在2014年，我們看到了太多電影營銷的創(chuàng)新玩法、顛覆性玩法、整合性玩法，其中有的夠創(chuàng)新、夠經(jīng)典，有的則狗血、無厘頭、大跌眼鏡。2015年，品牌廣告主們?nèi)绾慰偨Y(jié)別人的經(jīng)驗、再戰(zhàn)新一年，請看向這里！

報告顯示，近幾年汽車、日化、電商、食品、酒類、金融、3C等行業(yè)在影視作品中的投放力度不斷增高，而且單次投入的價格也在逐年增長。對于品牌廣告主來說，電影營銷是個風險投資，其中失敗案例不在少數(shù)，會引來觀眾的誤解和“討伐”，但是成功的案例卻給廣告主帶來了顯著的營銷效果。

就品牌廣告主與電影的跨界營銷玩法來看，模式也愈加成熟，從產(chǎn)品/品牌植入，到元素授權(quán)、聯(lián)合推廣，再到衍生品開發(fā)，甚至延伸出粉絲營銷，IP合作，逐漸趨向于整合營銷。以下六大玩法在2014年的電影界演繹得“淋漓盡致”，本文將結(jié)合成功案例對其進行深度解析，總結(jié)可供借鑒的經(jīng)驗。

玩法一：衍生品營銷，“步入正軌”

由于國內(nèi)電影業(yè)還未形成成熟的衍生產(chǎn)品開發(fā)模式，導致電影的成本回收過度依賴品牌廣告主的植入，出現(xiàn)植入亂象。實際上，衍生產(chǎn)品的開發(fā)將帶動非常大的產(chǎn)能價值及收益空間，也是內(nèi)容變現(xiàn)的最佳途徑。2014年，中國電影業(yè)的衍生品開發(fā)更進一步，不乏創(chuàng)新之舉。

案例代表：《我的早更女友》圍繞“暖男”主題整合商業(yè)產(chǎn)品資源，將護舒寶暖心禮包、早更急救箱、I Do、A.KATA暖心禮券與影片自主開發(fā)的衍生品袁曉鷗牌暖寶寶，集合成“暖男”禮包；《北京愛情故事》的衍生產(chǎn)品“愛的禮包”，有主題曲的CD、濕巾、肥皂、煙花，共創(chuàng)造過千萬的總產(chǎn)值。

案例詳解：杜蕾斯之電影定制路

2014年初杜蕾斯開始與電影開發(fā)衍生品。杜蕾斯2014情人節(jié)活動“愛上愛愛”發(fā)起移動小酒館，邀請情侶分享愛情故事制作成視頻、音頻之后再分享到網(wǎng)絡(luò)。以此為契機，杜蕾斯聯(lián)合《北愛》推出《北京愛情故事》定制包裝，推出導演主演簽名款在社交媒體上爆照，作為首映式贈品和明星互動，并在情人節(jié)期間同步銷售。《北愛》也專門定制了杜蕾斯版“北愛預告片”在網(wǎng)絡(luò)和萬達院線的大屏幕播放；而在《后會無期》的宣傳階段，杜蕾斯借助韓寒在微博的影響力，大V與大號強強聯(lián)合炒作話題、網(wǎng)絡(luò)互動掀起熱度；為《黃金時代》杜蕾斯再次推出定制款包裝，選擇杜蕾斯金色包裝的“膚感”產(chǎn)品，美其名曰“黃金實戴”，并有“戴了，一切都是自由的”的宣傳語。“黃金實戴”覆蓋超過300萬用戶，互動總量將近25000次。

談到與電影的緣分，利潔時家化（中國）數(shù)字營銷總監(jiān)唐寅表示，“杜蕾斯的廣告多集中于網(wǎng)絡(luò)推廣，但線上的消費人群畢竟只是一部分，杜蕾斯希望增加線下的曝光度，輻射到線下更廣的人群。而娛樂性的電影營銷恰巧能比較自然地把杜蕾斯帶到消費者身邊，電影宣發(fā)方開放的合作態(tài)度也為雙方的合作創(chuàng)造了很大的空間，可以嘗試更多元、更好玩的營銷方式。”

與其他品牌不同，杜蕾斯并沒有將產(chǎn)品或品牌植入作為主要的營銷方式，而是根據(jù)自身產(chǎn)品特點從社會化媒體作為切入點，引爆話題和關(guān)注度，再落實到線下活動，配合定制產(chǎn)品銷售，進行整合營銷。“在與電影跨界營銷的過程中，杜蕾斯沒有局限于哪種方法，而是針對每個電影制定個性化的方案。在這個過程中，一方面杜蕾斯和宣發(fā)方一起炒熱電影，并將電影的熱度和話題，引流到產(chǎn)品。另一方面，電影跨界營銷的效果直接作用于銷售層面，衍生品杜蕾斯禮盒也獲得了不錯的銷量”，唐寅說道。

不錯的銷量是多少？唐寅并未透露具體數(shù)字，但是他表示在2014年的嘗試、探索階段杜蕾斯并未設(shè)量化的目標，如果2015年衍生品營銷成為最重要的營銷方式，也依舊不會設(shè)量化的目標，因為與電影的合作很多的熱點和效果是可遇不可求的。

從成本角度考慮，衍生品的投入產(chǎn)出比也很高，“電影之所以跟杜蕾斯跨界合作，是因為有影響力的品牌可以幫助電影在口碑上獲益，而在合作過程中，雙方都不涉及到太大的成本，只涉及到推廣成本，杜蕾斯更不需要向影片方提供贊助費。電影跨界營銷由線上團隊負責，線上營銷和定制禮盒成本不大，更何況任何可以幫助銷售的渠道成本都不算大?！?/p>

電影版定制禮盒已經(jīng)成為杜蕾斯的一個標準產(chǎn)品，杜蕾斯也在合作過程中發(fā)現(xiàn)了娛樂營銷更大的潛力，即為某個事件、話題而開發(fā)的定制產(chǎn)品，銷量會非常好。杜蕾斯認為，衍生品的電影跨界營銷是對消費者的一種投資，品牌在消費者心中的知名度和影響力也會擴大。

玩法二：粉絲營銷，深耕粉絲人群

粉絲已經(jīng)成為明星號召力、影片上座率的間接證明，電影投資方已將一部影片的“導演、演員的粉絲力調(diào)查”作為重要的投資標準。據(jù)透露坐擁千萬粉絲的電影，哪怕只有1%的粉絲去看電影就賠不了。電影、品牌廣告主也深諳其道，圍繞粉絲，展開各種互動、體驗式營銷。

案例代表：《美國隊長2》在小米手機上推出的米粉專屬福利活動，推送電影主題應用及20萬抽獎活動信息，在小米論壇發(fā)布“票選《美隊2》海報”信息，利用小米電視、小米盒子多平臺宣傳《美隊2》，最終將活動引導至格瓦拉完成購票閉環(huán)，活動上線一周從小米平臺轉(zhuǎn)化的購票用戶近10萬人；《樂高大電影》策劃了病毒式營銷，鼓勵粉絲把自己放入電影的預告片中，粉絲將親手設(shè)計的交通工具、自己熟悉的流行元素加入到最終的特輯短片中，以調(diào)動觀眾的積極性。

案例詳解：《小時代3》聯(lián)手魚火鍋，推出小時代套餐

郭敬明曾公開大吐苦水“為了植入廣告的事情我與制片方?jīng)]少吵架、對峙，植入的底線是要跟劇情相符，為了保證故事的完整性我拒絕了至少一半的品牌合作提議?！彪m然難逃植入之苦，但《小時代3》聯(lián)手新辣道魚火鍋推出的小時代套餐則極具創(chuàng)新性，一個月內(nèi)售出了5000份。

新辣道自《小時代3》上映前44天就開始造勢，影片上映前開始針對粉絲進行集中宣傳，通過微博、微信征集小時代套餐四種魚鍋的名字、廣告語、禮物。影片上映后小時代套餐正式上線，并聯(lián)合追夢網(wǎng)啟動眾籌餐廳。同時新辣道利用線上線下炒熱小時代套餐：線上利用自己及合作伙伴的自媒體平臺、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，與粉絲互動，了解粉絲需求并反饋到產(chǎn)品中，實現(xiàn)產(chǎn)品的傳播、推廣和銷售；線下召開新聞發(fā)布會，推出小時代套餐，與電影院、打車軟件 合作。

小時代套餐的推出正是因為品牌與電影都瞄準了粉絲營銷帶來的利潤空間，粉絲是合作的基礎(chǔ)，北京新辣道餐飲管理有限公司總裁李劍表示，“一方面，新辣道雖然有100萬會員，但跟郭敬明、楊冪等眾明星的粉絲數(shù)量相比還太少，希望借助合作吸引《小時代》及眾位明星的粉絲來到新辣道，并通過產(chǎn)品和服務，將其轉(zhuǎn)換為自己的會員；另一方面，新辣道是為未來做準備，5年之后《小時代》的粉絲將成為消費主力，我們希望從現(xiàn)在就能影響到他們?！?/p>

《小時代3》商務合作負責人表示：“粉絲對于電影的價值更多體現(xiàn)在口碑支持以及票房上，在中國如何更好地發(fā)揮粉絲的價值值得中國同行們思考和探索。我們與新辣道的嘗試則是看重粉絲的價值變現(xiàn)，一方面全國200家新辣道門店對《小時代3》的宣傳，對于電影是有很大幫助的；另一方面，小時代套餐如果銷量好的話，也會給我們帶來經(jīng)濟效應。”

其指的“經(jīng)濟效應”則是雙方借用各自渠道去售賣合作產(chǎn)品小時代套餐，并進行利潤分成：《小時代》可以動用電影及演員的粉絲、自媒體、其他渠道售賣小時代套餐，每賣一份可以獲得10%的提成（每份套餐180元）；未來也可能考慮新辣道賣出《小時代》電影票，拿取利潤 返點。

而雙方在這個過程中互為媒體、只需要付出一定的推廣費用，并沒有因此而付出太多成本?！缎r代》劇組只需提供物料等內(nèi)容元素。新辣道的成本則體現(xiàn)在小時代版菜譜、百變明星杯、優(yōu)惠券（新辣道、萬達、快的）：菜單的印刷是常規(guī)支出，不印小時代版也要印普通版的；明星杯、優(yōu)惠券等既是給消費者的附加優(yōu)惠，也能起到再次宣傳的作用；借助《小時代3》這個關(guān)注度高、話題性強的熱門電影，新辣道也能置換到其他優(yōu)質(zhì)資源，如網(wǎng)易平臺資源、萬達院線傳播資源等，不需要像以往付出太大的代價；新辣道更看重電影所創(chuàng)造的“額外”消費者，及其的增量、邊際利潤。

玩法三：IP合作，游戲營銷挖掘IP潛力

全媒體時代，電影與游戲密不可分，電影制片方多采取捆綁游戲方的營銷方式，達成市場效益最大化的目的。電影與游戲的合作，不僅可以擴大雙方的知名度和影響力，又可以打通二者的粉絲，而更為重要的是電影IP的游戲改編為雙方創(chuàng)造了更大的收益來源。

案例代表：2015年1月《十萬個冷笑話》成為院線黑馬，與其原著作者寒舞自2010年連載同名漫畫至今所積累的粉絲資源和IP產(chǎn)權(quán)密不可分；《里約大冒險2》選擇了騰訊游戲旗下手游《天天酷跑》作為中國區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴，將電影中5個重要角色加入到《天天酷跑》新版本中，通過游戲影響受眾，成為電影的宣傳、口碑傳播者；《分手大師》《一步之遙》《大鬧天宮》等諸多國產(chǎn)電影都進行了游戲改編。

案例詳解：37手游的IP嘗試

2015年，37手游獲得了兩部熱門影視劇作品《天將雄師》與《瑯琊榜》的IP版權(quán)。37手游總裁徐志高認為電影對手游推廣的意義在于三點：游戲與電影共同進行全渠道營銷，炒熱話題，增加知名度；游戲玩家與影視觀眾的重合度高，雙方共同推廣話題性強、熱度高，對玩家的吸引力強，黏性也高；玩家可以感受到電影中的場景與環(huán)節(jié)，體驗感更好。所以37手游更愿意選擇容易與游戲內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的電影，或者能引起社會話題的電影。在合作中，37手游尤其重視游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置與電影情況的關(guān)聯(lián)度，盡可能地讓玩家感受到電影在游戲中的延續(xù)性。

隨著中國電影和游戲行業(yè)都進入高速增長的繁榮期，電影的IP版權(quán)對于游戲改編的重要性則不言自明。對于電影而言，需要借助游戲增加自身影響力，并能擴大自己衍生產(chǎn)業(yè)鏈、增加收入渠道；對于游戲方而言，需要大量優(yōu)質(zhì)的IP來提供內(nèi)容和力量的支持，在購買影視劇IP制作正版游戲之后，還可以整合自身渠道資源和電影的宣傳渠道，最大限度地挖掘電影IP版權(quán)的內(nèi)容價值，實現(xiàn)品牌共振?！半娪皟?nèi)容與場景是否適合改編手游，內(nèi)容是否契合依舊是決定是否購買IP版權(quán)的根本原因。IP的花費則要綜合電影影響力、票房等因素綜合評判，項目不同費用不同”，徐志高表示。

然而市場上根據(jù)電影IP改編的同名手游成功的并不多，徐志高認為原因或許是手游和電影的生命周期較短，很多手游購買電影IP的時間較晚不能提早定制游戲與電影同步推廣，導致了電影熱度過了之后市場推廣難度大。而另外一個致命傷則是手游的制作時間一般在半年到一年不等，通常在電影拍攝、制作階段就要進行游戲的制作，而電影制片方此時只能提供劇本、物流等素材，這就使得游戲制作費對電影的理解不夠到位、還原度低，甚至會出現(xiàn)把電影IP直接套到成熟的游戲產(chǎn)品上的現(xiàn)象，最終遭到用戶的吐槽。為了保證IP的延續(xù)性和內(nèi)容的一致性，徐志高建議可以請電影主角代言游戲，請小說作者以顧問或主創(chuàng)的身份來打造手游。

玩法四：聯(lián)合營銷，打通O2O

聯(lián)合營銷對于電影以及品牌推廣的價值不言而喻，電影聯(lián)合營銷的范圍也在逐漸擴大，線上以互聯(lián)網(wǎng)平臺為主，線下全渠道覆蓋，逐漸凸顯O2O模式。2014年，電商平臺、APP平臺“上位”成為電影跨界營銷的重要力量，二者既是廣告主植入到電影中，也是電影聯(lián)合推廣的營銷平臺，又一定程度承載了打通O2O的重任。

案例代表：《我的早更女友》圍繞“暖男”概念展開了“全生態(tài)”式整合營銷，整合多個維度資源進行跨界營銷，并配合票務營銷，引爆“全民共暖”。京東植入《心花路放》《麥兜》等電影，還將小joy公仔形象融入到影片中；電影《北京愛情故事》在情人節(jié)上映前夕，與淘寶往來App合作舉辦“明星邀您拍北京愛情故事”的系列有獎活動，《北愛》還登上了淘寶手機客戶端首頁。

案例詳解：《竊聽風云3》“風云式”營銷

“當下中國電影真正開始進入工業(yè)化，單方面的宣傳推廣顯然無法足夠助力于票房，電影營銷越來越趨向于整合營銷。而真正影響整合營銷效果的不是所謂的內(nèi)容，而是渠道。盡可能地覆蓋全渠道，走進消費者的生活，顯性或隱性地影響消費者，才是票房轉(zhuǎn)化率最高的營銷方式”，無限自在文化董事長、自在影業(yè)有限公司總裁朱瑋杰闡述其聯(lián)合營銷的主張。

因此他在負責《竊聽風云3》跨界營銷的過程中，則根據(jù)以往電影營銷的經(jīng)驗以及調(diào)查數(shù)據(jù)，總結(jié)出《竊聽風云3》這類警匪片愛好者的消費習慣，并在其目標受眾多集中的區(qū)域，如陌陌等APP、視頻網(wǎng)站手機端、電影院周邊產(chǎn)業(yè)進行重點攻破。

依照渠道為王的思路，朱瑋杰正在打造8小時之外的消費者生活圈，整合線上線下150個商家與電影展開聯(lián)合營銷：線上以APP、電商平臺為主，《竊聽風云3》與樂蜂等電商、喜馬拉雅等APP的合作就超過了20家；線下涵蓋酒店、餐廳、夜店、咖啡廳、便利店等。這樣既能讓商戶借助電影的熱度推廣自身，又能讓電影借助商戶線上線下的資源去擴大知名度，二者在合作的過程中也可以發(fā)起優(yōu)惠、互惠的合作，凸顯O2O 模式。

在朱瑋杰接觸客戶的過程中，他感受到雖然廣告主對電影營銷的第一印象還是產(chǎn)品或品牌植入，但隨著聯(lián)合營銷的方式越來越多樣與成熟，廣告主對聯(lián)合營銷的接受度越來越高，需要也在增加。

玩法五：植入，永遠的主流

相比傳統(tǒng)廣告，電影能夠?qū)⑵放?產(chǎn)品信息融入情節(jié)中，對故事進行藝術(shù)性表達，讓觀眾體會和理解其中傳遞出的信息，繼而引發(fā)情感共鳴，所以使得電影植入成為品牌廣告主當下最主流的電影營銷方式。

案例代表：2013年12月上映的《私人訂制》平均7分半鐘一個廣告，一共涉及16個廣告主，植入廣告收入達8000萬，已經(jīng)占到年產(chǎn)近800部電影整個植入式廣告市場的1/15，但其植入效果也是毀譽參半。

案例詳解：《匆匆那年》“一箭三雕”

《匆匆那年》成為2014年賀歲檔的票房冠軍（5.7億），其中一個情節(jié)實現(xiàn)了三個品牌的同時植入，林嘉茉在婚禮現(xiàn)場通過vivo手機在蘇寧易購APP下單為趙燁訂新婚禮物，下單之后婚禮未開始蘇寧易購時光快遞盒（一箱伊利牛奶）就送到現(xiàn)場?！耙粋€鏡頭里把vivo、蘇寧易購、伊利三個客戶全包含了，植入里還有植入，與劇情很好地融合為一體”，世紀鯤鵬傳媒總裁楊宗靈說，“這還幫助蘇寧完成了‘讓觀眾關(guān)注到蘇寧易購的快消品品類和送貨速度之快’的植入訴求”，蘇寧借助此次植入，結(jié)合時光寶盒、特色營銷、紅包驚喜、時光盛典等玩法引爆了雙12的熱銷。

楊宗靈也指出電影品牌植入的亂象：首先，在植入方法上，過多過濫，生硬直白，損害了影視作品的藝術(shù)性，亟需電視劇制作商、品牌商和廣告植入商三方協(xié)力，使植入廣告適量、自然、有創(chuàng)意地與電視劇集的內(nèi)容結(jié)合在一起；第二，植入的流程環(huán)節(jié)配合還不盡規(guī)范，片方和品牌商對廣告植入缺乏比較系統(tǒng)、細致的規(guī)劃（很多品牌在影片開拍之后才被倉促硬性植入，效果難以保證），同時影視作品上映檔期難以確定使得品牌方產(chǎn)品的上市與影片的上映在時間上很難配合、營銷效果減退；第三，品牌植入的定價隨機性非常大，缺乏科學合理的定價體系；第四，植入效果評估體系還沒有一個制片方和品牌商的普遍認知的標準。

《藝恩-世紀鯤鵬中國品牌植入市場研究報告》關(guān)于品牌植入原則是：品牌植入要遵循的第一原則為尊重內(nèi)容——生活真實品牌植入與現(xiàn)實生活相符合，品牌與影視作品在三個方面匹配：品牌調(diào)性與劇中人物的身份相符、與廣告出現(xiàn)的劇情環(huán)境相融合、與其他植入品牌相協(xié)調(diào)；目標受眾要與本產(chǎn)品的定位消費人群是高度重疊的。

玩法六：品牌元素授權(quán)，品牌“事半功倍”

電影元素授權(quán)，是指利用電影元素，制作平面或視頻廣告，投放于公交、樓宇、戶外等媒體，通過影視本身的傳播，鎖定目標消費群體，完成產(chǎn)品或服務的同步傳播，避免同質(zhì)化的廣告素材，沉淀企業(yè)文化內(nèi)涵，利用“明星代言”效果，省去代言高昂費用。

案例代表：《變形金剛4》的熱映，引得諸多與其合作過或未合作過的品牌爭相結(jié)合變形金剛的元素展開營銷活動；美加凈借用《匆匆那年》的電影元素開展聯(lián)合營銷。

案例詳解：《黃金時代》走出的“當?shù)孛俊?/p>

馬爹利借用《黃金時代》的電影元素，拍攝系列微電影《當代名士·黃金時代》，為城市名士精英們量身定制時代標簽，銘記“每個人都有自己的黃金時代”。微電影與電影同期上映以實現(xiàn)聯(lián)動效應，并線上、線下活動配合，上下游整合。

聚思傳媒CEO李慶介紹，馬爹利第一次嘗試借用電影元素展開整合營銷，聚思首先根據(jù)馬爹利的品牌定位、內(nèi)涵、營銷訴求去挖掘相應的電影題材，找到匹配品牌的電影元素?！熬鬯及l(fā)現(xiàn)馬爹利的消費人群多為精神追求高于物質(zhì)追求的成功人士，而這樣的精神追求與黃金時代倡導的精神氣質(zhì)極為匹配。但是我們并沒有簡單地剪輯影片中的片段，而是把電影的元素融入到品牌里，讓電影和品牌互相映襯互相加碼。之后，我們將電影元素延伸到線上線下互動、終端促銷中去。既將馬爹利的品牌營銷理念與電影氣質(zhì)進行深度結(jié)合，深度傳播馬爹利品牌的內(nèi)在價值，同時也輻射了馬爹利主打的精英人群，完成了粉絲及銷售的轉(zhuǎn)化。”

電影營銷領(lǐng)域的未來發(fā)展？

朱瑋杰：中國電影的工業(yè)化還需要一段時間，營銷服務公司還需要一定的成長。目前很多電影營銷公司雖然在各自的領(lǐng)域各有千秋，但這個行業(yè)經(jīng)過大浪淘沙之后，最終會沉淀下幾個大而強的公司。

田甜：未來電影營銷跨界合作的數(shù)量、質(zhì)量都會有大的提升，這是一個考驗內(nèi)容創(chuàng)意和資源整合能力的時代，無論是電影自身的宣傳發(fā)行推廣還是品牌的市場營銷都需要跨界的資源和內(nèi)容進行借勢造勢，我們有著共同的消費者市場，與品牌多元立體化的合力營銷會讓電影營銷的路越走越寬。