多年以后，大家或許會把這次的實(shí)驗(yàn)，看作是中國信息流廣告乃至內(nèi)容營銷發(fā)展中一個代表性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

微信朋友圈首批廣告正式亮相，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式展現(xiàn)，品牌包括寶馬、vivo和可口可樂。

首批廣告上線，網(wǎng)友不但沒有產(chǎn)生反感，反而出現(xiàn)了狂熱的用戶曬廣告的熱潮，其廣告創(chuàng)意在微博微信等社交媒體上被網(wǎng)友廣泛討論、調(diào)侃、模仿。借勢營銷的好手們隨即發(fā)力，快速將這種玩法從民間轉(zhuǎn)到了企業(yè)傳播中。各大媒體跟進(jìn)，對此進(jìn)行多維度報(bào)道和分析。至此，一次廣告投放，演進(jìn)為一個新聞事件，一場傳播潮流，乃至一個社會現(xiàn)象。

紛呈背后，為什么是寶馬、vivo、可口可樂獲得了微信朋友圈廣告的首發(fā)？對于外界所稱微信給廣告主設(shè)立的投放價(jià)格門檻，受訪者稱并不存在傳聞的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，“主要還是看品牌影響和創(chuàng)意”。一個項(xiàng)目的成功，離不開“天時、地利、人和”，而我們的目的，是希望還原這三家從50多個品牌中脫穎而出的過程，剝離那些可控的、人為的因素。

同樣值得關(guān)注的是，短短幾天后，跟進(jìn)品牌的廣告出現(xiàn)在微信朋友圈，對比第一次的高調(diào)擁抱，用戶此次顯得更加謹(jǐn)慎、苛刻。

期待與新鮮之后，品牌在營銷“內(nèi)容”和“關(guān)聯(lián)性”方面的功力，將最終決定效果如何。好的品牌內(nèi)容，會讓人分不出到底是廣告信息還是有價(jià)值的內(nèi)容，更進(jìn)一步，它會讓消費(fèi)者采取行動，深入消費(fèi)者的心智，培養(yǎng)品牌深層次的關(guān)聯(lián)。從深入市場變?yōu)樯钊胂M(fèi)者的心智，從單純的信息傳遞轉(zhuǎn)向培養(yǎng)深層次的關(guān)聯(lián)，唯有此，才能真正做到“投放有效果，用戶無反感”。

作為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，微信首批朋友圈廣告上線顯得意義非凡。作為試點(diǎn)項(xiàng)目，它代表了創(chuàng)新者的勇氣，也為行業(yè)起到了一定的示范效應(yīng)，顯示的是媒介與品牌之間一種互促的工作方式和全新的合作模式，挑戰(zhàn)雙方在“用戶”與“營銷”之間探索極致的體驗(yàn)。

vivo：品牌厚積薄發(fā) 理念入圍

vivo品牌創(chuàng)建三年多時間以來，在國際品牌、運(yùn)營商渠道品牌的“夾縫中快速成長”，以Hi-Fi音樂細(xì)分市場撬動了全局。2014年，vivo以24.9%的成績位列《手機(jī)品牌忠誠度排名》第四名，僅次于蘋果、小米、三星。在品牌資產(chǎn)方面，百度聯(lián)合華通明略發(fā)布的《2014品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》的3C手機(jī)平板行業(yè)中，vivo品牌數(shù)字資產(chǎn)從2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位，成為品牌數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)口碑的活躍品牌。

品牌實(shí)力只是入圍的一張門票，更重要的是品牌理念和精神是否能與微信的定位深度契合。入圍的廣告主，大多都是國際一線知名品牌，vivo能突圍，關(guān)鍵還是微信對其品牌追求以及廣告創(chuàng)意的認(rèn)可。一方面，vivo以“樂享極智”為品牌主張，一直致力于和追求樂趣、充滿活力、年輕時尚的城市群體，一起打造擁有卓越外觀、專業(yè)級音質(zhì)、極致影像、愉悅體驗(yàn)的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜作為vivo的追求。實(shí)際上，另一個被忽視的入選原因則是，第一批入選的三家品牌存在著共同特性：他們都非常善于與年輕用戶溝通，在80、90后消費(fèi)者中的認(rèn)同感較強(qiáng)。vivo雖然只有短短三年多的發(fā)展歷史，但品牌建設(shè)的速度卻猶如一匹黑馬，圍繞音樂、Hi-Fi等品牌基因，開展了立體式營銷模式，開展了系列音樂營銷活動受到網(wǎng)友的喜愛。

簡單、直接的廣告創(chuàng)意，降低用戶干擾

vivo之所以能夠成功對微信朋友圈進(jìn)行廣告投放，其廣告創(chuàng)意也為成功投放加分不少。用“音樂”這個最能引起共鳴的話題，精準(zhǔn)地?fù)糁辛巳藗兊能浝?，又以精美的畫面、挑動人心的文案、新穎的互動形式，引發(fā)用戶的共鳴，在微信朋友圈和用戶進(jìn)行了一次“有溫度”的交流。

雖然朋友圈開放了商業(yè)廣告，但是朋友圈出于對品牌調(diào)性以及產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的考慮，微信團(tuán)隊(duì)在篩選第一批品牌時，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛。這也使得朋友圈的第一批廣告顯得有些“普通”，普通的就像是來自朋友的一條朋友圈留言，幾張圖片及短短的文字，盡量降低對用戶的打擾。

群起而論之，嗨翻朋友圈

在微信這樣移動社交平臺，消費(fèi)者能記住的品牌信息極其有限，而vivo的聰明之處則是圍繞品牌最大的差異化“Hi-Fi音樂”，緊緊盯在Hi-Fi上，進(jìn)行傳播。六張圖片、六個關(guān)鍵詞串聯(lián)起音樂強(qiáng)相關(guān)的符號，又與vivo的品牌主張和理念緊緊相扣。而vivo廣告?zhèn)鬟f出的“簡單音樂”，直指音樂人群，也具有簡單、在朋友圈迅速傳播的病毒效應(yīng)。

微博上，熱愛音樂的達(dá)人們也紛紛以“向音樂致敬”為話題表達(dá)心聲。事件的快速引爆讓很多知名媒體人、營銷人甚至音樂人也參與了討論，一名音樂總監(jiān)表示：“音樂是夢想，是自由，是堅(jiān)持，vivo說出了眾多音樂愛好者最內(nèi)心的話?！?/p>

音樂粉絲精準(zhǔn)營銷

在微信廣告上線以前，就有聲音質(zhì)疑微信廣告會否影響“用戶體驗(yàn)”，vivo用“網(wǎng)友致敬音樂的狂歡”回應(yīng)。最初，vivo是如何想到這個溝 通點(diǎn)？

vivo方面表示，“微信朋友圈廣告投放與傳統(tǒng)廣告不同，有其內(nèi)在的投放邏輯，基于大數(shù)據(jù)，更符合社交媒體傳播的要求，又要對用戶不形成騷擾，就如微信所言，讓廣告成為生活的一部分。對于vivo來說，音樂是我們的基因，在微信這個平臺，和音樂愛好者聊音樂，分享音樂的快樂，這是我們此次傳播、溝通的初衷。vivo不僅僅是為了做一次廣告投放，而是希望通過創(chuàng)意和此次溝通的機(jī)會，能夠?qū)ivo在音樂方面的極致追求，表達(dá)出來，也希望利用微信這個平臺和音樂愛好者聊音樂，分享快樂。vivo將音樂視為生命，讓更多人知道vivo的品牌理念和追求極致的態(tài)度，這才是最重要的?！?/p>

可口可樂：承接整體品牌傳播

不單純?yōu)閲L鮮而創(chuàng)新，重要的是戰(zhàn)略規(guī)劃 一致。

可口可樂的微信朋友圈廣告以春節(jié)團(tuán)聚為主基調(diào)，將四張圖拼成大瓶紅色可樂，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)去后是“團(tuán)圓年味，就要可口可樂”的字樣?？煽诳蓸烦薪拥腍5頁面是其專屬的微信表情，主要以其2001年就開始使用的阿福和阿嬌兩個兒童的形象出現(xiàn)，沒有生硬的可口可樂商標(biāo)或產(chǎn)品的 植入。

據(jù)這次負(fù)責(zé)微信朋友圈廣告的可口可樂市場部媒介投放總監(jiān)楊曼曼介紹，這次微信朋友圈廣告主打的新春系列是整體品牌策略中一種形式，廣告方案和微信方面多次修改磨合。廣告點(diǎn)開后對接的并非簡單的動態(tài)頁面，而是微信表情，主要考慮到微信的社交化屬性而專門設(shè)計(jì)的表情，希望用戶能夠通過獲取表情并使用表情實(shí)現(xiàn)品牌的二次傳播效果。

楊曼曼指出，可口可樂對于微信用戶的投放主要還是配合新春主題做推廣。

2015年1月，可口可樂全面啟動了2015新春賀歲營銷活動，全新廣告與包裝視覺年味十足，脫胎于傳統(tǒng)年畫中的人物形象的“阿?！焙汀鞍伞?，為人們帶來了濃郁的新春氣息。值得一提的是，可口可樂基于人們在新年發(fā)送祝福的習(xí)俗，專門設(shè)計(jì)出一套動態(tài)新春祝福，用于消費(fèi)者的社交分享。

據(jù)悉，可口可樂的“阿?！迸c“阿嬌”卡通形象始于2001年，曾引領(lǐng)連續(xù)七年的新春賀歲營銷。此次重塑“阿福”、“阿嬌”形象并重新起用這對可愛卡通形象，一方面是形象本身具有的傳統(tǒng)魅力，另一方面也是可口可樂希望將其打造成長期品牌資產(chǎn)的長遠(yuǎn)策略。

話題性傳播

唐寅：利潔時家化（中國）數(shù)字營銷總監(jiān)

從消費(fèi)者的角度看來，第一期的三個品牌廣告都挺受歡迎，大家紛紛截屏討論，攀比看到不同的廣告。未來，是否品牌此類廣告可以持續(xù)受到這樣的關(guān)注與推崇，就要看廣告本身的創(chuàng) 意了。

信息流廣告早期帶來的話題性傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了品牌本身對于廣告投入的價(jià)值，比如這次寶馬、可口可樂、vivo在朋友圈上的網(wǎng)友二次傳播給品牌帶來了很多附加價(jià)值。建議：品牌要勇于大膽嘗試新的廣告形式，越搶先越好。

制造“第一個”

郭彥宏：威英博中國區(qū)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)

第一個吃西紅柿的人是會被記住的。品牌制造“第一個”的新聞或熱議，厚積薄發(fā)，成功搶灘與消費(fèi)者溝通的新平臺，已然成功了。速度比創(chuàng)意更有效。

上億用戶且異?；钴S的微信商業(yè)價(jià)值巨大，可能成為商家青睞的下一個香餑餑。未來，廣告主如何利用好這個平臺提升用戶的體驗(yàn)，簡單說，投給誰，投什么，內(nèi)容為王，體驗(yàn)至上。而創(chuàng)新和責(zé)任并行，才不會曇花一現(xiàn)。

續(xù)寫信息流廣告奇跡？

信息流廣告的投放，是一門復(fù)雜的技術(shù)活兒，在這個領(lǐng)域，微信能否續(xù)寫神話？

2011年微信上線之際，沒人想到它能成為現(xiàn)在的巨頭。彼時的微信只是一個即時通訊工具，加上騰訊數(shù)億的QQ用戶資源，433天微信用戶破億，最終一躍成為用戶量最大的社交工具。

2012年微信4.0的iOS版發(fā)布，支持把照片分享到朋友圈，讓微信通訊錄里的朋友看到并評論；同時，微信還開放了接口，支持從第三方應(yīng)用向微信通訊錄里的朋友分享音樂、新聞、美食等。當(dāng)張小龍?zhí)岢鑫⑿攀且粋€生活方式的時候，大家只覺得這個方向是對的，可是太遙遠(yuǎn)。此后不到兩年，被證實(shí)，這真是對的。微信不再只是一個工具，而是一整個社會，一個可以滿足用戶社交、情感、生活等所有需求的地方。

巨大的用戶量可以讓一款產(chǎn)品發(fā)生變化。

2015年1月21日早，部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己朋友圈內(nèi)被“插入”了一條來自賬戶名稱為“微信團(tuán)隊(duì)”的信息。該信息展現(xiàn)形式與普通信息一樣，只是在右上角多了“推廣”兩字，同時還提供了“我不感興趣”的按鈕。

微信團(tuán)隊(duì)在這條朋友圈信息里用六張帶文字的配圖隱晦地表達(dá)了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)意圖，“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變。”

同時，點(diǎn)擊“查看詳情”，會顯示“廣告，也可以是生活的一部分?！?/p>

這其實(shí)是一次測試，試探用戶對朋友圈廣告的接受程度，結(jié)果讓微信團(tuán)隊(duì)松了一口氣：60%多的微信用戶對此保持中立，20%多表現(xiàn)出正面的回應(yīng)，只有10%左右是負(fù)面的態(tài)度。

這樣基于興趣的內(nèi)容推送，在用戶的接受范圍之內(nèi)。

信息流廣告是什么？

這條信息有一個專門的名字“信息流（Feeds）廣告”。顧名思義，即是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動態(tài)中的廣告。它最早于2006年出現(xiàn)在社交巨頭Facebook上，隨后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及國內(nèi)的QQ空間、微博和人人網(wǎng)等社交媒體也相繼推出信息流廣告。

信息流廣告是將程序化購買與互動程度高的社交平臺結(jié)合在一起，具有投用戶所好、可分享、可評論等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了它以一種十分自然的方式融入到用戶的好友動態(tài)中，有很高的觸達(dá)率。借著信息流廣告，F(xiàn)acebook從一度因?yàn)樵谝苿訌V告上沒有作為而遭到質(zhì)疑，到如今已有62%的收入來自于移動廣告。隨著移動廣告的崛起和社交媒體的成熟，有人預(yù)測2015年將迎來信息流廣告的大爆發(fā)。

投放是門技術(shù)活

信息流廣告的投放，是一門復(fù)雜的技術(shù) 活兒。

以Facebook為例，在Facebook有一個專門的廣告小組，每天要從數(shù)百萬個廣告中挑選出大約10個發(fā)到用戶好友動態(tài)中，這是一個動態(tài)、復(fù)雜的過程，既要保證廣告主的利益，又要確保無損用戶體驗(yàn)。

首先，根據(jù)用戶所讀的大學(xué)、工作所在地，很快就能將選項(xiàng)縮減至一半。Facebook排列算法的工作，就是決定哪些廣告應(yīng)該排在最前列，然后計(jì)算排名靠前的廣告與哪些用戶的相關(guān)度高，其中涉及的考量因素包括：用戶的點(diǎn)贊、評論、分享以及他的好友與哪些內(nèi)容有過互動等。

同時，為了不影響用戶的體驗(yàn)，F(xiàn)acebook還會在廣告主利益與用戶之間，傾向用戶。如果用戶對某一類話題或者事件十分感興趣，評論很多，那么Facebook很少會將排名靠前的廣告發(fā)給他們，因?yàn)槿绻脩魧μ囟ㄔ掝}和事件很關(guān)注，則出現(xiàn)在動態(tài)中的信息流廣告會對他整體的使用體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響；而如果一個用戶大部分時間里只是漫無目的地瀏覽信息，沒有特別的愛好和選擇，則更有可能向他發(fā)送排名靠前的廣告，因?yàn)閺V告在用戶動態(tài)中不會顯得突兀。

綜合來說，根據(jù)Facebook的算法，那些有大量用戶評論、點(diǎn)贊的內(nèi)容、關(guān)于近期熱門話題的內(nèi)容、短時間內(nèi)收到大量點(diǎn)贊和評論以及分享的內(nèi)容，才有可能被挑選出來，最終以用戶最為喜歡的形式（圖片、視頻或文字）出現(xiàn)在用戶的好友動態(tài)中。相反，標(biāo)題黨之類的廣告很難進(jìn)入排名前列。

實(shí)際上，信息流廣告的計(jì)算是一個動態(tài)的過程，不僅要考慮向用戶發(fā)送什么廣告，還要決定什么時候發(fā)送給他們。當(dāng)用戶登錄Facebook進(jìn)入時，F(xiàn)acebook都會執(zhí)行一次排名運(yùn)算，決定此時此刻該在用戶的好友動態(tài)中插入哪一條廣告。為此，F(xiàn)acebook還會掌握用戶在何時、何地與某個內(nèi)容進(jìn)行了互動，大致掌握用戶在網(wǎng)上的活 躍期。

為了保證用戶體驗(yàn)，另一個社交巨頭Twitter在算法的精確匹配上也下了很大一番功夫。Twitter的廣告主選擇精準(zhǔn)投放的依據(jù)主要包括關(guān)鍵詞、用戶興趣、性別、相同的用戶屬性和設(shè)備。僅用戶興趣，Twitter共提供了350個類別的選項(xiàng)，如教育、美食、美容、書籍等等，每一個大類下又細(xì)分出眾多小選項(xiàng)，比如電影下又細(xì)分動作片、動畫片、喜劇片等，廣告主只需要勾選相關(guān)標(biāo)簽，就能投放到有相關(guān)興趣屬性的目標(biāo) 人群。

相關(guān)度：平衡廣告主與用戶的利益

社交媒體對信息流廣告往往又愛又恨，一方面，信息流廣告是社交媒體重要的收入來源，是移動廣告中的重要來源；另一方面，則是擔(dān)心信息流廣告會影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶的流失。所以，一些社交媒體在推出信息流廣告的時候，就限制這類廣告的數(shù)量，比如Facebook最早推出信息流廣告時就規(guī)定，一天中在用戶動態(tài)中出現(xiàn)的廣告不超過1條。

但面對信息流廣告帶來的巨大利益，社交媒體很難不把口子開大。實(shí)際上，到2013年，F(xiàn)acebook上每天的動態(tài)信息中，有5%是廣告。而要消除社交媒體心中的擔(dān)憂，最根本的是要提高信息流廣告與用戶之間的相關(guān)度，才能在幫助廣告主實(shí)現(xiàn)目的的同時，又給用戶帶來良好的用戶體驗(yàn)。

Facebook提高相關(guān)度的一個做法是用戶調(diào)研。每隔一段時間，一些用戶就會收到一些問題，詢問他們在Facebook好友動態(tài)的體驗(yàn)。Facebook將用戶的反饋制成表格，顯示哪些方面有所提高，哪些方面有待提高。Facebook還會比較來自不同小組的用戶的不同體驗(yàn)，例如比較一些很長時間都沒有收到信息流廣告用戶的體驗(yàn)與那些經(jīng)常收到廣告的用戶體驗(yàn)，來判斷廣告與用戶之間的關(guān)聯(lián)度。

此外，當(dāng)一名用戶屏蔽動態(tài)中出現(xiàn)的廣告時，F(xiàn)acebook也會向其詢問屏蔽的原因，無論是認(rèn)為廣告“不相關(guān)”、“不感興趣”還是“打擾用戶”，這些反饋都將成為Facebook決定向哪一類用戶發(fā)送什么廣告的重要依據(jù)。

“當(dāng)用戶告訴我們，他們想看和不想看哪一類廣告，當(dāng)他們與一支廣告互動（點(diǎn)贊、點(diǎn)進(jìn)、評論或者分享）時，我們就會知道哪些內(nèi)容與他們相關(guān)。當(dāng)有用戶屏蔽一支廣告時，我們就會知道應(yīng)該少給他發(fā)這類廣告，”Facebook廣告小組的產(chǎn)品經(jīng)理總監(jiān)FidjiSimo表示。

此外，提高相關(guān)度的一個重要方式是利用原生廣告，即以一個社交媒體用戶的身份，以用戶喜歡的形式，插入到用戶感興趣的某一個話題的對話中。這種方式投用戶所好，不顯山露水地實(shí)現(xiàn)與用戶之間的互動，可以帶來意想不到的 效果。

廣告視頻網(wǎng)站Shareghrough和IPGMedia Lab的一項(xiàng)調(diào)查也證實(shí)，信息流中的廣告效果要比其他廣告高出25%，因?yàn)樗雌饋砀駛鹘y(tǒng)的內(nèi)容，能給用戶帶來價(jià)值，也更容易引起他們的興趣。

微信能否復(fù)制神話？

自2011年推出以來，微信已經(jīng)打造了一個龐大的社交生態(tài)圈，據(jù)2015年1月數(shù)據(jù)顯示，微信目前擁有11億注冊用戶，活躍用戶4.4億。但一直以來，為了不影響用戶體驗(yàn)，微信對廣告一直小心翼翼，效果甚微。但是面對移動廣告的巨大市場，微信還是在2015年在廣告上邁出了一大步。

雖然有Facebook、Twitter和QQ空間等信息流廣告的成功案例在前及微博的經(jīng)驗(yàn)，微信能否復(fù)制國外社交媒體信息流廣告的輝煌，現(xiàn)在下結(jié)論依然為時尚早，且仍有一些問題有待解決。

對于廣告主而言，微信朋友圈的大數(shù)據(jù)積累和挖掘，至少需要等待幾年時間才能真正指導(dǎo)營銷。兩三年后，社會化營銷將是內(nèi)容與技術(shù)并舉，而這期間，廣告主的社會化營銷首先是引爆話題而非做精準(zhǔn)定向，他們的預(yù)算在內(nèi)容與資源上的投入必然多于技術(shù)。

其次是用戶體驗(yàn)的問題。在經(jīng)歷測試期的新鮮感之后，要讓用戶依然能夠接受這種被動式廣告，不影響用戶的體驗(yàn)，如何將廣告變成對用戶有價(jià)值的信息是關(guān)鍵。