電商銷售的產(chǎn)品，無非從一個倉庫轉(zhuǎn)到另一個倉庫，并沒有喝進(jìn)消費(fèi)者的嘴巴，換個說法，依然是“社會庫存”。

2014年“雙11”狂歡，中國酒類電商號稱營收斬獲“5個億”，在酒類市場哀鴻遍野的大背景下，5個億可謂一場饕餮盛宴。然而盛宴背后，很可能潛藏一地雞毛。盡管要想弄清“雙11”酒類電商的真實數(shù)據(jù)較難，但是抽絲剝繭，還是能發(fā)現(xiàn)其中隱含兩大“疑點”。

疑點一：賣了多少酒？

按照業(yè)內(nèi)知名權(quán)威網(wǎng)站糖酒快訊網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，酒類電商前六強(qiáng)銷量如下表：

上述數(shù)據(jù)是軟件監(jiān)測顯示成交的真實數(shù)據(jù)。但電商和傳統(tǒng)銷售的最大區(qū)別就在于其成交具有“虛擬性”，其手法一是自買自賣，損失手續(xù)費(fèi)內(nèi)部人自己“刷流量”，二是關(guān)聯(lián)交易、利益輸送，通過合作伙伴的賬面游戲，人為制造“銷售業(yè)績”。

××號稱中國最能賣酒之一的垂直電商，曾和某酒類生產(chǎn)企業(yè)達(dá)成如下合作協(xié)議，電商向企業(yè)采購500萬元產(chǎn)品，貨款從電商到企業(yè)賬面后，企業(yè)必須按照一定比例進(jìn)行回購并將貨款轉(zhuǎn)回電商，損失的價差部分，電商以網(wǎng)站品牌宣傳的“廣告費(fèi)”形式，作為對酒企的彌補(bǔ)。

酒還是那批酒，貨放在倉庫，貨款在買賣雙方賬戶上轉(zhuǎn)了個圈，銷售流量就有了，銷售業(yè)績也就出來了。但是這是真實的銷售嗎？無非是左口袋進(jìn)右口袋，右口袋又進(jìn)左口袋的把戲而已。

對于電商吹出的銷售氣球，業(yè)內(nèi)人士早有疑問。2012年，××酒類電商號稱“雙11”銷量為“3000萬元”，最后某業(yè)內(nèi)人士獲取的真實信息為“3000萬元”為當(dāng)天所有渠道的總銷售額，真實的電商銷售只占其中20%左右。

疑點二：酒去哪兒了？

電商狂砍“5個億”，武林秘籍是將幸福建立在知名企業(yè)知名產(chǎn)品特價活動上。按照糖酒快訊網(wǎng)的統(tǒng)計，“雙11”當(dāng)天茅臺銷售3700多萬元，五糧液銷售1500多萬元，賣得最火的爆款就是“1瓶五糧液+1瓶茅臺=1111元”的超低套餐。折算下來，茅臺售價為600多元，五糧液售價為400多元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茅臺819元、五糧液609元的價格。

這么便宜的酒，都是被消費(fèi)者買走了嗎？其實不然。據(jù)了解，其中有40%以上被經(jīng)銷商買走。據(jù)說安徽某酒類連鎖就購買了100萬元的茅臺，并計劃在旺季加價賣出，電商銷售的產(chǎn)品，無非從一個倉庫轉(zhuǎn)到另一個倉庫，并沒有喝進(jìn)消費(fèi)者的嘴巴，換個說法，依然是“社會庫存”。

為了完成“庫存轉(zhuǎn)移”，電商和廠家都付出了慘痛代價，江湖傳說酒類電商整體虧損達(dá)5000萬元，其中“一哥”酒仙網(wǎng)自爆虧損2000萬元。成都××酒類直供連鎖對此諱莫如深。酒企對電商“將幸福建立在別人痛苦之上”的玩法深惡痛絕，祭出了“劃清界限”、“工商投訴”、“停止供貨”三大殺招?？梢灶A(yù)見，電商只要為了排名和流量揮舞價格戰(zhàn)大旗，酒去哪兒了？無非就是賠錢賺吆喝，給經(jīng)銷商、分銷商提供一次低價囤貨的機(jī)會而已，說到底還是“社會庫存”。

對電商而言，價格只是獲取“流量”的手段，而對企業(yè)而言，價格卻視之為“品牌的生命線”去保護(hù)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廠商之間的利益更加難以求同存異。

酒企的互聯(lián)網(wǎng)策略應(yīng)對

文|馬濤

“雙11”，一個再普通不過的時間點，在互聯(lián)網(wǎng)裹挾下，硬生生地被造出了一個“節(jié)日”。如今，這個節(jié)日的瘋狂程度可以令大國總理為之關(guān)注。

其實，銷售額已經(jīng)不能令我們振奮了，喧囂過后，我們來談?wù)劙拙菩袠I(yè)在舞臺上的表現(xiàn)。

殘酷的成熟代價

如果把酒類電商看作行業(yè)派出到這個舞臺上打擂的代表，那么2014年“雙11”是電商成為白酒行業(yè)主流話題以來的第一次大作戰(zhàn)。

如說過去只有酒仙網(wǎng)、也買酒等少數(shù)幾個垂直電商參戰(zhàn)的話，那么今年不僅平臺電商、垂直電商、經(jīng)銷商、廠家等均積極參戰(zhàn)，而且所有與酒類相關(guān)的上下游均瞪大雙眼積極觀戰(zhàn)！這代表著酒類電商已經(jīng)進(jìn)入成熟期，在流量格局不變的前提下，下一階段的從業(yè)者將面臨著更加殘酷、慘烈的競爭。

總體來看，目前酒類電商是三大梯隊，第一梯隊是淘寶、天貓、京東等這樣的平臺電商，大量的企業(yè)旗艦店和經(jīng)銷商、代理商網(wǎng)店匯聚于此；第二梯隊是活在淘寶、京東這些平臺電商蔭蔽下的行業(yè)垂直品類平臺電商，比如酒仙、中酒、1919等，他們比企業(yè)和代理商更專業(yè)，也有更多品類參與電商競爭；三是勢單力薄只能分食盛大流量晚宴邊角余料的企業(yè)獨(dú)立電商。

其次，本次活動，廠家發(fā)文極力撇清關(guān)系，廠商之間的矛盾開始公開化。電商之間對罵、撒潑，再次印證酒類電商已經(jīng)進(jìn)入成熟期，未來行業(yè)垂直領(lǐng)域容量有限，對手之間沒有合作，只有你死我活的競爭。究其背后，根本上還是市場的話語權(quán)在變遷，商家“唯廠家馬首是瞻”的時代已經(jīng)過去。圍繞價格打的口水戰(zhàn)，其實是戰(zhàn)無可戰(zhàn)，對于電商而言，價格只是獲取“流量”的手段，而對于企業(yè)而言，卻視價格為“品牌的生命線”去保護(hù)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廠商之間的利益更加難以求同存異。

積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)

對于一些人來說，“雙11”如同一陣“沙塵暴”，一陣風(fēng)過去，把廠商關(guān)系搞差了、價格體系搞亂了、競爭者之間也是狗咬狗一嘴毛……電商賣酒不僅難，而且險，企業(yè)要對它敬而遠(yuǎn)之了嗎？

很多仍然持中立、猶豫甚至嘲諷態(tài)度的企業(yè)家、評論者們，我看先不忙否定，面對電商做出正確選擇需要對電商和互聯(lián)網(wǎng)有深刻的理解。

首先，這只是網(wǎng)上的一次集中促銷活動。因為集中性的多平臺促銷，導(dǎo)致聚集大量網(wǎng)民，巨大的消費(fèi)勢能在一天之內(nèi)集中爆發(fā)，巨額的交易數(shù)字驚爆網(wǎng)民的眼球。但是，這并不等同于網(wǎng)絡(luò)購物，如今網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)額大約10萬億，571億元也只不過是滄海一粟，企業(yè)除了關(guān)注之外，還需要擁抱整個網(wǎng)絡(luò)購物的大趨勢，這其中也包括移動購物的趨勢。

其次，如果說網(wǎng)購是一種消費(fèi)場景，是購物平臺的話，電商就是推動這種消費(fèi)行為的服務(wù)力量。電子商務(wù)不僅僅充當(dāng)貿(mào)易角色，而且是消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通、供給和服務(wù)通道。電子商務(wù)不僅僅是一個店鋪+幾名客服，而是通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者達(dá)成默契的系統(tǒng)力量，包括背后的溝通系統(tǒng)、交互系統(tǒng)、信息平臺和物流交付等。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)服務(wù)的體現(xiàn)形式，與傳統(tǒng)商業(yè)并非水火不容，應(yīng)該將其看作是商業(yè)的一種進(jìn)化。

再次，互聯(lián)網(wǎng)是新技術(shù)革命的核心。對于企業(yè)而言，電商只不過是企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值的形式和通道，企業(yè)真正要意識到的是互聯(lián)網(wǎng)為其提供了在這股新技術(shù)革命中跨越式發(fā)展的核心力量——“時刻與用戶在一起”。過去，企業(yè)的生存模式是這樣的：大規(guī)?；a(chǎn)實現(xiàn)低成本優(yōu)勢，借助中間流通渠道做到快速分銷，和通過電視平臺的廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)快速的信息告知，這種大生產(chǎn)、大流通、大傳播的模式本質(zhì)上是為了更高效低于用戶（消費(fèi)者）實現(xiàn)互動，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種模式已經(jīng)被顛覆，新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的生態(tài)正在孕育形成，電商、O2O、微商都在快速更替，企業(yè)唯一正確的選擇就是積極擁抱。

回歸三個常識

所有的企業(yè)和商家都應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)，不管其目前如何混亂，如何沖擊線下價格體系，如何動搖企業(yè)根基，哪怕互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營模式是洪水猛獸，企業(yè)也要做好與狼共舞的準(zhǔn)備。為此，要回歸三個常識：

首先，品質(zhì)是根本，好酒不怕巷子深。對于酒類產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的技術(shù)迭代并不像科技產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品那樣受到摩爾定律或時尚潮流的控制。在技術(shù)迭代相對緩慢的情況下，只能通過品類創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新上作文章，近年行業(yè)內(nèi)這種舍本逐末趨勢，引發(fā)了消費(fèi)者的擔(dān)憂，2012年底白酒塑化劑事件導(dǎo)致這個行業(yè)正式拉開調(diào)整的序幕就是一個提醒。但是大家可能會忽略這個事件背后只不過一個網(wǎng)民的質(zhì)疑帖子引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”，互聯(lián)網(wǎng)時代如何贏得行業(yè)公信？品質(zhì)是根本。

其次，流量與銷量成正比。商業(yè)史的發(fā)展無不遵從一個核心原理，就是收入等于銷量乘以價格，更高的價格賣給更多的消費(fèi)者。價格取決于產(chǎn)品品質(zhì)，那么更多消費(fèi)者取決于什么？在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下就是消費(fèi)者流量。比如加油站開在山上還是高速公路邊？當(dāng)然是高速公路邊，原因就是消費(fèi)者的流量較大。很簡單的道路引申到互聯(lián)網(wǎng)時代下意義就不一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者流量分配原則已經(jīng)被改變。消費(fèi)者在網(wǎng)上的時間比在線下的時間更長，那么對于酒企而言，擁不擁抱互聯(lián)網(wǎng)正在于是否懂得這個常識：銷量=流量×轉(zhuǎn)化率。

再次，互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)第一戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對于當(dāng)下的酒企而言，都應(yīng)該是第一戰(zhàn)略。過去是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，未來是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以電商作為切口，酒企正在全面融入互聯(lián)網(wǎng)。因此外部環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)化是第一大變化，從戰(zhàn)略的內(nèi)部協(xié)同性和外部機(jī)會性出發(fā)，酒企最大戰(zhàn)略機(jī)會也來自互聯(lián)網(wǎng)。未來必然會出現(xiàn)純互聯(lián)網(wǎng)化的酒類產(chǎn)品和品牌。

那么，重新認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)以后，企業(yè)應(yīng)該做什么呢？

首先，上線，立即上線。上線是解決與互聯(lián)網(wǎng)隔絕的捷徑。只有品牌和產(chǎn)品上線，才能參與、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，和享受到互聯(lián)網(wǎng)紅利。企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)的途徑很多，可以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品與線下區(qū)隔開，可與專業(yè)電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作，也可以自身發(fā)育電商服務(wù)團(tuán)隊。

其次，迎接線上作戰(zhàn)的激烈競爭。電商有風(fēng)險，入市須謹(jǐn)慎。此次“雙11”酒仙網(wǎng)與1919的隔空喊話令人驚愕，原來傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間“抬頭不見低頭見”、“和氣生財”的涵養(yǎng)哪里去了？垂直類電商平臺具有排他性，化妝品領(lǐng)域的聚美優(yōu)品與樂蜂網(wǎng)只能留存一家，資本競爭邏輯令酒仙與1919雙雙殺紅了眼再正常不過。每一個進(jìn)入線上戰(zhàn)場的企業(yè)都有各種顧慮，競爭激烈首當(dāng)其沖。

再次，掌握系統(tǒng)全天候的作戰(zhàn)能力。如果說過去傳統(tǒng)流通營銷是一種地面作戰(zhàn)能力的話，那么互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略情景下，就需要企業(yè)擁有系統(tǒng)的全天候作戰(zhàn)能力。線上作業(yè)就如空軍，線下作戰(zhàn)就如同地面海、陸兩棲部隊，在單日之內(nèi)指揮“海陸空”三軍作戰(zhàn)，實現(xiàn)銷售額火山迸發(fā)式的遞增，在過去不可想象，但在”雙11”節(jié)成為現(xiàn)實。酒類行業(yè)在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里悠閑慣了，需要在這樣的激烈會戰(zhàn)中“練一練”。

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