味多美從不做大規(guī)模的宣傳，雖然每次推出新品都難以立刻成為“爆款”，卻能保證持續(xù)的熱銷。

聽到公司里年紀(jì)看上去不大的小孩說“我是吃味多美面包長大的”，黃利一開始會有點驚訝：味多美已經(jīng)是這么老的一個品牌了嗎？

再掐指一算，味多美已經(jīng)過了舉辦成人禮的年齡。從1996年開第一家店就成為大排長隊的面包坊開始，味多美至今已在北京、上海、內(nèi)蒙等地開店300多家，20?30歲的年輕人的確是吃著味多美長大的。除此之外，它還有一大批30?40歲甚至年齡更大的老粉絲。

味多美在北京幾乎是家喻戶曉，但黃利在這19年里一直不希望別人知道自己就是味多美的掌門人。他喜歡研究面包，不喜歡拋頭露面，有時一個人去店里，甚至連店員都認(rèn)不出他。

“公交車站策略”

1996年就開始吃味多美的老北京人，極有可能吃到過創(chuàng)始人黃利親手做的蛋糕。當(dāng)時味多美的第一家店在北京阜成門開業(yè)，他親自站在一排透明玻璃窗后的操作間現(xiàn)場演示做蛋糕，只要是營業(yè)時間，玻璃窗外就有人站著看，上下班高峰期時，圍著好幾層人。

在味多美之前，北京還沒有一家面包坊的面包和蛋糕是現(xiàn)場制作并把這個過程完全展示出來的，家庭中也不流行烘焙，很少有普通人能親眼目睹蛋糕的制作過程。在互聯(lián)網(wǎng)時代，體驗感被強調(diào)得空前重要，而今年46歲的黃利則至少在19年前就在琢磨面包坊如何做體驗的問題。

黃利是面包師出身，在創(chuàng)立味多美之前的6年，他的職業(yè)生涯信息量相當(dāng)大：在廣東順德一間百年歷史的老字號酒店學(xué)做廣東早茶和點心、西式糕點后，他擔(dān)任過大型食品廠的車間管理主任，在家鄉(xiāng)內(nèi)蒙開過食品工廠，繼而準(zhǔn)備在內(nèi)蒙開面包坊，但他很快發(fā)現(xiàn)城市太小，10家店后市場飽和度就已經(jīng)封頂，而北京更有潛力。

當(dāng)年做面包師時，最讓黃利難忘的體驗是一排排面包經(jīng)由發(fā)酵、刷蛋、烘烤后，從烤爐里拉出來時香氣四溢的一瞬間，讓人充滿食欲。他把這種親身體驗通過味多美分享給了阜成門川流不息的行人。

“圍觀”完全是黃利預(yù)料之中的場景。阜成門店當(dāng)時處在客流旺盛之地，西邊有一個地鐵口，店門口是一座公交車站，幾條當(dāng)時貫穿全城的主要公交線路都經(jīng)過此站。每一撥面包現(xiàn)烤出爐時，在門口等車的人聞到香味，很難忍得住不去順手買一只。味多美有意選在這樣一個位置，不斷用新出爐的面包的香味和現(xiàn)場演出蛋糕制作刺激來往人群的購買欲。

“公交車站策略”始終貫穿著味多美的選址。很快，味多美的第二家店就在府右街開業(yè)，選址依據(jù)與阜成門店如出一轍。當(dāng)時這里也是最重要的片區(qū)，離西單、西四非常近，門口也有一個公交車站，因為黃利要讓味多美成為顧客日常買面包的場所，而不是逢年過節(jié)才消費一次的地方。除了公交車站之外，味多美盡量選擇轉(zhuǎn)角、地鐵口等交通流動性強的店址，也盡量靠近離社區(qū)較近的超市。

在2000年前后，黃利希望味多美能引起更多的注意，因而開始了第一次快速的店數(shù)增長。但他的第一選擇并不是進駐鬧市區(qū)的購物中心。味多美曾經(jīng)在西單有一家店，但因為所在商場的管理層不斷更換，黃利覺得這家店難以按自己的設(shè)想發(fā)展，租期結(jié)束后就立刻關(guān)掉了。

味多美繼續(xù)屢試不爽的公交車站策略，有意識地尋找既有社區(qū)、門前又有公交車站的店址，很快在航天橋、北太平莊、崇文門、朝陽門、三元橋等地相繼開張形象店。這些店面積大，進深長，背靠社區(qū)又熱鬧，并伴有不同的主題，例如北三環(huán)的雙安店做成了地鐵車廂，西三環(huán)航天橋店則是威尼斯風(fēng)格，店內(nèi)小橋流水，河上有船型的桌椅。除了蛋糕和面包之外，消費者還能在這些店面買到咖啡產(chǎn)品。這些形象店很快奏效，使味多美一舉成為北京最出名的連鎖面包房。

一個產(chǎn)品控的自我修養(yǎng)

然而，做完這一批形象店后，味多美就極少再開出售咖啡產(chǎn)品的大店。黃利的面包師出身決定了他是個產(chǎn)品控，產(chǎn)品情結(jié)不允許他用廉價咖啡豆，他不得不費心去打造咖啡系列，但又討厭三心二意的感覺，不希望在烘焙產(chǎn)品之外分散精力?！懊姘坏目Х仍俸靡膊蝗鐚I(yè)的咖啡店，同樣咖啡店的面包再好也不如專業(yè)的面包坊。”黃利說。

另外，賣咖啡就要配座椅，這更耗費人力物力。后來，味多美不再增加形象店，既有大店仍然保留了咖啡業(yè)務(wù)，但是半自動咖啡機升級為全自動，人工成本降到最低，員工也可以集中更多精力在烘焙產(chǎn)品上。

味多美極少上電視和報紙做廣告，黃利本人也幾乎從不宣傳。或許是因為節(jié)省了很多拋頭露面的時間，黃利每天的作息時間不太緊張，非常規(guī)律。他的助理說他每天10點前到公司，7點后離開，到家前去附近的味多美給孩子買好第二天的早餐——他放心自家產(chǎn)品的安全性和味道。

黃利一直不對外說話，結(jié)果是很少有人知道他在這19年里是如何跟產(chǎn)品較勁的。味多美的蛋糕追求綿密細(xì)膩的口感，不允許在舌尖上出現(xiàn)顆粒感，但很多人只能吃出不同，卻不知所以然。到了2014年，再低調(diào)的人也有些坐不住了，黃利開始有對外講產(chǎn)品的欲望。他帶了很多朋友到味多美自建的中央工廠參觀，朋友很驚訝，味多美原來很舍得在食材上花錢。再看墻上掛的照片才知道，味多美是法國總統(tǒng)奶油在中國最大的客戶，也是其全球第三大客戶。黃利說：“不夸張地說，中國70%以上的天然奶油都被味多美用了?！?/p>

以蛋糕來說，原料無非就是糖、面粉、雞蛋，但食材的好壞直接決定了一個蛋糕能否好吃到勾引顧客一買再買。味多美選了德清源作為雞蛋供貨商。黃利說，與德清源合作的面包房幾乎沒有，因為一只柴雞蛋要貴上幾毛錢，這會導(dǎo)致一年幾百萬元的額外成本。不僅如此，味多美還要求德清源必須將雞蛋在生出來后3天之內(nèi)送到味多美，否則就拒絕收貨。

如此任性，是因為雞蛋的新鮮度尤為重要。最新鮮的雞蛋可以完全擺脫對發(fā)酵粉和膨化劑的依賴，新鮮雞蛋制成的蛋糕坯子用手一按會彈起來，不新鮮的則會留下5個手指印，口感中摻雜著雞蛋腥味。另外，味多美堅持分開打蛋黃和蛋清，雖然在工藝上復(fù)雜了一道，但黃利要的正是這種不吝麻煩的感覺。

在過去十年味多美為數(shù)不多的新聞報道中，可以考據(jù)到味多美在2010年開始選用天然奶油——它可以做到人造奶油永遠(yuǎn)做不到的入口即化。而黃利在之后幾年從產(chǎn)品控升級為產(chǎn)品狂魔，相繼簽下了法國總統(tǒng)奶油、法國樂思福發(fā)酵粉作為供貨商，老婆餅用的糯米粉從泰國采購;蛋撻只用澳洲MG奶酪和新西蘭進口天然奶酪;椰蓉只用菲律賓的。

“能用最好的食材就不要用第二好的?！秉S利說。他做糕點超過20年的經(jīng)驗之談是，面包師的技術(shù)起不到?jīng)Q定性的作用，但食材卻是決定性的，食物的味道就應(yīng)該是食材本身的味道，不應(yīng)讓任何添加劑有可乘之機。

味多美的主打產(chǎn)品在各個階段不同，從最早期的蛋糕，到中期的老婆餅、金磚，再到近期的法式面包，但不變的是黃利一直對“正宗”二字有所執(zhí)念，比如法棍面包，要用法國活性酵母制作酸面種，必須經(jīng)過16小時低溫發(fā)酵，才能形成酸度為4.5度的乳酸風(fēng)味;長度50公分、15度角下刀，才能保證法棍的優(yōu)雅外形;230度蒸汽烘烤，才能造就一根表皮酥脆、內(nèi)部呈現(xiàn)不規(guī)則大小氣孔，組織Q軟，回甘生津的正宗法棍。

近期的拳頭產(chǎn)品則是楓糖牛角面包，這是黃利最看重的兩種法式面包之一，另一種是法棍。楓糖牛角必須用加拿大楓糖，皮脆心軟，黃利透露這款產(chǎn)品每天能賣5萬～8萬個。少了大規(guī)模的宣傳，味多美每次推出的新品雖然不能立刻成為爆款，但是每個階段的代表性產(chǎn)品都能保證持續(xù)的熱銷。

誰動了味多美的蛋糕？

2004年后，味多美在北京忽然出現(xiàn)了大批競爭對手，洋品牌也相繼進京。黃利分析當(dāng)時同行的策略：第一類對手以好利來為主，在北京開了幾十家店后就將精力放在了全國擴張上，大舉進軍二、三線城市;第二類對手則是洋品牌，面包新語、巴黎貝甜等在市中心不惜成本地開形象店，品牌知名度打響后在全國放開加盟，回收成本。北京見得到的面包坊大多數(shù)很快變成了全國性品牌。

“他們都有值得學(xué)習(xí)的地方?！痹掚m如此，黃利仍然不為所動，他只求每開一家店都能掌控住，只想聚焦在北京，往各個社區(qū)走。一直到2010年，味多美才在上海開了第一家店。5年后，上海店面增加到38家，他在家鄉(xiāng)內(nèi)蒙也開了7家店，其余85%以上的店面仍然在北京。黃利認(rèn)為，做好北京市場就等于做好了全國市場。作為首都，北京是中國最有勢能的城市，可以為以后在二、三線城市鋪開打下基礎(chǔ)。

但是，第三類對手在一定程度上挑戰(zhàn)了味多美，這是以21客為首的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌。其實最早的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌是窩夫小子，但21客用差異化的產(chǎn)品策略——別出心裁地推出方形蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)化的早期營銷推廣，如每個社群新增16個注冊用戶則可免費得到一個蛋糕等等，一系列手法一鳴驚人——讓自己成為大多數(shù)人心目中最早也是最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌。

“互聯(lián)網(wǎng)品牌其實沖擊的是味多美的蛋糕業(yè)務(wù)。”黃利說，“但是傳統(tǒng)連鎖行業(yè)不可能消亡，尤其是餐飲這樣一個重體驗的實體店行業(yè)。本質(zhì)上還是要有個好產(chǎn)品，做好店里的體驗，然后再加入互聯(lián)網(wǎng)的推廣和互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)支撐，來幫助你把實體店做得更好?！?/p>

至于應(yīng)對，他一方面學(xué)習(xí)對手，也啟動蛋糕的在線預(yù)訂業(yè)務(wù)，在味多美成立電商部執(zhí)行相關(guān)工作，另一方面著重強調(diào)味多美走路的另一條腿——面包業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在面包的銷售額約占到60%?70%，且呈持續(xù)增長;余下為蛋糕及其他業(yè)務(wù)，蛋糕銷量趨于平穩(wěn)。

黃利還受到互聯(lián)網(wǎng)品牌的啟發(fā)，計劃讓面包產(chǎn)品也實現(xiàn)O2O，為用戶配送早餐或下午茶。當(dāng)然，這是以后的事，實現(xiàn)前提是店數(shù)足夠多而密集，每三公里范圍內(nèi)就有一家，才可以進行快速的配送。

慢公司？

盡管在2000年以前味多美在大多數(shù)人印象中價格小貴，如果當(dāng)年就有“輕奢”一詞，味多美從格調(diào)、體驗到價位都完全符合，但黃利從一開始就不想把味多美做成一間高端面包坊，他希望味多美有朝一日能開上萬家店。如果給人以高大上的感覺，這樣的店一般在一個城市超不過10家，即便是在一線城市也不會超過30家。

“一家店的產(chǎn)品質(zhì)量又好又不會太貴，價格中等略高，在大家的承受范圍內(nèi)，這樣的店才能大量地復(fù)制，產(chǎn)品也能被用戶天天購買?！秉S利說。19年來，味多美的產(chǎn)品漲幅很小。隨著店數(shù)越來越多，味多美如他所愿變成了在北京大多數(shù)社區(qū)都能找到、給人以親切印象的“鄰家面包坊”。

黃利最初的計劃是先開到100家，現(xiàn)在已經(jīng)有300家店，全部為直營店。他計劃在5?10年內(nèi)開到500家，而味多美的中央工廠是以800家店為體量打造的。

味多美19年來過得風(fēng)平浪靜，但黃利內(nèi)心并非一直平靜。他親眼目睹過一些烘焙品牌火箭沖天式的成名，但勢頭猛了沒多久就掉下來了;也有熟識的朋友把面包坊規(guī)模做大后涉足其他行業(yè)，但幾年后其創(chuàng)立的面包坊反而出現(xiàn)了問題，最終閉店。每次發(fā)生類似情況，黃利的第一反應(yīng)都是“既然我的精力有限就不要貪多，一定要把注意力集中在一件事情上”。

這件事就是研究面包。他窮盡20年打造的產(chǎn)品哲學(xué)無外乎“認(rèn)真”?！白龊姹簺]有門檻，這不是高科技行業(yè)，沒有一個產(chǎn)品神秘到你做得出來而我做不出來。”言下之意，一個面包坊想當(dāng)百年老店，只能認(rèn)真。

黃利有時去店里看，不是去問今天的營業(yè)額有多少，而是看架上的產(chǎn)品做得如何。如果選用講究的食材又不愿定位過高，就要有極其細(xì)致的管控體系。但也難免百密一疏，一些分店偶爾會出現(xiàn)沒有按照要求制作產(chǎn)品的情況。沒發(fā)酵好的面包看上去是扁的，也影響口感;蛋糕做得不夠漂亮，影響用戶體驗，但顧客還在排隊……這些意外會讓黃利著急，他就會趕快給主管打電話要求下架，并記錄在案。

味多美做了一套不斷完善的管控系統(tǒng)，運營人員帶著表格逐店檢查，300多家店每個月都會迎來定期或不定期的檢查，不合格項會被記錄下來，作為店面主管的考核依據(jù)。黃利管這套體系叫“持續(xù)改善”。只要一直在進步，一切按計劃進行，他就很少會有創(chuàng)業(yè)者的焦慮。

因為謹(jǐn)慎，他一直在對很多機會說“不”。味多美至今沒有開放加盟，即使它已經(jīng)發(fā)展了19年，黃利仍然認(rèn)為管理加盟商在目前超出了自己運營能力的范疇。他也不希望自己的規(guī)劃受到外力影響，所以極少見投資人，偶爾見過幾次，也沒有下文。

“我不算慢性子，味多美也不算慢公司，就是一個正常的公司。”黃利說，“傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)本來就應(yīng)該像飛機起飛一樣，滑行時間夠了，速度到了，就能飛上天，而不是像火箭（一樣）一夜成名?！?/p>