華為智能穿戴設(shè)備“三劍客”亮相MWC的廣告創(chuàng)作故事談

華為在MWC上的表現(xiàn)無疑令人欣喜，一個國產(chǎn)品牌在國際上有如此影響力是值得我們驕傲和學(xué)習(xí)的。在這個智能穿戴設(shè)備井噴的時代，如何推廣才能讓客戶第一時間對新產(chǎn)品產(chǎn)生好感 ？

2015年3月初的世界移動通信大會上（以下簡稱MWC），華為同時發(fā)布了今年的三款智能穿戴設(shè)備旗艦產(chǎn)品——Huawei Watch（智能手表）、TalkBand B2（智能手環(huán)）、Talkband N1（智能耳機），其同步推出的創(chuàng)意亦引起廣泛熱贊和網(wǎng)絡(luò)傳播，成為華為終端迄今為止關(guān)注度最高的產(chǎn)品廣告。

本次發(fā)布的三款華為智能穿戴設(shè)備雖然是第一次亮相，但華為穿戴產(chǎn)品投入已有4年，2年前就開始規(guī)劃系列產(chǎn)品。作為智能穿戴設(shè)備中最具有傳統(tǒng)氣質(zhì)的產(chǎn)品，華為手表備受關(guān)注。它是全球首個采用藍(lán)寶石玻璃的安卓智能手表，顯示屏也是目前智能手表中最好的；手表采用6軸傳感器，氣壓感應(yīng)器并且支持心率監(jiān)測，在眾多智能手表中屬于頂級配置，而背后有20多位博士專家對傳感器算法進(jìn)行調(diào)校，已達(dá)到最好的使用體驗；采用觸點式充電既減少手表厚度，同樣也保證了穿戴體驗。

傳統(tǒng)運營商業(yè)務(wù)此前一直是華為最重要的收入和利潤來源，不過華為認(rèn)為以它和云計算為代表的“互聯(lián)”方向同樣是未來的一大重點。華為移動寬帶與家庭終端產(chǎn)品線總裁楊志榮曾指出，以手機為中心的可穿戴設(shè)備所代表的“擴展”方向是華為未來的另一個關(guān)注焦點。不過，楊志榮也承認(rèn)，當(dāng)前的可穿戴設(shè)備市場仍處于剛起步階段，沒有領(lǐng)先者、蘋果手表的推動、再加上從歐洲傳統(tǒng)手表廠商挖來的設(shè)計團隊，華為希望能夠在智能手表這一“藍(lán)?！狈值靡槐?/p>

本文將從廣告創(chuàng)作的角度，和讀者聊一聊華為三款智能設(shè)備廣告創(chuàng)作背后的故事。

用誠意來做創(chuàng)意，才能贏得相互的信任，才能有機會做更多的創(chuàng)意。

有誠意 才有新意

在三個產(chǎn)品策略和創(chuàng)意開發(fā)之初，我們一直有一個想法：“找到不同的角度，做不一樣的創(chuàng)意?！?/p>

我們反復(fù)與客戶討論，發(fā)現(xiàn)全球市場上所有的智能手表都在把智能當(dāng)作賣點，僅有LG和Moto 360擁有傳統(tǒng)手表的外觀，但是因為一些技術(shù)問題，手表的感覺并不純粹，智能的應(yīng)用也與大部分穿戴產(chǎn)品同質(zhì)化，而這個正是我們的突破點。

華為智能手表面對一群既崇尚經(jīng)典，又樂于創(chuàng)新的成功人士，他們鐘情于傳統(tǒng)腕表的經(jīng)典設(shè)計和精湛工藝，又渴望順應(yīng)時代，擁有智能手表的智慧內(nèi)在。“Timeless design. Smart within.”（表率風(fēng)范 慧而不宣）的產(chǎn)品理念由此而生，以“經(jīng)典腕表的設(shè)計+智慧的內(nèi)在”的傳播策略在眾多智能手表中獨辟蹊徑，脫穎而出。

在智能手環(huán)的全球市場領(lǐng)域，大致可以分為，以Nike Fueband，Jawbone領(lǐng)導(dǎo)的專業(yè)運動陣營，以索尼、三星引導(dǎo)的強調(diào)智能的陣營，還有Pebble、Fineck和Misfit的時尚陣營。而華為早在2014年，就搶先推出了讓通話和智能應(yīng)用為一體的Talkband，占領(lǐng)了市場的話語權(quán)，藍(lán)牙通話與智能應(yīng)用的融合，就是搶奪市場的一把利器。

TalkBand B2作為一款將藍(lán)牙耳機和智能手環(huán)合二為一的創(chuàng)新產(chǎn)品，正是面對一群在工作和生活上擁有多種角色沖突，渴望通過一種更智慧的生活方式去實現(xiàn)平衡人生的商務(wù)人士。我們在多次提案與討論過后，將傳播概念定為“Talking. Tracking. Smart Living.”（言行中智顯從容），全面迎合了消費者的核心需求。

智能耳機Talkband N1同樣是一款融合性產(chǎn)品，將運動追蹤的MP3無線藍(lán)牙耳機合二為一，面對的是那些既喜歡音樂、又熱愛運動，在運動的同時渴望享受高品質(zhì)音樂的年輕人群。因此，作為TalkBand B2的姊妹產(chǎn)品，它的傳播概念是“Music. Tracking. Free Living.”（樂動中慧享自由）。

每一個傳播概念的產(chǎn)生，都經(jīng)歷過一個漫長的過程，誠意是一種信念，因為只有這樣，創(chuàng)意在開始之初，才會擁有一個好的起點。華為堅持以客戶為中心，以奮斗者為本，持續(xù)創(chuàng)新，從而贏得了客戶的喜愛推崇。

誠意要讓人看見

圍繞這三個產(chǎn)品的核心傳播概念，我們需要用不同的方式，讓消費者從不同角度感受到產(chǎn)品的魅力。用形象來傳播概念，用產(chǎn)品廣告來增加了解，用網(wǎng)絡(luò)來覆蓋全球市場，用華為全球區(qū)域部門來推進(jìn)銷售。

所以，除了創(chuàng)作表現(xiàn)消費者生活方式的產(chǎn)品形象片外，我們還創(chuàng)作了全面解讀產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品功能的視頻、形象海報，并通過多個創(chuàng)意平面對產(chǎn)品功能——進(jìn)行詳細(xì)演繹，以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播渠道，傳統(tǒng)媒體為輔助渠道，推向全球。

足夠的誠意，足以改變每一個創(chuàng)意。

沒有什么創(chuàng)意是一錘定音的，如果是個震撼世界的創(chuàng)意，那她應(yīng)該也經(jīng)受過海浪般的口水洗禮。但是無論任何創(chuàng)意的火花，只要有誠意，她都可以變成好創(chuàng)意。

我們的三個故事，當(dāng)然也有不少口水的洗禮，才有今天的故事。Huawei TalkBand B2和N1是姊妹產(chǎn)品，我們希望創(chuàng)作一個故事，既擁有不同的視角，也可以講述不同的產(chǎn)品。因此我們創(chuàng)作了既可合二為一、又可以各自獨立成篇的廣告《無處不相遇》篇。人物的設(shè)定代表了他的生活方式，男主角Vincent是一個剛露頭角的服裝設(shè)計師，工作非常繁忙，但是又非常注重健康，他的工作與生活，其實也是相互融合的。而女主角是一名時尚記者，相同的生活方式，扮演著工作與生活中不同的角色。

我們通過兩個人講述了同一個故事：兩個有著不同事業(yè)和生活的人，總是不經(jīng)意地擦肩而過，而最終，TalkBand成為了他們的交集。我們希望傳遞給消費者這樣一個信息：扮演生活中不同角色的你，不會再與美好失之交臂。

既然華為手表面對一群既崇尚經(jīng)典，又樂于創(chuàng)新的成功人士，那我們就要創(chuàng)造這種人的故事，于是我們把男主角Nathan的家里營造成為一個經(jīng)典風(fēng)格的陳設(shè)，古老的鐘表、羊皮封面的書籍、油畫、石頭材質(zhì)的墻壁……總之，影片環(huán)境風(fēng)格越古典，智能功能的表現(xiàn)就會擁有更好的對比。同時，我們要賦予故事北歐的氣質(zhì)，純美的雪域，當(dāng)然這個想法也是考慮了執(zhí)行的季節(jié)。

情節(jié)上，我們講述的是一段關(guān)于10年約定的友情故事，故事中，面對時間大神考驗的男人們歷經(jīng)冰雪，終于準(zhǔn)時趕赴了千里之外的10年之約。我們想說的是：“生活中，有些東西歷久彌新?！?/p>

華為手表的《設(shè)計故事》全面展現(xiàn)了華為智能手表的經(jīng)典設(shè)計和精湛工藝，通過消費者訪談和對設(shè)計、制作過程的各種細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，還原了華為手表的整個誕生過程，讓“經(jīng)典設(shè)計+智慧內(nèi)在”變得更為可知可感。當(dāng)然，創(chuàng)意過程中，每一個參與的創(chuàng)意人都做了一次手表設(shè)計師。

所謂誠意，就是無論我們的創(chuàng)意要面對多少次的改變，在最終確定那一刻，依然相信，她還是有機會可以變成一個好創(chuàng)意。你的誠意，讓每一個人更有誠意！

我們覺得：“一個好的執(zhí)行，甚至可以讓一個不好的創(chuàng)意變成一個好創(chuàng)意?！眻?zhí)行的重要性一直存在我們的心中，我們需要和更優(yōu)秀的人合作，和更好的團隊合作，這也就意味著我們會面臨更多的挑戰(zhàn)。

最大的挑戰(zhàn)首先來自于時間！

這三款產(chǎn)品從策略、創(chuàng)意、拍攝到后期制作只有不到兩個月時間，特別是華為智能手表的制作周期僅有45天，比常規(guī)的90天制作時間足足縮短了一半！ 雖然制作時間縮水，但對制作精致度的高要求卻一點也不容壓縮。

針對這種情況，就三個產(chǎn)品的全套Campaign，我們商量與國內(nèi)外團隊同時合作，部分創(chuàng)意的執(zhí)行在中國，形象片的執(zhí)行在歐洲。

華為手表我們最終選擇了與法國導(dǎo)演合作，在阿爾卑斯山完成，希望可以做出經(jīng)典高端的調(diào)性。而手表的設(shè)計故事視頻，基于復(fù)雜的工藝和制作程序，需要細(xì)心的人來掌控，我們選擇在中國完成，可以更加細(xì)致地準(zhǔn)備道具、場地調(diào)配方面的工作。而Talkband需要表現(xiàn)歐美的時尚生活方式，我們選擇了一名英國導(dǎo)演在葡萄牙完成。

國內(nèi)的執(zhí)行團隊與我們有多次的合作，他們了解我們對做一個好創(chuàng)意的誠意，所以用他們的誠意全力配合我們。國外的執(zhí)行團隊，也看到了我們對做一個好創(chuàng)意的誠意，所以也用他們的誠意全力配合我們。大家連續(xù)戰(zhàn)斗2個多月，靠著追求好創(chuàng)意的誠意，漂亮地完成所有的執(zhí)行。

其次，我們還面對跨地域、跨文化合作的挑戰(zhàn)。三款產(chǎn)品均由不同地域的國際團隊執(zhí)行，在語言溝通、文化差異、工作習(xí)慣方面都需要迅速磨合，快速反應(yīng)。因為所有人都有追求好創(chuàng)意的誠意，不同的想法在一起碰撞，多少次爭論之后，留下的當(dāng)然是美好的結(jié)局。

同時，我們還須面對氣候的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在阿爾卑斯山拍攝華為手表廣告的雪景時，天氣說變就變，根本不給你猶豫的機會，只有嚴(yán)格遵守時間安排，才有資格與天斗！

如果你想有一個創(chuàng)意希望被很好的實現(xiàn)，用誠意來打動你的伙伴，只有這樣，這個創(chuàng)意才會是一個有誠意的作品。

有誠意就有回報

MWC大會當(dāng)天，華為全球發(fā)布三款旗艦產(chǎn)品，在Youtube、 Facebook、Pinteres、優(yōu)酷、微信、華為官方網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)媒體和全球區(qū)域性媒體上，全面推出全套Campaign，YouTube點擊率飆升，華為商城當(dāng)天點擊量突破了4萬，創(chuàng)下了華為廣告歷年之最，反響熱烈的程度大大超出預(yù)期。而且大部分消費者評論“很贊”，看過廣告后對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的人也非常多，很多帖子都在咨詢產(chǎn)品的上市時間和價格，廣告片在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)后，我們身邊的親友也紛紛咨詢產(chǎn)品的信息，這些反響讓我們感到非常驚喜。

我們的客戶華為也在工作群里給予了我們褒揚：“巴塞羅那展順利發(fā)布，營銷資料得到一致好評，尤其Huawei Watch超出了所有人預(yù)期，交付水準(zhǔn)如此之高，感謝旭日因賽和制作團隊的辛勤付出，必須點很多個贊！”

相信這一切的褒獎和贊揚，都來自于對好創(chuàng)意的誠意。

更多的中國品牌需要走向世界，我們需要拿出足夠的誠意，和他們一起走向世界。

因為只有“用誠意，才能做出好創(chuàng)意！”

有誠意 才有信任

我們與華為的合作伙伴關(guān)系至今已超過10年，在華為眾多的全球廣告代理商之中，我們是與華為合作時間最長的創(chuàng)意傳播機構(gòu)。10年來，我們見證了華為全球戰(zhàn)略的全面執(zhí)行，并從傳播層面多維度地支持華為完成從B2B向B2C的轉(zhuǎn)型。

在執(zhí)行本次MWC三大新品傳播之前，旭日因賽已經(jīng)以核心創(chuàng)意供應(yīng)商的身份參與了多個華為終端新品的全球傳播，打造出了眾多獲得廣泛認(rèn)同的成功案例，華為MediaPad X1、P7、華為Mate、華為TalkBand B1等系列作品，都收獲了不俗的傳播效果和市場效應(yīng)，同時我們也收獲了不少國內(nèi)外獎項。

作者單位系廣州市旭日因賽廣告有限公司