在過(guò)去怎么賣(mài)比賣(mài)什么更重要，今天賣(mài)什么比怎么賣(mài)更重要。產(chǎn)品是對(duì)接消費(fèi)者需求的唯一載體，將產(chǎn)品做到極致，這一點(diǎn)微商與電商以及線下實(shí)體店并無(wú)二致。

4月24日，國(guó)產(chǎn)化妝品G8陣營(yíng)重量級(jí)選手珀萊雅高調(diào)宣布進(jìn)入微商，5月5日，珀萊雅在杭州召開(kāi)千人微商大會(huì)。

作為一名日化行業(yè)資深研究者，當(dāng)晚我在微信坦言，我今后不再說(shuō)哪些品牌進(jìn)入了微商，而是言明哪些品牌還沒(méi)有運(yùn)作微商。

從2013年俏十歲領(lǐng)銜微商，到2014年思埠笑傲微商，再到2015年韓束、百雀羚、歐詩(shī)漫、米藍(lán)晞、丹姿、珀萊雅、舒客等大咖集束式引爆微商，蝶變節(jié)奏之快，力度之猛，著實(shí)讓許多質(zhì)疑者大跌眼鏡。

近期大火的《速度與激情》告訴大家，個(gè)人干不過(guò)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)干不過(guò)系統(tǒng)，系統(tǒng)干不過(guò)社會(huì)趨勢(shì)。作為品牌商，需要把握微商新趨勢(shì)，期待在風(fēng)口上翩翩起舞，而力求避免成為風(fēng)口下摔死的豬。

趨勢(shì)一：傳統(tǒng)品牌跨界微商充當(dāng)主角，微品牌式微

作為微商代表品牌俏十歲年初宣布告別微商，全力殺入線下實(shí)體店，恐怕沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為這是主動(dòng)選擇的結(jié)果。俏十歲只是一個(gè)符號(hào)，會(huì)有更多的微品牌步其后塵，這些微商先行者品牌敗給的不是傳統(tǒng)品牌韓束、百雀羚等，而是敗在包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)上。

另一方面，后進(jìn)入品牌后發(fā)優(yōu)勢(shì)凸顯，通過(guò)更長(zhǎng)期的準(zhǔn)備與觀察，從制度以及管控上規(guī)避先行者的弊端與短處，期望后發(fā)先至乃至完成彎道超車(chē)。

趨勢(shì)二：平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)

當(dāng)思埠牽手健康元藥業(yè)（太太口服液），當(dāng)韓束合作白云山制藥，當(dāng)微凌天下團(tuán)隊(duì)擁抱米藍(lán)晞，讓我們感慨微商運(yùn)營(yíng)變革如此之快，已無(wú)法用聚焦理論來(lái)解釋。其實(shí)，這是社群營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，只要目標(biāo)消費(fèi)者趨同，讓平臺(tái)運(yùn)作效率最大化是微商的不二選擇。

趨勢(shì)三：輕代理，重零售

市場(chǎng)混亂始于亂價(jià)，終于假貨。目前，幾乎所有的2013年和2014年進(jìn)入品牌開(kāi)始跨渠道亂貨，微品牌或者微商專(zhuān)屬產(chǎn)品在批發(fā)市場(chǎng)亂飛，既影響了實(shí)體店銷(xiāo)售，也沖擊了各級(jí)微商合作伙伴的利益。

亂價(jià)的根源在于高級(jí)別代理商惡性囤貨，在廠家回款壓力下開(kāi)閘放水，價(jià)格倒掛充斥市場(chǎng)，直接給以人脈圈為核心的微商團(tuán)隊(duì)帶來(lái)毀滅性打擊。一些品牌已經(jīng)從發(fā)展進(jìn)入規(guī)范的節(jié)奏，強(qiáng)勢(shì)淘汰不按游戲規(guī)則出牌的合作伙伴，凈化精簡(jiǎn)微商代理隊(duì)伍。

珀萊雅與米藍(lán)晞等新晉微商品牌在戰(zhàn)略高度上，從制度的設(shè)置上重視零售環(huán)節(jié)，明確各級(jí)合作伙伴的職責(zé)與分工，對(duì)高級(jí)別管理層設(shè)置低利潤(rùn)率，向規(guī)模要效益，對(duì)基層代理商設(shè)置高利潤(rùn)率，從價(jià)格差保障零售獲利。

趨勢(shì)四：產(chǎn)品主義回歸

微商是部分消費(fèi)者重合投資者身份的商業(yè)模式，更應(yīng)該從消費(fèi)者需求為原點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，確定品類(lèi)差異化價(jià)值，進(jìn)而配稱(chēng)價(jià)格體系與傳播推廣體系。

2015年微商模式紅利已經(jīng)走到盡頭，或者說(shuō)，在過(guò)去怎么賣(mài)比賣(mài)什么更重要，今天賣(mài)什么比怎么賣(mài)更重要。產(chǎn)品是對(duì)接消費(fèi)者需求的唯一載體，將產(chǎn)品做到極致，這一點(diǎn)微商與電商以及線下實(shí)體店并無(wú)二致。

趨勢(shì)五：品類(lèi)多元化

面膜在微商一枝獨(dú)秀的局面將會(huì)徹底打破，面膜在整體產(chǎn)品品類(lèi)中權(quán)重會(huì)進(jìn)一步降低，朋友圈微商產(chǎn)品品類(lèi)呈現(xiàn)出多元化特征。當(dāng)然，面膜市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)容式增長(zhǎng)，品牌企業(yè)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步彰顯，而純粹微商面膜品牌將會(huì)遭遇取代型競(jìng)爭(zhēng)難題。

從外用護(hù)膚到內(nèi)服食品，再到穿戴裝備進(jìn)一步豐富化，微商是以人（消費(fèi)者）為核心定義的商業(yè)模式，只要目標(biāo)顧客兼容的產(chǎn)品皆可上線，如美妝類(lèi)別的美容儀器工具（魔甲神器等）、功效性產(chǎn)品（祛痘、卸妝、脫毛、生發(fā)等）、小品類(lèi)（硫磺皂、手工皂等），保健食品類(lèi)別的減肥、通便、能量、膳補(bǔ)等，日用品類(lèi)別的衛(wèi)生巾、絲襪、塑身內(nèi)衣等。

趨勢(shì)六：暴力刷屏當(dāng)休矣，整合傳播提上日程

微商是渠道與傳播合二為一的商業(yè)模式。暴力刷屏是大眾對(duì)微商的詬病之一，我的觀點(diǎn)是，要學(xué)會(huì)在電視劇中插播廣告，而不要在廣告中插播電視劇。朋友圈微商，首先是朋友圈，然后才是微商，朋友首先是關(guān)注你個(gè)人的行為與動(dòng)向，然后才是你推薦的產(chǎn)品。

品牌商有義務(wù)引導(dǎo)代理商更加有技巧地做傳播，拒絕暴力刷屏，告別強(qiáng)迫性傳播，以真正分享的心態(tài)打造個(gè)人朋友圈，拋棄硬廣告，進(jìn)行軟傳播。另外，傳播從封閉走向開(kāi)放，品牌商需要持續(xù)在百度推廣、社區(qū)論壇、門(mén)戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站等進(jìn)行產(chǎn)品推廣或者品牌傳播，從而占據(jù)輿情制高點(diǎn)，打造知名度與美譽(yù)度。

趨勢(shì)七：誠(chéng)信先行，成就陽(yáng)光微商

一如N年前的淘寶，“弄虛、作假、裝B、炫富”是相當(dāng)比例微商代理商的四大頑疾惡習(xí)，以至連累整個(gè)微商遭到CCTV曝光、網(wǎng)絡(luò)名人的窮追猛打，還有騰訊公司的警告。

一個(gè)新生事物，總會(huì)有一個(gè)被質(zhì)疑的過(guò)程，從直銷(xiāo)到電商再到微商，概莫能外。新生事物只有曝光在社會(huì)監(jiān)督之下，才能完成自我蛻變之路。我們看到，在行業(yè)協(xié)會(huì)呼吁之下，正規(guī)微商企業(yè)身體力行為行業(yè)正名，唯有如此，才是行業(yè)之福祉！

小結(jié)

20年前的大流通誕生了浙江義烏等批發(fā)大市場(chǎng)；10年前沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等商超KA攻城略地；5年前淘寶等電商讓白骨精們足不出戶即可裝滿購(gòu)物籃；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微商成全了消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)物的需求。究其實(shí)質(zhì)，消費(fèi)者購(gòu)物的便利性與習(xí)慣，決定了零售業(yè)態(tài)的一次次迭代，而且變革周期越來(lái)越短。（作者為快消品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家，微信：chaogeV）