2014年12月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式更名當(dāng)當(dāng)，口號(hào)換為“敢做敢當(dāng)當(dāng)”，同時(shí)也將品牌LOGO進(jìn)行了升級(jí)，還創(chuàng)造了一只名為當(dāng)當(dāng)?shù)暮镒幼鳛榧槲铩?/p>

2014年12月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式更名當(dāng)當(dāng)，口號(hào)換為“敢做敢當(dāng)當(dāng)”，同時(shí)也將品牌LOGO進(jìn)行了升級(jí)，還創(chuàng)造了一只名為當(dāng)當(dāng)?shù)暮镒幼鳛榧槲?。這是有著15年歷史的圖書(shū)大佬首次對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行革新，意味著當(dāng)當(dāng)撕下了圖書(shū)這個(gè)單一標(biāo)簽，決心做個(gè)時(shí)尚電商。

改頭換面的誘因

2014年，可以說(shuō)是電商行業(yè)最為熱鬧的一年，先是京東與阿里巴巴先后在納斯達(dá)克敲鐘上市，緊接著到來(lái)的“雙十一”，兩家更是聯(lián)手為大眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)精彩的“盛宴”：雙十一之前，京東與天貓圍繞“雙十一”商標(biāo)而進(jìn)行的“貓狗大戰(zhàn)”，讓喜愛(ài)看熱鬧的大眾過(guò)足了癮；緊接著在11月11日當(dāng)天，天貓全天成交額達(dá)到了571億元，創(chuàng)造了新的網(wǎng)上零售交易記錄……這些事件在行業(yè)內(nèi)刮起了一陣又一陣的旋風(fēng)，京東和阿里巴巴可謂賺足了眼球。

不只是2014，縱觀近幾年，京東、阿里每年都能在業(yè)內(nèi)制造話題，吸引用戶眼球。而反觀當(dāng)當(dāng)，雖然較之京東阿里，當(dāng)當(dāng)一早就在納斯達(dá)克上市，但是并沒(méi)有制造出能夠吸引大眾關(guān)注的事件，從品牌層面來(lái)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)是時(shí)候發(fā)聲了，他要做的就是尋找一個(gè)刺激點(diǎn)，來(lái)告訴大眾當(dāng)當(dāng)是在不斷發(fā)展的。

電商行業(yè)的發(fā)展日趨成熟，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越時(shí)尚化、個(gè)性化，在這樣的趨勢(shì)下，當(dāng)當(dāng)再次做出改變，轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商，然而當(dāng)當(dāng)“圖書(shū)大佬”的形象已經(jīng)深入人心，要想改變大眾的這一認(rèn)知，必須對(duì)品牌形象進(jìn)行全面的改變、升級(jí)。當(dāng)當(dāng)在定位時(shí)尚電商的基礎(chǔ)上，走差異化發(fā)展路線，服裝業(yè)務(wù)也逐漸成為當(dāng)當(dāng)發(fā)展的重要支柱之一。在此種情況下，當(dāng)當(dāng)推出了一個(gè)全新的、與業(yè)務(wù)發(fā)展吻合的品牌形象，來(lái)重新詮釋品牌內(nèi)涵，進(jìn)行全面的“整容和洗心”。

當(dāng)當(dāng)將差異化發(fā)展路線的突破口放在了品牌上面，這是因?yàn)樵谄放粕线M(jìn)行突破也是電商發(fā)展的路徑所在，而且，現(xiàn)在的大型電商企業(yè)在品類、渠道、服務(wù)等方面也沒(méi)有本質(zhì)的差異。

正是考慮到以上種種原因，當(dāng)當(dāng)才進(jìn)行了徹底的“改頭換面”：?jiǎn)⒂昧诵问缴巷@得更為簡(jiǎn)約的新名字當(dāng)當(dāng)；為了迎合年輕消費(fèi)者而喊出的新口號(hào)“敢做敢當(dāng)當(dāng)”；以及代表購(gòu)物提示，并且可以用來(lái)具象化當(dāng)當(dāng)?shù)臉?biāo)識(shí)—鈴鐺。除了這些，還有那只備受關(guān)注的成為當(dāng)當(dāng)吉祥物的猴子。

以“猴”為吉祥物并不是效仿對(duì)手

如今的電商們都喜歡把動(dòng)物當(dāng)做吉祥物，先是有天貓的“貓”，后是京東的“狗”，而在14年雙十一前夕，又出來(lái)了一個(gè)當(dāng)當(dāng)猴。不少網(wǎng)友認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)這是要與京東、阿里在雙十一來(lái)一場(chǎng)“貓狗猴”大戰(zhàn)。

天貓的小黑貓與京東的金屬狗都有著自己的來(lái)歷。淘寶商城改名天貓之后不久，就推出了全新LOGO小黑貓，這只貓是從天貓的官網(wǎng)Tmall.com第一個(gè)字母化身而來(lái)；京東用狗做吉祥物則是因?yàn)楣穼?duì)人忠誠(chéng)，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度，象征著貨物的質(zhì)量高和物流的速度快。

那么“當(dāng)當(dāng)猴”的來(lái)歷又是什么呢？當(dāng)當(dāng)方面表示，雖然用“當(dāng)當(dāng)猴”來(lái)做“代言人”，但當(dāng)當(dāng)并不是效仿天貓、京東等電商用動(dòng)物作為創(chuàng)意源點(diǎn)。標(biāo)識(shí)中的當(dāng)當(dāng)猴兇狠地瞪著眼，手持金箍棒，腳踩筋斗云，用戶一看就知道，這是以孫悟空為原型創(chuàng)作的。之所以選擇孫悟空這個(gè)人物，當(dāng)當(dāng)給出的解釋是因?yàn)閷O悟空最能代表敢作敢當(dāng)?shù)木瘛Ｈ缃竦臅r(shí)代，社會(huì)化媒體十分發(fā)達(dá)，只有像“當(dāng)當(dāng)猴”這種內(nèi)涵能夠不斷豐富，并且可以創(chuàng)造出話題的形象才更易于傳播。

轉(zhuǎn)型后重點(diǎn)發(fā)展服裝業(yè)務(wù)

近年來(lái)，當(dāng)當(dāng)不斷探索其他領(lǐng)域，日用百貨、服裝、3C等領(lǐng)域都有涉足。如今，當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)重心已轉(zhuǎn)移至服裝品類，圖書(shū)先生搖身一變，成了時(shí)尚小姐。

2013年5月，當(dāng)當(dāng)推出尾貨特賣平臺(tái)“尾品匯”，定位中高端。這一年，當(dāng)當(dāng)?shù)姆b銷售額迅速?gòu)?2年的5億飆升至27億，到2014年二季度，當(dāng)當(dāng)服裝增速已連續(xù)6個(gè)季度超過(guò)圖書(shū)和其他百貨，并且還在以100%-300%的速度增長(zhǎng)，是當(dāng)當(dāng)所有品類中增速最快的一個(gè)。

這一連串直線上升的數(shù)據(jù)，也使得當(dāng)當(dāng)信心大增，開(kāi)始大刀闊斧地進(jìn)行轉(zhuǎn)型。2014年6月，在“尾品匯”上線一周年后，當(dāng)當(dāng)又推出“新品閃購(gòu)”特賣頻道；緊接著在手機(jī)客戶端推出時(shí)尚購(gòu)物頻道；9月11日，當(dāng)當(dāng)舉辦發(fā)布會(huì)，宣布“T臺(tái)加速計(jì)劃”，包括擴(kuò)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)、扶持優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、推廣“無(wú)線三寶”、向二三線城市進(jìn)發(fā)等。當(dāng)當(dāng)在時(shí)尚電商的道路上越走越深。

看來(lái)，當(dāng)當(dāng)要轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商，并不只是說(shuō)說(shuō)而已，當(dāng)當(dāng)正通過(guò)一系列實(shí)際行動(dòng)來(lái)助力轉(zhuǎn)型。從當(dāng)當(dāng)公布的財(cái)報(bào)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，服裝業(yè)務(wù)正在悄然崛起，也難怪李國(guó)慶曾豪言“在6000億元的服裝市場(chǎng)中拿下600億元”。不難看出當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商的決心。

轉(zhuǎn)型之路困難重重

當(dāng)當(dāng)想要成功轉(zhuǎn)型成時(shí)尚電商，未來(lái)要走的路還很長(zhǎng)，也將面臨著重重困難，畢竟想要在6000億元的服裝市場(chǎng)中拿下600億元，僅靠決心是不夠的。

首先，對(duì)于當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商，不僅要與聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等時(shí)尚界大佬正面對(duì)抗，還要時(shí)刻注意著在一旁虎視眈眈的京東、淘寶等綜合電商巨頭。想要從這群猛虎口中搶食，難度可想而知。

其次，在電商界有這樣一句話：“得女人者得天下?！迸杂脩魧?duì)于時(shí)尚電商來(lái)說(shuō)是名副其實(shí)的中堅(jiān)力量， “她”經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)力和活躍度一直都十分搶眼。唯品會(huì)與蘑菇街正是通過(guò)女性的“她”經(jīng)濟(jì)，瞄準(zhǔn)女性購(gòu)物人群，最終在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界脫穎而出，占領(lǐng)一席之地。

某網(wǎng)站曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一份各大電商平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)圖，圖中顯示，蘇寧的女性用戶占比超過(guò)三分之二，易迅的女性用戶占比只有不到三分之一，而當(dāng)當(dāng)和京東、淘寶一樣，女性用戶比例為50%。當(dāng)當(dāng)在電商界已經(jīng)闖蕩了15年，對(duì)于當(dāng)當(dāng)這種老牌電商來(lái)說(shuō)，用戶均衡是很正常的事情。當(dāng)當(dāng)是靠圖書(shū)起家的，圖書(shū)一直是當(dāng)當(dāng)?shù)囊淮髢?yōu)勢(shì)，而圖書(shū)品類的受眾，在用戶結(jié)構(gòu)上，不會(huì)因?yàn)樾詣e而產(chǎn)生太大的差別。從女性用戶占比上看，剛剛涉足“她經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)當(dāng)并沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。

第三，對(duì)于女性用戶來(lái)說(shuō)，去唯品會(huì)，能夠搶到特價(jià)的商品；去淘寶，能夠買到任何想要的商品，五花八門什么都有；去聚美優(yōu)品，能夠買到適合自己的化妝品；沒(méi)事的時(shí)候，也可以去蘑菇街、美麗說(shuō)等女性社區(qū)逛逛。而當(dāng)當(dāng)在女性用戶心目中并沒(méi)有形成獨(dú)特的定位。

如今的當(dāng)當(dāng)一直在服裝特賣上發(fā)力，這無(wú)可厚非，但是業(yè)內(nèi)卻認(rèn)為當(dāng)當(dāng)此舉存在著不小的問(wèn)題：當(dāng)當(dāng)推出的尾貨特賣平臺(tái)“尾品匯”，卻跟某家專門做特賣的網(wǎng)站名字諧音，這會(huì)讓人認(rèn)為當(dāng)當(dāng)是在模仿、跟隨他人，而沒(méi)有獨(dú)立走自己的路；當(dāng)當(dāng)定位“中高端”，一轉(zhuǎn)身，卻又看上了“尾貨特賣”生意；一心想發(fā)展自身平臺(tái)，卻朝著第三方平臺(tái)的道路越走越遠(yuǎn)。

不僅當(dāng)當(dāng)自己，用戶也凌亂了：當(dāng)當(dāng)?shù)姆较虻降资鞘裁茨?？?duì)于目前服裝市場(chǎng)中產(chǎn)品賣點(diǎn)定位非常重要，要在眾多的賣點(diǎn)中選擇一個(gè)能讓顧客記住的，并愿意為之買單，轉(zhuǎn)型做時(shí)尚電商的當(dāng)當(dāng)必須有明確的、獨(dú)特的定位。

在轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商的道路上，當(dāng)當(dāng)還有很長(zhǎng)的一段路要走。