近20年來(lái)，中國(guó)一直是全球汽車(chē)行業(yè)增幅最大的市場(chǎng)。自2000年以來(lái)，乘用車(chē)和輕型商用車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量大約增長(zhǎng)10倍，達(dá)到每年2000萬(wàn)輛以上，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%左右。然而，目前這一高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已漸入尾聲，廣闊的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正邁入全新的階段：汽車(chē)企業(yè)不僅要贏得首次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者，更應(yīng)該牢牢把握現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）中國(guó)消費(fèi)者洞察智庫(kù)（CCCI）的調(diào)查顯示，至少有3/4的中國(guó)車(chē)主計(jì)劃在購(gòu)買(mǎi)下一輛汽車(chē)時(shí)更換品牌，這些車(chē)主所保有的汽車(chē)總數(shù)高達(dá)9000多萬(wàn)輛。我們將這一即將襲來(lái)的品牌更換浪潮稱為“品牌大遷徙”。

據(jù)BCG對(duì)中國(guó)市場(chǎng)2400名車(chē)主的訪談顯示，中國(guó)車(chē)主對(duì)更換品牌的迫切程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的車(chē)主。而且，不論擁有的是基本款國(guó)產(chǎn)車(chē)型還是價(jià)格昂貴的高檔汽車(chē)，中國(guó)車(chē)主都表現(xiàn)出類似的品牌更換愿望。（見(jiàn)圖1）

研究結(jié)果表明，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)將圍繞客戶忠誠(chéng)度展開(kāi)。到2020年，中國(guó)仍有可能是汽車(chē)企業(yè)爭(zhēng)奪首次購(gòu)車(chē)者的熱門(mén)市場(chǎng)。但汽車(chē)企業(yè)能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，將越來(lái)越多地取決于它們是否有能力留住現(xiàn)有客戶并贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。對(duì)于那些在不同價(jià)格區(qū)間擁有多個(gè)汽車(chē)品牌的企業(yè)而言，其最終目標(biāo)應(yīng)該是建立牢固的客戶忠誠(chéng)度，這不但能贏得客戶的青睞，還能在客戶由低價(jià)位汽車(chē)向高端品牌汽車(chē)的遷徙過(guò)程中牢牢抓住客戶，避免重復(fù)爭(zhēng)取相同的客戶群。

對(duì)于少數(shù)幾家在中國(guó)市場(chǎng)享有穩(wěn)固聲譽(yù)和客戶忠誠(chéng)度的汽車(chē)企業(yè)而言，“品牌大遷徙”是其提高市場(chǎng)占有率的絕佳機(jī)遇。然而，其他大多數(shù)汽車(chē)企業(yè)則必須大幅提升自身實(shí)力，以期贏得日趨白熱化的客戶忠誠(chéng)度爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)自主品牌的壓力尤為沉重，許多自主品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占有率已日漸縮小。國(guó)內(nèi)自主品牌必須提高在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上的聲譽(yù)，考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這并不是件容易的事。當(dāng)然，這對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言同樣是一種挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者擁有的選擇日漸豐富，國(guó)外品牌在首次購(gòu)車(chē)的中國(guó)消費(fèi)者中所享有的優(yōu)勢(shì)已開(kāi)始消失。中國(guó)消費(fèi)者正日漸成熟，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及性能都有更高的期待。

競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)展變化

與西方國(guó)家和日本等更加成熟的經(jīng)濟(jì)體相比，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍極具吸引力。盡管中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了20年的快速增長(zhǎng)，但輕型車(chē)的千人保有量還不到100輛。相比之下，美國(guó)的千人保有量多達(dá)近800輛。

然而，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展熱潮正在逐漸消退。在未來(lái)四年中，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將放緩至6%～9%。到2020年，年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將降至2%～3%。同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈：2000年，年銷量過(guò)千的車(chē)型大約只有80款，而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)激增至近500款。

為探討市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化對(duì)汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)的影響，我們對(duì)中國(guó)車(chē)主以及許多中國(guó)車(chē)主計(jì)劃中的品牌更換進(jìn)行了深入研究。我們將汽車(chē)品牌分為三大類。（見(jiàn)圖2）

國(guó)內(nèi)自主品牌在價(jià)位為8萬(wàn)元以下的基本款經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。2013年，國(guó)內(nèi)自主品牌售出約940萬(wàn)輛汽車(chē)，占中國(guó)整個(gè)乘用車(chē)和輕型商用車(chē)市場(chǎng)44%左右的份額。除五菱、長(zhǎng)安和東風(fēng)以外，比亞迪和長(zhǎng)城也是國(guó)內(nèi)自主品牌的佼佼者。目前在中國(guó)上路的國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)約有5600萬(wàn)輛。按照計(jì)劃更換品牌或升級(jí)消費(fèi)的現(xiàn)有車(chē)主比例計(jì)算，將有近5000萬(wàn)輛國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)可能會(huì)遭遇“品牌流失”。

國(guó)外中檔品牌是價(jià)位大致在8萬(wàn)～25萬(wàn)元的乘用車(chē)和輕型商用車(chē)。雖然部分中國(guó)企業(yè)所銷售的汽車(chē)屬于這一價(jià)格區(qū)間，但占據(jù)這一細(xì)分市場(chǎng)主導(dǎo)地位的是在中國(guó)本地組裝的國(guó)外合資企業(yè)。通用汽車(chē)和日產(chǎn)汽車(chē)等幾家汽車(chē)企業(yè)在中檔汽車(chē)市場(chǎng)的低端和高端領(lǐng)域銷售不同的品牌。國(guó)外中檔品牌占據(jù)了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近一半的份額，2013年銷量約1040萬(wàn)輛。大眾、現(xiàn)代和豐田分列中檔汽車(chē)市場(chǎng)的前三名。目前在中國(guó)上路的國(guó)外中檔品牌汽車(chē)約有5400萬(wàn)輛，這意味著約有4000萬(wàn)輛可能會(huì)遭遇“品牌流失”。

國(guó)外高檔品牌是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的高端汽車(chē)，其價(jià)位在25萬(wàn)元以上。我們將價(jià)格在50萬(wàn)元以上的汽車(chē)稱為“超高檔”汽車(chē)。高檔汽車(chē)和超高檔汽車(chē)約占中國(guó)市場(chǎng)7%的份額，2013年銷量約為150萬(wàn)輛。奧迪、寶馬和奔馳是當(dāng)仁不讓的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，路虎和保時(shí)捷在各自的小眾細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了穩(wěn)固的地位。據(jù)估計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)上約保有600萬(wàn)輛高檔汽車(chē)，這意味著將有300多萬(wàn)輛可能會(huì)遭遇“品牌流失”。

車(chē)主更換品牌的原因

為提高客戶忠誠(chéng)度，汽車(chē)企業(yè)首先需要了解：中國(guó)車(chē)主為何會(huì)放棄現(xiàn)有品牌？客戶的哪些需求沒(méi)得到滿足？“品牌遷徙”的模式又是怎樣的？

我們將那些計(jì)劃更換品牌的汽車(chē)客戶分為兩大類：品牌更換者計(jì)劃在同一區(qū)間購(gòu)買(mǎi)另一輛汽車(chē)，而消費(fèi)升級(jí)者計(jì)劃在更高檔的區(qū)間升級(jí)消費(fèi)另一輛汽車(chē)。我們要求這些車(chē)主對(duì)他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)下一輛車(chē)時(shí)最為看重的功能因素和情感因素進(jìn)行打分，以便了解是哪些因素在推動(dòng)中國(guó)車(chē)主做出購(gòu)買(mǎi)決定。功能因素包括產(chǎn)品性能、質(zhì)量、安全性、可靠性、內(nèi)飾設(shè)計(jì)和售后體驗(yàn)等等。情感因素則是消費(fèi)者對(duì)擁有和駕駛車(chē)輛的感受，比如，有的品牌可能會(huì)讓車(chē)主感到更安全或更具運(yùn)動(dòng)感，有的品牌則讓車(chē)主感到與眾不同。

中國(guó)車(chē)主在不同的汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)所看重的因素大不相同，品牌更換者和消費(fèi)升級(jí)者所看重的因素也有所不同。

國(guó)內(nèi)自主品牌

在擁有國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)的車(chē)主中，只有17%表示在購(gòu)買(mǎi)下一輛車(chē)時(shí)會(huì)繼續(xù)選擇現(xiàn)有品牌;25%表示會(huì)選擇其他國(guó)內(nèi)自主品牌，58%表示會(huì)升級(jí)消費(fèi)其他品牌。

為什么如此多的中國(guó)車(chē)主打算更換品牌？在功能方面，對(duì)產(chǎn)品基本質(zhì)量和性能的失望是中國(guó)車(chē)主決定放棄其現(xiàn)有國(guó)內(nèi)自主品牌的最主要原因。服務(wù)是另一個(gè)主要問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)主中，品牌更換者沒(méi)有得到滿足的三大需求包括：發(fā)動(dòng)機(jī)性能、車(chē)輛操控性和質(zhì)量。與那些忠誠(chéng)的客戶相比，品牌更換者也表現(xiàn)出對(duì)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和售后服務(wù)的更大不滿。在國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)主中，消費(fèi)升級(jí)者沒(méi)有得到滿足的三大功能需求包括：技術(shù)、車(chē)輛操控性和質(zhì)量。這一切表明，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)仍未能滿足車(chē)輛駕駛者的基本要求。

積極的一面是，國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)主普遍對(duì)其現(xiàn)有車(chē)輛的乘坐舒適度、空間、內(nèi)飾設(shè)計(jì)以及可靠性表示滿意。此外，國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)主認(rèn)為其現(xiàn)有車(chē)輛的性價(jià)比較高。在情感因素方面，品牌更換者表示希望獲得安全感，消費(fèi)升級(jí)者則表示其現(xiàn)有自主品牌汽車(chē)不能很好體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)感。兩類消費(fèi)者都希望獲得經(jīng)典的產(chǎn)品形象，并且他們都對(duì)其現(xiàn)有車(chē)輛所體現(xiàn)出的年輕感、“有型、有品位”和“成功感”較為滿意。（見(jiàn)P57圖3）

上述發(fā)現(xiàn)表明，中國(guó)車(chē)主認(rèn)為國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)的性價(jià)比較高，并且在內(nèi)飾設(shè)計(jì)等方面較好地滿足了客戶需求。然而，為了留住客戶，國(guó)內(nèi)自主品牌必須加大力度提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平。此外，國(guó)內(nèi)自主品牌還必須大力開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，將所取得的進(jìn)步轉(zhuǎn)化為出色可靠的品牌形象。

國(guó)外中檔品牌

這一區(qū)間的汽車(chē)品牌有可能會(huì)失去70%左右的現(xiàn)有客戶。這樣的品牌忠誠(chéng)度水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的一般水平。例如，在美國(guó)，前五大中檔品牌的客戶忠誠(chéng)度水平從51%到63%不等。而在中國(guó)，調(diào)查顯示45%的國(guó)外中檔品牌車(chē)主表示將會(huì)更換其他國(guó)外中檔品牌產(chǎn)品，另有25%表示計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)高檔汽車(chē)。

調(diào)查顯示，在擁有國(guó)外中檔品牌車(chē)的中國(guó)車(chē)主中，品牌更換者和消費(fèi)升級(jí)者往往具有截然不同的特征。計(jì)劃更換其他國(guó)外中檔品牌的中國(guó)車(chē)主往往更加年輕（或是希望展示出一個(gè)年輕的形象），并且比較注重實(shí)用需求。普遍而言，他們對(duì)現(xiàn)有車(chē)輛的性能較為滿意。另外，大多數(shù)客戶認(rèn)為其現(xiàn)有的國(guó)外中檔品牌車(chē)已較為環(huán)保。

在功能方面，推動(dòng)中國(guó)車(chē)主更換其他國(guó)外中檔品牌的首要原因是對(duì)可靠性、安全性以及較高的售后成本（比如保養(yǎng)成本）的擔(dān)憂。相比之下，在發(fā)達(dá)國(guó)家，大多數(shù)跨國(guó)品牌汽車(chē)在安全性和可靠性方面都擁有不錯(cuò)的聲譽(yù)。

中國(guó)車(chē)主的回答表明，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)先的跨國(guó)品牌汽車(chē)時(shí)并不認(rèn)為其一定是安全可靠的。一些跨國(guó)合資企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行本地化生產(chǎn)時(shí)只是基于前幾代車(chē)型推出新的產(chǎn)品，并且有可能在質(zhì)量控制方面投入力度不足。部分企業(yè)有可能使用的是價(jià)格較低且質(zhì)量略遜的原料和部件，因此無(wú)法很好地經(jīng)受住中國(guó)獨(dú)特路況條件的考驗(yàn)。在情感因素方面，計(jì)劃更換其他國(guó)外中檔品牌的中國(guó)車(chē)主表示希望獲得更加年輕化但較為含蓄的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

相比之下，消費(fèi)升級(jí)者似乎更看重能夠體現(xiàn)社會(huì)地位的汽車(chē)，因此往往更多地追求高檔品牌。在功能因素方面，獲得更出色的高端配置以及更高的可靠性是車(chē)主最主要的消費(fèi)升級(jí)理由。另外，相當(dāng)一部分消費(fèi)升級(jí)者表示，國(guó)外中檔品牌車(chē)不能滿足他們對(duì)更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和售后服務(wù)的要求。消費(fèi)升級(jí)者最看重的三大情感因素包括“與眾不同”、“有型并有品位”以及“成功感”，而高檔汽車(chē)能為他們滿足這些情感需求。（見(jiàn)圖4）

從中國(guó)車(chē)主的回答中可以看出，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者認(rèn)為自己未來(lái)將更加富裕、成功，并希望通過(guò)自己駕駛的汽車(chē)來(lái)體現(xiàn)出這一點(diǎn)。

國(guó)外高檔品牌

高檔品牌汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)擁有的客戶忠誠(chéng)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于領(lǐng)先品牌在部分發(fā)達(dá)市場(chǎng)高達(dá)70%～80%的客戶忠誠(chéng)度。在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)外高檔品牌車(chē)主有43%計(jì)劃在購(gòu)置下一輛高檔車(chē)時(shí)仍選擇現(xiàn)有車(chē)輛的品牌，37%表示計(jì)劃選擇現(xiàn)有車(chē)輛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，16%表示打算升級(jí)消費(fèi)價(jià)格更貴的超高檔汽車(chē)。

計(jì)劃在同等基本價(jià)位更換品牌的高檔車(chē)主表示，他們主要希望獲得更高的乘坐舒適度和更勝一籌的售后服務(wù)。這就意味著汽車(chē)企業(yè)必須比過(guò)去更加重視服務(wù)，以此來(lái)留住當(dāng)前客戶并贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。而計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的高檔車(chē)主希望在高端配置、空間和內(nèi)飾設(shè)計(jì)等方面獲得更高檔的體驗(yàn)。更高的乘坐舒適度和更出色的發(fā)動(dòng)機(jī)性能也在功能因素中名列前茅。

在情感因素方面，計(jì)劃更換品牌的高檔車(chē)主最看重運(yùn)動(dòng)感和創(chuàng)新性。相比之下，消費(fèi)升級(jí)者最看重的情感因素包括經(jīng)典、安全感和低調(diào)等，這些情感因素體現(xiàn)了一個(gè)較為保守的形象。（見(jiàn)圖5）

基于上述發(fā)現(xiàn)，我們認(rèn)為中國(guó)富裕車(chē)主的期望值在不斷提升。高檔車(chē)主（尤其是那些計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的高檔車(chē)主）要求獲得與其付出金額相稱的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和獨(dú)特性。這表明，能夠在風(fēng)格、性能和高端服務(wù)方面滿足小眾市場(chǎng)需求的超高檔汽車(chē)在不斷發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)擁有增長(zhǎng)空間。

總之，為贏得這場(chǎng)利益攸關(guān)的客戶忠誠(chéng)度爭(zhēng)奪戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)都必須針對(duì)車(chē)主更換品牌的原因切實(shí)提升自身能力：國(guó)內(nèi)自主品牌必須提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能;國(guó)外中檔品牌必須滿足客戶對(duì)可靠性、售后服務(wù)和產(chǎn)品款式不斷增長(zhǎng)的需求;國(guó)外高檔品牌則必須滿足中國(guó)富裕消費(fèi)者對(duì)高端體驗(yàn)和一流服務(wù)體驗(yàn)的要求。

編輯：王文正wwz83@163.com