【摘 要】隨著電子商務(wù)爆發(fā)式增長，服裝作為電子商務(wù)平臺消費最大的品類受到越來越多的關(guān)注，與此同時在服裝電子商務(wù)領(lǐng)域誕生了很多模式上的創(chuàng)新，本文對當(dāng)前服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的模式創(chuàng)新及其特點做了簡要的分析與歸納。

【關(guān)鍵詞】服裝電子商務(wù)；模式創(chuàng)新

一、引言

服裝電子商務(wù)正受到越來越多服裝企業(yè)的關(guān)注，從最早嘗試進入電子商務(wù)領(lǐng)域，到線上線下互搏矛盾不斷，從建立企業(yè)的垂直電子商務(wù)到紛紛入駐電子商務(wù)平臺，再到搶占移動電子商務(wù)入口，中間經(jīng)歷了曲折迂回，但始終沒有停滯。這期間出現(xiàn)了不少技術(shù)上的創(chuàng)新比如虛擬試衣、服裝網(wǎng)絡(luò)定制，模式上的創(chuàng)新比如O2O、SoLoMo的應(yīng)用等。這些都為我們研究服裝電子商務(wù)模式創(chuàng)新提供了可能。

二、服裝電子商務(wù)研究現(xiàn)狀

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國服裝網(wǎng)購市場整體交易規(guī)模為4130.5億元[1]，服裝服飾類網(wǎng)購在今后的2～3年中將繼續(xù)保持快速增長。垂直電子商務(wù)是在某一個行業(yè)或細(xì)分市場深化運營的電子商務(wù)模式，服裝電子商務(wù)作為比較典型的垂直電子商務(wù)，是電子商務(wù)諸多行業(yè)或細(xì)分市場中發(fā)展最快的分支。以凡客誠品、麥考林為代表的服裝垂直電子商務(wù)近幾年發(fā)展迅猛，以天貓、京東、當(dāng)當(dāng)為代表的電子商務(wù)平臺也瞄準(zhǔn)了服裝網(wǎng)購市場，將服裝作為最重要的發(fā)力目標(biāo)。與此同時，原先流離在電子商務(wù)之外的傳統(tǒng)服裝企業(yè)也加快了實施電子商務(wù)的步伐，雅戈爾、美邦、七匹狼等國內(nèi)知名服裝企業(yè)紛紛試水服裝電子商務(wù)，并因此取得了不錯的效益。

服裝網(wǎng)絡(luò)零售除了垂直電商模式，還有平臺商城模式、導(dǎo)購模式等等。關(guān)于服裝電子商務(wù)模式的劃分，國內(nèi)研究人員陳育花在服裝電子商務(wù)BtoC模式探討[2]一文中有過很好的闡述，她認(rèn)為“垂直電商模式采取的是‘多品牌，短渠道、代銷售’方式，搭建一個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺并直接介入到服裝銷售過程中，自己采購，自己定價，自己銷售；而平臺商城模式，比如天貓，電商企業(yè)更像是市場管理者，提供場地和交易保證，由服裝商家自行銷售商品，網(wǎng)站并不直接參與具體的交易過程；導(dǎo)購模式，比如試衣網(wǎng)，為客戶提供各種服飾搭配信息，用戶可在網(wǎng)上實現(xiàn)各種試穿和購買，也可到實體店親身試穿和購買，實現(xiàn)線上向線下的引流?！?/p>

三、服裝電子商務(wù)模式創(chuàng)新的特點

電子商務(wù)發(fā)展到今天，可以說已經(jīng)脫離了早期粗獷型電商1.0版本，向著電子商務(wù)細(xì)分和模式創(chuàng)新方向迅速發(fā)展，迎來電子商務(wù)2.0時代，即“每個人的電子商務(wù)”。服裝電子商務(wù)在這一過程中也呈現(xiàn)出了一些新的特點[3][4]：

（一）更加多元化、個性化

多元化，服裝是滿足不同收入階層的著裝的需求，從奢侈到廉價，從網(wǎng)絡(luò)代購奢侈品到平價快速時尚在網(wǎng)店的熱賣，無一不呈現(xiàn)出服裝電子商務(wù)多元化的特點。同時，多元不代表個性，服裝本身代表是一個人的個性，每個人的個性不同，對服裝的需要也不同，為此涌現(xiàn)出不少服裝、飾品的網(wǎng)絡(luò)定制，滿足不同個體的個性化需求，隨著消費者的聲音不斷變強，定制也向更精細(xì)化的方向發(fā)展，從現(xiàn)在的大工業(yè)體系的大規(guī)模定制逐步走向個性消費時代的小規(guī)模定制。

（二）線上線下融合

O2O（Online to Offline）是指把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務(wù)，O2O的使命，就是把電子商務(wù)的效力，引入到線下實體店鋪的零售中去。 隨著移動終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，來自各個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和服務(wù)者大有“將線下的一切搬到線上去”的趨勢。同時用戶也期望在線購物的體驗同線下購物一樣舒適愜意并且方便快捷。這促使線上與線下的融合與模糊正變得無處不在。許多電子商務(wù)企業(yè)也沒有教條地嚴(yán)守打造“虛擬”公司的理念，而是走多渠道發(fā)展之路。

（三）移動化、定位化、社交化SoLoMo

SoLoMo（Social-Local-Mobile），即社會化電子商務(wù)，本地化電子商務(wù)和移動電子商務(wù)，由投資家約翰杜爾在2011年提出，是電子商務(wù)的一個重要的趨勢。SoLoMo的價值在于給消費者，零售商帶來全新的，更方便，更快樂的購物體驗。

社會化電子商務(wù)（Social Commerce）是電子商務(wù)的一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。目前社交網(wǎng)絡(luò)無處不在，這種基于社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系或者興趣產(chǎn)生的購物行為，符合人們對購物的需求。

國外最先出現(xiàn)的社會化電子商務(wù)是基于Facebook的購物，也被稱作F-commerce。支持它的背后是7500萬多個用戶小組，每個月產(chǎn)生超過450萬個以上的事件或活動。Facebook自身也陸續(xù)推出了團購業(yè)務(wù)Deals，面向本地企業(yè)的服務(wù)Offers，以及面向消費者的禮品購買服務(wù)和“愿望單”服務(wù)等，這些行為產(chǎn)生的信息可以在Facebook上傳播。F-commerce更多的是指品牌廠商在Facebook上進行互動營銷[4]。

移動電子商務(wù)M-Commerce是利用智能手機等無線終端進行電子商務(wù)活動，它可以使人們在任何時間、任何地點進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)隨時隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付等各項活動。移動設(shè)備的浪潮改變了人們的消費習(xí)慣，模糊了線上和線下銷售的界限，開啟了全新的購物體驗。

如今SoLoMo在國外服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用已非常成熟。從社交網(wǎng)絡(luò)開始，比如購買一件衣服，自己拿不定主意，沒關(guān)系，穿上衣服拍張照，分享到社交網(wǎng)絡(luò)，看看朋友對穿著效果的評價，再決定是否購買；本地化Local，根據(jù)所在位置，告訴你周圍哪家服裝店正在促銷，有哪些新產(chǎn)品上架，查詢周圍哪家店有賣你喜歡的服裝等等；最后是移動終端，它是實現(xiàn)SoLoMo的基礎(chǔ)，這些應(yīng)用都是基于移動設(shè)備的，它可以隨時隨地方便的與社交網(wǎng)絡(luò)連接，告訴你所在的位置信息，將線上及線下的購物體驗聯(lián)系到一起，還可以用手機完成在線支付[4]。

（四）更注重用戶體驗

隨著服裝電子商務(wù)向著精細(xì)化方向發(fā)展，開始更多的關(guān)注用戶體驗，除了導(dǎo)購類試衣網(wǎng)站外，傳統(tǒng)服裝實體店鋪與數(shù)字世界的結(jié)合極大地提升了客戶體驗，比如用手機拍攝二維碼進行商品比價，拍攝商品照片搜索相似的商品，進入實體商店，接受商店的促銷清單，顯示購物清單上對應(yīng)的商品位置等。此外電子商務(wù)和游戲結(jié)合可以帶給客戶美妙的用戶體驗，在網(wǎng)購過程中設(shè)計一些有趣的游戲、可以很好地增強用戶情感體驗，抓住用戶的心，使得顧客的心情變得舒暢，營造出輕松娛樂的氛圍。

四、結(jié)語

服裝與電子商務(wù)的結(jié)合帶來了非常大的變革，它不僅僅要滿足人們原先對于服裝舒適性的要求、對于美的需求，同時要滿足人們對于方便快捷、個性化定制、社會交往以及改善用戶體驗等一系列需求，服裝電子商務(wù)并不是簡簡單單將服裝由實體店售賣搬到網(wǎng)上銷售，而是對服裝銷售方式的變革，是與電子商務(wù)結(jié)合后的模式創(chuàng)新，如何把握好服裝電子商務(wù)的特點就可以把握好未來。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢集團.2015H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報告[R].上海，2015.

[2]陳育花.服裝電子商務(wù)BtoC模式探討[J]，商場現(xiàn)代化，2009（20），56-57.

[3]張海波，張艾莉，郭平建.淺析我國服裝電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢[J]，商場現(xiàn)代化，2009（30），24-25.

[4]盧剛.電子商務(wù)發(fā)展趨勢深度分析：從eBay創(chuàng)新大會看互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，電子商務(wù)和移動電子商務(wù)發(fā)展趨勢，http：//cn.technode.com/archives/5126/.