傳統(tǒng)電視的號召力是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)夢寐以求的，微信最為看重的通路能力仍需要有號召力、影響力的電視媒體引爆。借助央視的平臺價值，兩者的疊加作用能否幫助企業(yè)品牌破解消費者的心靈密碼？

2015年2月18日，除夕。就像一道年夜飯，春晚如約“開席”。

暖場歌舞之后，主持人隆重介紹出一只名叫陽陽的卡通吉祥物，它是春晚33年來首度啟用的虛擬主持人，陽陽亮相后的第一個任務(wù)便是介紹春晚歷史上前所未有的互動方式——微信搖電視。伴隨陽陽的介紹，電視屏幕下方飛出一行小字，最后幾個字寫著：“玩精彩互動，搶新春紅包！”

其實，這些元素剛一露出的時候，并沒有多少觀眾意識到，自己即將創(chuàng)造這次打破電視互動錄的歷史性一刻。

電視不止是看的，還可以搖

“今年春節(jié)，你的手臂還好么？”微信紅包產(chǎn)品經(jīng)理于小雨在春晚過后總會問這個問題。她是春晚搖一搖團隊中的一員，不僅是她，所有參與搖一搖互動的人士都感到興奮，畢竟微信在春晚當(dāng)天創(chuàng)造了一系列歷史紀(jì)錄。

除夕當(dāng)晚，從20：00到初一0：48，春晚微信搖一搖互動總量達110億次。其中參與22：00開始的微信現(xiàn)金紅包5億元人民幣，搖紅包人數(shù)中，2位來自湖南長沙和遼寧沈陽的觀眾最幸運，搖到4999元，另外還有108位觀眾搖到2015元。搖紅包互動高峰值發(fā)生在當(dāng)晚22：34，那一刻共發(fā)生8.1億次搖動。看到這個數(shù)字后，于小雨粗略計算了一下，自己不吃不喝不休息連續(xù)搖手機，需要搖8年半。

除了搖紅包，一個小時內(nèi)大概上傳4000萬全家福照片，節(jié)目單被搖走6個多億。明星拜年的頁面曝光超出了想象，曝光最少的明星，也有3000萬次，最多的接近3億次，而且億級曝光的明星不少。此外還有明星拜年、好友紅包拜年、好友賀卡拜年、小視頻、彩蛋紅包、彩蛋頁面等9個互動方式。

梳理春晚搖一搖的口碑關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，“開心快樂”、“現(xiàn)金、真金、白銀”、“實在、真實”、“給力、大方、分量重”分別占據(jù)前4位?！拔覀冋J為搖電視是基于家庭、客廳、電視場景的最高效的連接方式。”微信開發(fā)平臺業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理胡仁杰在事后總結(jié)說：“搖一搖，是一個很自然的，帶有時間軸和空間動感的動作，它對提升收視率，沉淀用戶，內(nèi)容分享起到推動作用，讓電視臺進入第二代移動互聯(lián)網(wǎng)時代。”

為什么選擇在春晚推出“搖一搖”

“電視本身擁有龐大的觀眾群，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)夢寐以求的?！敝醒腚娨暸_廣告經(jīng)營管理中心主任何海明在談到微信為什么選擇央視春晚合作時說：“微信搖一搖功能實際上早就開發(fā)出來好幾年了，大家可能在加朋友圈的時候用過，但是影響力不夠大，微信需要有一個突破點，讓用戶了解并逐步建立搖電視這一功能?！?/p>

“互動春晚是央視新媒體融合整體戰(zhàn)略中的一環(huán)。”中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心市場部副主任佘賢君在談到微信與春晚的關(guān)系時表示：“作為媒體廣告的經(jīng)營者，主要任務(wù)就是幫助品牌、企業(yè)更好地與消費者溝通，我們一直在尋找創(chuàng)新模式?！彼f，“我們提出聯(lián)動營銷這個概念很久，但沒有公眾注意到，企業(yè)也不太相信這個效果，所以非常需要有一個案例告訴企業(yè)，給企業(yè)一個榜樣，讓企業(yè)知道這個模式是走得通的?！弊?013年起，中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心專門組建了新媒體營銷團隊，專職多屏互動營銷方案的策劃執(zhí)行。

對于微信而言，早在央視春晚之前，已經(jīng)和各地方50家衛(wèi)視接入搖一搖功能，其中北京衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的參與人數(shù)過億，但反響都沒能達到春晚的效果。

在談到與央視春晚合作的機緣時，直接負責(zé)春晚搖一搖項目的微信開發(fā)平臺業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理胡仁杰告訴本刊，“看春晚是民俗，我們其實從2012年就有了合作的愿望。這個想法，既滿足用戶希望跟電視互動，又能滿足電視臺獲知誰在看節(jié)目?！庇谑?，搖電視這個產(chǎn)品研發(fā)出來后，微信就在找觀眾規(guī)模最大、影響力最大的節(jié)目合作，春晚當(dāng)仁不讓。

“我們在內(nèi)部商量這個項目的時候，沒有太多的溝通，大家關(guān)注的焦點是，真的能和春晚合作嗎？”據(jù)胡仁杰介紹，微信團隊幾乎是憑直覺找到春晚，并在2014年11月18日舉行的中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)大會上中標(biāo)了“2015CCTV春晚獨家新媒體互動合作伙伴”的資格。

在陸續(xù)對外通發(fā)的消息中，對微信的出現(xiàn)是這樣描述的，“在春晚直播過程中，微信的搖一搖將大變身，開啟為除夕定制的神秘入口?！辈㈩A(yù)告觀眾將會搖出正在直播的明星的拜年祝福，以及電子節(jié)目單的互動內(nèi)容。甚至還預(yù)告了22：30分開搶5億元人民幣現(xiàn)金紅包的消息。但是，對“互動”仍然缺乏“經(jīng)驗值”的觀眾而言，這些描述仍未引起太多關(guān)注。

對于春晚搖一搖項目，騰訊高級副總裁、微信首席執(zhí)行官張小龍給團隊的指令只有一條，“把春晚變得成個很好玩的春晚，讓大家能留在電視機前，營造一種回歸家庭的觀念”，負責(zé)執(zhí)行春晚項目的胡仁杰說，“此外，沒有給我們?nèi)魏蔚闹笜?biāo)?！钡褪菫橹昂猛妗?，微信又參照歷年春晚觀眾規(guī)模，來測算服務(wù)器的負荷，細化游戲環(huán)節(jié)，為的是加大活躍度。為此，騰訊方面還加大了服務(wù)器等硬件外設(shè)的準(zhǔn)備，從空間到時間，都做好準(zhǔn)備迎接互動狂潮的發(fā)生。

只為“咔嚓”一聲背后的“清爽”

參與過春晚搖一搖的觀眾對一種類似“機槍裝彈的咔嚓聲”有著獨特的認知體驗。畢竟在那一聲之后，手機隨機出現(xiàn)卡券、紅包等令人意外的驚喜。

春節(jié)期間，微信互動效果使得“央視春晚”微信賬號粉絲數(shù)量由24萬激增至145萬，微博粉絲從240萬增長至434萬；“央視新聞”微信用戶增長94萬，微博日增粉絲203.5萬；“央視文藝”微信賬號粉絲數(shù)量由53萬激增至172萬，如此驚人的增長速度，更加印證了央視春晚強大的號召力。

據(jù)悉，為了當(dāng)晚的順利互動，在春晚開播前CCTV-新聞《一年又一年》節(jié)目直播期間，微信團隊做了最后一次測試，參與搖紅包的觀眾已經(jīng)超過2000萬人，互動2.048億次。后臺服務(wù)器經(jīng)受住了考驗，應(yīng)對自如。當(dāng)時身在春晚現(xiàn)場的佘賢君在當(dāng)日微信中寫道：“今天的春晚，注定要創(chuàng)造媒體融合、互動傳播的歷史。”

“我們知道電視觀眾有互動的需求，但是這個需求到底是不是真的，是需要研究，需要嘗試的，”胡仁杰在接受本刊專訪時表示，“也是為了測試電視臺、節(jié)目、廣告主如何觸達到自己的用戶。”

平均年齡僅27歲的微信團隊，帶著一種濃厚的工程師文化，當(dāng)站在春晚這個平臺上時，所做的一切全都指向用戶體驗的“清爽”。

“互聯(lián)網(wǎng)思維精髓就是一切從用戶需求角度出發(fā)，一切以用戶價值為依歸?！碑a(chǎn)品經(jīng)理于小雨向記者梳理了春晚搖紅包背后的6大細節(jié)。

第一個是“搖中”。“春晚現(xiàn)場搖到什么最有價值？”作為游戲設(shè)計者，微信團隊想到的答案只有一個——錢。

帶著一種游戲心態(tài)，和全球各地觀看春晚的觀眾一起搖紅包，在以億為單位的觀眾規(guī)模里，“搖中”遠比“金額”重要得多。

第二是“流暢”?！皢渭兊膿u錢，讓用戶拿到錢?！币層脩粲X得流暢，中獎率高，這兩點直接保證觀眾“爽”的體驗。這意味著產(chǎn)品交互設(shè)計的時候，一定要確保操作可預(yù)期?！坝脩裟芮宄刂肋@步后面是什么結(jié)果，”于小雨介紹說。

第三是“一個操作對應(yīng)一個結(jié)果”。用戶搖的時候，只要有紅包，在當(dāng)前頁面出現(xiàn)的只有一個大按鈕，就是“拆紅包”。為此，微信在客戶端做了原生態(tài)設(shè)計。“很多人可能擔(dān)心拼命搖的時候，沒有時間看手機，怎么保證搖的紅包不被丟掉？我們做產(chǎn)品設(shè)計的時候，當(dāng)這個結(jié)果是紅包的時候，除非你停下來點手機操作，否則紅包不會被搖走。整個流程當(dāng)中每一步既保證合適的場景下用戶怎么樣操作更流暢， 也要保證用戶需要的產(chǎn)品，他一定要看到。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，于小雨深知，由于紅包項目從未在短時間內(nèi)面對如此海量的用戶請求，服務(wù)器所承受的壓力非常大。

第四是“如何應(yīng)對突發(fā)情況”。微信團隊當(dāng)時準(zhǔn)備了好幾套應(yīng)急方案。其中，針對服務(wù)器宕機的頁面是一串掛著鞭炮的黑色服務(wù)器，表示“掛了?！?/p>

第五是“不要限制用戶搖多少次”。把紅包分布做了重新的改變，用戶搖的時候，就會出現(xiàn)獲得紅包的概率參考值。

第六，“還有機會，繼續(xù)努力。”為了提示觀眾持續(xù)搖紅包，團隊在2月15日測試后，將頁面換成了能夠?qū)崟r顯示剩下紅包的數(shù)量?！翱吹绞Ｏ露嗌偌t包，搖不搖就是你自己決定了，這個體驗比較好?！?/p>

在微信內(nèi)部，“優(yōu)雅”一詞是用來形容所做的產(chǎn)品的。“優(yōu)雅意味著不復(fù)雜、冗余，不會消耗更多的資源?！笔俏⑿艌F隊的準(zhǔn)則。

微信、央視與觀眾的多方共贏

搖電視創(chuàng)造了媒體融合互動領(lǐng)域一個全新的高度，也帶來了包括央視、騰訊微信以及億萬觀眾在內(nèi)的多方共贏。

首先是微信借助春晚平臺所獲得的巨大成功。據(jù)胡仁杰介紹，早在春晚之前的2月12日，微信即進行了一次部分紅點推送的搶紅包預(yù)演，當(dāng)時分鐘搖的次數(shù)峰值為4000萬。按除夕當(dāng)晚的新版本覆蓋量預(yù)估，微信預(yù)計峰值是1億次，但是春晚的峰值達到了8.1億次。在微信平臺發(fā)紅包企業(yè)的曝光也很可觀，最少的企業(yè)也曝光了約5億次，最多的企業(yè)預(yù)估為23億次。這些數(shù)字，讓我們看到了春晚的力量。

從春晚來看，調(diào)研顯示，今年春晚是一屆“年輕”的春晚。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，2015羊年春晚觀眾構(gòu)成中，15-24歲青年觀眾占比14.93%，比去年春晚增長8.6%，15-24歲青年觀眾滿意度高于觀眾總體水平，是所有年齡段觀眾中滿意度最高的人群。此外，今年春晚月收入在4000元以上的觀眾比例同比提升了42%，吸引更多高端人群。今年同比去年增加的人均收視時長也印證了這一點，去年春晚這一數(shù)字為149分鐘，今年則達到了155.5分鐘。

在嘗試了春晚搖一搖之后，佘賢君看到電視媒體和新媒體互動需要的三個條件：“號召力、誘因、操作方便。”

首先是需要有一個強有力的聲音號召大家去互動，要想擴大影響，吸引更多的消費者加入，必須選擇一個有號召力的平臺來發(fā)出這一聲音，在這一點上，央視的影響力和號召力不容懷疑。

其次是要找到誘因，也就是互動的理由，這個理由可以是紅包，可以是獎券，可以是公益活動，也可以是一次有挑戰(zhàn)的游戲，還可以是一次好奇的探索。對于“春晚搖一搖”這個項目來講，“紅包”就是這個誘因。這個誘因絕對不僅僅是給予足夠多的獎品，而是獎勵感。誘因的設(shè)計充滿著智慧，充滿著對人性需求的精確把握。

第三個條件，是要操作方便，即使有好的誘因，有可靠的聲音號召我們?nèi)セ?，但是如果消費者操作起來不方便，互動效果也不會理想。微信的成功在于大家拿出手機打開微信都可以搖。

發(fā)揮平臺能力，讓所有個體在上面找到自己

乙未年春晚成為史上最好玩兒的“互動春晚”。搖電視的魅力就在于向傳統(tǒng)電視媒體引入了互聯(lián)網(wǎng)基因。北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心教授汪丁丁在分析微信價值時認為，在信息爆炸的時代，最寶貴的是注意力而不是信息。有鑒于此，注意力是最稀缺的資源。

微信通過頁面分享給好友，讓更多的人參與、互動起來?！拔覀冏隽私Y(jié)果測算，一個用戶往外傳播覆蓋的用戶數(shù)通常是6個左右，這是社交傳播的魅力所在。”胡仁杰說。微信商業(yè)化的原則就是在不增加微信的復(fù)雜度下，讓商業(yè)化從產(chǎn)品的創(chuàng)新中產(chǎn)生，而不是被商業(yè)割裂為利益的集合體。

微信本身是幾億人用的一款A(yù)PP產(chǎn)品，其背后頁面架構(gòu)邏輯設(shè)計相當(dāng)復(fù)雜。微信事業(yè)群總裁張小龍在設(shè)計開發(fā)微信前，深受《Don't make me think》一書影響，認為“自然”并不只是在交互等體驗上體現(xiàn)，更是一種思維方式。微信希望搭建一個生態(tài)系統(tǒng)，而所有的思考都會基于用戶價值。

“互聯(lián)網(wǎng)是在互聯(lián)互通中創(chuàng)造價值并形成新的社會功能，所以互聯(lián)互通給我們一個基本要求就是開放?！庇鲊髟诮诮邮苊襟w專訪時表示：“平臺性媒介的影響力，是打造一個良性的平臺，平臺上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放，無論是大機構(gòu)還是個人，核心價值都能夠在上面盡情地發(fā)揮?！边@恐怕是春晚微信搖一搖最好的總結(jié)。喻國明認為，平臺能力就是要讓所有的個人在上面找到自己的通道，找到能夠激發(fā)自己活力的資源，這就是平臺構(gòu)造的基本特征。他說，有了這樣一種技術(shù)、規(guī)則，這個平臺就形成一種新的媒介生態(tài)，每個人都能各得其所，這就是最好的機制，是一種好的管理。

作為身處移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電視廣告人，何海明認為，“電視需要更加完美的用戶體驗思維，不斷以用戶思維來改造我們的電視端?！睋?jù)悉，此次春晚不但與騰訊互動，并且成為了最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳播平臺。央視春晚成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭云集基地，像百度、微信，包括智能手機全部在春晚前后投放廣告。

在商務(wù)應(yīng)用上，央視同樣奔跑在移動互聯(lián)網(wǎng)的陣營前列。除了春晚搖一搖之外，央視正在探索更多新的臺網(wǎng)整合傳播、互動營銷的合作方式，比如電視與電商促銷結(jié)合的模式，比如大熱的《舌尖上的中國3》的相關(guān)新媒體互動項目等。

何海明在談到此次媒體融合案例時分析道：“借助電視互動，由觀眾向用戶的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在實踐中開始。過去觀眾看電視，現(xiàn)在越來越多的是用戶參與電視。傳統(tǒng)的電視能不能培養(yǎng)粉絲？這是競爭力的一個重要體現(xiàn)。電視受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，也受到互聯(lián)網(wǎng)的啟發(fā)，在競爭和融合中，電視廣告轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)開始了。”