迪士尼通過(guò)嵌有無(wú)線射頻識(shí)別芯片的腕帶收集客戶(hù)信息，并通過(guò)這些數(shù)據(jù)制定個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，最終達(dá)到提高銷(xiāo)售額的目的。

迪士尼公園的大數(shù)據(jù)

迪士尼主題公園希望更全面地了解游客。由于園區(qū)面積太大，迪士尼希望游客們?cè)诔鲂械膸字芮熬陀?jì)劃好旅程細(xì)節(jié)，美妙的游覽是再度光臨的保證，迪士尼希望游客再來(lái)時(shí)能在迪士尼花更多的錢(qián)。

于是，一項(xiàng)名為MyMagic的度假計(jì)劃系統(tǒng)推行開(kāi)來(lái)。這項(xiàng)計(jì)劃的核心是圍繞嵌有迷你芯片的橡膠腕帶展開(kāi)的。在迪士尼旗下主題公園，借助這根腕帶，迪士尼對(duì)每年到主題公園游玩的幾千萬(wàn)旅客的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，甚至調(diào)查到游客們?cè)谛∶廊唆~(yú)化妝項(xiàng)目和Dole Whip甜點(diǎn)上花了多少錢(qián)。這是一項(xiàng)耗資數(shù)十億的數(shù)據(jù)采集項(xiàng)目。它能否成為主題公園和度假區(qū)業(yè)務(wù)（年收入近130億美元）的增長(zhǎng)引擎？

揮一揮魔法腕帶

MyMagic系統(tǒng)將使迪士尼能夠追蹤游客去了樂(lè)園里的哪些地方、如何進(jìn)行消費(fèi)、在什么時(shí)候用餐和喜歡吃什么。迪士尼計(jì)劃用這些信息制定出更細(xì)致和更個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案，這樣一來(lái)，該度假公園針對(duì)每位潛在用戶(hù)所傳達(dá)的信息和所制定的價(jià)格都是不同的。

迪士尼的CFO 杰伊·羅思樂(lè)透露，MyMagic將幫助迪士尼對(duì)現(xiàn)有服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化銷(xiāo)售，因?yàn)樗麄冎烙慰褪钦l(shuí)以及來(lái)自哪里，甚至還能知道為什么他們要來(lái)迪士尼。除此以外，迪士尼還知道你是第一次到訪還是第五十次到訪、你們?nèi)业降鲜磕醽?lái)玩的當(dāng)天是你孩子的生日、你們來(lái)迪士尼實(shí)際上是慶祝畢業(yè)旅行或者說(shuō)周年紀(jì)念。

羅思樂(lè)稱(chēng)：“作為客戶(hù)，你跟我們分享得越多，我們提供的個(gè)性化服務(wù)就越細(xì)致，這類(lèi)服務(wù)的銷(xiāo)售量也會(huì)越高?！?/p>

MyMagic系統(tǒng)的核心是腕帶，官方命名為“MagicBands”（魔法帶），其中嵌有無(wú)線射頻識(shí)別芯片，并能與遍布迪士尼樂(lè)園的無(wú)線射頻掃描設(shè)備進(jìn)行通信。有些短距數(shù)據(jù)讀取器安裝在明顯的位置，在購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品或打開(kāi)酒店房間時(shí)，游客可以在上面揮一揮自己的腕帶。也有一些長(zhǎng)距的讀取器安裝在隱蔽位置，游客無(wú)需進(jìn)行任何操作，這些設(shè)備也能讀取數(shù)據(jù)。

羅思樂(lè)稱(chēng)，迪士尼將MyMagic的分析功能視為第二個(gè)增收工具。首要增收工具將是鼓勵(lì)游客提前安排好行程細(xì)節(jié)，以使他們?cè)诠珗@里待更長(zhǎng)時(shí)間以及通過(guò)更便捷的非現(xiàn)金支付手段來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。

另外，MyMagic在營(yíng)銷(xiāo)方面的想象空間非常大。

腕帶揮出營(yíng)銷(xiāo)空間

迪士尼樂(lè)園非常大，通常會(huì)有四個(gè)主題公園、兩個(gè)水上樂(lè)園、零售區(qū)和高爾夫球場(chǎng)等等，幾乎沒(méi)有游客能夠一次玩遍所有地方?，F(xiàn)在迪士尼將能夠準(zhǔn)確知道游客們玩過(guò)以及沒(méi)玩過(guò)哪些特定的游樂(lè)項(xiàng)目。

這樣一來(lái)，即使是現(xiàn)有的游樂(lè)設(shè)施，迪士尼也可以將它們作為全新的游覽體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以吸引某些家庭再次踏上迪士尼度假之旅。在旅游業(yè)，不少目的地景區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)都在不斷建設(shè)新設(shè)施，以吸引旅行者再次到訪。而迪士尼的這一營(yíng)銷(xiāo)解決方案無(wú)疑是非常強(qiáng)大的。

由于MyMagic的主要功能是提前預(yù)訂，假如一個(gè)家庭訂了迪士尼旗下酒店六晚的房間，但他們僅僅預(yù)訂了三天的主題公園門(mén)票，那就意味著他們可能計(jì)劃去別的景點(diǎn)旅游。針對(duì)這種情況，迪士尼可能會(huì)給這個(gè)家庭提供特價(jià)產(chǎn)品，以吸引他們?cè)诘谒奶旎虻谖逄斓降鲜磕岬哪硞€(gè)主題公園游玩。

為了吸引更多游客，迪士尼試圖讓游客在他們的現(xiàn)有行程上多花錢(qián)。比如，如果某個(gè)園區(qū)的一家餐廳在某個(gè)時(shí)間段有開(kāi)店儀式，那迪士尼就可以通過(guò)MyMagic系統(tǒng)知道哪些在這個(gè)園區(qū)的游客在該時(shí)間段沒(méi)有預(yù)訂“FastPass”服務(wù)，然后向這些游客發(fā)送該餐廳的即時(shí)折扣。

游客提前提供的信息越豐富，迪士尼就越有可能提高園區(qū)內(nèi)的銷(xiāo)售額。舉個(gè)例子，MyMagic的核心娛樂(lè)功能之一就是為游客創(chuàng)造個(gè)性化的難忘時(shí)刻——想象一下杰克船長(zhǎng)（電影加勒比海盜角色）叫著某個(gè)小男孩的名字，并為他的六歲生日送上祝愿。

盡管所有游客都能享受到這些時(shí)刻，但迪士尼還計(jì)劃對(duì)其中的一些體驗(yàn)進(jìn)行銷(xiāo)售。所以一個(gè)家庭可能會(huì)額外付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)由“驚喜時(shí)刻”所組成的套餐服務(wù)，這些時(shí)刻將在游客的整個(gè)度假過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)。

這些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)最終可能會(huì)拓展到主題公園以外的地方，迪士尼的系統(tǒng)可以識(shí)別出某家的女兒最?lèi)?ài)小美人魚(yú)Ariel這個(gè)角色，而且他們家多次體驗(yàn)小美人魚(yú)之旅，那么迪士尼就會(huì)向該家庭發(fā)送Ariel周邊產(chǎn)品的宣傳郵件。

如何保護(hù)隱私

但這個(gè)新系統(tǒng)的概念引起了一些游客的憂(yōu)慮。

來(lái)自卡斯貝利的英格拉姆·康納表示：“我不太相信迪士尼能在不對(duì)用戶(hù)信息造成損害的前提下提供個(gè)性化的服務(wù)?！边@位25歲的會(huì)計(jì)每月會(huì)去兩次迪士尼樂(lè)園，康納補(bǔ)充說(shuō)：“車(chē)展后，雪佛蘭公司會(huì)知道我在克爾維特（雪佛蘭車(chē)型）的測(cè)試跑道上停留的時(shí)間比一般顧客所用的時(shí)間多66%嗎？”

迪士尼意識(shí)到許多顧客都有隱私方面的憂(yōu)慮，他們稱(chēng)MyMagic是可選設(shè)備。游客完全可以不使用MagicBands，轉(zhuǎn)而使用配有無(wú)線射頻識(shí)別功能的卡片，這些卡不會(huì)與長(zhǎng)距離的數(shù)據(jù)讀取器進(jìn)行通信。

迪士尼稱(chēng)，這些由MyMagic收集來(lái)的數(shù)據(jù)僅僅會(huì)作營(yíng)銷(xiāo)用，而且事先經(jīng)過(guò)客戶(hù)同意。同樣，他們稱(chēng)公司不會(huì)將用戶(hù)信息共享給別的公司，除非客戶(hù)自己注冊(cè)同意。

迪士尼樂(lè)園的發(fā)言人金姆·普朗蒂表示，“我們很幸運(yùn)能有這么多愿意與我們溝通的顧客，我們和他們保持著良好關(guān)系。我們推廣的這種信息共享是在尊重我們與客戶(hù)的關(guān)系和提高用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的?！?/p>