從巴寶莉、愛馬仕到Michael Kors，這些奢侈品牌已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域小試牛刀，就連一向抵制的香奈兒、芬迪也打算放下身段開啟電商之旅。不過如何玩轉(zhuǎn)這個(gè)新平臺(tái)，它們都還有很長(zhǎng)的路要走。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，奢侈品好像有著與生俱來(lái)的戒心。LNHM旗下的法國(guó)奢侈品牌思琳（Céline）創(chuàng)意總監(jiān)菲比·菲羅曾有過一句名言：“我寧愿在街上裸奔，也不會(huì)加入Facebook ?！钡F(xiàn)在隨著一批奢侈品牌放下身段向年輕人靠攏，這條冰河正在融化：意大利奢侈品牌芬迪（Fendi）一向?qū)ヂ?lián)網(wǎng)避之不及，但今年1月份宣布今春?jiǎn)?dòng)電子商務(wù)；美國(guó)奢侈品牌湯姆·伏特（Tom Ford）早在去年就宣稱會(huì)在網(wǎng)上銷售價(jià)值2000美元的包；今年4月1日愚人節(jié)期間，香奈兒宣布了一條如假包換的真事，今年秋天將開設(shè)電子商城。兩年前香奈兒全球時(shí)裝總監(jiān)布魯諾·帕夫洛夫斯基才對(duì)媒體說(shuō)過“時(shí)尚是關(guān)于服裝，以及你需要看、去感受、去理解的”，而現(xiàn)在他們已經(jīng)自顧自地開始積極推動(dòng)電子商務(wù)，真是此一時(shí)彼一時(shí)。據(jù)電子雜志《時(shí)尚商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，到2020年10月，在線銷售有望為奢侈品牌帶動(dòng)40%的銷售增長(zhǎng)，我們不妨借鑒下巴寶莉、愛馬仕和Michael Kors等品牌如何利用電子商務(wù)維護(hù)其高大上的品牌形象。

巴寶莉 與實(shí)體商場(chǎng)

全面一致的品牌體驗(yàn)

巴寶莉的網(wǎng)上商店堪稱奢侈品數(shù)字化的典范，法國(guó)巴黎銀行旗下證券部門Exane BNP Paribas根據(jù)影響范圍和用戶體驗(yàn)等十多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分后，發(fā)布了《奢侈品數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)地圖》，在28個(gè)奢侈品品牌中，巴寶莉各項(xiàng)評(píng)分都位列榜首。

巴寶莉網(wǎng)上銷售的商品與實(shí)體店的商品并沒有區(qū)別：無(wú)論是普通太陽(yáng)鏡還是熱賣的方格披肩，所有商品都可以在網(wǎng)上買到，不過它正努力營(yíng)造在線的奢侈品體驗(yàn)。對(duì)高端品牌而言，這并不是件容易的事。

“在數(shù)字化環(huán)境中，奢侈品永遠(yuǎn)是一個(gè)挑戰(zhàn)。奢侈品的關(guān)鍵是個(gè)性化，真實(shí)性和質(zhì)感?！倍诨ヂ?lián)網(wǎng)上想進(jìn)行轉(zhuǎn)換是棘手的，Bruce Mau設(shè)計(jì)公司總裁兼CEO亨特·圖拉說(shuō)。巴寶莉的主頁(yè)是一個(gè)醒目的滾動(dòng)頁(yè)面，頁(yè)面中是雜志上才能見到的擺著各種姿勢(shì)的平面模特，配上即將到來(lái)的時(shí)裝秀和大小事件的詳細(xì)信息——這樣的內(nèi)容組合形成一個(gè)“有趣的創(chuàng)意平臺(tái)”。

巴寶莉?qū)W(wǎng)上商城所傾注的心血，也成為吸引更年輕的購(gòu)物者之優(yōu)勢(shì)所在?！皩?duì)于奢侈品銷售商而言，想盡一切辦法進(jìn)軍數(shù)字化的情況很少見，需要自上而下的視野，”美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷公司Isobar的策劃副總監(jiān)埃米·蓋爾說(shuō)，“可惜巴寶莉只是為數(shù)不多的意識(shí)到這一點(diǎn)的公司。奢侈品品牌的數(shù)字化隨著年輕消費(fèi)者參與而獲得成功?！?/p>

愛馬仕 絲巾引領(lǐng)奢侈風(fēng)

絲巾是愛馬仕最廣為人知的商品，為此它搭建了一個(gè)主題網(wǎng)站：方巾之家，顧客登陸網(wǎng)站，就可以看到精心的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)：用細(xì)線勾勒的大樓，中間則是不同款式的絲巾，配上圖片和商品信息，不過這種方式并沒有用在愛馬仕所有的在線商城中，也因此引起了愛馬仕實(shí)體店店員圖拉的不滿：“乏味的在線展示方式令人失望，因?yàn)樗鼪]有像‘方巾之家’這樣給人帶來(lái)奢侈的感受，我真希望愛馬仕網(wǎng)站的其它部分也有相應(yīng)的效果和奇思妙想?！?/p>

但是愛馬仕這種復(fù)雜的展示可能有些過于大膽，調(diào)研公司Forrester的分析師蘇查理塔·穆爾普魯·考達(dá)利認(rèn)為，為了能從大眾品牌中脫穎而出，奢侈品牌的做法有時(shí)會(huì)過猶不及?！斑^于復(fù)雜的頁(yè)面往往令Web瀏覽器陷入崩潰。因此只有意愿也未必總能完美地執(zhí)行數(shù)字化，他們必須雇用那些既懂得設(shè)計(jì)，又知道把控設(shè)計(jì)尺度的人才。”

現(xiàn)在，比超越用戶體驗(yàn)重要的是，奢侈品牌終于意識(shí)到，擁有一個(gè)在線商店并不意味著貶低品牌，而且逐漸明白，通過在線體驗(yàn)可以加強(qiáng)用戶的親身經(jīng)驗(yàn)并提升品牌好感度。

MK 親民雙刃劍

Michael Kors（MK）是創(chuàng)立于美國(guó)本土的輕奢品牌，其在線商店已經(jīng)開始出售服裝、箱包、手表和鞋子等系列商品。直到去年，MK才下定決心進(jìn)軍電子商務(wù)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于店內(nèi)銷售。此前，該公司的網(wǎng)站被尼曼百貨公司所掌控。公司去年第三財(cái)季在線銷售額增長(zhǎng)了73%。CEO約翰·艾多說(shuō)，所有電子商務(wù)占北美銷售的7%，他希望這個(gè)數(shù)字能增加到20%。

MK對(duì)采用新的銷售平臺(tái)并不避諱，公司在社交平臺(tái)Instagram上推出了一個(gè)叫InstaKors的分享式購(gòu)物平臺(tái)，如果用戶通過標(biāo)簽#InstaKors對(duì)MK表示好感，那么lnstakors就會(huì)通過電子郵件給用戶轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息。今年二月，MK又加入Snapchat。不過，或許因?yàn)樗^于親民，MK的奢侈品形象略受影響，反而讓行業(yè)分析師質(zhì)疑其品牌是否會(huì)因此而自毀形象。

如何布局“下一個(gè)中國(guó)”？

智威湯遜情報(bào)全球總監(jiān)露西·格林這樣認(rèn)為，即使像香奈兒和芬迪這樣的大品牌已經(jīng)試水，眼下還只有40%的奢侈品零售商在網(wǎng)上銷售，她說(shuō)：“對(duì)奢侈品而言，電子商務(wù)所帶來(lái)的機(jī)遇堪稱‘下一個(gè)中國(guó)’?！?/p>

考達(dá)利認(rèn)為，“很多奢侈品品牌已經(jīng)放緩網(wǎng)上銷售，因?yàn)檫€未擺脫盈利困境，但這無(wú)疑是客戶擴(kuò)充體驗(yàn)的新渠道，創(chuàng)造更多平臺(tái)就能夠影響更多消費(fèi)者，我認(rèn)為很多品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)?！?/p>

即便是香奈兒的這一大步，也顯得猶豫不決：盡管其網(wǎng)上商店的確切形式還是未知數(shù)，但別指望直接把時(shí)裝放到電子購(gòu)物車?yán)铮虼擞腥诵稳菟案袷请娮臃?wù)，而不是純粹的電子商務(wù)模式”。