大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云技術等等，本質(zhì)只是工具和載體，伴隨硬件運算能力和IT技術的不斷革新和發(fā)展，圍繞銷售領域的實時數(shù)據(jù)采集、智能分析、洞察、應用，幫助企業(yè)在不斷創(chuàng)造滿足消費者滿意的前提下，不斷提升自身的銷量，才是大數(shù)據(jù)及系統(tǒng)存在的真正價值。

大數(shù)據(jù)的企業(yè)級應用，已經(jīng)不是什么新鮮話題，但是，真正能夠洞察消費需求，預判市場變幻，指導企業(yè)生產(chǎn)銷售，實現(xiàn)以市場驅(qū)動生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)應用卻少之又少。此外，大數(shù)據(jù)應用，存在哪些干擾因素？除了數(shù)據(jù)海量以外，其應用還能給市場帶來哪些顛覆性變革？

近期，本刊專訪了國內(nèi)第一家專注于銷售領域的企業(yè)級移動互聯(lián)管理的高科技企業(yè)——魔利互通公司。在北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)一棟簇新的大廈里，魔利互通的辦公室從外面看上去和其他公司別無二致。辦公室內(nèi)沒有想象中應有的科技感和熙來攘往的繁忙景象。公司成員由資深行銷、通訊科技行業(yè)人士組成，核心團隊僅有40多人，卻管理著像中糧、聯(lián)想、新希望、今麥郎等全國性大型企業(yè)，系統(tǒng)日處理訂單近1億元。魔利互通自2008年成立以來，無任何一家合作公司終止服務，最長的已服務7年，而且，所有企業(yè)和魔利互通都保持著一年24/7式的緊密合作。

首席運營官曹峻，是一位典型廣告人出身的技術男。2007年的一次偶然機會，當他第一次接觸到移動互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)驗告訴他，“如果能夠掌握商品在渠道和終端的實時變化，那么，銷售行為將變得更加科學。然而，在掌握和沉淀大量市場數(shù)據(jù)后，未知將變成已知。這一前景將對企業(yè)銷售管理帶來革命性的變化?！?/p>

和國際流行的企業(yè)級數(shù)據(jù)管理公司提出的“軟件即服務”（Software as a Service）不同，曹峻認為：“服務即軟件。”盡管看上去和“軟件即服務”只是兩個詞位置的不同，但實際卻是一種市場營銷思維和工程師邏輯之間的差異。

軟件即服務，是一種通過Internet提供軟件的模式，系統(tǒng)提供商將應用軟件統(tǒng)一部署在服務器上，企業(yè)客戶可以根據(jù)實際需求，通過互聯(lián)網(wǎng)向系統(tǒng)提供商定購所需的應用軟件服務，按定購的服務多少和時間長短向系統(tǒng)提供商支付費用。 “服務即軟件”實際上是在此基礎上的超越，因為企業(yè)采購的不是系統(tǒng)，而是系統(tǒng)背后的使用價值，能為企業(yè)帶來真金白銀才是系統(tǒng)的價值，才是大數(shù)據(jù)存在的唯一理由。

魔利互通是國內(nèi)單體用戶數(shù)量最大的銷售人員管理系統(tǒng)，聯(lián)想、今麥郎都有近1萬名內(nèi)外部銷售人員在手機端上裝有魔利互通的程序，系統(tǒng)平均響應時間小于0.7秒，系統(tǒng)可用率大于99.9%。單系統(tǒng)每日日志超過千萬，最長單業(yè)務鏈超過270余項。

曾經(jīng)有客戶對魔利互通提出要求：“無論是運營商還是手機的問題，都是魔利互通的問題?！睘闈M足客戶的“苛刻”要求，魔利互通系統(tǒng)全部采用開源技術和領先的服務化治理方案，為企業(yè)節(jié)約巨大的操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、報表軟件投入的同時，也增強了自身對系統(tǒng)運維保障的掌控力。

人口紅利消失下的大數(shù)據(jù)

“做外貿(mào)時，企業(yè)不考慮品牌、款式、生產(chǎn)的數(shù)量，更不用考慮顏色、尺碼的配貨，只要按時、保質(zhì)、保量的完成訂單，企業(yè)活得就很滋潤。”再加上人口紅利，中國迅速成為制造業(yè)大國。然而，2008年歐美的經(jīng)濟衰退終止了這一切。

時勢所趨，也是被動接招，中國巨大的生產(chǎn)能力需要通過拉動內(nèi)需進行消化。從外向型經(jīng)濟向內(nèi)需轉(zhuǎn)化，企業(yè)首先面對的是一個地域廣闊，東西長5400公里，南北5200公里，經(jīng)度跨度約62度，時差4 小時，南北跨度約49度的廣袤市場。為保證商品的快速有效流通，大型企業(yè)一般會在全國各地設置20-50家生產(chǎn)工廠，同時與2000-5000家左右的經(jīng)銷商進行合作，盡管如此，企業(yè)的商品從車間-倉庫-經(jīng)銷商-門店-消費者，必須通過N層渠道，流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)一個都不能少。

當企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，其中最大的受益者是電商。企業(yè)繼續(xù)發(fā)揮生產(chǎn)優(yōu)勢，不考慮品牌，也不需要考慮渠道管理，款式模仿，無商品與銷售區(qū)域的發(fā)貨比例要求，電商確實不失為一個取巧的“快”辦法。但相比于美國電商基于傳統(tǒng)渠道品牌或者企業(yè)品牌信任基礎上的發(fā)展，中國電商賣家的現(xiàn)狀良莠不齊。也曾經(jīng)有位企業(yè)家說過，有些電商平臺已經(jīng)成為中國經(jīng)濟毒瘤，為劣幣驅(qū)逐良幣建立渠道?！?5元的勞力士一定是假的，但25萬的一定是真的嗎？”所以，品牌和渠道管理永遠是不可能繞開的問題。有效的渠道、終端管理是銷售達成的基礎。隨著國內(nèi)GDP放緩，人口紅利的消失，要想在通脹和通縮雙重背景下，獲得持續(xù)的增長，提升對銷售渠道的掌控能力，不斷下沉管理半徑，是企業(yè)的不二選擇。

渠道深耕，意味著成本的增加，伴隨管理范圍和深度的變大，管理難度也變得更大。如何真正落實在管理中出效益？是企業(yè)必須面對和解決的任務。當前企業(yè)的ERP系統(tǒng)只能看到企業(yè)對客戶的出貨量，無法真正了解企業(yè)客戶及客戶的客戶的實際經(jīng)營情況，這會出現(xiàn)什么樣的問題？某大型乳企，在新品奶片推向市場時，6個月內(nèi)實現(xiàn)了3個億的銷售額?！皩嶋H上，這些銷量還停留在渠道倉庫和終端門店的貨架和堆頭上，”曹峻分析道，“這3個億不是吃進消費者嘴巴的3個億。如果以此做產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，出現(xiàn)問題是必然的。曾經(jīng)就有這樣的案例，手機中的戰(zhàn)斗機 —— 波導手機，在清算時，發(fā)現(xiàn)渠道庫存貨值接近1個億。也就是說，生、產(chǎn)、銷、配高度協(xié)同的今天，銷售鏈信息的滯后，對企業(yè)來說都是致命的?！?/p>

在一線市場沉淀多年，曹峻深知企業(yè)的痛點所在，即 “企業(yè)需要實時獲取市場數(shù)據(jù)，其核心邏輯是以真正的市場需求驅(qū)動企業(yè)生產(chǎn)資源的配置”。

做ERP的眼睛

魔利互通把自己7年來搭建的系統(tǒng)統(tǒng)稱為外部資源管理系統(tǒng)ORP（ Outside Resource Planning）。ORP是傳統(tǒng)DRP（Distribution Resource Planning分銷資源系統(tǒng)）的升級，核心是以企業(yè)外部資源，將企業(yè)生產(chǎn)的驅(qū)動力由企業(yè)自身轉(zhuǎn)向外部，相比ERP（Enterprise Resources Planning-企業(yè)資源管理計劃）以企業(yè)自身為中心，ORP就像ERP的眼睛。ORP一頭連著企業(yè)倉庫，一頭連著終端、消費者，更接地氣。應用上，一方面通過對渠道、門店庫存的預測和實時訂貨需求的匯集，減少因產(chǎn)品庫齡失控，所形成的滯銷和因此帶來的重復通路促銷費用；另一方面，還能提高終端銷售人員處理效率。

“客觀上，如果不是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能手機用戶的激增，外部資源管理系統(tǒng)也很難發(fā)揮效用。移動互聯(lián)網(wǎng)是基礎，智能終端的普及極大降低了企業(yè)的投入成本?！睋?jù)介紹，目前，魔利互通系統(tǒng)在企業(yè)銷售人員、管理人員、直營單位、經(jīng)銷商、經(jīng)銷商業(yè)務員、駐店員、甚至直營門店里都有廣泛的應用。使用范圍涉及4萬多個鄉(xiāng)級行政區(qū)劃，覆蓋中國大陸97.79% 的區(qū)域。系統(tǒng)使用支持3000多種智能手機機型，實現(xiàn)與SAP、金蝶、用友等國內(nèi)外主流ERP軟件的對接。依托無線移動設備進行實時數(shù)據(jù)的采集，保證企業(yè)行動的高效性和一致性，提升企業(yè)的集團化執(zhí)行力。魔利互通系統(tǒng)的優(yōu)勢還在于，后臺系統(tǒng)中，嵌入企業(yè)個性管理邏輯 ，通過對實時數(shù)據(jù)智能分析，建立銷售預測模型，智能調(diào)度配送模型，實現(xiàn)商品及服務的智慧流動。

大數(shù)據(jù)實現(xiàn)商品及服務的

智慧流動

曹峻曾跟隨臺灣知名廣告人陳碧富多年，“要永遠比客戶快一步”、“永遠把客戶的生意，當成自己的生意”的理念練就了曹峻對市場營銷的職業(yè)敏銳。當年，為了執(zhí)行好每一起營銷案，跑市場、泡終端是必做的功課，這讓他對快消品的終端布局形成了“直覺”。

2008年，魔利互通就開始研發(fā)基于整個銷售鏈管理的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。從最初通過POS機、移動無線數(shù)據(jù)采集器，到現(xiàn)在魔利互通已經(jīng)自主開發(fā)出橫向覆蓋8種銷售業(yè)態(tài)，垂直覆蓋3級銷售層次的一體化平臺系統(tǒng)。在被問到為什么做出這一改變時，曹峻的回答很走心：“以前為企業(yè)提供行銷咨詢服務，賣創(chuàng)意，而實際企業(yè)的執(zhí)行不可控，效果無法準確量化。索性自己建立一套系統(tǒng)，理念到執(zhí)行都依據(jù)數(shù)據(jù)，以真實的市場反應為準，向企業(yè)提供精確制導?！?/p>

帶著“必須有市場第一手信息”的職業(yè)習慣，曹峻發(fā)現(xiàn)，企業(yè)遇到最大的問題是大多使用者的電腦和網(wǎng)絡技能瓶頸，不是電腦中毒就是寬帶欠費、網(wǎng)絡斷線等，而非系統(tǒng)本身的事。為此，魔利互通提出：在數(shù)據(jù)采集下沉到各地經(jīng)銷商、門店的同時，必須最大限度降低使用者非系統(tǒng)本身的操作技能。

“任何商品都有生命周期，信息也有時間和空間屬性，魔利互通把網(wǎng)狀數(shù)據(jù)實時回傳，幫助企業(yè)決策層快速做出判斷。”為了說明大數(shù)據(jù)對于銷售的意義，曹峻喜歡引用的例子是孕婦現(xiàn)象?！敖裉焖窃袐D，如果數(shù)據(jù)處理一慢，她就可能成了孩子他媽。”消費需求變化多端，隨著時間的推移，需求完全不同，現(xiàn)在，聯(lián)想手機任何一個銷售門店的缺貨信息，都會第一時間匯總送達到生產(chǎn)決策管理者面前。與此同時，企業(yè)自身造成的產(chǎn)銷矛盾，都要求生產(chǎn)銷售高度模型化；對多產(chǎn)品企業(yè)來說，高效協(xié)調(diào)生產(chǎn)節(jié)奏，是節(jié)約生產(chǎn)成本的捷徑也是難點。

在給客戶提供系統(tǒng)服務的過程中，魔利互通基于自身對行銷及銷售管理的專業(yè)經(jīng)驗，引導和建議客戶從銷售管理的角度再建商品邏輯結(jié)構(gòu)，再建銷售組織結(jié)構(gòu)和陳列標準。

在保證與ERP系統(tǒng)無縫對接數(shù)據(jù)交互的同時，實現(xiàn)基于銷售管理邏輯的實時分析需要。使客戶能第一時間發(fā)現(xiàn)機會商品、機會區(qū)域、價值人員，通過跨結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)對比，實時輔導落后區(qū)域、落后人員，并實現(xiàn)品牌全國化、口味生產(chǎn)銷售區(qū)域化的有效突破。新希望冷鮮肉在魔利互通大數(shù)據(jù)管理制導下，預測訂貨數(shù)量的準確率達到92.6%。某企業(yè)董事長這樣評價魔利互通系統(tǒng)：“方寸間，觀全局；咫尺間，控全局；真正幫助企業(yè)實現(xiàn)100萬家終端門店走進辦公室的管理目標?！?/p>

目前，魔利互通在后臺系統(tǒng)通過對實時銷售大數(shù)據(jù)智能分析，為企業(yè)的商品、服務創(chuàng)造“有價值的的靶向流動”，幫助實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)業(yè)績提升。因此，魔利互通系統(tǒng)也被企業(yè)視為機密的“銷售利器”。

如何解決群氓文化下的海量數(shù)據(jù)真實性

國人，大毛病沒有，小毛病不少。在中國的企業(yè)管理系統(tǒng)中，一定要認識到中國特有的“群氓文化”所聚集起來的強大破壞力。魔利互通在系統(tǒng)開發(fā)伊始，就將如何實現(xiàn)和保證系統(tǒng)數(shù)據(jù)的100%真實性，系統(tǒng)操作的簡便性、易用性作為系統(tǒng)的根基。

“對系統(tǒng)而言，99%的真實還是等于0”，曹峻一針見血地指出，“做不到時間、定位、圖片、數(shù)據(jù)100%真實，對企業(yè)而言，系統(tǒng)就等于零。”“假數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來的危害遠大于沒有數(shù)據(jù)，依賴虛假數(shù)據(jù)做出的決策判斷，將使偷奸耍滑者獲得獎勵，企業(yè)士氣低落，同時錯誤的數(shù)據(jù)，使企業(yè)做出錯誤的判斷”。曹峻說：“一旦系統(tǒng)有漏洞，企業(yè)使用不真實數(shù)據(jù)反而會比不使用系統(tǒng)的企業(yè)死得更快?！?/p>

“銷售人員管理某種程度上說是場貓捉老鼠的游戲，使管理者疲憊，員工對抗情緒不斷。所以，魔利互通技術價值能力的體現(xiàn)，首先是技術一切圍繞管理需求展開，給系統(tǒng)使用者以‘震懾’”。魔利互通在銷售人員的管理上總結(jié)了8字口訣：標準、真實、過程、獎勵。群氓文化下的中國銷售員認為做銷售追求的是業(yè)績結(jié)果，而不在于工作的時間和質(zhì)量，更不懂得最終銷量的提升，依賴的是基礎銷售管理動作的執(zhí)行到位。所以，很多企業(yè)家在談到這個問題的時候，往往最多的感慨是：培訓天天做，但“知易行難”，執(zhí)行永遠不到位?！霸谌鄙傧到y(tǒng)真實數(shù)據(jù)的情況下，企業(yè)無法判斷誰優(yōu)秀誰搗蛋，無法及時給予獎勵，無法對問題員工進行及時的督促和幫助，銷售員與企業(yè)利益背道而馳。所以某種意義上說，‘管’，是永遠管不好的?！倍嗄暌痪€市場經(jīng)驗讓曹峻對企業(yè)管理困境感同身受。

在進行系統(tǒng)培訓時，曹峻常會告訴客戶要換個角度看問題，讓銷售員和企業(yè)目標一致，企業(yè)制定標準，基于系統(tǒng)的真實數(shù)據(jù)，將“管理、約束”變?yōu)椤蔼剟?、幫助”，配合銷售員達成目標。曾經(jīng)有家美國投資公司去魔利互通的客戶做盡職調(diào)查，在問到“數(shù)據(jù)真實性”一項時，新希望天香乳業(yè)趙群輝總經(jīng)理向他們解釋說：“系統(tǒng)保證數(shù)據(jù)100%真實，使系統(tǒng)表面上給人員帶來的約束感轉(zhuǎn)變?yōu)楠剟詈蛶椭?，實現(xiàn)銷售人員與企業(yè)雙贏，系統(tǒng)真正成為銷售管理過程中的銷量提升利器。”有一家客戶上魔利互通系統(tǒng)前，銷售人員平均工資1800元/月，目前已經(jīng)達到人均3500元/月。同時，企業(yè)每年投入1.2個億進行人員和渠道獎勵，在整體市場下滑的大背景下，結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品調(diào)整和品牌傳播，帶來超越同業(yè)15%的成長，某些區(qū)域甚至達到3倍的增加。當然，魔利互通收取的服務費是行業(yè)里最高的，業(yè)內(nèi)通常每人15元/月，魔利互通的定價是300元/每人每月。相比行業(yè)10%的續(xù)費率，魔利互通的續(xù)費率為100%。

魔利互通系統(tǒng)，通過復雜、完整、個性的系統(tǒng)邏輯，依托無線移動設備進行實時數(shù)據(jù)采集和管理。真正實現(xiàn)將SK（特殊知識specific knowledge）實時轉(zhuǎn)化為GK （一般知識 general knowledge），把“人口”紅利提升到“人才”紅利上。

大數(shù)據(jù)最迷人的，在于真正掌握歷史數(shù)據(jù)形成的變量

盡管成立時間不長，但魔利互通始終秉承“永遠把客戶的生意當成我們自己的生意”的經(jīng)營理念，用專業(yè)、踏實、用心、負責的系統(tǒng)服務，贏得了所有服務客戶業(yè)務團隊和IT團隊的稱贊。同時，因為出眾的系統(tǒng)價值，備受資本市場關注。但是，曹峻眼中，“當前的大數(shù)據(jù)，還僅僅停留在用過去的結(jié)果看未來的階段?！?/p>

“大數(shù)據(jù)，應該有三個特征，第一，數(shù)據(jù)多，并且，數(shù)據(jù)的種類很多，可被交叉的維度很多；第二，數(shù)據(jù)處理分析應該具備某種行銷邏輯，在行銷行業(yè)稱為消費者洞察；第三，快速的處理能力和實時的應用能力。在系統(tǒng)處理邏輯上，不僅是基于現(xiàn)有的有限經(jīng)驗的消費者洞察，更需要在系統(tǒng)應用層引入“深度學習”的神經(jīng)網(wǎng)絡等智能算法，同時需要系統(tǒng)有極快速的大數(shù)據(jù)檢索和交叉分析的能力?！?/p>

當前在大數(shù)據(jù)的應用方面，大多都是基于歷史的結(jié)果數(shù)據(jù)在預測未來。如果，在系統(tǒng)中增加歷史結(jié)果數(shù)據(jù)的變量數(shù)據(jù)，這樣的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，才真正具備使用的價值。比如，在魔利互通給中糧肉食做的訂單系統(tǒng)中，引入了具有變量特性的參照指標數(shù)據(jù)：星期、假期、溫度、天氣、節(jié)氣以及促銷活動的干預等，通過變量數(shù)據(jù)與結(jié)果數(shù)據(jù)的交叉分析，使建議訂單的參考價值不斷得到提升。曹峻不無風趣地說，“到那個時候，大數(shù)據(jù)在某種意義上，有點在扮演上帝，不僅創(chuàng)造商品的有價值流動，還能告訴生產(chǎn)者，應該制造一個怎樣的‘我’?！?/p>

什么是真正的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)服務

在采訪中，曹峻談的最多的是“價值”。他堅信，系統(tǒng)的價值是真正幫助客戶的客戶賺錢，只有這樣，客戶才會認同魔利互通系統(tǒng)的價值。不把簽單當目的，為此，曹峻還曾和某個客戶在合作初期，就系統(tǒng)需求發(fā)生過爭執(zhí)。因為客戶自身有很強的IT專業(yè)，所以，客戶覺得供應商就按照甲方要求執(zhí)行即可。曹峻反駁道，“不是聽你的、聽我的的問題，我們需要回到系統(tǒng)需求需要實現(xiàn)的價值本身來討論，如果我說服不了你，我會找總裁溝通，如果說服不了總裁，那么，寧可選擇放棄這次服務。因為，如果做了一個沒有價值的功能，今天，無論是否收費，對企業(yè)而言都是浪費，最終我們是不可能有長期合作的。但如果系統(tǒng)有價值，我們也期望獲得應有的回報。” 雖然，魔利互通給客戶留下了價格不能談、需求不能談的“強勢”印象。但是，這種一切回到事物本質(zhì)價值思考的態(tài)度，一切為客戶著想的責任意識，以及對自身專業(yè)的自信，7年來，魔利互通非但沒有丟失一個客戶，反而贏得了客戶的理解和尊重。

“和廣告營銷不同，做軟件7年了，感觸最深的是，做軟件還是個良心產(chǎn)業(yè)。”曹峻說，“在系統(tǒng)表面功能看來都一樣的背后，其實這里面隱藏了針對業(yè)務特性的性能、效率以及對不可控因素及未來延展的考慮，考慮和不考慮，開發(fā)投入差之千里。就像蓋摩天大樓，增加一層，不是在頂樓增加，而是增加在最底層。所以，看起來只是增加了一個考慮的維度，但給系統(tǒng)設計和開發(fā)帶來的復雜程度可能是幾何級的結(jié)果?！?/p>

曹峻說自己是個沒有理想的人，只想做到真正意義上的退休。因為做廣告人久了，最想做的一件事，就是價值的可復制性，但在以創(chuàng)意為王的廣告領域，幾乎是不能實現(xiàn)的。好的廣告公司如果沒有了靈魂人物，公司就會散攤子，但一套有價值的應用系統(tǒng)，是有可能擺脫對某個個人依賴但依然能有效的運轉(zhuǎn)。魔利互通正是從這個簡樸的原點出發(fā)，一步一個腳印，從最初的“應用系統(tǒng)”開始，發(fā)展到“平臺型系統(tǒng)”，和正在走向的“生態(tài)型系統(tǒng)”努力。為了做到，魔利互通將自己的定位成做好一家專注于 “TO”的橋梁型企業(yè)，為客戶服務好，為客戶的客戶服務好，為消費者服務好?！爸挥芯哂挟a(chǎn)業(yè)思維的生態(tài)型公司才能持續(xù)滿足客戶需要并伴隨客戶成長。”

大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云技術等等，本質(zhì)只是工具和載體，伴隨硬件運算能力和IT技術的不斷革新和發(fā)展，圍繞銷售領域的實時數(shù)據(jù)采集、智能分析、洞察、應用，幫助企業(yè)在不斷創(chuàng)造滿足消費者滿意的前提下，不斷提升自身的銷量，才是大數(shù)據(jù)及系統(tǒng)存在的真正價值。