自滴滴打車和快滴打車在獲得互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴和騰訊投資后開展打車應用大戰(zhàn)后，最火爆的莫過于外賣應用。單減8元、滿20元立減10元、免配送費、免費喝飲料……這一兩年，外賣網(wǎng)站之間的各種大戰(zhàn)如火如荼，樂壞了不少宅男宅女，在家即可享受美食，也炒熱了整個行業(yè)。

外賣應用風起云涌

據(jù)了解，當前在線外賣O2O主要分為兩類：一類是像到家美食會、易淘食等所謂的重模式，不但有自己的網(wǎng)上訂餐平臺，也組建自己的配送團隊;另一類是像餓了么、淘點點、百度外賣等只搭建平臺的輕模式，配送大多由餐飲商戶自行外賣，自己只做少部分配送工作。

之前，國內(nèi)市場上切入外賣業(yè)務領域的餐飲品牌既有包括麥當勞、肯德基和必勝客等國際快餐巨頭，也有包括真功夫、海底撈等中式餐飲品牌，如今則大量興起一批將傳統(tǒng)餐飲行業(yè)與新時期電子商務相結合的專業(yè)性外賣O2O網(wǎng)站，如到家美食會、易淘食、餓了么、淘點點等。

而隨著BAT、小米、美團和大眾點評紛紛加入戰(zhàn)局，被資本加碼的外賣行業(yè)大有井噴之勢，大家都想方設法利用各種手段來連接用餐者與餐飲商家。

2013年年底，阿里巴巴正式推出移動餐飲服務平臺淘點點;2014年1月，在團購領域風生水起的美團網(wǎng)正式上線外賣服務;2014年4月，百度上線基于地圖的外賣頻道;2014年5月，餓了么獲得大眾點評領投的8000萬美元D輪融資;隨后不久，不甘落后的京東也宣布完成對到家美食會的第二輪融資。

2014年5月，在大眾點評以8000萬美元入股“餓了么”時，餓了么還只是一個擁有300人和12個城市的外送網(wǎng)站。5個月之后，這個數(shù)字翻了8倍。截至10月，餓了么擴張到了2500人和189個城市，日訂單量從10萬單增長到100萬單。

中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，2013年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達到623億元，相比2012年增長61.1%，預計到2015年底中國餐飲O2O市場規(guī)模將達到1200億元左右。如果說幾年前團購的興起是餐飲O2O的第一個引爆點，那么如今，外賣訂餐則是最被看好的餐飲O2O發(fā)展新領域。資本之所以看好互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)餐飲領域的前景，一方面是外賣的美好前景;另一方面，則是看好互聯(lián)網(wǎng)將成為未來外賣市場的制高點。

繁榮背后隱藏危機

外賣O2O市場被廣泛關注是在2013年以后，2014年達到高峰。而在此之前已經(jīng)有不少商家在這個行業(yè)深耕細作，包括北京的生活半徑和杭州的點我吧都是成立較早的外賣O2O網(wǎng)。不過，由于區(qū)域性限制、時效性要求高、利潤點相對較低，加上信息不對稱、食品安全、物流配送、人力成本等諸多原因，外賣業(yè)務普遍失敗率高達30%～40%，該行業(yè)正在進行殘酷的優(yōu)勝劣汰。

2014年8月前后，在線外賣行業(yè)開啟“燒錢大戰(zhàn)”，彼時餓了么CEO張旭豪表示：“留給這個市場玩家的時間只有一年。一年后，這個市場格局將基本確立。新進入者如想變局，將付出目前百倍的資本和努力?！闭且驗楦骷覟榱藫屨际袌龅南葯C，開展了各種競爭，有些甚至是惡性競爭。

競爭有利于新的行業(yè)秩序建立，通過競爭可以進一步促進行業(yè)規(guī)范。但同時，消費者的滿意度在一定程度上決定了平臺的未來發(fā)展，打架、封殺對手等事件可能會影響消費者對平臺的好感度，對在線外賣平臺的品牌形象建立有一定的負面效應。

另外，經(jīng)營壓力也是各個應用面臨的頭疼問題。到家美食會創(chuàng)始人孫浩告訴記者，在生活服務領域面臨的很大問題在于要投入大量人力在其中，而每個服務人員的服務能力又都是有限的，這就導致了其邊際成本不可能快速下降，即使訂單量增加了，但是成本不可能下降太多。

在線外賣平臺快速發(fā)展的同時始終無法解決送餐食品安全問題。食品質量把控難度高，平臺上餐品質量參差不齊;實體商家在高峰期很難保證外賣送達的速度;線上訂餐因為沒有計劃性，反而會增加商家成本。2014年11月1日，新版《餐飲業(yè)經(jīng)營管理辦法（試行）》正式施行。外賣訂餐屬于即時加工，菜品需要按時按量送達。由于在線訂餐是新興業(yè)態(tài)，相關法規(guī)性要求需要進一步協(xié)商細化。相關部門正在抓緊研究針對在線訂餐的管理標準，從食品用料到餐品容器，再到物流路徑等方面，將建成一個完善的食品安全質量監(jiān)管體系。

差異化競爭才是王道

價格戰(zhàn)在產(chǎn)品標準化程度高的情況下最行之有效。然而，在生活服務領域，由于服務本身就有較高的差異化，因此價格戰(zhàn)的效果并不明顯。原因是，服務之間的差異化就會讓用戶進行自我選擇。價格戰(zhàn)帶來大量的訂單，而在服務能力不足的情況，價格戰(zhàn)起到的作用只是逼用戶在價格和服務質量上做出更為明確的選擇。

事實上，在外賣O2O市場，還有一個現(xiàn)象是玩家之間的模式逐漸趨同。到家美食會是以重模式起家，而此前“輕模式”的公司餓了么、百度外賣等企業(yè)也紛紛自建團隊，并與品牌餐廳進行合作。從業(yè)企業(yè)之間可能都會向對方的服務邊界推進，但是由于目標各不相同，最后導致路徑也不同。

孫浩以百度外賣為例對自己的觀點進行詳解。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度的搜索生意模式逐漸被消解，該公司希望通過做外賣改變這一現(xiàn)狀。因此，百度做外賣最大的目的在于獲取更多的移動互聯(lián)網(wǎng)流量。到家美食會服務的人群是一線或二線中心城市中年輕的中產(chǎn)家庭。而對于百度來說，這樣的客群很難滿足其對于流量的需求，用戶群體下探成為必然。

孫浩表示，目前市場上有兩條路：一條從生意、邏輯角度完全是不對的，但是有資本的追捧;另一條路回歸生意的本質，比較穩(wěn)健，健康可持續(xù)發(fā)展。到家美食會選擇了后者。

孫浩認為，經(jīng)濟規(guī)律最終會戰(zhàn)勝所有資本，而且資本最終也會回到經(jīng)濟規(guī)律，因為大家最終目的是盈利。但對于這種選擇走經(jīng)濟規(guī)律的創(chuàng)業(yè)公司面臨的挑戰(zhàn)則是，你得證實你的能力能扛住這些資本不把你燒死。

另外，對于規(guī)模效應來說，最為關鍵的是虧損整體呈現(xiàn)收攏狀態(tài)，最后做到后期盈利能夠彌補前期虧損。孫浩認為，目前外賣O2O的玩家陷入了一個誤區(qū)，他們認為在低端服務燒錢，然后在高端用戶方面就可以實現(xiàn)盈利。但事實上，高端的高毛利完全扛不住金字塔底底端的虧損。

孫浩總結道，純互聯(lián)網(wǎng)是一個高固定成本、低可變成本的生意。大部分人拿這個邏輯來印證到生活服務類這個低固定成本跟高可變成本的生意上，這個邏輯完全走反了。