微電影為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開創(chuàng)了巨大市場，以手機(jī)應(yīng)用、軟件開發(fā)、播放平臺(tái)為基礎(chǔ)設(shè)施的產(chǎn)業(yè)將得到極大發(fā)展，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化傳播為核心的文化產(chǎn)業(yè)更將得到極大的推動(dòng)。

在北京生活的自由職業(yè)者曉英是個(gè)文藝小青年，喜歡上豆瓣網(wǎng)，也喜歡用手機(jī)軟件“V電影”看微電影。這兩個(gè)小文青聚集的地方是她的“精神家園”。

最近她更多是去優(yōu)酷和愛奇藝看微電影。她說：“選擇太多了，好片子真不少。”

這就是網(wǎng)絡(luò)蓬勃興起后的典型小資和宅男宅女們的生活。或許偶爾他們還是會(huì)去電影院享受大片的視覺沖擊，但日常的娛樂活動(dòng)完全交給了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)。

微電影，以其短小精煉、內(nèi)涵豐富和有趣的表達(dá)方式契合了“手機(jī)族”的需要。時(shí)間短，讓人們可以在工作生活的碎片時(shí)間里消費(fèi)；有內(nèi)涵，讓看廣告的人不覺得枯燥；有意思，這是信息爆炸時(shí)代獲取眼球的最大要素。

開山之作

自由職業(yè)者胡戈剪輯的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》被認(rèn)為是微電影的開山之作。該短劇取材自2005年底熱映電影《無極》，加上中央電視臺(tái)《社會(huì)與法制》節(jié)目中的鏡頭，重新編輯了對白，在短短20分鐘內(nèi)極盡搞笑滑稽之能事，廣告在其中也成為搞笑的一部分。此短片一經(jīng)推出就大受歡迎，因?yàn)槎绦?，方便在互?lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)，此片在網(wǎng)民中得以進(jìn)一步廣為傳播。

此片開創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代。與其說是胡戈的天才之作，不如說是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展的必然成果。之前，視頻剪輯和后期制作需要專業(yè)的、大型的設(shè)備，配音需要演播室，視頻網(wǎng)絡(luò)播放需要專業(yè)的網(wǎng)站和足夠的帶寬……在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻播放軟件REALPLAYER剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，在網(wǎng)絡(luò)上播放視頻文件還被視為一件幾乎不可能的事情，因?yàn)閭€(gè)人電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的帶寬少得可憐，打開一張大圖都需要漫長的等待。

視頻剪輯和后期制作更不用說，那是專業(yè)人士在機(jī)房里做的事情。而現(xiàn)在，手機(jī)上下載一個(gè)視頻剪輯軟件，任何人都可以十分方便地將手機(jī)拍攝的視頻文件剪輯成片！配音更不是問題，質(zhì)量高一點(diǎn)的耳機(jī)都已經(jīng)可以當(dāng)作錄音的話筒。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展造就了一個(gè)高科技的環(huán)境。優(yōu)酷土豆這樣的視頻網(wǎng)站興起，使得個(gè)人有可能將自己的短片上傳到互聯(lián)網(wǎng)；各大視頻網(wǎng)站、微博、論壇爭相轉(zhuǎn)發(fā)，最終完成了此片的廣泛傳播。

說這是一個(gè)里程碑事件一點(diǎn)也不為過，它代表中國的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)在提供基礎(chǔ)服務(wù)、軟件準(zhǔn)備等方面的全方位成熟。微電影時(shí)代隨即到來。

中興之兆

電視廣告的視聽和畫面對觀眾的沖擊力以及隨之而來的后續(xù)影響力遠(yuǎn)大于平面廣告，微電影也是如此。敏銳的商家很快就發(fā)現(xiàn)了這一全新的廣告陣地，微電影的中興之兆其實(shí)是始于廣告片。

汽車品牌凱迪拉克與吳彥祖共同打造的《一觸即發(fā)》被認(rèn)為是真正意義上的第一部廣告“微電影”，其劇本來自微小說《一觸即發(fā)》。劇情通過90秒的“微時(shí)間”講述吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山之計(jì)，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。全片場面宏大，制作精良，也是第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影，堪稱微電影時(shí)代的又一里程碑。

被小資們津津樂道的廣告微電影還有益達(dá)系列廣告片，桂綸鎂、白百何、郭曉冬都參演過。該片畫面精美，情節(jié)清新動(dòng)人，讓人難以忘懷。

各個(gè)國際品牌紛紛參與到微電影的制作中。三星聯(lián)合周迅、張靜初等明星打造《四夜奇譚》；飛利浦拉上六大跨界導(dǎo)演和多位明星打造《幸福59厘米》；雪佛蘭、聯(lián)想和索愛攜手動(dòng)畫導(dǎo)演皮三打造《泡芙小姐》……

在商業(yè)廣告微電影獲得成功的同時(shí)，表現(xiàn)個(gè)人情懷的文藝微電影也一炮打響?？曜有值艽蛟斓亩唐独夏泻ⅰ反鬄榱餍校潭處滋毂銊?chuàng)下幾千萬次的點(diǎn)擊率，懷舊青春、思考人生、積極生活等人文要素引發(fā)人們諸多共鳴。

微電影制作成本相對較低，一般只有幾萬到幾十萬元，制作周期短，發(fā)行播出方便，一旦獲得認(rèn)可轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散極快。如果是使用植入式廣告也不太會(huì)影響觀眾的觀感。這些優(yōu)點(diǎn)都成為品牌商看重微電影的重要原因。

微電影研究專家史興慶博士認(rèn)為，微電影自2010年的《一觸即發(fā)》和《老男孩》的橫空出世后，創(chuàng)作呈井噴之勢。到了2013年，微電影的社會(huì)影響達(dá)到了新的高度。進(jìn)入2014年，微電影行業(yè)開始扶持新人、強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，行業(yè)展示片成為微電影新的支點(diǎn)，微電影的活力得以延續(xù)，從此進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期。

微而不簡

如果認(rèn)為將長電影縮編短了就能得到更多的傳播顯然是想得過于簡單了。微電影因?yàn)槎?，對?nèi)容的提煉、情節(jié)的緊湊提出了更高的要求。

微電影平臺(tái)5TV的CEO楊立琮在接受本刊記者采訪時(shí)說，他們的產(chǎn)品定位在5分鐘以內(nèi)，要在如此短的時(shí)間內(nèi)講述完整故事、抖完包袱，與傳統(tǒng)電影制作完全是不一樣的路數(shù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們在碎片時(shí)間觀看微電影往往處于“移動(dòng)”和“臨時(shí)”狀態(tài)，這樣的消費(fèi)模式?jīng)Q定了“微電影”必須在最快的時(shí)間吸引住人的注意力，冗長的開篇和鋪墊都變得沒有意義，要在第一時(shí)間讓人覺得此片“有意思”。

另外，有研究人士提出“有起承轉(zhuǎn)合的內(nèi)容橋段”和“有互動(dòng)參與的欲罷不能”是微電影成功的關(guān)鍵要素。即：在極端時(shí)空（超短時(shí)間）下，“玄疑”、“包袱”和“抖包袱”的底料設(shè)計(jì)比畫面、色彩和大牌藝人更重要；“形式”比“營養(yǎng)”更重要。

具體說來，故事賣點(diǎn)-情節(jié)的展開-矛盾沖突的處理手法-大結(jié)局的設(shè)計(jì)，這些起承轉(zhuǎn)合的內(nèi)容橋段的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)和處理需要有別于傳統(tǒng)的手法。如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺，并能“欲罷不能”地持續(xù)參與，是微電影能否具有“商業(yè)價(jià)值”的關(guān)鍵?！霸鯓訁⑴c”比“參與什么”重要得多。就互動(dòng)而言，觀眾的轉(zhuǎn)發(fā)推送、續(xù)集或系列劇的是否增拍，甚至演員的選擇、獎(jiǎng)項(xiàng)的評選，都是互動(dòng)參與的重要組成部分。

5TV的楊立琮已經(jīng)準(zhǔn)備在開拍新的短劇系列時(shí)，讓觀眾自己來決定續(xù)集情節(jié)。這種嘗試是否會(huì)帶來一些新的技術(shù)革命尚不可知。

微電影之所以被稱為“電影”而不是普通的短視頻，其內(nèi)涵是相當(dāng)程度的制作要求，包括導(dǎo)演、攝像、配音、劇本等在內(nèi)的專業(yè)程度。雖然拍攝設(shè)備與后期技術(shù)目前已經(jīng)是普通人可以操作運(yùn)用，但是對專業(yè)人才的要求卻絲毫沒有降低。當(dāng)前的微電影在創(chuàng)意和運(yùn)作上已經(jīng)有了專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的影子，甚至專業(yè)的制作人和名人導(dǎo)演開始加入，如姜文的《看球記》、徐崢的《一部佳作的誕生》等等；在首屆微電影節(jié)中張藝謀、馮小剛等導(dǎo)演對微電影也表現(xiàn)出了極大的興趣，并表示將會(huì)拍攝微電影。

見“微”知著

《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體傳播的精品佳作。可以預(yù)見，此政策背景下的微電影行業(yè)必將走向一個(gè)大時(shí)代。

微電影為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開創(chuàng)了巨大市場，以手機(jī)應(yīng)用、軟件開發(fā)、播放平臺(tái)為基礎(chǔ)設(shè)施的產(chǎn)業(yè)將得到極大發(fā)展，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化傳播為核心的文化產(chǎn)業(yè)更將得到極大的推動(dòng)。艾瑞分析發(fā)布的2012年微電影市場報(bào)告稱2012年整個(gè)微電影市場已近百億元，預(yù)估五年后達(dá)到700億元。

各大視頻網(wǎng)站都看好這個(gè)市場。樂視網(wǎng)拍攝《冰山》，啟動(dòng)資金2000萬開啟圓夢計(jì)劃；優(yōu)酷的《11度青春》、《泡芙小姐》、《幸福59厘米》都獲得好評；搜狐拍攝《7電影》；愛奇藝億元打造的《城市映像系列》等等。

自制微電影成本相對購買版權(quán)而言較低，商業(yè)模式很清晰。本刊記者在本次專題采訪中發(fā)現(xiàn)，微電影要盈利，一是靠商業(yè)定制，也就是廣告類微電影；二是貼片廣告。優(yōu)酷因?yàn)槠放泼雷u(yù)度好，實(shí)力雄厚，在商業(yè)廣告類微電影方面做得風(fēng)生水起。

最早涉足微電影產(chǎn)業(yè)、《馬格回家》出品方的合潤傳媒董事長王倩認(rèn)為，利用廣告微電影傳遞品牌價(jià)值是當(dāng)前微電影最為主流的盈利模式?！澳壳皣鴥?nèi)品牌內(nèi)容市場有3000億元的龐大規(guī)模，微電影將從中獲得產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的絕佳條件?！?/p>

除了商業(yè)定制的廣告微電影之外，原創(chuàng)微電影本身的版權(quán)銷售也將形成一大市場。艾瑞市場咨詢2012年發(fā)布的研究報(bào)告指出，2011年我國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模為62.7億元，版權(quán)資源仍是競爭重點(diǎn)。預(yù)計(jì)2012年視頻行業(yè)版權(quán)市場將更加活躍，市場規(guī)模將實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到126.3億元。微電影版權(quán)銷售將大有可為。

艾瑞咨詢報(bào)告也很看重微電影對品牌傳播的重要作用。報(bào)告指出，相對于傳統(tǒng)電影或是長視頻，微電影更為貼合品牌傳播的需求。品牌客戶對微電影已經(jīng)越來越重視，需求正在迅速增長，而這種需求也在一步步地推動(dòng)微電影產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸，并最終走向成熟。

中國微電影協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長周凱認(rèn)為，大陸與微電影相對發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)相比遲3-5年時(shí)間，但并不意味著落后。周凱對微電影十分看好，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為文化產(chǎn)業(yè)一個(gè)核心要素，對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，乃至提升全體國民的精神文化素質(zhì)和拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)，都會(huì)起到深遠(yuǎn)而長久的作用。

TIPS

2013年經(jīng)典微電影案例

《初見》上戲出品，周拓如執(zhí)導(dǎo)。制作精良，全靠口碑相傳輕松獲取過2億播放量。

《媽咪》銳影空間出品，何自強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)。經(jīng)典營銷案例，超3億播放量，試水付費(fèi)播放收入超300萬。

《萬萬沒想到》萬合天宜出品，“叫獸”易小星執(zhí)導(dǎo)。廣受歡迎的系列微電影劇集已經(jīng)無法用播放量衡量。

《誰是你的菜》韋正執(zhí)導(dǎo)。典型的商業(yè)廣告微電影，是不是廣告都無所謂了。

《女人公敵》光影華視出品，管曉杰執(zhí)導(dǎo)，與品牌整合之深，已經(jīng)分不清是品牌植入電影還是電影植入品牌。

《1699畢業(yè)季》小米科技出品，岳華平執(zhí)導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷模式“全民監(jiān)制”的創(chuàng)造者。