16年下沉渠道中的QQ用戶，2～3歲的年齡差異，讓QQ錢包必須走更加貼心的社交和支付拉手之路。

不久前，微信團隊向商戶開放微信現(xiàn)金紅包申請，這不禁讓人回想起2014年“800萬人的紅包春節(jié)”，800萬的用戶參與，領(lǐng)取了超過4000萬個紅包，人均搶紅包5個左右。去年微信的用戶很幸福，在紅包中歡度春節(jié)，讓QQ用戶很羨慕。今年，QQ錢包加入陣營，與微信紅包雙管齊下，將覆蓋超過8億QQ活躍用戶，參與紅包的用戶也將從一二線擴展到三四線城市。紅包滿天飛的背后，財付通希望通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓春節(jié)收發(fā)紅包變得更有趣味、更有意思。

與阿里巴巴不同，騰訊想要的并不是一個純粹的商業(yè)生態(tài)，而是將社交和支付結(jié)合，貫穿用戶的整個生活場景之中。

雙輪驅(qū)動

財付通助理總經(jīng)理鄭浩劍表示：“與阿里巴巴依托電商場景發(fā)展支付業(yè)務不同，騰訊則是借助自身最大的社交場景出發(fā)，依托微信和手機QQ兩個移動社交場景，讓支付更加緊密地走進用戶。我們最初也想過像支付寶一樣做一個獨立的App，但是考慮下載App是一個比較高的門檻，就放棄了這種策略?！币虼?，財付通選擇將支付能力在騰訊內(nèi)部開放，與微信和手Q平臺緊密結(jié)合，相繼推出微信支付、QQ錢包這兩個移動支付產(chǎn)品。用戶無需重新下載APP，降低使用門檻。

與微信和支付寶不同，16年的經(jīng)營讓QQ有了一個相對成熟的體系，在社交的過程中往往伴隨著支付行為，嵌入QQ錢包融入社交生活，并根據(jù)用戶背后的行為特征在恰當?shù)臅r機提供相應的服務。QQ錢包一切都要以保證用戶便利為前提，從QQ用戶最活躍的場景出發(fā)優(yōu)先為用戶提供移動支付服務。

談到QQ活躍的支付場景，鄭浩劍向《商業(yè)價值》記者描述了“購買商品、訂餐服務”等場景。比如，兩個用戶在聊天中談論一款襯衣，其中一個用戶將該商品信息發(fā)過去，如果另一用戶比較中意這款襯衣，可以隨時調(diào)用QQ錢包購買，京東就會接到訂單。在他看來，以往推廣移動支付的方式并不適合QQ錢包。“現(xiàn)在大部分都是強推的方式，用戶在購買商品時顯示，使用QQ錢包購買可以獲得特權(quán)，比如減價或打折?！?/p>

經(jīng)過搶紅包和滴滴打車兩輪推廣之后，微信支付已經(jīng)具備了一定規(guī)模。與此同時，鄭浩劍發(fā)現(xiàn)微信和QQ差異化趨勢越來越明顯。主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面QQ的平均用戶年齡比微信年輕2～3歲，另一方面微信在地域分布主要集中在一二線城市，經(jīng)過16年發(fā)展的QQ用戶覆蓋更廣，一線城市到五線城市均有分布。

因為都是基礎(chǔ)的移動支付產(chǎn)品，兩者看起來十分相似，但具體到落地就截然不同。去年3月，QQ錢包正式上線，這被外界解讀為騰訊金融領(lǐng)域又一個大動作，“在騰訊內(nèi)部，微信和手機QQ一直是兩條腿走路，QQ錢包騰訊在移動支付上由單輪驅(qū)動變成雙輪驅(qū)動?！编嵑苿Ω嬖V記者。

最初，鄭浩劍懷疑更加年輕QQ用戶究竟有沒有移動支付的需求，有沒有可以綁定的銀行卡。經(jīng)過深入分析后，發(fā)現(xiàn)QQ的三四線城市用戶的支付需求還遠沒有被滿足。針對這類人群，QQ錢包將消費場景設(shè)定為大眾生活消費，用戶接受程度很高。

QQ錢包在2014年主要圍繞著基礎(chǔ)功能服務去不斷把支付基礎(chǔ)能力做扎實，隨著產(chǎn)品的逐步深入和用戶群的快速擴大，QQ錢包在2015年開始更多結(jié)合用戶特點，從用戶生活場景出發(fā)，順勢而為去做差異化。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，財付通不會止步于扮演第三方支付的角色，僅僅完成一個簡單的支付動作。財付通一端對接消費者，一端對接企業(yè)，透過微信、QQ兩大社交平臺，成為連接商家和用戶的紐帶。商家支持QQ錢包的同時，可以關(guān)聯(lián)微信和QQ，進而把人流、資金流、信息流統(tǒng)一起來，幫助商家和消費者建立良好的互動。

渠道下沉

“你們和微信支付有什么區(qū)別？”、“比支付寶多了哪些功能？”在QQ錢包推廣時常常會被問到此類問題。在最初，鄭浩劍在思考更加年輕QQ用戶究竟有沒有移動支付的需求，有沒有可以綁定的銀行卡。經(jīng)過深入分析后，在三四線城市，消費者對移動支付相對陌生，人們更加關(guān)注產(chǎn)品是否“有用、好用”，而用戶的支付需求還遠沒有被滿足。針對這類人群，QQ錢包的產(chǎn)品重點是服務于大眾生活消費，給QQ用戶的生活提供便利，用戶接受程度很高。對他們來說QQ錢包好使，這就夠了。

渠道下沉是QQ錢包面世時就制定的策略，因為QQ活躍用戶覆蓋范圍廣，廣泛分布在一到五線城市。特別三四五線城市，市場金融服務中沒有被關(guān)注到的地方，那片廣袤土地，才是QQ錢包施展拳腳的地方。

在鄭浩劍看來，市面上很多人吹捧移動支付概念，并不清楚移動支付真正的機會到底在哪里。QQ錢包下沉后，反而發(fā)現(xiàn)了很多新的機會。做支付等于做支付場景，而不是簡單做一個支付工具。在小城市的街頭隨處可見“5元店”、“10元店”，這些店鋪不支持刷卡，只支持現(xiàn)金支付。如果消費者相中商品后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金帶不夠，且附近沒有ATM機，只能遺憾地離開。這樣的場景給QQ錢包制造了很大的機會。

那些高大上二維碼支付到了農(nóng)村使用起來可能不是特別方便。去年“雙十二”支付寶和物美聯(lián)手推廣的掃碼支付在三四線城市推廣就遇到不少障礙，很多商家缺乏對二維碼支付的了解。另外，由于網(wǎng)絡(luò)的問題，很多QQ用戶的手機掃碼比較困難，掃描后可能會卡住，財付通需要考慮到這些現(xiàn)實的問題，并在設(shè)計QQ錢包時做出一定調(diào)整。而不是盲目跟進市面上出現(xiàn)的新技術(shù)，即便投入很大成本，效果也并不理想?！拔覀冏鯭Q錢包的時候，特別強調(diào)服務對象是QQ，到底手機QQ活躍的用戶是誰，這些人分布在哪里，這些人的喜好到底在哪里?！编嵑苿θ缡钦f。

“接地氣兒”是QQ錢包的一大關(guān)鍵詞，這是認真傾聽基層用戶后的選擇。越原始越簡單的方法往往可以解決大問題。商家只需要剪一個方方正正的硬紙板，直接在上面寫“轉(zhuǎn)賬到某個QQ號，”即可，紙板壞了就重新寫一個，不用擔心二維碼被雨淋濕后還要再去找打印店。移動支付時無需支付額外的手續(xù)費，用戶不用擔心手機刷不了二維碼，忘帶現(xiàn)金的時可以直接轉(zhuǎn)賬，這樣的場景更符合三四五線城市中小商家和消費者的心理，也會讓商家和消費者覺得很貼心。當然，這里的轉(zhuǎn)賬并不是普通的C2C轉(zhuǎn)帳，而是B2C形式，財付通也會對商家的資質(zhì)進行審核、認證、管理。除了中小商戶以外，QQ錢包還會和電商合作，選擇QQ用戶更加青睞的公司，例如唯品會等。交易完成后，商家還可以基于QQ號做二次傳播。

在宣傳推廣方面，沿用一二線城市的宣傳語顯然是不合適的，財付通及時轉(zhuǎn)換思維。QQ用戶平均年齡偏低，“我們在宣傳時需要更注重效果，而非炒作概念。你和他們不講你有多么的高大上，移動支付有多么的火熱，這些都沒用。需要的重新提煉產(chǎn)品的話術(shù)，描述得通俗易懂?！编嵑苿φf道。

像“移動支付”這種可能會產(chǎn)生概念混淆的詞匯是在QQ錢包的推廣中是需要注意的，這可能會讓用戶產(chǎn)生誤解，以為“移動支付”可能是“中國移動支付”。因此，我們會采用更貼近用戶生活的字眼，去方便用戶理解和感知。比如，財付通用“手機支付”取代“移動支付”，傳遞使用的好處而非產(chǎn)品功能的強大，進而引導用戶使用嵌入QQ中的QQ錢包?？傮w上講，不能讓消費者讀完后還需要思考，要一看就明白。QQ錢包市場部負責人向《商業(yè)價值》記者透露，今年春節(jié)期間的QQ紅包在宣傳上也將會和微信紅包有所區(qū)別。

未來，支付和金融將會有深度的融合。無論是信用卡還是貸款，服務對象都是最優(yōu)質(zhì)的人群。中國信用卡數(shù)量4億，落實到持卡人只有1億多，而有信用卡需求和消費能力的用戶有5億多，這之間有4億左右的用戶想使用信用卡，但銀行不予發(fā)放。同時，銀行貸款業(yè)務并不服務大眾用戶，那些手頭急需1000元的人只能干著急，這群人當中有很多都是QQ用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新都將是財付通探索的下一個方向。

移動支付洗牌年到來

近年來，移動支付領(lǐng)域涌現(xiàn)出很多流派，NFC、二維碼、指紋支付、語音支付、聲波支付、人臉支付等等。但是在鄭浩劍看來，這些新技術(shù)僅僅一個移動支付的媒介。人們往往被眼花繚亂的產(chǎn)品形態(tài)所干擾，忽視了移動支付的兩個關(guān)鍵點。第一，用戶是否真正感覺到方便，不是因為獎勵補貼才使用；第二，用戶的資產(chǎn)安全有沒有保障，一旦出現(xiàn)問題怎么賠償。

與PC時代不同，移動互聯(lián)網(wǎng)并不是BAT通吃的年代，它更多呈現(xiàn)出垂直化、專業(yè)化的特點，一家小的公司如果在某一個領(lǐng)域做得很專業(yè)，也會獲得一定的生存空間。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)更新?lián)Q代的速度更快，產(chǎn)品的推出到產(chǎn)品的普及的比PC時代快了幾倍。在這種情況下，一步走錯就可能滿盤皆輸，不管是BAT還是小公司。具體到移動支付領(lǐng)域，能否抓準用戶需求快速創(chuàng)新，獲得用戶的喜愛，就顯得尤為重要。

去年，可以看做是移動支付的元年，各家都在發(fā)力年，但是今年就會是一個洗牌年，2015年年底，市場格局將會基本確定。對于今年市場上是否會出現(xiàn)大規(guī)模并購，鄭浩劍持保留態(tài)，“支付產(chǎn)品和電商等生活化的產(chǎn)品還不太一樣，，并購過來并不等于用戶馬上就喜歡。”支付更加殘酷，更像是一個非黑即白的領(lǐng)域，要么大成，要么死掉。