導師推薦語

“新疆微電影生產現(xiàn)狀調查”與“新疆星級影院受眾調查”是我為上《經典影片分析》課程的幾個學習興趣小組的本科同學們布置的兩項調研任務，我在介紹歐美經典類型影片生產現(xiàn)狀的同時，結合外國電影產業(yè)發(fā)展的語境、政策與新媒體發(fā)展的態(tài)勢啟發(fā)同學們思考，能否從新疆微電影生產與影院建設的調研數據入手，為新疆的影視文化產業(yè)發(fā)展提出針對性的建議。讓我感到意外的是，同學們對這兩項調查任務充滿興趣，對他們而言，能夠將課堂所學知識與經驗運用到社會調查實踐中，既是對習得知識的一種同時檢驗，也是對現(xiàn)實遭遇問題的一種理論追索。對于文學專業(yè)的本科學生而言，克服慣性的、“單打獨斗”式的“作家”思考模式，融入到小組討論的知識分享情境中，通過團隊合作、分工、磨合、協(xié)商，進行問卷調查的設計、發(fā)放、回收與有效統(tǒng)計，進而討論出調查報告的設計大綱，這種屬于社會學專業(yè)學生所有的知識經驗，起初給他們帶來很大的人際交往壓力與寫作困惑。所幸的是，他們克服了種種壓力，在新疆維穩(wěn)的特殊時期堅持前往各大影院與民營電影公司發(fā)放問卷并進行個人訪談，又在較為龐雜的數據樣本統(tǒng)計之后，分別完成了各自的撰寫任務，這個實踐過程既是課堂教學的社會延伸，也是社會現(xiàn)狀的課堂反饋。

這兩份調研報告涉及的內容當然談不上具備多么深的理論素養(yǎng)，也很難被定性為具有創(chuàng)新意識的學術實踐，只能說從隨機抽取的受眾反饋中，反映了一定時期新疆影視產業(yè)的基本現(xiàn)狀，也暴露出新疆影視產業(yè)發(fā)展中的一些基本問題，具備一定的問題意識與對策思考。比如，姜凱麗、尚東方同學的《新疆本土微電影市場營銷現(xiàn)狀及策略探析》主要從新媒介興起以及新產業(yè)趨勢的角度出發(fā)，結合新疆首屆網絡文化節(jié)微電影節(jié)單元的前沿調查，結合民營電影公司調查而來的數據統(tǒng)計系統(tǒng)整理新疆微電影發(fā)展的現(xiàn)狀，并對該類型文化產品的推介與營銷策略提出了系列建議，部分觀點不乏新意;馬悅同學的《試論烏魯木齊星級影院的受眾消費行為》則從影院受眾調查的一手數據出發(fā)，以烏魯木齊的七星級影院“星輝電影公園”、五星級影院“奧斯卡國際影城”和四星級影院“美亞大光明影城”為例，對三家影院的觀眾消費行為進行了分類梳理、特征概括，嘗試為烏魯木齊星級影院的優(yōu)化經營建言獻策，文中的不少建議已被影院公司所接受。就這兩篇文章的應用價值而言，結合文章作者作為大學本科四年級學生的身份現(xiàn)實來看，我樂意就他們的調研實踐所得進行一個公開的經驗分享，也希望能對新疆本土的影視產業(yè)發(fā)展有所助益。

（王敏，文學博士、博士后，新疆大學人文學院副教授）

摘 要：本文從新疆本土微電影市場調查的一線數據和一手資料出發(fā)，通過對生產發(fā)行微電影的民營影視公司及受眾兩方面的分析，概括新疆微電影市場營銷的現(xiàn)狀，并綜合運用SWOT態(tài)勢分析法，通過對新疆本土微電影市場營銷面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會、風險等因素的整理歸納，嘗試對新疆本土微電影市場營銷提出可行性建議。

關鍵詞：新疆本土微電影 市場營銷 策略

近年來，微電影以其時長短、成本小、傳播快的特點，迅速成為具有市場影響力的一種全新的網絡營銷方式，各視頻網站爭相推出微電影項目扶持計劃以增強自身影響力，各廣告商紛紛選擇微電影作為產品宣傳及品牌塑造的方式。而對位于西北之地的新疆而言，微電影卻依然處于萌芽階段。2014年6月15日至7月5日期間，在王敏老師的指導下，筆者與課題組成員通過對各大影院采取問卷調查及對民營影視公司進行個案訪談兩種主要方式，對新疆本土微電影市場的發(fā)展現(xiàn)狀進行了階段性的調查活動，通過對新疆本土微電影市場一手調研數據的采集和分析，梳理新疆微電影營銷過程中在生產、推廣、發(fā)行方面的現(xiàn)狀，進而探尋促進其進一步發(fā)展的策略。

一、新疆微電影市場營銷中的受眾分析

對受眾的分析有利于定位微電影在營銷過程中的目標群體，使影視公司在微電影營銷時更有針對性。對微電影受眾的市場調查，筆者主要通過調查問卷完成，本次調查共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷197份，主要選擇烏魯木齊市電影受眾群體較為集中的六大影院①作為問卷發(fā)放地。下文筆者將通過調查數據的信息反饋，對新疆微電影市場營銷中的受眾特征進行簡單梳理。

（一）受眾構成情況

調查顯示，接受調查者的女性略多于男性，其中男性85人（43%），女性112人（57%）;從年齡構成來看（圖1），10-19歲47人（24%），20-29歲124人（63%），30-39歲20人（10%），40-49歲6人（3%），其中10-29歲的年輕受眾占總數的73%，比例十分高，表示影院觀眾年齡趨向年輕化。

從民族構成來看（圖2），受眾主要為漢族為主，142人，維吾爾族位居第二，34人，其他依次為回族12人，柯爾克孜族4人，哈薩克族2人，塔塔爾族、錫伯族、滿族各1人。

從學歷構成來看（圖3），初中及以下學歷13人（7%），高中（中專）學歷38人（19%），本科（大專）學歷130人（66%），碩士及以上學歷16人（8%），其中本科及以上學歷占總量的74%，比例十分高，表示受眾學歷趨向高學歷。

從職業(yè)構成來看（圖4），在讀學生最多，80人，企事業(yè)單位員工位居第二，48人，其他依次為私營業(yè)主17人，專業(yè)技術人員/教師/醫(yī)生16人，商業(yè)/服務業(yè)人員15人，待業(yè)或無業(yè)12人，公檢法/軍人/武警7人，其他2人。

從調查抽樣結果來看，樣本中的受眾基本情況與微電影營銷的目標受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學生和企事業(yè)單位員工。

（二）受眾知曉度

調查顯示，受眾對新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問“新疆有微電影嗎？”可見受眾對新疆本土微電影基本處于不了解、不關注的狀態(tài)，對新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。（圖5）

調查表明，大部分受眾主要通過微博、微信、互聯(lián)網等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網的發(fā)展以及移動終端技術的普及不無關聯(lián)，同時也說明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。（圖6）

（三）受眾期待視野

對于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言（圖7），受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀錄片和公益片，普遍認為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場潛能。故事片主要通過跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動形象的人物塑造來詮釋某種價值觀，更易于吸引受眾，而紀錄片和公益片則往往通過記錄現(xiàn)實的藝術手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。

從微電影反映的題材內容來說（圖8），受眾最期待新疆本土微電影反映的內容為風土人情、青春勵志與自然風光，期望通過青春勵志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設新疆的熱情，通過風土人情和自然風光的題材展示來傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對本土微電影內容的多層次需求。

二、新疆民營影視公司微電影市場營銷現(xiàn)狀

調研過程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營影視公司拍攝微電影的記錄和檔案②，從中選取了三家具有代表性的民營影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達雅風尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過對新疆民營影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產品的生產定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對新疆微電影市場營銷現(xiàn)狀進行一個全景勾勒。

（一）產品的生產與定位

新疆微電影生產起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產品的生產和包裝方面存在三個顯著的特點，一是微電影生產數量極少;二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達;三是微電影包裝遠離商業(yè)化定位。

從新疆本土微電影生產數量來說，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節(jié)目制作機構81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機構制作各類節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。③此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達雅風尚文化傳播有限公司近年來制作了網絡微劇《樂逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來均只出品過2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場的出產狀況蕭條，對于催生微電影繁榮來說境況不佳，更何談獲得觀眾的關注度。

從新疆本土微電影題材選擇來說，社會教育、公益、勵志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會教育題材;烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達雅風尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚雷鋒精神、傳遞社會正能量，《樂逗滿屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。

從新疆本土微電影包裝定位來說，微電影不是作為消費品出現(xiàn)的，大部分公司對于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對外形象，只有新疆達雅風尚文化傳播有限公司在投拍微電影時考慮到了市場的商業(yè)回報，但至今仍未能獲得預定的市場盈利。

（二）宣傳與推廣媒介

宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對微電影的傳播起著至關重要的作用。在對民營影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營影視公司普遍通過建立微博、微信平臺，或與知名度較高的平臺、視頻網站合作等方式在微電影發(fā)布前期進行造勢宣傳，如提前發(fā)布劇照、預告片、通過微博微信平臺與觀眾建立互動。而傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過刊載新聞、訪談等形式在微電影發(fā)布后對微電影進行報道，以保持微電影的受眾關注度及點擊量。

就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠遠不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒有產生能激起全社會關注并討論的話題效應，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。

（三）發(fā)行渠道與收益方式

新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實現(xiàn)視頻網站點播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網站發(fā)布了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國禁毒公益微電影大賽，在愛奇藝網上發(fā)布，《樂逗滿屋》與優(yōu)酷網合作，在優(yōu)酷平臺上進行播放，他們的播放渠道都較為單一。

而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權、投放到付費視頻播放平臺、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒有任何收益，只有新疆達雅風尚文化傳播有限公司在投拍《樂逗滿屋》第2季時有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網的分成計劃、被電視臺收購、做相關文化創(chuàng)意產業(yè)開發(fā)的商業(yè)企劃。

通過訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤收入，而不愿承擔市場的風險;還有一些制作人已有市場營銷的意識，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時無力進行市場營銷規(guī)劃;只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場，計劃邁出微電影市場營銷的第一步，并對作品推向市場之后的營銷有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調查顯示，新疆民營影視公司微電影作品的市場營銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對新疆本土微電影未來的發(fā)展時，均表示，若把握機遇、規(guī)避風險、努力探索市場規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。

三、新疆本土微電影市場營銷發(fā)展態(tài)勢與應對策略分析

下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內容，嘗試對新疆本土微電影市場整合營銷進行SWOT態(tài)勢分析④，對新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境、內部優(yōu)勢與劣勢進行匹配分析，以期對新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。

（一）新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境

從政策語境來看，一是近年來自治區(qū)互聯(lián)網信息辦公室成立后，為促進網絡文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網絡文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產提供了展示的平臺;二是少數民族觀影市場具有開掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開掘出較為成功的少數民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數的少數民族觀影受眾。

就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少;二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對微電影營銷存在顧慮、觀念保守甚或報以懷疑的態(tài)度，認為微電影營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，并沒有多大市場活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。

（二）新疆本土微電影市場營銷存在的內部優(yōu)勢與劣勢

就新疆本土微電影營銷的內部優(yōu)勢來說，微電影本身由于其短小精悍的特點，無需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營影視公司大可充分利用這些資源結合新媒體特點進行創(chuàng)意開發(fā)。

就新疆本土微電影生產與營銷的內部劣勢來說，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營銷管理人才，尚未形成較為專業(yè)的微電影創(chuàng)作隊伍，在當今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺選擇權的前提下，新疆本土微電影在與內地乃至國際微電影作品競爭的過程中幾乎沒有任何優(yōu)勢。

（三）對新疆本土微電影市場營銷的幾點建議

綜上所述，根據上文對新疆本土微電影市場營銷的態(tài)勢分析，筆者認為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場營銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進方案：

一是保持與受眾持續(xù)有效地溝通。在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預期的基礎上進行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營銷策略。在整個創(chuàng)作和營銷過程中，需利用多種平臺，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關注度與影響力，進而使微電影作品真正的面向市場。

二是積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營銷人才。企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為核心的劇本創(chuàng)作團隊、具有藝術造詣和專業(yè)化水平的影像攝制團隊，以及能適應市場、發(fā)現(xiàn)市場的營銷管理團隊，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產業(yè)化的生產與管理方式。

三是加強整合營銷傳播策略。新疆本土微電影可利用網絡傳播、媒體傳播、公關傳播、活動傳播多種方式進行宣傳和推廣，實現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢互補，從而達到共生共贏。在傳播過程中需注重生產者和消費者的雙向互動，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動的過程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實現(xiàn)新媒體的人際網絡傳播，使傳播效果達到最大化、精準化。

四是積極開發(fā)少數民族觀影市場。新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過一千萬的少數民族群眾，這意味著，少數民族市場有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數民族語言，有效占領入少數民族觀影市場，便意味著擁有了一千萬的潛在受眾。

五是充分利用政策文化與官方平臺支持。最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網信息辦公室為繁榮網絡文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺，除此還舉辦了“新疆穿越時尚”2013—2014跨年時尚派對、“愛·在一起”時尚盛典等大型活動，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過參與到這些活動來提升自己的知名度，在平臺亮相中樹立自己的品牌形象。

六是打造新疆區(qū)域文化特色品牌。首先要增加新疆本土微電影的生產數量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對新疆本土微電影的感情;其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識，圍繞微電影內容積極開發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過獲得受眾的熟識度，努力提升其對外傳播的影響力、知名度、美譽度。

總之，新疆本土微電影的市場營銷仍處在初步發(fā)展階段，但只要生產與制作方懂得在實踐中不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，牢牢把握住受眾心理與市場規(guī)律，相信在不久的將來，新疆的微電影生產一定會成為具有市場潛力、具有前途的文化產業(yè)之一。

① 烏魯木齊市的六大影院分別指人民劇場、美亞大光明國際影城、星輝電影公園、五一影院、奧斯卡國際影城、新話劇院。

②③ 信息來源為新疆廣播電影電視總局所提供的正式官方文件，文件全稱為《2013年新疆各類影視制作機構制作各類節(jié)目情況》。

④ SWOT態(tài)勢分析，是指將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢因素、弱點因素、機會因素和威脅因素，通過調查羅列出來，并依照一定的次序按矩陣形式排列起來，然后運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論。

基金項目：新疆大學2014年大學生創(chuàng)新訓練項目《新疆微電影市場營銷的媒體策略研究》（批準號：XJU-SRT-14019）;新疆大學“21世紀高等教育教學改革三期重點項目”學生受教實踐成果（批準號：XJU2013JGZ02）

作 者：姜凱麗、尚東方，新疆大學人文學院影視文學專業(yè)

2011級在讀本科生。

指導老師：王 敏，文學博士、博士后，新疆大學人文學院副教授。

編 輯：魏思思 E-mail：mzxswss@126.com