中國的商業(yè)地產(chǎn)正處于過剩、洗禮、死亡與蛻變的時代。

購物中心在經(jīng)歷了稀缺、擴張的前兩個階段之后，今天已經(jīng)演變?yōu)檫^剩的階段。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，過去3年中，中國購物中心以每年開業(yè)近400家的速度增長。截至2014年，全國購物中心已經(jīng)接近4000個。預(yù)計到2025年，將有7000家新購物中心建成開業(yè)，中國各類購物中心總數(shù)將超過1萬家。

購物中心和商業(yè)街加上原本就存在的傳統(tǒng)商業(yè)，已經(jīng)使絕大多數(shù)城市的人均商業(yè)面積超出了2平方米的警戒線。而當(dāng)城市里的商業(yè)面積超過人均1.2平方米時，就意味著一場激烈甚至是慘烈的同質(zhì)化競爭。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+對商業(yè)零售模式的沖擊，人們的傳統(tǒng)消費習(xí)慣已然發(fā)生重大改變，城市商業(yè)零售份額日益受到擠壓。2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模不到2500億元，到了2014年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達到2.8萬億元，其中，移動端購物市場規(guī)模達到9297.1億元，年增長率達到239.8%。

過剩的壓力，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，使得商業(yè)地產(chǎn)進入“招商難”、“選址難”和“運營難”并存的“三難”時代，而所有的業(yè)內(nèi)人士都形成一個共識，不致力于O2O模式的探索，不致力于精細化運營，今后將沒有出路。

然而，有了共識卻少有成功的模式。當(dāng)大多數(shù)實體商業(yè)項目之間的競爭由過往的促銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)轉(zhuǎn)向體驗戰(zhàn)、文化戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)的時候，中糧旗下的商業(yè)地產(chǎn)品牌大悅城憑借著18～35歲的新興中產(chǎn)階級的精準(zhǔn)定位、不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和組織管理的改變，得以快速發(fā)展。2014年西單大悅城、沈陽大悅城、朝陽大悅城、天津大悅城、上海大悅城、煙臺大悅城（按照開業(yè)順序排列）銷售額近100億元，單體項目平均銷售額為16.67億元，約是萬達廣場單體項目平均銷售額的1.75倍。

主題商業(yè)街區(qū)，新一代產(chǎn)品

大悅城正醞釀著一場新的產(chǎn)品變革。

朝陽大悅城的“悅界”，原來是一個停車場。

但現(xiàn)在這個1萬平方米聯(lián)體通透的空間中，中心花園、水系及街景就占了約一半的空間，中央公園中生長著一株永生植物——高10米、直徑1.5米、樹冠9米的榔榆樹。

原木、綠植、水系環(huán)繞處，有回轉(zhuǎn)樓梯、臨花園的露臺，有實現(xiàn)了聽覺、視覺、觸覺到味覺的全方位“閱讀”的“單向空間”；有首次進入內(nèi)地的周杰倫主題餐廳“J大俠中華料理”；還有由大廚親自指點的廚藝課程“曼思歡樂廚房”等32個別具特色的品牌商組合，是一個“店即景，景即店”交融的商業(yè)空間。

在開業(yè)于2014年9月的騎鵝公社二期——神獸寺街里，供奉著奇葩的“天津四大神獸”——鬊（shun）鳥、走雞、幺蛾子、拿拿龍?？赡ぐ荨⒖善碓?、可求簽、更可拍照互動，已成為整個購物中心的地標(biāo)性景觀。

在這條150米長的街區(qū)上，11家實體創(chuàng)意店鋪與15家景觀式虛擬店鋪搭配組合，以主題街區(qū)為載體，讓傳統(tǒng)地域文化與時尚文藝風(fēng)格碰撞出顛覆性的幽默效果，成為華北地區(qū)文藝青年的又一處聚集地，去年國慶假日期間客流高峰達到1.5萬人次/天。

而即將于年底開門迎客的上海大悅城二期和成都大悅城則在開業(yè)初期就將主題街區(qū)融進商業(yè)策劃。

在上海大悅城二期的屋頂，一座直徑50米，距離地面100米，擁有30個極具時尚感的轎廂的摩天輪正在拔地而起，成為魔都新的愛情地標(biāo)，與之相呼應(yīng)，八九樓的輕藝術(shù)街區(qū)，也是全城唯一愛情主題藝術(shù)街區(qū)。8樓主打文藝個性風(fēng)格，集聚各種手作人DIY工匠店鋪、創(chuàng)意禮品店等；9樓則是以摩天輪為背景的戶外露天廣場，錯層建筑、外擺露臺，符合年輕人追求的小資、格調(diào)，西式化生活方式。

定位購物公園的成都大悅城，則結(jié)合成都人特有夜文化打造了國內(nèi)首個mall中mall的主題潮爆街區(qū)——悅街。悅街總建筑面積2萬余平米，占成都大悅城總建筑面積的5%，98家店鋪分布1～3層，囊括酒吧、小劇場、餐吧、KTV、便利店、時尚買手店、本地特色美食、街舞教室等多元體驗業(yè)態(tài)，24小時不打烊更創(chuàng)下新的大悅城商業(yè)之最。

主題商業(yè)街區(qū)是針對大悅城的客群細分及需求所形成的具有鮮明主題和明確客群的體驗式商業(yè)空間。構(gòu)筑空間環(huán)境的情景化、消費圈層的共鳴度、業(yè)態(tài)跨界的想象力與商業(yè)美學(xué)的感染性，形成目的地式消費吸引，并最終起到引領(lǐng)顧客需求、增加顧客體驗、改善商業(yè)動線、提升商業(yè)收益的作用。

對于主題商業(yè)街區(qū)，大悅城地產(chǎn)有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理韓石有這樣一個比喻：“這里是品牌組合形成一個主題空間，是一個立體的組合。這個主題街區(qū)表現(xiàn)一個思想，大悅城就是一個導(dǎo)演，品牌都是演員，年輕人喜歡什么、更關(guān)注什么、興趣點在什么地方，都通過大悅城的主題商業(yè)街區(qū)做一個表達?？赡芨鱾€大悅城的主題商業(yè)街區(qū)各不相同，但是都有一個共同的特點，大街區(qū)小品牌，消費者逛完之后記住的不是某一家店的名稱，而是在大悅城商業(yè)主題街區(qū)里的某家店?！?/p>

韓石認(rèn)為，主題商業(yè)街區(qū)的出現(xiàn)，是源于商業(yè)運營最核心的問題——“變化”。

伴隨著消費需求的挖掘與釋放，零售業(yè)顯然正在向不斷細分的方向發(fā)展，兒童城、青年綜合體等商業(yè)形態(tài)的不斷問世彰顯著開發(fā)商們對細分客群的野心。大悅城作為在誕生之初就聚焦18～35歲新興中產(chǎn)階級窄眾定位，顯然也感受到了這批“最挑剔客人”不斷變化的需求。

近幾年，零售、餐飲加娛樂成為許多購物中心的主要形態(tài)，幾乎所有的購物中心，都充斥著ZARA、HM、IT等品牌，品牌“泛濫”、同質(zhì)化嚴(yán)重，人們記住的永遠是ZARA、HM、I.T等品牌，對購物中心品牌的概念則被淡化。

這種大品牌小購物中心的狀況讓大悅城意識到，必須要做出改變。

在研究分析后，大悅城認(rèn)為購物中心正在過渡到第三個階段——基于商業(yè)主題街區(qū)的體驗式購物中心階段，各個大悅城的主題商業(yè)街就是大悅城在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的論證和實踐。

2014年2月，大悅城總部和各項目負責(zé)人到天津大悅城騎鵝公社開了一次專題分享會，2015那年4月，又在朝陽大悅城“悅界”里開了一次深入的主題商業(yè)街區(qū)專題研討會?！拔覀兿胱龅模皇歉袌鲎?，而是要引領(lǐng)市場走。無論是從市場的角度，或者從消費者的角度，我們都是在深度挖掘他們的一個需求和想法?！贝髳偝堑禺a(chǎn)商業(yè)管理部總經(jīng)理吳谷豐向《商業(yè)價值》表示，“大悅城商業(yè)管理中心30人的團隊成員中，20多歲的年輕人占了絕大多數(shù)，最小的甚至跨到了90后。這和大悅城的核心客群年齡是吻合的，弄懂他們，抓住他們，才能把握大悅城客群的價值?！?/p>

韓石的比喻、吳谷豐的觀點，都指向一點：大悅城正在通過產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新提純客群，并和會員一起，構(gòu)建一個新的商業(yè)生活平臺。

靈魂是最難以被模仿與復(fù)制的

與許多購物中心不同，大悅城切中窄眾客群，是為年輕人打造的專屬地和空間?！皬纳虡I(yè)角度，大悅城最成功、最基本、最主要的就是精準(zhǔn)的定位。”韓石說，“抓住18～35歲的年輕人和新興的中產(chǎn)階級來做客群細分，其實是很有競爭力的，也符合大的發(fā)展的趨勢。”

地處西單商圈的西單大悅城是大悅城系的第一個項目。2007年，大悅城團隊進行了一次頭腦風(fēng)暴，一起討論年輕人喜歡什么，最后總結(jié)出年輕人的49個想法，比如：喜歡看電影、追求性感、愛交朋友等。這49個想法，后來就變成了西單大悅城10個樓層的不同定位和業(yè)態(tài)。

西單大悅城開業(yè)時，國內(nèi)還沒有ZARA的店，所以西單大悅城在國內(nèi)開第一家ZARA店時，吸引了許多人。為了讓其他購物中心無法復(fù)制，西單大悅城把蘋果、ZARA、HM、絲芙蘭等9家店形成一個組合，成為“無敵首層”，其他購物中心即使模仿也只能做到其中幾個品牌組合，而無法做到全部復(fù)制。

西單大悅城取得成功后，超過50%以上公共空間面積，挑空、廣場、連廊、過道留足的舒適空間；大中庭、飛天梯、主題街區(qū)、室內(nèi)水景等建筑形式；越來越明顯的體驗業(yè)態(tài)細分，每個月不同的主題活動就成為之后幾個大悅城的標(biāo)配，也在行業(yè)中被后來者不斷效仿。

2012年，開業(yè)剛兩年的朝陽大悅城做出了一件令人們吃驚的決定——與主力店永旺百貨“分手”，這在北京范圍內(nèi)幾乎沒有先例。

時間已經(jīng)過去近3年，談起去百貨化，韓石表示“那是一件挺大的事兒”。

“在購物中心的具體運營中，百貨店與品牌店可以互相借勢，但隨著彼此發(fā)展的進程，也出現(xiàn)了一些沖突的地方?！表n石向《商業(yè)價值》闡述了與永旺分手的原因：“當(dāng)初永旺百貨撤出，是我們基于雙方特質(zhì)和消費需求友好協(xié)商后做出的決定，是相互認(rèn)同的主動調(diào)整?！?/p>

百貨店最開始作為主力店的引領(lǐng)帶領(lǐng)作用在降低，管理自成體系，與業(yè)主的協(xié)同性、互動性較差，給購物中心運營帶來了不小的麻煩。隨著朝陽大悅城運營管理漸入軌道，自然地會降低對主力店的依賴，同時品牌新鮮度需求的提升、購物場景的體驗化趨勢，對主力店的要求也將隨之變化。這時的非新型百貨店就變成了一個黑盒子。

數(shù)據(jù)拿出來以后，永旺百貨也覺得發(fā)展速度趕不上朝陽購物中心發(fā)展速度，在僅保留地下一層超市的基礎(chǔ)上，和平分手了。

這種“推倒重來”式的調(diào)整，卻是強化“年輕、時尚、潮流、品位”的定位的重要一步。

也正是在騰挪出來的這片區(qū)域上，朝陽大悅城強化了品牌組團理念，將年輕人喜愛的將ZARA Home、HM、Aape、Holister的品牌納入其中，從一層的時尚潮牌到四層的Hi百貨、到五六層的悅界，完成了整個片區(qū)的時尚升級，營造出時尚潮酷的組團氛圍，煥然成為新的商業(yè)金礦口。

大悅城在幾年前提出的去百貨化是基于客群的變化和數(shù)據(jù)的支撐下做出的戰(zhàn)略性調(diào)整。后來，在天津大悅城招商時，大悅城就直接取消了這個意向，沈陽大悅城也取消了百貨店。

現(xiàn)在，大悅城的主力店由過去的百貨向幾個次主力店的組合變化，超市面積在逐漸縮小，原來可能要1萬平米，后來是8000平米、6000平米，天津大悅城則只有3000多平米。這個階段里的大悅城，更強調(diào)通過不同品牌與業(yè)態(tài)間搭配出的“化學(xué)反應(yīng)”帶來新鮮消費體驗。

但在韓石眼中，僅僅做品牌組團，還遠不能成為不可復(fù)制的核心競爭力。

伴隨著做體驗、創(chuàng)新和客戶價值的年度主題，大悅城發(fā)現(xiàn)：主題式商業(yè)街區(qū)能夠有機規(guī)劃業(yè)態(tài)，合理搭配品牌，重塑空間結(jié)構(gòu)，營造景觀氛圍，給消費者帶來新穎的多層次的消費體驗與全方位的感官視覺沖擊，而且街區(qū)的主題靈魂與景觀氛圍是最難以被模仿與復(fù)制的。

對于已開業(yè)的購物中心而言，在“大盒子”里重新規(guī)劃一個主題街區(qū)并非易事。受制于既定空間結(jié)構(gòu)的約束，很難突破原有結(jié)構(gòu)，大悅城的管理團隊經(jīng)常戲稱：“做個主題空間，跟做個新的購物中心差不多?！?/p>

具體到每個大悅城，吳谷豐認(rèn)為，這樣的空間調(diào)整一般可以通過兩種手段實現(xiàn)：一是對非商業(yè)空間或動線死角進行整體性規(guī)劃再造。如朝陽大悅城就是將位于項目北側(cè)5、6層的高位停車場重新改造，開辟出一個將商業(yè)與自然、藝術(shù)與消費相互交融的主題街區(qū)。二是在原有的商業(yè)空間基礎(chǔ)上，通過調(diào)整品牌組合和業(yè)態(tài)配比，輔之以視覺景觀的設(shè)計，對空間進行再定義。如天津大悅城就通過重新梳理品牌組合，將一條普通的“通道”打造成全國首個以“顛覆藝術(shù)”為主題的國際名品折扣主題街區(qū)——0618主題街區(qū)。

天津騎鵝公社已經(jīng)被視為主題空間改造的教科書式案例。其所在空間原本是天津大悅城的一個“不良面積”，那個“不良面積”因為層高有限制，面積有限制，注定不能做成像主動線一樣寬闊、敞亮。

在研究如何把那個“不良面積”好好利用時，韓石一下子就想到南鑼鼓巷。南鑼鼓巷是一個由50來個小商鋪組成的商業(yè)街，給他留下了很深的印象。后來南鑼鼓巷拆遷了?！拔耶?dāng)時就想，可不可以把胡同里的那些店弄到大悅城來？”

大悅城找到了瘋果的創(chuàng)始人王三石。

王三石是大悅城的合作商家。學(xué)油畫出身的他2007年創(chuàng)辦瘋果網(wǎng)，聚集了5萬名稱為“盒主”的設(shè)計師?！隘偣凶印笔且患姨貏e的店鋪，沒有柜臺，沒有貨架，沒有自己采辦的商品，有的只是數(shù)百個層層堆疊展示商品的盒子。盒子里展覽的創(chuàng)意作品千姿百態(tài)。王三石的希望，是將“瘋果盒子”店開到國內(nèi)各大城市。

雙方一拍即合，那些搞藝術(shù)的，沒成名的、沒什么資金，卻想有一個空間展示自己創(chuàng)意的年輕人很快就聚在了一起，騎鵝公社成為中國首個購物中心內(nèi)的創(chuàng)意文化主題街區(qū)。

據(jù)《商業(yè)價值》了解，未來，天津大悅城可能會有多種街區(qū)產(chǎn)品問世。比如：2015年下半年，5號車庫把18～35歲的客群再細化，針對返璞歸真的都市新貴，“IF”街區(qū)定位在追求愜意精致生活的樂享家 ?！按髳偝堑纳虡I(yè)主題街區(qū)是一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品，由商業(yè)管理部統(tǒng)籌，在已經(jīng)比較成熟的大悅城先做試點，在開業(yè)期大悅城注入規(guī)劃，然后有一定資源和方法上的積累之后推而廣之。”在吳谷豐眼中，一個項目什么時候做主題街區(qū)，做什么樣的主題街區(qū)都是需要經(jīng)過縝密思考的，這就是為什么，在大悅城內(nèi)部主題街區(qū)也是因地制宜的發(fā)力，而不是千篇一律的機械復(fù)制。

“但其實，他們都在展示同樣一個靈魂——青年時尚”。天津大悅城騎鵝公社做的是年輕文化，做的是窄客層里的窄客層（18～35歲的客群細分為18～25歲）；朝陽大悅城核心客群年齡在25～35歲，這個客群年齡層次、收入水平、知識層次高一些，對于品質(zhì)生活、生活方式的需求要比那些做草根潮流文化的18～25歲的年輕人挑剔，悅界這種主題街區(qū)比較適合；上海大悅城的摩天輪+輕藝術(shù)街區(qū)扣住了“我的約會主場”愛情定位；成都的悅街則摸準(zhǔn)了當(dāng)?shù)厝讼埠靡股詈蜁弁娴奶攸c。據(jù)透露，未來的西單、沈陽、煙臺大悅城中會有更多這樣的主題街區(qū)問世。

從領(lǐng)先時尚品牌，到調(diào)整主力店引入品牌組團營造商業(yè)氛圍，再到有靈有肉，不可復(fù)制的原創(chuàng)性主題商業(yè)空間，大悅城的每一次形態(tài)跨越，都圍繞著青年時尚的“圓心”發(fā)力?！坝肋h與18～35歲年輕人為伍，經(jīng)營好這部分客流，是大悅城不可復(fù)制的靈魂”，吳谷豐說。

我們做的不是一個產(chǎn)品，而是一個服務(wù)系統(tǒng)

不管是消費者接觸到的大悅城產(chǎn)品，還是親身參與的大悅城的營銷活動都是非常感性的，而在這些感性的產(chǎn)品與營銷背后是大悅城非常理性的思考與縝密的商業(yè)邏輯。在韓石眼里，“經(jīng)營客流”是大悅城做商業(yè)的核心命題，怎么網(wǎng)羅住這批顧客，是貫穿大悅城商業(yè)運營的一條主線。

大悅城的母公司，中糧集團董事長寧高寧有句話，“作為一個消費者，最大的權(quán)利就是選擇不來?！蹦贻p人追逐新奇，商業(yè)本身千變?nèi)f化，大悅城開業(yè)的項目越來越多，如何管理這些變化，保證每個項目有足夠的創(chuàng)新力又和母品牌保持一致，成為韓石領(lǐng)導(dǎo)的大悅城商業(yè)團隊面臨的最大挑戰(zhàn)。

“大悅城一開始就特別注重數(shù)據(jù)，我們想的比較長遠，不是三五年，因此，從一開始做每一項工作，想的不是一個產(chǎn)品，更多思考的是如何做一個系統(tǒng)?！痹诮邮堋渡虡I(yè)價值》采訪時，韓石說：“做第一個大悅城的時候，大悅城就開發(fā)了一套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)采集、加工、應(yīng)用，可以對消費者的行為、商戶的、客流量等進行分析，對客群進行識別、扶持商業(yè)經(jīng)營，指導(dǎo)商業(yè)運營?！?/p>

幾年時間，如今的大悅城通過每天收集購物中心內(nèi)幾十萬消費者的手機WiFi數(shù)據(jù)，可以做到許多事：繪制出客流在購物中心內(nèi)的熱點圖及消費者的行走軌跡；通過室內(nèi) ibeacons定位數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的了解消費者在哪個商品前停留了多長時間，關(guān)注了哪件商品；通過對這些大量數(shù)據(jù)的分析，將消費者的行動與商品間建立關(guān)聯(lián)分析關(guān)系，對消費者開展高效的精準(zhǔn)營銷；在客流稀少的區(qū)域組織營銷活動，使購物中心內(nèi)客流冷熱區(qū)域的平衡；并能根據(jù)消費者的到店頻率數(shù)據(jù)，商品瀏覽數(shù)據(jù)，以及優(yōu)惠券核銷數(shù)據(jù)，分析出消費者關(guān)注的超級單品。

為了提前計算預(yù)測出每一個進入購物中心消費者的行走路徑，大悅城總部首創(chuàng)自主研發(fā)了一套客流預(yù)測系統(tǒng)。以每一個消費者的步距70cm為基礎(chǔ)，推算出一個消費者在購物中心內(nèi)約占0.7平方米的面積為標(biāo)準(zhǔn)。利用大數(shù)據(jù)算法，在圖紙上為每一個樓層進行了柵格化處理，將消費者的關(guān)系在每一個樓層計算出3萬個可計算柵格。一座大悅城項目可以在電腦里模擬計算出33萬個客流柵格，然后統(tǒng)計整個購物中心建筑中大門、滾梯、直梯、通道等308個客流進出口的空間位置，再以“客流預(yù)測模型”計算33萬個客流關(guān)系柵格，與308個客流出入空間的關(guān)系是怎樣的？這種計算量達到了1.1億次。最后再對1.1億次的計算結(jié)果，引入空間、銷售、品牌三個維度的識別。

2013年9月19日，朝陽大悅城店慶。在策劃之初，團隊內(nèi)部也曾產(chǎn)生過分歧，到底應(yīng)不應(yīng)該在商業(yè)的淡季做這樣大規(guī)模的SP（促銷）活動，信息部調(diào)取了3年來的小長假的數(shù)據(jù)記錄進行分析，根據(jù)銷售曲線變化，最終決定把銷售沖高的日子放在了當(dāng)年的中秋節(jié)，并最終核算定下了1500萬的銷售任務(wù)。

研策部根據(jù)超過100萬條會員刷卡數(shù)據(jù)的購物籃清單，將喜好不同品類不同品牌的會員進行分類，將會員喜好的個性化品牌促銷信息精準(zhǔn)地進行通知。同時設(shè)置會員到店禮、高額買贈等活動，還根據(jù)會員的消費記錄，抓取出了在零售方面最有爆發(fā)力的TOP100會員，并對其進行電話邀約，針對這些高端VIP設(shè)置了當(dāng)日滿萬贈全年免費停車。

通過以上措施，活動當(dāng)天會員銷售集中爆發(fā)，比歷史前高增長142%，據(jù)朝陽大悅城統(tǒng)計，當(dāng)日銷售總額、會員銷售、坪效紛紛刷新歷史新高，同比之前最高紀(jì)錄增幅達46.9%、142.2%和45.3%。

隨著全國大悅城大數(shù)據(jù)的打通，專門團隊可以通過數(shù)據(jù)分析，給予商家和不同大悅城項目信息反饋與支持。比如ZARA在6個大悅城項目每天的銷售情況對比分析，某個大悅城項目銷售特別好或者特別不好的原因分析，甚至?xí)π缕吠瞥鼋o予預(yù)測。同時，商業(yè)管理部還可以實時看到全國的銷售及CRM數(shù)據(jù)庫，總部整合全國的數(shù)據(jù)給出很多商業(yè)的專題分析，比如節(jié)慶專題、氣候與商業(yè)專題、電商與實體商業(yè)專題，看整體商業(yè)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)大悅城更多的商業(yè)趨勢。

在對大數(shù)據(jù)運用中，大悅城還發(fā)現(xiàn)：運用大數(shù)據(jù)預(yù)測模型，量化可以節(jié)省后期招商調(diào)整費用，建筑改造費用，單項目都過近億元。

與年輕人為伍的大悅城并沒有僅僅止步于智能系統(tǒng)在銷售上的應(yīng)用，而更賦予了其“社交化”的意義。

在WiFi、微信、App、移動支付、Beacon搖一搖、線上秒殺瘋搶肆虐的時代，一個通過移動互聯(lián)平臺建立起來的生態(tài)社交圈中，“砸大錢賺客流”已經(jīng)成為最笨最不可行的營銷策略。想要贏得80、90甚至00后的心，必須通過全渠道整合營銷，為實體商業(yè)賦予更生動有趣的線上社交屬性。

2014年，沈陽大悅城的突飛猛進讓大悅城體系和整個行業(yè)為之一振。2014年，它的總銷售超過8.8億元、與2013年相比增長38%，總客流2212萬，2015年1～5月與2014年相比，總銷售增長1.6億。這背后，恰恰是一步步狠抓痛點，各個擊破的成功。

沈陽大悅城“五一”瘋狂大聚惠活動期間，通過線下Beacon點位鋪設(shè)，引導(dǎo)到店客流搖一搖獲得活動信息，一組生動有趣的H5專題頁面代替了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版DM單，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈獲得獎勵，同時也拉動線上社交圈關(guān)注到沈陽大悅城的主題活動、并整合全部營銷資源宣傳5月1日當(dāng)天的“大聚惠”活動，吸引目標(biāo)客群到店。5月1日當(dāng)天，既匯集了來看展體驗電影實景還原空間的遠端客群、又聚集了來專享“大聚惠”全城折扣狂歡的會員客群，當(dāng)日16點全場3000多消費者在店內(nèi)同一時間打開微信“搖一搖”，獲得了包括哈根達斯等多家餐飲和娛樂商戶的體驗卡和優(yōu)惠券，再次推動晚間銷售達到高峰，一個完整的O2O閉環(huán)通過一周的傳遞一氣呵成。這次活動也是沈陽大悅城與優(yōu)科整合營銷首次嘗試結(jié)合線下實體景觀與線上傳播的有機結(jié)合。沈陽大悅城5月1日單日銷售突破1550萬元、同比提升270%，客流超過13萬人、同比提升28%，300余間零售商鋪中，超53%以上的品牌創(chuàng)沈陽市場銷售新高，同時也帶給大悅城近15%的抽成租金收益增長。

今年4月ICSC中國購物中心頒獎禮上，上海大悅城的“智慧社交平臺”一舉摘得新媒體營銷金獎。該平臺基于“微信公眾賬號+ PC官網(wǎng)+APP端”三位一體，通過跨平臺交互，實現(xiàn)商戶信息、商業(yè)資訊和會員的同步即時互通。其中，上海大悅城微信公眾賬號（服務(wù)號）作為最關(guān)鍵的一環(huán)，整合粉絲的訴求，打造“六大創(chuàng)新功能”，在信息發(fā)布和社交互動的基礎(chǔ)上，強調(diào)功能性，并將目標(biāo)聚焦引導(dǎo)客流，并通過幾次創(chuàng)新案例，成功實現(xiàn)線上線下引流。以小王子展微信邀請函活動為例，覆蓋人群超過200萬以上，線上23萬人領(lǐng)取邀請函，實際拉動客流超過6萬人，轉(zhuǎn)化率超過30%，零成本創(chuàng)造O2O營銷神話，成功引爆微信O2O營銷新模式。

煙臺大悅城團隊的調(diào)研顯示，本地目標(biāo)客群與國內(nèi)一線城市相比，移動互聯(lián)網(wǎng)所造就的“零距離”，社交化媒體在傳播中的排位更靠前；借鑒粉絲經(jīng)濟、在Social C R M理論基礎(chǔ)上搭建平臺，Social是渠道，CRM是平臺。

2014年4月25日，在煙臺大悅城成立了由推廣、IT、運營、財務(wù)等部門組成的SCRM工作組。SCRM工作組提出了：“借助社交化媒體，做傳統(tǒng)行業(yè)的新‘粉絲經(jīng)濟’”的核心創(chuàng)意。同時，快速響應(yīng)粉絲需求，充分整合資源，多平臺多渠道，線上線下全打通，并通過多次活動，例如粉絲招募，票選明星、美食護照、“十一”大惠戰(zhàn)打通微信支付，“雙十一”打通支付寶雙通道等，逐步融合升級。通過半年的努力，煙臺大悅城將SCRM項目最終的成績定格為：2014年度注冊會員招募量10萬，線上粉絲18萬，微社區(qū)流量達300萬，其中，悅姐說微社區(qū)更一舉奪得了當(dāng)年國內(nèi)同行業(yè)第一。

標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新的平衡

大悅城的管理層每年都會確定一個主題，2007、2008年做一個品牌，2009年做一個行業(yè)，2010年做布局，2012年是管理提升，2013年做的是整個的體驗，2014年做的是創(chuàng)新，2015年是聚焦客戶價值?！懊磕暌粋€主題這種管理方式是一個引導(dǎo)，大悅城的競爭優(yōu)勢就是差異化，所以在各個大悅城都強調(diào)這一點，出新的東西是被認(rèn)可的文化?！表n石說。

每年圣誕節(jié)，西單大悅城都會在東大門外面做一個景觀，成本都在幾百萬上下。這幾百萬的投入能夠產(chǎn)生多少回報，韓石自己也很難判斷，但是他還是堅決支持，“搭花架子，這個不用——領(lǐng)導(dǎo)們只要說這樣的話，下面各個項目就沒有主動性弄了。但是有這樣的文化，今年做一個愛麗絲夢游仙境，明年做一個馬達加斯加電影主題展，下面的年輕人就會做出不同的花樣。時間長了，年輕人就有一個期盼，變成他們的一個圣誕節(jié)節(jié)目——去西單大悅城照一張相，然后體驗體驗聚一聚。”

創(chuàng)新不意味著失去標(biāo)準(zhǔn)和識別性，大悅城結(jié)合不同城市開發(fā)的階段，對其進行統(tǒng)籌管理，各個城市的大悅城項目與總部的商管中心形成矩陣式管理，既保持大悅城品牌的統(tǒng)一，又能突出各地的特色。例如品牌的復(fù)制，基本是按照343品牌復(fù)制模型來進行的，第一類（30%）是最核心的品牌商戶，他們能充分體現(xiàn)大悅城的品牌性格，大悅城與他們形成戰(zhàn)略合作，傳承大悅城的定位與品牌組合。第二類（40%）商戶是大悅城與之形成良好合作的品牌庫，一些銷售冠軍類品牌，會推薦項目招商，并保持一定比例，靈活保持大悅城性格，同時提升租金收益。第三類（30%）大悅城還會留出空間滿足大悅城之間對個性與新鮮的需求，促進大悅城與地方文化與特色的結(jié)合。另外大悅城的理念不是做一個區(qū)域的，而是做一個全城概念的，韓石更多是鼓勵做當(dāng)?shù)氐哪贻p人喜歡的購物中心。

天津大悅城作為一個自己選地自建自設(shè)計的項目，在設(shè)計上有更大的發(fā)揮空間。設(shè)計是美國最著名的商業(yè)設(shè)計RTKL團隊完成，整個動線簡潔明快、流暢，有自然采光，每層的層高比以往的大悅城空間感更強一些，為的就是消費者在里面行走、購物、休憩增加他們的舒適感。

北京西單大悅城和朝陽大悅城的開業(yè)，不但為天津大悅城奠定了一個很好的招商基礎(chǔ)，而且人們對大悅城的品牌認(rèn)知度也有了一定認(rèn)可。在開業(yè)時，25%左右的品牌如I.T、ZARA旗下的Massimo Dutti，都是首次進津，給天津消費者特別新鮮的感覺。

事實上，每個大悅城購物中心從開業(yè)到運營，都有許多瑣碎的工作。在這個過程中，商管中心起到戰(zhàn)略統(tǒng)籌、資源協(xié)調(diào)和管理管控的作用。

為確保大悅城在各個城市都能夠體現(xiàn)一致性的品牌屬性，大悅城通過總部與重點品牌建立品牌戰(zhàn)略合作，保證那些有市場號召力和吸引力以及能夠體現(xiàn)大悅城品牌內(nèi)涵的一類品牌商戶在每一個大悅城項目的占比達70%左右，而其他的30%左右則是規(guī)劃在本地比較流行的業(yè)態(tài)和品牌進行配比。

每個大悅城開業(yè)前都是忙碌、狀況頻出的階段，招商團隊幾乎每天都要“巡場”。“巡場”的主要任務(wù)就是嚴(yán)密監(jiān)控每家商戶的裝修進度，并協(xié)調(diào)商戶裝修與商場運營部及工程部之間出現(xiàn)的問題。針對商戶復(fù)雜性和運營人員的繁瑣工作性質(zhì)，商業(yè)管理部專門開發(fā)了國內(nèi)首個智能巡場App軟件，通過App巡場軟件達到分級管控、資料共享、追蹤管控，極大地提升管理效率。煙臺大悅城，大悅城系中唯一的一個三線城市的項目，在開業(yè)的前2個月，幾乎每天，煙臺大悅城的招商團隊都要處理多起商戶裝修進度落后，或

與商場內(nèi)部管理產(chǎn)生矛盾的事件。這對于大部分都是從煙臺和周邊城市招聘而來、多數(shù)僅有百貨業(yè)招商經(jīng)驗、甚至是一張白紙的煙臺招商團隊來說，無疑是頭痛的。而對于煙臺大悅城這樣的新開項目，大悅城商業(yè)管理中心都進行資源輸出，從總部抽調(diào)經(jīng)驗豐富的骨干力量進行新項目開業(yè)援助。

大悅城總部商管中心花了很多心思進行培訓(xùn)，幫他們建立起對購物中心的認(rèn)知。培訓(xùn)使用的，就是被內(nèi)部稱為“寶典”的《大悅城商業(yè)操作指引》。它是由大悅城總部商管中心牽頭，組織多位專業(yè)線員工共同編撰的文件，記錄了商業(yè)工作可能出現(xiàn)情況的處理方法，匯集了不同大悅城項目的團隊針對自己與商戶打交道遇到過的問題總結(jié)，記載了類似情況的處理方法，對于團隊熟悉大悅城招商管控流程頗為奏效。目前的突發(fā)情況還沒超出寶典范疇。即使沒有經(jīng)驗的員工，都可以在其中找到處理各種問題的答案。

針對主題街區(qū)這一戰(zhàn)略產(chǎn)品，大悅城總部又先后發(fā)布《大悅城街區(qū)商業(yè)工作計劃》、《大悅城街區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等文件，為各個項目的商業(yè)主題街區(qū)的實踐提供了指導(dǎo)性意見。各大悅城項目結(jié)合自身商業(yè)發(fā)展實際，圍繞街區(qū)商業(yè)的五個維度：街區(qū)模式、產(chǎn)品形態(tài)、資源整合、系統(tǒng)管理和客群分化布局了各具特色的商業(yè)主題街區(qū)。

如今，大悅城不斷進行經(jīng)驗總結(jié)，已經(jīng)完成了招商3355機制、343體系、商業(yè)調(diào)整六步法、推廣紅皮書計劃等一系列管理工具，確保各個重點環(huán)節(jié)科學(xué)決策。

每年，總部會把租金的收入等關(guān)鍵的一些財務(wù)指標(biāo)、運營指標(biāo)下達給各個大悅城項目，并對其進行考核，商管中心提供一些幫助、規(guī)范、指導(dǎo)和監(jiān)督。

“這個指標(biāo)的把握是特別重要的，是一個綜合維度的考量。每年業(yè)績的問題和物業(yè)的增值，作為一個平衡，增長和長期的增長、單年度的增長和歷史值比較。通過考核，查找問題?！表n石在接受《商業(yè)價值》采訪時表示：“KPI指標(biāo)考核有四個維度。財務(wù)指標(biāo)看租金的收入、盈利的數(shù)據(jù)、回款和回報情況；運營維度看銷售額、客流量，提帶率等綜合考核；第三個維度就是消費者滿意度，第四個維度則是商戶的滿意度。”

人流不代表客流，未來爭奪的，不是客群，而是會員

產(chǎn)品是大悅城與消費者的接觸點，而精準(zhǔn)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和精細化的運營管理是賦予產(chǎn)品持久生命力的有力后盾。

但僅有好產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)+時代是遠遠不夠的，大悅城這些年其實一直在用互聯(lián)網(wǎng)思維做商業(yè)，其最終目標(biāo)是將實體商業(yè)打造成一個綜合服務(wù)平臺，而對于這個平臺最核心的依然是客戶。

據(jù)《商業(yè)價值》了解，大悅城有一個VALUE+計劃，這是一整套基于客戶價值的商業(yè)運營分析系統(tǒng)。它以客戶（Customer）為中心，包含客戶價值識別及客戶價值實現(xiàn)兩個子系統(tǒng)?？蛻魞r值識別系統(tǒng)，通過建立360度全渠道客戶理解體系，深耕客群，有效篩選“超級顧客”，科學(xué)挖掘價值，預(yù)判商業(yè)趨勢；客戶價值實現(xiàn)系統(tǒng)，通過商業(yè)空間產(chǎn)品升級、智慧功能服務(wù)體系建設(shè)，形成接駁線上線下，兼具消費、休閑玩樂、信息傳播、社交、藝術(shù)體驗、文化交流等多種功能的綜合服務(wù)平臺。

事實上，在這項計劃前，大悅城早已有所行動。

從2013年開始，大悅城在開始把線上客流導(dǎo)入線下的同時也在將大悅城優(yōu)質(zhì)的客群從線下導(dǎo)入線上。

如今每一個大悅城都有自己的App，西單大悅城、朝陽大悅城和天津大悅城的會員關(guān)聯(lián)度都在80%以上，有的月打開率都超過10次。

2013年“雙11”時，朝陽大悅城推出“雙11來了！我做你的線下試衣間”的活動；2014年3月8日，朝陽大悅城、上海大悅城與阿里巴巴合作，初嘗移動支付，開始探索O2O；2014年“雙11”期間，朝陽大悅城推出線上平臺——“未來商電”，將線上消費與線下體驗進行了一次“店”與“電”的有機結(jié)合；2015年3月，朝陽大悅城攜百度外賣，跨進平臺對接；西單大悅城則聯(lián)合騰訊在線下購物中心首次開通“微信支付”；而上海大悅城則創(chuàng)立了基于微信公眾賬號+ PC官網(wǎng)+App端三位一體的“智慧社交平臺”，強化會員體驗，微信電子會員上線一個月，已成功注冊人數(shù)達1萬余人，其中大悅城實體卡會員比例占30%以上。

這些動作的背后，大悅城發(fā)現(xiàn)了一個問題：人流不代表客流，未來爭奪的最終歸屬，一定是高黏度核心客群——會員，將客群轉(zhuǎn)化為客人再轉(zhuǎn)化為會員，并培養(yǎng)成忠誠的顧客是大悅城的會員體系一直在走的路徑。

2013年，大悅城就實現(xiàn)了會員系統(tǒng)的全國通存通兌，在任何一家大悅城消費都可以同步完成積分和禮品兌換。與此同時，各大悅城更利用自身優(yōu)勢，不斷探索會員領(lǐng)域的新玩法。

天津大悅城經(jīng)過4年的經(jīng)營，年客流量穩(wěn)定實現(xiàn)2000萬人次，積累了大量線下會員和年輕有活力的線上粉絲，利用這一優(yōu)勢，天津大悅城將有邊界的實體商業(yè)拓展為無邊界的粉絲平臺，良食局應(yīng)運而生。

良食局由App線上商城和線下實體店組成，是全國首家O2O會員體驗平臺。線上，良食局利用天津大悅城自身穩(wěn)定的客流、會員、粉絲資源，吸引粉絲登錄App積分消費，引流至線下領(lǐng)取商品參與體驗成為忠實會員，做大做實線上平臺；線下的良食局實體店，也在以移動化宣傳、連鎖式合作、社區(qū)化體驗店、商圈旗艦店四種形式進行有序擴張。

第一家良食局的線下體驗店，是在天津大悅城地下一層主動線位置上的200平方米的店鋪。在這個可玩、可兌換、可購物、可聚會的生活空間里，《商業(yè)價值》記者遇到了許多來這兒兌換禮品的會員。與許多購物中心會員只能被動免費兌換一些禮品不同，在這里積分換禮所有的東西都是經(jīng)過篩選的、有意思的、符合客群喜歡的產(chǎn)品，可以是年輕人比較喜歡的水培、多肉；可以是一把種子；也可以是親手轉(zhuǎn)動一款小巧別致的咖啡機。

良食局App上線7個月，裝機量超過20萬次，電子會員量達10萬，日均打開率實現(xiàn)9.8%，良食局首家實體正式亮相4個月，實現(xiàn)總客流3萬人次，店鋪提袋率高達80%，開業(yè)第3個月即實現(xiàn)盈虧平衡。2015年上半年，良食局會員體驗平臺帶動天津大悅城整體會員銷售額突破2.2億元，同比去年增長80%。2015年底，良食局預(yù)計平臺整體銷售實現(xiàn)500萬元。

2014年，朝陽大悅城和沈陽大悅城都舉辦了哆啦A夢展，消費者花50元可購買特展紀(jì)念禮物和門票一套，上海萬圣節(jié)活動、上海馬力歐活動，沈陽的蠟筆小新，都有門票售賣?！巴ㄟ^售票來創(chuàng)造一部分收益，同時又通過App團購、早鳥票等方式來帶動App的裝機量和使用量，線下線上相輔相成?！眳枪蓉S這樣表示。

上海大悅城將主題展覽與微信購票結(jié)合，成為上海首家實現(xiàn)微信在線支付的購物中心。粉絲可在微信公眾平臺實現(xiàn)訂票、購買、支付、取票、驗票一站式功能服務(wù)。在泰迪熊展覽中，單月微信銷售額突破20萬元，帶動線下觀展客流超過1.5萬人以上。日前剛剛結(jié)束的“不可思議多肉植物展”，官方微信售票量是7196張，銷售額突破17萬元，在實現(xiàn)在線支付功能基礎(chǔ)上，已經(jīng)成為合作的各大售票渠道中（包括大眾點評、格瓦拉等網(wǎng)站）交易量最高的購票平臺。在微信公眾平臺開通微信購票功能，采用微商城功能技術(shù)，通過微信支付高級接口，快速方便購票，商場線下驗證換票。

更深一步，大悅城還在不斷創(chuàng)造與會員的情感連結(jié)。

連續(xù)3年舉辦的JOY24小時品牌活動，是大悅城一檔團隊自創(chuàng)的全國性的聯(lián)動活動，活動僅開始2周就有6萬人參與。通過和窮游網(wǎng)、LEVI’S、ASOS這樣深受年輕人喜愛的品牌跨界合作，在全國進行線下巡展，同時結(jié)合線上網(wǎng)絡(luò)營銷的方式來宣傳參與的形式，讓大悅城真正走入年輕人內(nèi)心，影響城市年輕人的生活方式。

7月1日，“JOY UP最世界”為的主題的大悅城JOY24小時時尚行走活動在沈陽大悅城落地啟動，之后將按照沈陽-西單-朝陽-天津-煙臺-上海-成都的路線，從北至南開啟全國熱力巡游，遍訪全國7個大悅城。

在經(jīng)過線上平臺選拔和落地PK之后，來自各大悅城所在城市的7位幸運兒跟隨大悅城出發(fā)，去日本踏上生活方式尋找之旅?；顒右婚_始，眾多的潮酷年輕人就紛紛參與：線上游戲平臺上線2天即收獲15000+參與量，線下互動裝置——“世界最美公路生活館”更是評論如潮。

“把真實的消費者帶出國，這個想法太酷了！”

“就帶7個人出去，這會不會太窄眾了？”

“我們沒有辦法把所有大悅城會員都送到時尚之都，但是我們希望能借由這樣一個活動為契機，搭建一個平臺，真正去影響一批年輕人，再由他們?nèi)ビ绊懜嗳恕！眳枪蓉S說。

盡管大悅城線上線下做的風(fēng)生水起，但韓石卻說“線上線下的潛力還有很多”。他認(rèn)為年輕人晚上10點以后的消費和需要并未得到滿足。晚上10點之后，孩子們都入睡了，路上也不堵車了，這時候是最輕松的時候，妻子到大悅城的網(wǎng)站去購物，丈夫馬上到大悅城的實體店去取，或者第二天或者是周日一起到大悅城去取。這樣24小時不打烊的思路，可以帶動線下的銷售，可以讓大悅城的銷售翻番。

在韓石的眼中，未來大悅城應(yīng)該是為年輕人打造的線上線下的一個綜合服務(wù)平臺。這個多元平臺將消費者、會員、租戶、外部資源、電商、跨界資源進行整合，接駁線上線下形成多維度O2O生態(tài)圈，是一個兼具消費、休閑玩樂、信息傳播、社交、藝術(shù)體驗、文化交流等多種功能。O2O作為大悅城綜合服務(wù)平臺的介質(zhì)將消費者、租戶、電商、跨界資源進行整合，將大悅城有形空間商業(yè)空間進行無限延伸，突破商業(yè)體價值瓶頸，真正實現(xiàn)商業(yè)價值無邊界。

大悅城有6個運營項目，到今年年底就會有8個，5年的時間要做20個大悅城。在這個平臺上，大悅城100多萬的粉絲會員就形成一個寶貴的財富。目前，大悅城的客流量每年有1億人次，這1億人中，現(xiàn)在有100多萬會員，未來會達到200萬甚至更多，一個大綜合服務(wù)平臺將可期。

“我從來沒有把大悅城當(dāng)成一個國企，而是把大悅城作為一個百年老店、一個商業(yè)運營公司、一個上市公司、一個金融產(chǎn)品來做?！表n石在接受《商業(yè)價值》采訪時表示：“去年大悅城銷售額近100億元，同比增長20%。大悅城看重的是發(fā)展趨勢，是通過運營讓整個公司價值最大化，最終提升物業(yè)價值空間，而不是一兩年具體的業(yè)績?！?/p>

站在中糧集團的角度，一個大悅城如果值50億，20個大悅城1000個億，既可以提供一個穩(wěn)定的現(xiàn)金流，還可以銷售很快變現(xiàn)。

“大悅城的發(fā)展模式是對的?！表n石對《商業(yè)價值》說：“未來幾年會出現(xiàn)一個收購的窗口。前幾年，許多地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型做商業(yè)地產(chǎn)，經(jīng)營了三四年以后，沒有好的團隊，經(jīng)營的產(chǎn)品也沒有任何的差異化和特色，同質(zhì)化競爭又很厲害，肯定會感到壓力太大。而此時，機會就來了?！?/p>