摘 要：本文從流行的植入式傳播現(xiàn)象入手，通過梳理植入式營銷傳播的發(fā)展脈絡，理清其理論基礎，展示其傳播的幾種形式和途徑，從不同角度解讀植入式傳播文化，探索這種新的營銷方式，解讀了經(jīng)濟時代利用植入式傳播方式進行下品牌推廣與文化創(chuàng)意的聯(lián)動之道。

關鍵詞：植入式營銷 廣告 品牌 傳播

在市場競爭激烈的今天，廣告的方式也正在掀起巨大變革。傳統(tǒng)商業(yè)和文化營銷已從枯燥的說教和打擾時代進入植入時代。根據(jù)媒體咨詢公司PQ MEDIA的報告，全球植入式廣告的投資在2014年增加到約950億美元。在世界范圍內(nèi)，美國市場占據(jù)總投入的64%，多集中在美劇、娛樂節(jié)目和橄欖球比賽，而中國則是增長最快的主要市場。

一、何為植入式傳播

植入式傳播也稱植入式廣告（product placement），是指通過刻意巧妙的手法將產(chǎn)品服務或品牌及其代表性的視覺符號，甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入影視劇、電視欄目、雜志、網(wǎng)絡游戲和小說等各種媒介中，通過場景再現(xiàn)和長時間曝光，讓觀眾對產(chǎn)品或品牌留下印象，繼而達到營銷目的營銷方式。在植入式營銷（embedded marketing）中，營銷產(chǎn)品或品牌與既存媒體之間不一定有直接的關系，一般受眾也不一定能察覺其為營銷手段，因而，可以說是一種功夫在詩外、潤物細無聲的廣告模式。

二、植入傳播的演進

一般認為植入式營銷廣告是由罐頭廠商給旗下的菠菜罐頭做宣傳而贊助拍攝開始的，一部卡通片《大力水手》不僅帶動了菠菜罐頭的銷售，還促進了當?shù)夭げ朔N植業(yè)的發(fā)展。1951年電影《非洲皇后號》里出現(xiàn)的戈登杜松子酒商標也推動了這個品牌的影響力。此時的植入式廣告主要以企業(yè)免費提供產(chǎn)品作為電影道具的模式出現(xiàn)?？傮w來看，到20世紀70年代，植入式廣告并沒有在歐美影視劇和廣告營銷界掀起熱潮，植入方式也沒有得到真正的發(fā)展。這是因為：其一，當時的好萊塢制作人希望盡量避免在電影中出現(xiàn)具體的品牌名稱；其二，很多企業(yè)認為《大力水手》的成功是一種偶然，沒有完全認可這種營銷方式。

到1982年，斯皮爾伯格的《E.T》主人公埃利奧特用“Reese pieces”的巧克力豆把外星人吸進屋里，這款商品隨即成為兒童的夢幻糖果，人人渴望擁有，使得好時公司旗下的這款巧克力豆當年銷量猛增65%。由于電影和產(chǎn)品的成功，該片成為當代植入式營銷的里程碑。好萊塢制片人發(fā)現(xiàn)“植入式”廣告可以為電影帶來額外收益，廠商和廣告人也認識到植入式廣告有一種特殊的魔力。三十年后，斯皮爾伯格已經(jīng)將這種魔力發(fā)揮得淋漓盡致，在影片《少數(shù)派報告》中，植入品牌達十五個之多，包含了十四個完整的商業(yè)廣告和十五個短篇廣告，在植入數(shù)量上刷新記錄并獲利2500萬美元，占影片預算的1/4。自此，植入式廣告開始頻繁出現(xiàn)在影視作品中，且手段開始推陳出新。

三、植入式傳播的理論基礎

相較于傳統(tǒng)廣告，植入式傳播的優(yōu)勢在于其更好的說服效果和傳播空間。全球品牌營銷協(xié)會美國分會主席辛迪開來普斯認為，“我們正在從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入時代”。雖然傳統(tǒng)廣告從未式微，但是消費者時代的廣告營銷愿意采取更隱晦而巧妙的方式影響人們的生活觀念和購物選擇。另外，植入式廣告依附于其他媒介內(nèi)容之上，隨著其植入的媒介內(nèi)容傳播，相較于直接購買時效性強的版面或者電視時間，影視作品的傳播效力更持久。

植入式傳播要達到更好的效果，通常應涵蓋五個法則：其一，定位法則，即指出品牌傳播本質(zhì)上是讓目標消費者接受品牌的定位；其二，匹配法則，即考慮植入的媒介內(nèi)容是否符合品牌的定位和觀念；其三，融合法則，即提醒傳播者注意廣告與媒介內(nèi)容的融合性；其四，合理法則，即要求植入符合常識和邏輯；其五，情感法則，即注重植入產(chǎn)品與媒介內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴以達到更好的傳播和說服效果。這五個原則是基于五個社會心理學和傳播學理論的研究成果。

（一）歸因理論 社會心理學的歸因理論研究的是人對于事情的發(fā)展成因的理解。在傳播活動中，信息接收者如果認為信息發(fā)出者存在偏見，其信息說服力就會減弱，甚而產(chǎn)生負面效應?！袄莵砹恕本褪菤w因理論對傳播效果影響的典型例子。

（二）說服性傳播 說服性傳播是指受傳者的態(tài)度沿著傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。根據(jù)霍夫蘭德和詹尼斯的研究，傳播者和信息源的客觀性與無私性對信息本身和傳播方式以及情境因素等對于說服效果都有重要影響。通過植入獲取對信息源較少的偏見，更隱秘而少干預度的傳播方式以及植入媒介內(nèi)容所營造的情境等都有助于提升說服性傳播效果。

（三）二級傳播理論 拉孔斯菲爾德的二級傳播理論揭示了意見從媒介到輿論領袖到受眾再從受眾到媒介的過程。植入營銷通過被植入媒介內(nèi)容中的明星或角色作為意見領袖，以其影響力增加意見的傳播效力。植入式營銷廣告還依托于媒介內(nèi)容中受人喜愛的角色等潛移默化地產(chǎn)生消費欲望。

（四）替代性學習理論 社會心理學的替代性學習理論是指學習者通過觀察、模仿他人的行為來完成自己認知的過程，觀察者無需親身體驗。電影《007》中的商品營銷即是這種模式的典型例子。觀眾通過觀察這位瀟灑特工使用的商品來學習這種魅力特質(zhì)與這類商品之間的聯(lián)系，產(chǎn)生購物的欲望。

（五）條件反射理論 條件反射理論認為，在植入媒介內(nèi)容中通過讓角色不斷使用品牌商品加強角色與植入的配對鏈接使觀眾對植入品牌產(chǎn)生條件反射。這是廣告策劃人和廣告主最希望實現(xiàn)的植入效果。大力水手和菠菜、變形金剛和雪佛蘭的效果便是條件反射理論在植入營銷中的成功運用。

四、植入式傳播的形式

（一）品牌的植入 品牌植入如同不露聲色的個性表達，當人們記住了個性便記住了這個品牌。成功的植入式營銷注重兩個重要元素：情節(jié)與融合。植入式營銷是一種依附于情節(jié)內(nèi)容之中的隱性形式，要將植入式營銷的品牌帶入劇本的創(chuàng)作過程，其創(chuàng)新發(fā)展要求深入到影視節(jié)目源的創(chuàng)作過程中。植入式營銷的發(fā)展是國際潮流和趨勢，因為其潤物細無聲的效果是企業(yè)塑造品牌的有力武器。

哈雷戴維森，一個伴著“自由大道、原始動力、美好時光、年輕的壞孩子”等個性要素的品牌，盡管其經(jīng)典摩托要高達25萬人民幣左右的售價；但如果這標志著自由個性，那便令擁有的欲望無法抗拒。從宣傳到客戶騎行，哈雷戴維森無處不在植入這樣的思想。搖滾巨星貓王的經(jīng)典海報上就有他花掉多年積蓄購買的哈雷戴維森1956KH的座駕，二者的形象相得益彰；福布斯家族的第二代掌門人馬爾科姆一生中購買了一百多輛哈雷摩托，他說自己最大的愿望就是駕乘他最熱愛的哈雷摩托環(huán)游世界；俄羅斯總統(tǒng)普京在大選前騎著哈雷摩托穿行俄羅斯，借此彰顯王者風范。這些植入宣傳將使用者的激情、豪情與這個令人瘋狂的品牌有機地結合起來了。

（二）企業(yè)文化的植入 企業(yè)文化如同企業(yè)靈魂，主導著這個品牌的一舉一動。世界上的知名品牌都會將自己的企業(yè)文化植入到各領域，讓人們在產(chǎn)品、店鋪、廣告、體驗等地方獲得的零散信息整合起來組成鮮明形象。

蘋果公司的企業(yè)文化是獨樹一幟的。喬布斯曾將蘋果創(chuàng)新和極簡的藝術理念植入到蘋果的產(chǎn)品、零售店、廣告甚至紀念T恤等方面。蘋果零售店更是將創(chuàng)新開放的理念變成實際的體驗，專注于其品牌、產(chǎn)品以及和顧客之間的關系。進入蘋果店后，消費者就像進入了蘋果的企業(yè)文化中。蘋果的零售店都設有天才吧，提供技術咨詢、維修服務及對民眾開放的免費工作區(qū)域。位于北加州的斯坦福店，還采用了三面全玻璃外墻及浮頂?shù)脑O計，讓這家蘋果店的可視度變得更高，這恰如其產(chǎn)品看似簡單，但內(nèi)在復雜又專業(yè)。蘋果店的開幕式也是一項特殊的活動，開幕式當天往往會吸引近千名顧客徹夜排隊，只為獲得一件印有商店名稱的T恤。蘋果零售店的員工雇傭的競爭也十分激烈，錄取率僅為6%，蘋果就是這樣將不妥協(xié)、不俗套的企業(yè)文化植入到每個方面，讓人們看到蘋果的產(chǎn)品甚至LOGO就能感到其與眾不同的氣質(zhì)。

（三）國家形象的植入 隨著國際交往日益深入，文化傳播快而廣泛，這為跨文化傳播背景下國家形象的塑造提出了機遇和挑戰(zhàn)。影視作品、官方活動及媒體宣傳中通過文化符號展現(xiàn)出國家和民族的人文內(nèi)涵，通過國家文化元素的植入，在輸出文化符號的過程中運用隱性的傳播方式，潛移默化地影響輸出對象。由于民族間不同的價值體系、文化內(nèi)涵和思維方式，如果用生硬的官媒語言和傳統(tǒng)傳播方式，很難獲得認同。而軟性文化元素的植入是一種很好的敘事與內(nèi)化視覺符號的手法。視覺文化的特點就在于影像表意符號具有世界通用性，比文字符號更容易進行有效傳播。因此人們可以通過一國的影視節(jié)目，直觀地了解和認識其原貌，形象地感受其社會與文化。

歐美國家較早開始使用植入模式來營銷國家形象。美國的《蜘蛛俠》《超人》《美國隊長》等，都承載了重視個人成就、崇尚個人奮斗和英雄俠義的國家精神。影片構建的理想化的社會圖景激發(fā)了人們對美國式成功的渴望，起到了宣傳美國國家形象的作用?！队赂业男摹贰赌Ы洹泛汀痘舯忍厝恕?，歷史和魔幻題材的電影取景于新西蘭，將這個國家的雪山、湖泊、葡萄莊園和戶外美景展現(xiàn)得淋漓盡致，塑造了其綠色、純凈和浪漫的國家形象?！洞箝L今》《藍色生死戀》和《來自星星的你》等影視劇將濟州島美景、韓式美食、首爾時尚植入片中，帶動了韓國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

怎樣讓外部世界認識真實的中國和中華文化，是一個有難度的命題?！渡嗉馍系闹袊吠ㄟ^對文化元素的隱性植入，以國際通用的影像符號，如美麗的風景，生動的人物等畫面語言，在展現(xiàn)風土人情的同時，配以音樂烘托和渲染，將抽象的國家形象和文化在大眾的意識中具體化、形象化和情感化。影片把美食當媒介，找到與此媒介相關的傳統(tǒng)價值觀、人際關系、生存狀態(tài)甚至是哲學思考，向觀眾展示了中國的日常飲食流變，千差萬別的飲食習慣以及上升到生存智慧層面的東方生活價值觀，讓人們從飲食文化這一層面認識和理解中國的傳統(tǒng)文化，是國家形象植入于影視作品的成功典范。

（四）游戲植入式營銷 游戲植入式營銷是植入營銷新的方式。相較于電影中的植入式廣告，視頻游戲的植入營銷費用低，目標客戶針對性強，受到諸如像汽車產(chǎn)業(yè)的青睞。例如，日產(chǎn)汽車和索尼合作開發(fā)了視頻GT賽車游戲，其中一項競技即是車手駕駛日產(chǎn)Leaf在著名的銀石賽道參與賽車。日產(chǎn)的數(shù)字營銷支出在過去的五年中增加了兩倍，在2014年達到了5億美元。占日產(chǎn)整體營銷的支出的25%。GT賽車游戲?qū)θ债a(chǎn)來說是培養(yǎng)潛在顧客的有效平臺，因為賽車游戲受眾廣泛，到2014年末，已出現(xiàn)數(shù)以百萬計的玩家。奧迪也將RS7 Sportback高性能轎跑車植入到極限競速5的賽車游戲中，并贊助了這款游戲的開發(fā)。奧迪認為，即使游戲玩家暫時無力購買一輛奧迪汽車，但是通過游戲平臺和他們建立連接，培養(yǎng)品牌認知和忠誠感。相比電影中的植入，視頻游戲互動性更強，故事情節(jié)也更加豐富刺激，這有助于公司接近核心目標群。除視頻游戲外，奔馳還借助社交媒體進行跨界推廣。2013年，奔馳和Sim City Social合作開發(fā)了一項競技游戲，并在Facebook上推出，收到了超出預期的品牌傳播效果。將游戲和社交媒體結合的方式能將受眾從單一的男性為主的玩家拓展到女性群體。此外，玩家們通過社交媒體相互分享體驗，無形中幫助汽車制造商推廣了產(chǎn)品。

五、新媒體的植入傳播方式

（一）微電影及在線視頻短片 《老男孩》是新媒體植入式傳播的一個典型案例。借懷舊與勵志的主題，第一個月點擊量就過億，而事實上它是雪佛蘭投資的植入式微電影。微電影產(chǎn)生的能量是驚人的，有四兩撥千斤的營銷效果。但是微電影的推廣費用也是巨大的，有時甚至是制作費用的無數(shù)倍，這也是由新媒體特性確定的，但是它的性能價格比的確是傳統(tǒng)廣告的數(shù)倍。

（二）社交媒體 博客曾是植入式傳播的新媒體，

但很快就被更人性化、個性化的自媒體微博和微信替代，從而改變了社交媒體傳播的生態(tài)。微博植入大都利用名人效應實現(xiàn)品牌微博與名人的雙向互動。例如，李娜在參加法網(wǎng)前在其微博上說“希望今年的法網(wǎng)是耐克年”，而耐克則在自己的官方微博上為李娜助威。李娜法網(wǎng)奪冠后，耐克第一時間內(nèi)推出“運動改變一切”的廣告，利用微博擴散，成為了經(jīng)典品牌和運動明星互動植入推廣的美談。

而最近的微信公眾平臺，可以被看作是全新的新媒體類型，品牌通過定時發(fā)送信息給粉絲客戶，達到品牌傳播目的。這種方式尤其適合傳統(tǒng)媒體的線下推廣，受干擾很小，受眾精準。

（三）數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體 傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的

最成功例子是廣播，它利用APP和個人電腦終端，實現(xiàn)了數(shù)字化收聽，甚至還出現(xiàn)了專門的網(wǎng)絡電臺。豆瓣、蝦米等音樂網(wǎng)站的網(wǎng)絡電臺模式，也為實體唱片轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡推廣的歌手提供了新單曲或唱片的發(fā)布平臺。另外，報刊的數(shù)字化，尤其是網(wǎng)絡雜志APP，將品牌植入由紙質(zhì)推向數(shù)字化。

應用軟件植入是近年來興起的一種新的營銷模式。著名的比薩品牌達美樂開發(fā)了一個比薩制作APP，顧客可以在應用中體驗比薩制作，最后通過APP的購買渠道，購買自己“制作”的比薩，還可以通過社交平臺和好友分享，最后由達美樂送貨上門。這可以看作是未來體驗式植入營銷的方向。

（四）傳統(tǒng)媒體的延伸 傳統(tǒng)媒體延伸的鮮明例子來自箭牌旗下的口香糖品牌益達。它采用了電視系類廣告與網(wǎng)站短片接力的方式。電視上放出白百合與郭曉冬“名廚尋找徒弟篇”的廣告，用“你誰啊大叔”制造流行廣告語，在廣告的最后給出完整觀看視頻的網(wǎng)站，然后上網(wǎng)觀看完整版廣告，借此達到長線宣傳的目的。

六、結語

當植入式營銷以各種“潤物無聲”或“明目張膽”的形式出現(xiàn)，其實消費者被植入的都是相同的東西——認同。認同一個人所代表的形象與地位，認同企業(yè)背后的文化符號，認同一個品牌背后的個性顯示，認同一個地方所代表的生活方式。植入式營銷在與人們的互動中找到了契合點，讓消費者在植入之中更清晰地看待這個世界和自己，也隨之帶來了植入式營銷的全勝時代。

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作 者：李文波，西南財經(jīng)大學天府學院藝術與設計研究所，研究方向：設計管理。

編 輯：水 涓 E-mail：shuijuan3936@163.com