今年，對(duì)醫(yī)藥電商領(lǐng)域產(chǎn)生比較重要影響的政策有三個(gè)：第一是電商的“國(guó)八條”;第二是城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見;第三是在地方開通醫(yī)保在線支付，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的包括海寧、嘉興、天津、沈陽這四座城市。

“現(xiàn)在公立醫(yī)院銷售的藥品占比是60%，如果降到30%，意味著有將近一半的藥品需求會(huì)流到零售市場(chǎng)。按照2014年藥品零售市場(chǎng)規(guī)模2700億元計(jì)算，到2017年，其潛在的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7000億元?！敝袊?guó)藥店醫(yī)藥電商研究中心主任張勇說。

增速明顯

數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模增速明顯。從2011年的4億元到2012年的16億元，再到2013年的42.6億元，2014年則達(dá)到77.9億元。牌照發(fā)放數(shù)量也逐年增多，截至去年年底，網(wǎng)上藥店牌照發(fā)放了270張。

從2014年構(gòu)成77.9億元規(guī)模的渠道看：第一大渠道是天貓醫(yī)藥館（46.9億元），第二大渠道是醫(yī)藥B2C官網(wǎng)（28.6億元），第三大渠道是京東醫(yī)藥館（6.1億元）。還有一個(gè)是增量渠道，即購藥App（2.9億元）。

2014年，中國(guó)藥店的總體市場(chǎng)規(guī)模為2817億元，網(wǎng)上藥店77.9億元的規(guī)模在其中占比為2.7%，同比提高了1%。2014年整個(gè)醫(yī)藥B2C的增速是83%，2013年這個(gè)數(shù)據(jù)是166%。天貓渠道的增速則從2013年的177%降到了79%。

張勇認(rèn)為，雖然目前醫(yī)藥電商在全部醫(yī)藥流通市場(chǎng)中只占很小的比重，但還是能對(duì)現(xiàn)有的流通渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。主要是因?yàn)殡娮由虅?wù)的波及面非常大，現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)又不合理，風(fēng)險(xiǎn)較大。

導(dǎo)致去年醫(yī)藥B2C增速同比下滑一半的根本原因是，網(wǎng)上藥店市場(chǎng)沒有發(fā)生明顯變化。國(guó)家政策方面雖然有征求意見稿，但是還沒有正式出臺(tái)，沒有實(shí)質(zhì)性的刺激作用。對(duì)于大型電商平臺(tái)來說，流量飽和是大勢(shì)所趨，這也是今年天貓?zhí)岢龆ㄏ蛘猩讨贫鹊闹匾颉?/p>

2014年的網(wǎng)上藥店20強(qiáng)中，前10名中只有3家企業(yè)還未被投資或不屬于上市公司旗下子公司，它們分別是：排第2名的健客網(wǎng)，第6名的可得網(wǎng)，第8名的藥房網(wǎng)。此外，排前10名的企業(yè)以新公司和小藥店為主。

排在第11名到第20名的網(wǎng)上藥店中，同樣有3家公司還未被投資，它們分別是云開亞美、金象網(wǎng)和再康網(wǎng)。其中，云開亞美是海正藥業(yè)旗下子公司，金象網(wǎng)在今年年初被掛號(hào)網(wǎng)收購，再康網(wǎng)是先聲藥業(yè)旗下分公司。

去年，市場(chǎng)整體增長(zhǎng)不好，存在毛利率下滑、費(fèi)用上升等問題。2013年行業(yè)的整體毛利率是19.3%，費(fèi)用率是29.6%，利潤(rùn)率是-1.3%;2014年，行業(yè)整體毛利率是19.6%，費(fèi)用率是22%，利潤(rùn)率是-5.4%，虧損有擴(kuò)大的趨勢(shì)。張勇認(rèn)為，主要原因是參與者增多導(dǎo)致大盤被稀釋。去年天貓藥館增加的商家超過70家，在行業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)之下，大家只能拼促銷、比包郵，導(dǎo)致行業(yè)整體費(fèi)用率上升。

不過，也有少數(shù)企業(yè)沒有受到大盤盈虧的影響。以醫(yī)藥電商前五強(qiáng)為例，第1名康愛多是上市公司太陽堂旗下的全資子公司，去年盈利超過1700萬元，毛利率是20%，費(fèi)用率是1%;第2名云開亞美是一家工業(yè)背景的醫(yī)藥電商，所售的全部是海正制藥的自主品牌產(chǎn)品，毛利率非常高;第3名可得網(wǎng)專注于銷售隱形眼鏡，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，成本控制較好;第4名新興網(wǎng)上藥店是一家傳統(tǒng)藥店，之所以能夠盈利，是因?yàn)槿藛T成本比較低;第5名昂生大藥房在天貓上做了一個(gè)小平臺(tái)，模式比較特殊。

從品類角度看，在藥店的官網(wǎng)上，73.4%是藥品，其次是保健食品，再次是器械。在天貓上，38.5%是醫(yī)療器械，22%是隱形眼鏡護(hù)理液，19.51%是OTC藥品;18.17%是計(jì)生用品。

從用戶結(jié)構(gòu)看，藥品的主流消費(fèi)人群是40歲以上的人，但是這個(gè)人群占比在2013年是6.4%，2014年是9.6%，這也是造成藥品消費(fèi)偏低的原因。

從運(yùn)營(yíng)指標(biāo)看，去年醫(yī)藥電商領(lǐng)域總體成交6018萬筆，平均客單價(jià)是129元，品單價(jià)是47元，客品數(shù)為2.7個(gè)。其中，天貓醫(yī)藥館交易額為36.6億元，成交3318萬筆交易，行業(yè)均單值是110元，品單價(jià)是43元，客品數(shù)為2.56個(gè)。醫(yī)藥B2C官網(wǎng)的交易額為28.6億元，均單153元，品單價(jià)44元，客品數(shù)是3.5個(gè)。

“2014年醫(yī)藥電商銷售額中，第一名是7個(gè)億，第二名是6.5個(gè)億，今年將出現(xiàn)一個(gè)10億體量的醫(yī)藥電商。”張勇說。

趨勢(shì)前瞻

2014年市場(chǎng)的整體增速很低，但移動(dòng)端的發(fā)展成為一個(gè)亮點(diǎn)。目前，進(jìn)軍移動(dòng)端App的商家主要有以下幾種類型：

一是像藥給力、快方送藥、叮當(dāng)快藥這樣主打“1小時(shí)送藥”的小型O2O公司。這些公司自身沒有庫存，沒有藥店，只有專職配送員，采取的經(jīng)營(yíng)方式是和本地的藥店合作。通常它們的客單價(jià)不高，購藥頻次低，要實(shí)現(xiàn)盈利比較困難。

二是有大企業(yè)背景的O2O公司，諸如阿里的“阿里健康”、百度的“藥直達(dá)”、平安集團(tuán)的“三網(wǎng)合一”。

三是主流網(wǎng)上藥店布局的移動(dòng)端App，比如醫(yī)藥網(wǎng)就以移動(dòng)端為主，App下載量已超過1200萬，上一輪融資規(guī)模達(dá)到4.5億元，公司估值超過20億元。

在張勇看來，一個(gè)市場(chǎng)要出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，離不開資本、政策、模式這三方面因素的共同作用，“資本的推動(dòng)非常重要，但是資本只青睞少數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)。而政策不可控，只有模式是我們能夠把控的。PC端醫(yī)藥電商的格局已定，在現(xiàn)有政策格局下，市場(chǎng)不會(huì)發(fā)生太大的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是大勢(shì)所趨，現(xiàn)在主流企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)都是布局移動(dòng)端。”張勇說道。

如今很多醫(yī)藥器械生產(chǎn)企業(yè)都在直接做電商，像歐姆龍、魚躍、九安這樣的醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家都在天貓上開了旗艦店，它們?cè)卺t(yī)療器械市場(chǎng)份額中占據(jù)主流?！笆裁礃拥钠奉惒贿m合在天貓開店銷售呢？像短期的OTC藥品就很難在天貓上賣起量，因?yàn)橐缓懈忻八幹毁u10塊錢左右，商家怎么可能給你包郵呢？”在張勇看來，電商是一個(gè)高度講究?jī)?yōu)勝劣汰的行業(yè)，未來兩三年將是醫(yī)藥電商的決戰(zhàn)期。如果說過去三年公司之間比拼的是專注，未來兩年比拼的將是專業(yè)。

“醫(yī)藥電商10強(qiáng)中有9名是小連鎖藥店，只有排名第10的海王星辰是大連鎖。之所以這些小連鎖能抓住機(jī)會(huì)，主要是因?yàn)樗鼈冃臒o旁騖，只重視線上?！睆堄路治龅馈７从^大的連鎖藥店和醫(yī)藥企業(yè)，一方面線下模式做得非常重，它們擔(dān)心發(fā)展線上業(yè)務(wù)會(huì)影響線下業(yè)績(jī);另一方面，過去兩三年市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥電商這個(gè)模式還存在質(zhì)疑，而中小連鎖企業(yè)憑借專注率先占領(lǐng)了這一市場(chǎng)。

在張勇看來，未來醫(yī)藥電商如想再上一個(gè)臺(tái)階就要靠專業(yè)，具體說就是“醫(yī)”和“藥”。“醫(yī)”是幫助用戶做決策，“藥”是管理用戶的用藥依從性，讓用戶準(zhǔn)時(shí)服藥，督促用戶改良生活習(xí)慣，降低出現(xiàn)并發(fā)癥幾率。但另一方面，專業(yè)并不是醫(yī)和藥的簡(jiǎn)單羅列，不是各種功能的累加。

除了線下的傳統(tǒng)藥店，現(xiàn)在很多上市的醫(yī)藥企業(yè)也號(hào)稱在做醫(yī)藥電商。這些具有醫(yī)藥背景的醫(yī)藥電商，面臨的最大的風(fēng)險(xiǎn)在于頂層設(shè)計(jì)脆弱?！昂芏嗑W(wǎng)上藥店做的是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但它沒有采用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)。”在張勇看來，具備互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用合伙人文化，提倡人人有股份，大家為了夢(mèng)想一起創(chuàng)業(yè)，公司還要為后續(xù)加入的優(yōu)秀人才設(shè)立期權(quán)值。而傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)已走向了兩個(gè)極端：一是老板100%控股，公司的發(fā)展非常依賴于老板的能力和運(yùn)氣，越到后面做起來越累;二是一家醫(yī)藥上市公司成立全資的醫(yī)藥電商子公司后，完全由職業(yè)經(jīng)理人操盤，大家都沒有股份。這種治理結(jié)構(gòu)存在非常大的短板，有可能第一年業(yè)績(jī)做得非常好，但第二年公司CEO就被別人挖走了。

將來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥會(huì)不會(huì)變成BAT（百度、阿里、騰訊）的天下？“我覺得真的有這種可能，但前提是BAT能夠大膽去收購企業(yè)。如果它們都埋頭做自己的產(chǎn)品，我覺得就走不到那一天?！睆堄卤硎?，“平安、阿里和春雨都要做生態(tài)鏈，生態(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)，但前提是必須有自己的用戶基數(shù)。”