IFAW發(fā)起的“拯救大象羅拉——對象牙制品說不”的全球減少象牙消費(fèi)行動在2014年末再一次肩動。

IFAW是全球最大的動物保護(hù)組織之一，在中國也有很大的影響力。與以往說教及布道的公益?zhèn)鞑シ绞讲煌?，本次IFAW公益營銷采用了—種與公眾對話的方式展開傳播，即用意見領(lǐng)袖作為主導(dǎo)，開展全媒體營銷活動。

這里的全媒體，IFAW選擇了鳳凰網(wǎng)。“這不是一個單純的客戶購買服務(wù)，而是一場雙方神形兼?zhèn)涞暮献??！焙斡卤硎?，鳳凰網(wǎng)的受眾以及媒體價值觀是IFAW選擇鳳凰網(wǎng)合作的一個非常重要的理由。

全媒體高效傳播

在和IFAW合作發(fā)起本次全球減少象牙消費(fèi)行動之前，鳳凰網(wǎng)也一直投身在中國的公益事業(yè)中。鳳凰公益曾開肩《美麗童行》等大型公益活動的先河，有豐富的大型公益活動策劃、報(bào)道經(jīng)驗(yàn)。

此次“拯救大象羅拉”大型公益活動是鳳凰網(wǎng)2015年度大型項(xiàng)目之一。以媒體視角進(jìn)行話題挖掘，故事講述一直是鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢所在，鳳凰網(wǎng)也將自身優(yōu)勢—一發(fā)揮意見領(lǐng)袖的力量，并且引導(dǎo)輿論傳播，作為此次項(xiàng)目傳播的核心策略。

第一階段：愛是了解

一項(xiàng)網(wǎng)友調(diào)查，開肩了整個項(xiàng)目。

“象牙有三分之一是長在大象的頭骨里，為了賺取暴利，盜獵者不情殘忍殺死大象，鋸開它的頭顱獲得完整的象牙?！闭{(diào)查顯示，在中國70%的人并不知道這個真相。而83%的被凋查者表示，當(dāng)他們知道獲得象牙需要大象付出生命代價，他們將拒絕購買。

鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁表示，這就是此次活動首先要從“了解”開始的原因。為了讓“了解”更加深入，鳳凰公益聯(lián)合IFAW為大象羅拉搭建了一個公益平臺，通過平臺中豐富的內(nèi)容和互動，全面立體展現(xiàn)“拯救大象羅拉”公益活動。

眾多意見領(lǐng)袖攜手拍攝的公益短片，是此次傳播的重要一環(huán)。袁熙坤、王石、王珞丹、李宇春、翟建民、孫冕和小柯等10位意見領(lǐng)袖與鳳凰網(wǎng)總裁李亞一道，拍攝了11支短小精悍的公益廣告，以個人觀點(diǎn)分享式的語言提醒公眾拒絕象牙制品，非常震撼。

“這個地球不是從父輩那繼承來的，而是我們向所有的兒孫借的。”

“當(dāng)人們沉浸在炫耀象牙制品帶來的虛榮時，請想象大象因?yàn)槟奶摌s而失去生命的慘象?！?/p>

這些公益廣告同期登陸包括北京、天津、廣州、上海、南京、蘇州、重慶、深圳等在內(nèi)的數(shù)十個一、二線城市和地區(qū)的地鐵、公交、院線等公共場所，影響力可想而知。

與此同時，鳳凰公益在不同時期借助應(yīng)景熱點(diǎn)關(guān)注，開發(fā)了多個與“拯救大象羅拉”相關(guān)的H5互動游戲，并在活動平臺、微信、廣告banner同步上線，發(fā)全網(wǎng)之力，鼓勵網(wǎng)友在游戲的同時關(guān)注公益。

第二階段：愛是行動

為使這場公益項(xiàng)目能夠產(chǎn)生最佳效果，鳳凰公益與德高中國、百靈時代傳媒集團(tuán)有限公司、世通華納傳媒集團(tuán)、DEEP中國科學(xué)探險等多家媒體單位組成“拯救大象羅拉”宣傳陣地，共同承諾為減少象牙貿(mào)易的宣傳提供長期的媒體資源和平臺，公益宣傳媒體價值達(dá)數(shù)千萬元。

另外，鳳凰公益也在社交媒體發(fā)動了“益起來”的全民宣言活動，鼓勵網(wǎng)友曬出自己“拯救大象羅拉，拒絕象牙制品”的公益承諾。網(wǎng)友可以通過鳳凰專題頁面和微信端的模板設(shè)計(jì)自己的專屬宣言，上傳至社交媒體引起全民關(guān)注。活動在前期邀請品牌代言明星參與，在全網(wǎng)形成公益熱點(diǎn)。

第三階段：愛是落實(shí)

公益后期階段，鳳凰公益在其王牌欄目《正益論》推出“拯救大象羅拉”特別版，聯(lián)合IFAW邀請公益名人、資深專家參與沙龍講座。欄目將重心放在普及公益知識，讓大家了解象牙貿(mào)易的殘暴，主動拒絕象牙制品。在不同領(lǐng)域思維方式碰撞、理念交鋒的同時，探討野生動物保護(hù)的下—步行動。

最后，一系列線下活動也將在全國范圍肩動——不同城市的5家書店舉辦巡展義賣活動。義賣活動除展賣公益紀(jì)念品并對明星物品紀(jì)念品拍賣外，還將進(jìn)行非洲象保護(hù)與拒絕象牙制品公益知識宣傳。義賣所得除去成本費(fèi)用，將全部捐獻(xiàn)給IFAW展開非洲野象保護(hù)計(jì)劃。不得不說的鳳凰公益

“這個案例在公益?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域中，給了我們新的想象空問。”拯救大象羅拉對于IFAW來說，是一個具有深遠(yuǎn)意義的營銷案例。因?yàn)樗荌FAW首個全媒體的營銷項(xiàng)目，未來也將開肩更多的嘗試。

而對于鳳凰自身來說，它所具有的意義同樣不可忽視。

正如付繼仁所講，公益必須真正深度關(guān)注用戶的參與感，給社會帶來實(shí)際的變化。并且由這個案例出發(fā)，付繼仁以及鳳凰營銷團(tuán)隊(duì)思考了很多關(guān)于公益營銷的模式。

2015年，鳳凰公益的運(yùn)營將開肩一個新的模式，率先成立“公益垂直團(tuán)隊(duì)”。該團(tuán)隊(duì)是一個獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，對內(nèi)實(shí)現(xiàn)公益內(nèi)容挖掘，對外并軌探索營銷機(jī)會。除此之外，該團(tuán)隊(duì)是鳳凰原生營銷的一個延續(xù)。我們知道，鳳凰網(wǎng)近年來非常強(qiáng)勢的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)，一直在持續(xù)生產(chǎn)對用戶有價值的內(nèi)容。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，在2015年的第一個切入口就是公益。

該公益垂直運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將整合內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)和公益頻道，進(jìn)行公益市場的開拓以及公益的商業(yè)化。因?yàn)檫@樣的一個架構(gòu)，未來一年鳳凰會有陸陸續(xù)續(xù)非常多的公益項(xiàng)目出現(xiàn)，并在新的團(tuán)隊(duì)模式下，創(chuàng)立“行動者聯(lián)盟”。

當(dāng)然，成立該團(tuán)隊(duì)的第一步是跟公益組織合作，為他們進(jìn)行公益?zhèn)鞑シ?wù)，如本次聯(lián)手IFAW拯救大象羅拉便是一個代表性的案例。有了公益組織的加盟，然后才可以跟進(jìn)營銷服務(wù)。“這樣能夠快速地將一些公益組織與一些有公益需求的品牌進(jìn)行對接。大家聯(lián)合起來快速推動社會公益事業(yè)的發(fā)展?！备独^仁講道。公益的商業(yè)化并不違逆公益之心，恰恰相反的是，有了品牌的加盟，公益才真正有了發(fā)展下去的力量。

2015年，鳳凰公益的主題是“孩子”。孩子話題是社會中最需要關(guān)注的，可以細(xì)化為健康、飲食、交通、教育等等很多內(nèi)容。

“未來，參與感的公益是趨勢，融合娛樂元素與時尚元素，讓消費(fèi)者真正感知并行動才有意義?！北敬位顒邮荌FAW和鳳凰網(wǎng)雙方共同探索出來的一個成功的公益案例，雙方也借由本次活動得到了更多。如何擺正公益態(tài)度，如何吸引公眾參與是他們給予其他媒體的一個思考。