高端水市場在2015年會經(jīng)歷一些結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，而踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品和水源的企業(yè)將會從這一輪洗牌中受益。

水源勘探師方強(qiáng)為了尋找頂級礦泉水源，先后70多次進(jìn)入長白山脈森林腹地，他是農(nóng)夫山泉的水源勘探師。一個(gè)偶然的機(jī)會，得知撫松露水河?xùn)|北部有一處非常不錯(cuò)的水源，方強(qiáng)現(xiàn)場勘測后發(fā)現(xiàn)，此處泉水有多個(gè)泉眼，并且四季恒溫，多年找水的經(jīng)驗(yàn)告訴他這就是真正的地下礦泉水，水樣分析表明這里屬于低鈉礦泉——一種可遇而不可求的珍貴礦泉水。因?yàn)橹挥锈c含量小于20mg/L的礦泉水才能稱作“低鈉礦泉”，而國內(nèi)絕大部分礦泉水不符合這一特征。這種礦泉水十分稀有，因?yàn)殁c含量特別低，其他常量元素含量相對均衡，喝起來的口感特別清冽，一般用于開發(fā)頂級瓶裝水 。

今年2月1日，農(nóng)夫山泉在撫松工廠召開新品發(fā)布會，宣布旗下有三款重量級產(chǎn)品即將上市，分別為玻璃瓶裝水、適合嬰幼兒的天然飲用水和學(xué)生天然礦泉水。這些產(chǎn)品從品質(zhì)到包裝都將一改過去的理念，躋身高端產(chǎn)品行列。

稀有性成為品牌的DNA

水源稀有性成了各家瓶裝水生產(chǎn)商最大的賣點(diǎn)。1996年以來，各家飲用水生產(chǎn)商相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)浙江省千島湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖、天山冰川區(qū)新疆瑪納斯、全國優(yōu)質(zhì)礦泉水源地四川峨眉山、國家級自然保護(hù)區(qū)陜西太白山、國家級森林公園貴州武陵山建成十多座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。其中農(nóng)夫山泉給自己的定位就是致力于為人類健康提供產(chǎn)品和服務(wù)，其目標(biāo)是成為中國最具競爭力的飲料生產(chǎn)商，加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列。“健康、天然”、“水源地建廠、水源地灌裝”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”的廣告語也是源于此。

此次，農(nóng)夫山泉一口氣推出三款產(chǎn)品，可謂處心積慮。

玻璃瓶高端礦泉水包裝設(shè)計(jì)歷時(shí)三年，共邀請了3個(gè)國家五家設(shè)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行創(chuàng)作，一共經(jīng)歷了50余稿、300多個(gè)設(shè)計(jì)。最后確定8種樣式，瓶身主圖案選擇了長白山特有的物種，如東北虎、中華秋沙鴨、紅松等，流露出濃濃的生態(tài)和人文關(guān)懷氣息。

近年，嬰兒水產(chǎn)品在國外越來越多，已經(jīng)成為科學(xué)育嬰的必備產(chǎn)品，在國內(nèi)還是空白，沒有專門針對嬰幼兒直接飲用和調(diào)制配方食品的瓶裝水產(chǎn)品。與一般飲用水不同，嬰兒水在礦物元素含量和微生物控制上的要求更為嚴(yán)格。農(nóng)夫山泉成為國內(nèi)第一家發(fā)展嬰兒飲用水的企業(yè)。嬰兒水的瓶型設(shè)計(jì)是由國內(nèi)杰出的工業(yè)設(shè)計(jì)師范純完成的。他希望通過設(shè)計(jì)給消費(fèi)者傳達(dá)的一個(gè)感覺是安全的、可信賴的、科技感的。所以他把瓶身設(shè)計(jì)得非常矮，使整個(gè)瓶子的重心降低，這樣就不會輕易被碰到，不會砸傷寶寶。為了讓肥大的瓶身保持握力，于是在瓶身上增加了棱線設(shè)計(jì)。如果是父親，手比較大，那么他可以從大的那面抓?。蝗绻悄赣H的手比較小，那么她可以從小的那面抓取。無一例外都體現(xiàn)出對客戶在使用上的人性化處理。

學(xué)生水是農(nóng)夫山泉的老產(chǎn)品。早在20年前農(nóng)夫山泉就推出了運(yùn)動蓋包裝，受到了孩子們的熱烈歡迎，那句“上課的時(shí)候不要發(fā)出這種聲音”的廣告語令人印象深刻。為了紀(jì)念20年前這個(gè)充滿童趣的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉推出了運(yùn)動蓋升級版：學(xué)生天然礦泉水。在這款產(chǎn)品上，為了讓青少年獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，重新設(shè)計(jì)了一個(gè)瓶蓋，單手就能開關(guān)。瓶蓋內(nèi)設(shè)專利閥門，只有在受壓情況下才會開啟。開蓋狀態(tài)下，普通的側(cè)翻、倒置都不會灑漏，非常適合孩子使用。此外，農(nóng)夫山泉還邀請了英國著名插畫師畫了一組極富想象力的標(biāo)簽，表現(xiàn)長白山春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)，整個(gè)設(shè)計(jì)充滿童真，仿佛孩子們想象中的長白山自然世界。

來自礦泉水界的矩陣革命

一份行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1000億元，利潤率僅4%。而高端水的售價(jià)和利潤是普通瓶裝水的六七倍。這一現(xiàn)象激發(fā)了國內(nèi)高端礦泉水的市場競爭。目前，包括長白山、昆侖山、百歲山、阿爾山、廣西巴馬等優(yōu)質(zhì)水源地周邊，都有大牌水企進(jìn)駐，并進(jìn)行礦泉水產(chǎn)業(yè)開發(fā)。

最新的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，截至2014年11月的過去六個(gè)月內(nèi)，在1-3線城市消費(fèi)者中有近半（47%）飲用過高端瓶裝水（比如evian或者5100）。本土高端水表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼。以5100為例，其營收增幅超過30%，就增幅而言大大領(lǐng)先達(dá)能旗下的Evian。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014年低端水的增長率僅11%到12%，高端水增長卻高達(dá)46%到50%。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，中國高端水市場未來5年內(nèi)市場容量將高達(dá)100 億元，在利益的驅(qū)動下，高端水市場的玩法越來越多了。

英敏特市場咨詢公司分析師張一告訴本刊：從市場整體數(shù)據(jù)中可以看出，市場銷售量的增幅要明顯低于市場銷售額，體現(xiàn)出瓶裝飲用水平均售價(jià)在走高。而在低端瓶裝水市場，我們同時(shí)也可以觀察到其細(xì)分市場內(nèi)領(lǐng)軍品牌的平均價(jià)格穩(wěn)定甚至有個(gè)別品牌出現(xiàn)下降的現(xiàn)象。也就是說，瓶裝水整體價(jià)格的走高，是在低端水價(jià)格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上得來。

另外，在恒大、中石化等業(yè)外資本以價(jià)格、水源地等為由頭，頻繁挑起高端水市場混戰(zhàn)之后，瓶裝水老大農(nóng)夫山泉終于也坐不住了。在如今的水市場中，普通的中低端水已漸漸失去原來的巨額利潤。業(yè)內(nèi)人士表示，“因?yàn)樵谥袊蠖鄶?shù)消費(fèi)者不會預(yù)先設(shè)定購買的產(chǎn)品，而是在可選擇的范圍內(nèi)挑選產(chǎn)品?！边@也是農(nóng)夫山泉采用高價(jià)策略的原因。一方面走差異化路線的需要，一方面也是用高價(jià)產(chǎn)品給自己和渠道客戶彌補(bǔ)利潤的不足，用產(chǎn)品和策劃優(yōu)勢來彌補(bǔ)渠道劣勢。

農(nóng)夫山泉董事長鐘這樣解釋布局高端水的動機(jī)：“適當(dāng)?shù)膱龊舷?，適當(dāng)?shù)亩Y儀環(huán)境是需要的。我們國務(wù)院總理、國家主席面前放著什么水？塑料瓶水。達(dá)沃斯論壇，人家放的什么水？玻璃瓶水。”

農(nóng)夫的新策略就是“細(xì)分”，農(nóng)夫山泉董事長鐘稱：“市場的細(xì)分意味著需求的細(xì)分，產(chǎn)品品類的選擇是依據(jù)市場需求決定的?！睂τ谵r(nóng)夫山泉的發(fā)展?fàn)顩r，鐘日前還透露，農(nóng)夫山泉今年的業(yè)績增長預(yù)計(jì)將達(dá)到20%，其中，水產(chǎn)品的貢獻(xiàn)比例約為50%，其他飲料占業(yè)績的 50%。目前，農(nóng)夫山泉的年銷售額約為150億元人民幣。接下來，農(nóng)夫山泉未來的精力仍將放在開拓其他細(xì)分市場上。所以當(dāng)農(nóng)夫山泉看清市場后，他們不用花大價(jià)錢來做產(chǎn)品廣告，不用永無止境地跟其他企業(yè)打廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，而是低調(diào)地生產(chǎn)市場需求的產(chǎn)品，用銷售額說話。實(shí)際上，與熱鬧的水市場相比，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品動作卻一直靜悄悄。農(nóng)夫山泉在2000年宣布從生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)型做天然水之后，水產(chǎn)品家族從未添新子，最近的新品也只是2013年底推出的打奶茶系列。15年之后發(fā)力飲用水新品，這就是開始“細(xì)分”的結(jié)果。

搶水源 爭產(chǎn)能 拼的就是細(xì)分

一份來自長白山水源地的投資報(bào)告顯示，農(nóng)夫山泉在“礦泉名城”靖宇縣進(jìn)行三期礦泉飲品項(xiàng)目廠房建設(shè)，項(xiàng)目總投資4.6億元，新上2條7.2萬瓶/小時(shí)克朗斯生產(chǎn)線、1條4L水生產(chǎn)線、1條飲料生產(chǎn)線，新增產(chǎn)能80萬噸，總設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到189萬噸。同在此地，娃哈哈二期礦泉飲品項(xiàng)目廠房總投資2億元，新上年產(chǎn)1.5億瓶生產(chǎn)線1條，新增產(chǎn)能20萬噸，總設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到30萬噸。后來者恒大冰泉在一期項(xiàng)目實(shí)施后，二期項(xiàng)目也在趕工期。新上1條10.8萬瓶/小時(shí)灌裝生產(chǎn)線、1條1.4萬瓶（4L）/小時(shí)灌裝生產(chǎn)線、6條7.2萬瓶/小時(shí)灌裝生產(chǎn)線以及相關(guān)水處理設(shè)備，購入注塑機(jī)20臺（套），新增產(chǎn)能100萬噸。靖宇縣還有康師傅、娃哈哈和天士力等水廠。

在新產(chǎn)品還沒上市時(shí)，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)為這三款產(chǎn)品做好了人群定位，玻璃瓶作為頂級高端水，將會在各大酒店，會所等高級餐廳銷售，針對的就是一些有錢又任性的土豪們，而價(jià)格也將定在35元到45元之間。買玻璃瓶高端礦泉水的小伙伴，喝的不是水，是任性……

從通路需求上也能反映這一點(diǎn)，大賣場（67%）和超市（77%）依然是消費(fèi)者購買瓶裝水的主要渠道。便利店現(xiàn)在也變得相當(dāng)普遍（66%）。在和其他非酒精飲料品類的橫向?qū)Ρ群?，英敏特的研究發(fā)現(xiàn)，瓶裝水在解渴這一特性上遙遙領(lǐng)先，有多過七成的（73%）消費(fèi)者認(rèn)同瓶裝水的解渴特性。更為有趣的是，有近半（51%）消費(fèi)者認(rèn)為瓶裝水健康，在所有非酒精飲料品類中與健康相關(guān)度最高，這也說明很多消費(fèi)者選擇瓶裝水背后有健康的考慮。

從消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看出，趨優(yōu)消費(fèi)在瓶裝水市場成為一種新的趨勢。英敏特提供的研究發(fā)現(xiàn)，有近半（45%）的1-3線城市消費(fèi)者每月在瓶裝水上的花費(fèi)在提高。同時(shí)，高端水消費(fèi)者相對普通瓶裝水消費(fèi)者而言，更可能在其現(xiàn)有支出的基礎(chǔ)上提高飲用瓶裝水上的花費(fèi)（在家場合：36% vs. 24% 。在外場合： 52% vs. 39%）。

在人群定位上，農(nóng)夫山泉給出的解釋是“我們真的不指望能通過高端玻璃瓶裝水賺錢，我們做的只是為進(jìn)入國際高端瓶裝水打下基礎(chǔ)。我們不指望玻璃瓶會有太大的銷量，推玻璃瓶的主要目的是展示設(shè)計(jì)理念，成為中國高端水的代表?！?農(nóng)夫山泉董事會秘書周力表示，相比玻璃瓶，其他產(chǎn)品的期望值比較大，包括使用率較高的嬰兒水和學(xué)生水?！霸谖覀冏霎a(chǎn)品的過程中，關(guān)注點(diǎn)是把產(chǎn)品做好，會有欣賞它的人和消費(fèi)人群?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，在競爭日趨激烈的高端水市場，農(nóng)夫山泉一直缺席，此番一口氣推出3款新品，標(biāo)志著完成了品牌形象升級。

高端水是整個(gè)瓶裝水發(fā)展的一個(gè)必然趨勢，尤其在消費(fèi)者趨優(yōu)消費(fèi)的大背景下。但高端水市場在2015同時(shí)也會經(jīng)歷一些結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。張一分析道：在新的國家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行之后，利用各種噱頭嘩眾取寵的方式打入高端水市場將會變得愈發(fā)困難，一些企業(yè)必然要經(jīng)歷重新定位的過程。而踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品和水源的企業(yè)將會從這一輪洗牌中受益。