如果說(shuō)“營(yíng)養(yǎng)”是吸引父母掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的因素，那產(chǎn)品的“趣味”概念則是直接針對(duì)少年兒童的一張營(yíng)銷(xiāo)王牌。

“健康”開(kāi)始超過(guò)“收入”成為中國(guó)城市消費(fèi)者關(guān)注的首要問(wèn)題。

尼爾森2014年第3季度消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查顯示，“健康”在中國(guó)一線到四線城市消費(fèi)者的關(guān)注議題中均居于首位，在農(nóng)村地區(qū)僅次于“收入”，排名第二。與健康相關(guān)其他議題，如“環(huán)境保護(hù)”、“保健”等也高踞前列。不僅僅是充分意識(shí)到健康的重要性，中國(guó)消費(fèi)者在掏錢(qián)包的時(shí)候也毫不吝嗇。過(guò)去的三年，保健品已經(jīng)超過(guò)了煙酒果品，成為春節(jié)送禮的首選。在城市中保健品的平均消費(fèi)是其他非處方產(chǎn)品的七倍之多。

結(jié)合快速消費(fèi)品市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)，尼爾森總結(jié)出了該市場(chǎng)各品類(lèi)發(fā)展的8大趨勢(shì)：兒童營(yíng)養(yǎng)、中老年?duì)I養(yǎng)品、天然無(wú)添加、安全放心、低脂低糖低鹽、蛋白質(zhì)、健康零食以及能量補(bǔ)充的功能性食品。

賣(mài)點(diǎn)一：“營(yíng)養(yǎng)+趣味”

讓“80后”父母為兒童健康產(chǎn)品買(mǎi)單

數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，14歲以下兒童超過(guò)223萬(wàn)人，兒童市場(chǎng)極具潛力。更重要的是，隨著越來(lái)越多的“80后”邁入為人父母的行列——他們?cè)敢鉃楹⒆舆M(jìn)行投資——這也將很大程度地驅(qū)動(dòng)兒童健康市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

以乳制品為例，尼爾森零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，在2013年度，兒童液態(tài)奶、兒童酸奶飲料和兒童酸奶分別在這三個(gè)大品類(lèi)中占到了20%、25%和3%，市場(chǎng)規(guī)模為120億元、70億元和50億元人民幣，增幅分別達(dá)到8%、12%和19%，保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

另外，由于不同年齡層兒童對(duì)于健康產(chǎn)品功能的需求有所差別，他們對(duì)于身體發(fā)育、營(yíng)養(yǎng)均衡、健護(hù)、智力提升等方面都有個(gè)性化的訴求。品牌商家應(yīng)根據(jù)他們不同的需求，進(jìn)行具有針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)。如果說(shuō)“營(yíng)養(yǎng)”是吸引父母掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的因素，那產(chǎn)品的“趣味”概念則是直接針對(duì)少年兒童的一張營(yíng)銷(xiāo)王牌。

賣(mài)點(diǎn)二：社會(huì)老齡化催生潛力巨大的中老年?duì)I養(yǎng)品市場(chǎng)

在年齡光譜的另一端，中老年人也是健康產(chǎn)品商家爭(zhēng)奪的重要市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)老齡化程度正在持續(xù)加深，中國(guó)60歲以上人口在2020年將達(dá)到2.48億，到2050年，這一數(shù)據(jù)將增至4.37億。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，了解老年人的需求，開(kāi)發(fā)他們需要的產(chǎn)品極為關(guān)鍵，根據(jù)尼爾森針對(duì)“中國(guó)老年人最重視什么”進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，健康的生活對(duì)他們而言尤為重要，其中排在第一位的就是“保持身心健康”（84%），“飲食健康”（57%）位列第三，僅次于“與家人在一起”（60%）。

隨著全國(guó)邁入60歲的人占全國(guó)人數(shù)比例的增高，老年市場(chǎng)將越發(fā)擴(kuò)張，這也為許多養(yǎng)生健康產(chǎn)品提供了發(fā)展機(jī)遇，其規(guī)模、市場(chǎng)份額都將持續(xù)上漲。

賣(mài)點(diǎn)三：全天然、無(wú)添加產(chǎn)品成為

快消市場(chǎng)的香餑餑

在尼爾森2014年的一項(xiàng)全球調(diào)查中，近六成（58%）的中國(guó)受訪者表示“無(wú)人工色素”對(duì)他們選擇食品非常重要，認(rèn)為“全天然”和“無(wú)人工香精”非常重要也分別占54%之多。對(duì)于非轉(zhuǎn)基因食品（53%）及有機(jī)食品（45%）偏愛(ài)有加的消費(fèi)者也占據(jù)了相當(dāng)一部分比例，相比全球平均值來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的訴求無(wú)疑是走在前列的。

當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)天然無(wú)添加產(chǎn)品的偏好不僅僅限于食品。尼爾森零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)示“自然/天然”系列的護(hù)發(fā)產(chǎn)品的增長(zhǎng)率在過(guò)去兩年有了明顯提升，對(duì)于護(hù)發(fā)品類(lèi)的整體增長(zhǎng)貢獻(xiàn)也在不斷增加。不僅僅是洗發(fā)護(hù)發(fā)品類(lèi)，“天然無(wú)添加”對(duì)于護(hù)膚品、牙膏、食用油等產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣適用。帶有草本、天然、無(wú)添加概念的牙膏、面霜及食用油的整體銷(xiāo)售額在過(guò)去兩年都保持了20%以上的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品的平均增長(zhǎng)率。

賣(mài)點(diǎn)四： 打造用得放心的產(chǎn)品

近年，由于頻發(fā)的食品安全、環(huán)境污染和流行病等公共衛(wèi)生危機(jī)，中國(guó)消費(fèi)者健康生活的意識(shí)不斷增強(qiáng)。以奶粉為例，食品安全丑聞對(duì)品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有非常嚴(yán)重的打擊。

尼爾森零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在流行病爆發(fā)期間，具有殺菌功效的日化產(chǎn)品銷(xiāo)量高出其他一般產(chǎn)品。在近年H7N9流感爆發(fā)期間，殺菌洗手液的銷(xiāo)售額往往都會(huì)達(dá)到峰值。相應(yīng)的，根據(jù)調(diào)查，81%的受訪者認(rèn)為細(xì)菌對(duì)健康有很大影響，77%認(rèn)為保持衛(wèi)生對(duì)于家人的健康極為重要。

賣(mài)點(diǎn)五：低脂低糖低鹽，健康食品五花八門(mén)

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，10%的中國(guó)人患糖尿病，這一比例是目前全球最高的國(guó)家之一，比英國(guó)高出一倍。另外，20%的中國(guó)成年人患心血管疾病，這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)在2030年將達(dá)到50%（3450萬(wàn)人）。中國(guó)在這類(lèi)疾病上的高比例與不健康的飲食習(xí)慣有密切關(guān)系。根據(jù)尼爾森全球數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已是全球口香糖第一大市場(chǎng)，而巧克力雖目前只是全球第八大市場(chǎng)，但其增速也極其迅猛。

然而，隨著人們對(duì)于健康問(wèn)題的日益重視，中國(guó)消費(fèi)者也開(kāi)始更傾向于選擇健康的飲品和食品。低脂或脫脂乳制品開(kāi)始取代全脂或高脂乳制品，成為中國(guó)消費(fèi)者的首選。尼爾森2014年的全球零售市場(chǎng)調(diào)研中顯示，有近四成的中國(guó)受訪者青睞于低鹽、低鈉的零售產(chǎn)品，也有35%左右的中國(guó)受訪者看重低糖、無(wú)糖及低脂的產(chǎn)品。

以口香糖市場(chǎng)為例，盡管含糖口香糖對(duì)于該品類(lèi)的整體市場(chǎng)貢獻(xiàn)度依舊在7成左右，但無(wú)糖口香糖正以超過(guò)20%的年度增長(zhǎng)速度后來(lái)居上。

賣(mài)點(diǎn)六：高蛋白質(zhì)產(chǎn)品或?qū)ⅰ摆s英超美”

強(qiáng)身健體、增強(qiáng)免疫、滋養(yǎng)腦細(xì)胞、增強(qiáng)腦功能，蛋白質(zhì)功能的多樣性極大地滿足了消費(fèi)者的健康需求，越來(lái)越多地受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。一項(xiàng)全球數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)蛋白質(zhì)在膳食消費(fèi)中的比重已與美國(guó)達(dá)到同等水平，均為12%，全國(guó)人均每天蛋白攝入量也在持續(xù)增加，領(lǐng)先于全球平均水平。

蛋白質(zhì)具有豐富多樣的營(yíng)養(yǎng)效果，為了更有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一些商家進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，例如蛋白粉品牌針對(duì)女性消費(fèi)者推出了具有腸道健康、提高免疫力特性的蛋白粉，酸奶品牌針對(duì)嬰幼兒市場(chǎng)推出了富含更高蛋白質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)酸奶。

賣(mài)點(diǎn)七：健康概念的零食成為消費(fèi)者寵兒

各種美味的零食在我們生活中無(wú)處不在，享受零食近乎成了享受生活的一個(gè)重要組成部分。然而，如此之多的零食也給健康帶來(lái)了難題，一項(xiàng)全球數(shù)據(jù)顯示，全球近1/10的肥胖人口來(lái)自中國(guó)，自1980年以來(lái)，中國(guó)20歲以下人口的肥胖率從6%上升到2014年的18%。

為了滿足消費(fèi)者想要健康享受美味的需求，零食品牌紛紛涉足更多的品類(lèi)，包括干脆片式的蔬菜沙拉、健康的牛奶加巧克力、健齒口香糖、口味更清淡的夾心餅干、果仁更多的巧克力等。在健康概念大行其道的今天，創(chuàng)新的品牌在保有零食應(yīng)該有的享受、快感和美味的同時(shí)，也充分體現(xiàn)了健康新概念。

賣(mài)點(diǎn)八：能量補(bǔ)充產(chǎn)品對(duì)抗生活壓力

越來(lái)越大的工作壓力儼然已成為中國(guó)人面對(duì)的一大困境。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，如今，中國(guó)人均工作時(shí)間較美國(guó)人高出26個(gè)百分點(diǎn)。而功能型食品正是中國(guó)消費(fèi)者青睞的抗疲勞抗壓力的選擇之一，通常，這類(lèi)產(chǎn)品具有增強(qiáng)免疫、防治疾病、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、調(diào)節(jié)身體內(nèi)臟功能等多種功效。

為了贏取這一具有潛力的藍(lán)海市場(chǎng)，品牌紛紛針對(duì)不同消費(fèi)者的需求，為他們量身打造不同功效的功能性產(chǎn)品，包括針對(duì)男性和女性消費(fèi)者不同體質(zhì)不同機(jī)能需求而打造的功能性飲料，針對(duì)提升消化系統(tǒng)專門(mén)研制的功能性餅干，增加了維他命、礦物質(zhì)和水的功能性飲品，富含高纖維的燕麥飲料等。

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