在廣告行業(yè)，利用與“性”有關(guān)的元素進(jìn)行品牌訴求似乎司空見慣，但，這真的有用嗎？不久前在美國舉辦的NFL全美橄欖球聯(lián)賽總決賽（超級碗）被視為美國的廣告盛會，如果以此為樣本進(jìn)行分析比較，或許可以從中窺測一二。

事實上，早在1973年，美國的化妝品品牌Noxema就首次發(fā)布了一支電視廣告“讓Noxema潤滑你的臉”，廣告中的“潤滑（cream）”一詞實際上一語雙關(guān)，俚語中有射精的含義，因此廣告一經(jīng)推出就引人側(cè)目。之后，廣告商們越來越?jīng)]下限，1991年辛迪·克勞馥穿著短褲為百事做廣告。梅根·?？怂乖?010年版的摩托羅拉廣告中，則是裸身洗著泡泡浴。性感廣告仿佛成了靈丹妙藥，域名代理服務(wù)公司Go Daddy早在2005年就利用超級碗廣告，給自己貼上“性感”標(biāo)簽，沿續(xù)多年。

盡管有充足的證據(jù)證明，在近幾年超級碗比賽中，持續(xù)發(fā)布與性暗示有關(guān)的廣告不會帶來多少實際效益，但是品牌仍然難以舍棄這類廣告。值得回味的是，拿2013年超級碗比賽的廣告和今天相比，不難看到這股“性”熱潮慢慢消退，即便是Go Daddy這個超級碗廣告的?？?，今年的廣告主角也由性感男女徹底變成了賣萌的小狗。

“吸血鬼效應(yīng)”

2005年調(diào)查公司MediaAnalyzer的一項調(diào)查問卷顯示，情色廣告會讓男性受眾有一種“吸血鬼效應(yīng)”，當(dāng)他們的注意力放在裸露的身體部位時，被宣傳的產(chǎn)品本身難以關(guān)注。在2012年，根據(jù)美國威斯康星大學(xué)對超級碗廣告的調(diào)查顯示，使用情色廣告進(jìn)行宣傳的吸引力比用其它方式進(jìn)行宣傳的吸引力會降低10%左右。該項目的研究人員在2012年時曾對《今日美國》說：“廣告越色情，就越不受歡迎?！?2013年心理學(xué)協(xié)會的研究人員曾證明，情色圖片廣告會降低女性的購買廣告商品的欲望，更讓人驚訝的是，這類廣告同樣也會降低男性的購買欲。

果真如此嗎？數(shù)據(jù)分析公司Ace Metrix對最近五年超級碗廣告的最新內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示，以性感為主題的廣告大約占全部廣告的11%，而這些廣告比起其它創(chuàng)意類廣告的得分會低8%，評分標(biāo)準(zhǔn)是基于可看性和勸服力。

Ace Metrix的CEO皮特·達(dá)伯認(rèn)為，這個問題產(chǎn)生的根本原因在于，大部分媒體將超級碗的受眾定位于坐在沙發(fā)上的單身漢。而事實上，受眾是面向整個家庭的。“情色類的廣告可能會在面對男性市場時更有效果，但是在超級碗的廣告時間里，女人、孩子和男人會在一起觀看，這樣就會獲得不同的反應(yīng)?！彼f，“品牌低估了市場，因此這么做顯得非常多余?！弊屛覀冇脭?shù)據(jù)來看他們到底有多么多余：去年數(shù)以百萬計的人看了超級碗比賽，這其中的46%都是女性，也意味著有5千萬的女性看了比賽。而且考慮到女性在購物時的沖動購買，85%會受到商業(yè)廣告的影響去商場購物。

品牌靠性感博出位

如果回顧一下近幾年超級碗廣告中的性感廣告，會發(fā)現(xiàn)它們并不總能如愿獲得預(yù)期的好評和關(guān)注。2013年Go Daddy的廣告片《完美結(jié)合》幾乎就是為男人專門定制的，廣告中，超模芭兒·拉法利與小胖宅男杰西·海曼激吻，廣告文案是“智慧與性感完美結(jié)合”，引發(fā)了網(wǎng)上的大量話題討論。但是Ace Metrix公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有4%的觀眾認(rèn)為這個廣告很性感，更多的人認(rèn)為這個廣告很惡心。更重要的是，在這場比拼中，這個廣告比超級碗比賽中其它廣告的平均分低了25%。

在所有超級碗的廣告中，與“性”有關(guān)的廣告還有一個特點，就是選用名人。廣告史上當(dāng)然一般是用性感美女，不過2014年HM調(diào)轉(zhuǎn)槍口，讓貝克漢姆作為廣告的主角。廣告引發(fā)了種種反響，不過遺憾的是，在Ace Metrix的評分中，這支廣告得分還是低于平均分。

那么為什么這些品牌還保持著這種低級雜耍的風(fēng)格呢？達(dá)伯認(rèn)為，有些市場人員明知這樣做會讓女性消費者跟他們說拜拜也依然故我，他們既不考慮品牌自身，也不考慮公序良俗，每年都有遇到這類品牌商，他們總是自認(rèn)為他們懂得更多。

達(dá)伯也據(jù)此推測，想超越已有的這些大膽出位的廣告作品會產(chǎn)生過大的壓力很容易導(dǎo)致廣告適得其反?！俺壨氲挠^眾們想看到驚喜，”他說，“品牌都希望能將廣告做得更加前衛(wèi)，突破瓶頸以產(chǎn)生關(guān)注，但是他們現(xiàn)在有點力不從心?！?/p>

當(dāng)然，事情并不會永遠(yuǎn)這樣。Go Daddy今年的超級碗廣告把主角從大胸美女變成小狗，這件事看似偶然，但其實意義重大。達(dá)伯認(rèn)為，這絕對是方向性的改變，就像2013年奔馳CLA的廣告中出現(xiàn)的是性感女模凱特·阿普頓，今年也同樣采用了更安全保守的方式——用電腦制作森林動物主題。難道，這些品牌終于決定，不再在廣告中比誰更暴露嗎？“這也許會花上很多年。”達(dá)伯說。

一直以來，時尚品牌CK內(nèi)衣的廣告充滿曖昧色彩，而消費者也習(xí)慣于受其影響。即便如此，2013年的視頻廣告《概念》中，30秒廣告有如360度無死角的人體黑白攝影作品展，主角是21歲的超級男模馬修·泰瑞的胴體。這個廣告獲得了Ace Metrix性感類廣告的最低分，跟平均水平低了34%。

并不是所有的性感廣告都是只為“性?！保才c產(chǎn)品本身的特性相關(guān)。例如女性內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”同樣在今年的超級碗比賽中大秀性感女人，不過這倒也無可厚非，試想一下，經(jīng)營這類私密產(chǎn)品，你還會堂而皇之地指責(zé)這些情色廣告嗎？不過這個廣告也并非無可挑剔，“我會減少廣告與男性的關(guān)聯(lián)，將關(guān)注點更多地放在女性的自我形象上。”達(dá)伯說，在他看來，這個廣告顯然是從男性視角出發(fā)，而與此同時商品的消費人群其實是女人，這多少有點讓人費解。