湖南衛(wèi)視的獨播戰(zhàn)略是電視這一傳統(tǒng)媒體重整旗鼓后向新媒體的一次宣戰(zhàn)。到底什么才是未來的臺網(wǎng)融合之路，湖南衛(wèi)視和CBS無法告訴我們正確答案，但卻給我們帶來了一些難得的啟示。

《我是歌手》的熱播又一次將芒果TV推到了風口浪尖，不論是沖到App下載榜首的成績還是被吐槽的播放體驗都成了熱議的話題。然而，最關(guān)鍵的一點是，《我是歌手》也可以算是一個里程碑似的節(jié)點，它意味著從此湖南衛(wèi)視徹底回收了自家節(jié)目的分銷權(quán)，在商業(yè)視頻網(wǎng)站不斷攻城略地、傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)陣地逐步喪失的今天，湖南衛(wèi)視的這一獨播戰(zhàn)略可以看做是電視這一傳統(tǒng)媒體重整旗鼓后向新媒體的一次宣戰(zhàn)。

與此同時，在大洋彼岸的美國，在前幾年同樣經(jīng)歷了電視臺和商業(yè)視頻網(wǎng)站的尖銳對立后，矛盾卻在2014年逐漸緩和，甚至老牌電視臺CBS在2014年宣布將會和互聯(lián)網(wǎng)合作，為其提供內(nèi)容制作。

這種差異是如何出現(xiàn)的，到底什么才是未來的臺網(wǎng)融合之路呢，湖南衛(wèi)視和CBS無法告訴我們正確答案，但卻給我們帶來了一些難得的啟示。

湖南衛(wèi)視和CBS的不同選擇

在2010、2011年的那段時間里，視頻網(wǎng)站已經(jīng)足夠成熟，但主要以UGC內(nèi)容為主，對電視臺的競爭并不明顯。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為滿足各種終端的需求，視頻網(wǎng)站對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來越大，電視節(jié)目內(nèi)容自然也被納入其中。然而看到自家成果被盜取，這顯然不能被媒體巨頭所接受，于是在那段時間里，許多巨頭采取了比較尖銳的態(tài)度，粗暴的切割與視頻網(wǎng)站的聯(lián)系。

CBS曾在2011年拒絕了蘋果的流媒體合作協(xié)議， 不允許自己節(jié)目出現(xiàn)在Apple TV上，而另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌推出的Google TV更慘，先后被ABC、NBC、CBS、FOX、Viacom5家電視巨頭所屏蔽。而谷歌和蘋果也先后在不同場合表示過，有線電視運營商最終將發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視分發(fā)商帶來的新商業(yè)模式和機遇。

此時的中國視頻行業(yè)，正經(jīng)歷高速發(fā)展時期，電視臺的電視節(jié)目版權(quán)費水漲船高，優(yōu)質(zhì)的綜藝類節(jié)目和電視劇更是香餑餑，加上收視群體的年輕化和觀看習慣的變化，視頻網(wǎng)站也加大了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引進力度。在這個階段，電視臺在電視上能夠賺取高額廣告費和冠名費，在互聯(lián)網(wǎng)上還能得到出售分銷權(quán)而來的不菲收益，也是數(shù)錢數(shù)得手軟。

情況的改觀就發(fā)生在最近2年，隨著電視開機率的逐年下滑，傳統(tǒng)媒體的廣告收入本來就一路看跌，而電視臺發(fā)現(xiàn)，雖然視頻網(wǎng)站付出了巨額的費用來購買自家節(jié)目，但是這些節(jié)目在網(wǎng)站上播出后還會被視頻網(wǎng)站或是網(wǎng)友進行碎片化拆條，重新整合并二次傳播，這些視頻往往是極具網(wǎng)絡(luò)話題性和傳播能力的，而內(nèi)容雖然還是源自節(jié)目本身但是已經(jīng)和電視臺全然沒有了關(guān)系，也無法為電視臺帶來任何價值，相反的是，憑借這些視頻片段在社交網(wǎng)絡(luò)上極高的社會反響，反而進一步拉動了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的收視，且在傳播過程中，視頻網(wǎng)站自己的廣告也被植入其中， 這其中的收益也是很高的。

這種用看似不菲的版權(quán)費用彌補自身的內(nèi)容短板，換取更長期的發(fā)展空間，增強受眾黏性，培養(yǎng)受眾的收視習慣，從而取得長遠的競爭優(yōu)勢的競爭模式逐漸讓電視媒體意識到了問題的嚴重性，他們用自己的節(jié)目養(yǎng)活了視頻網(wǎng)站，同時給未來的自己掘下了墳墓，于是乎才有了湖南衛(wèi)視的覺醒與反擊，才有了芒果TV獨播的出現(xiàn)，在表面上看這是一種肥水不流外人田的短視思維，其實在更深層面折射了電視媒體自身的危機感。

而美國的媒體巨頭們此時似乎已經(jīng)在逐步接受這種不可逆的趨勢，開始了一些其他形式的嘗試。比如NBC和FOX就曾在2007年創(chuàng)建了Hulu，網(wǎng)站除了NBC與Fox的內(nèi)容之外，還與索尼、米高梅、華納、獅門等80多家內(nèi)容制作商合作，提供給觀眾獨家且正版的播放體驗，直到今天仍是國外最具影響的在線視頻網(wǎng)站之一，Hulu有點像如今芒果TV的這種模式，但要比之更加多元化。

更讓人驚訝的是，在2014年的8月份，美國收視率最高的電視臺CBS宣布，將會給Netflix、Hulu、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺制作電視劇等節(jié)目，這意味著未來優(yōu)秀電視臺制作的節(jié)目，將不再面向傳統(tǒng)的電視機觀眾，而是網(wǎng)民，也意味著電視媒體首次放下身段，開始和新型的視頻網(wǎng)站進行合作。美國的科技新聞網(wǎng)站Engadget也指出，這意味著CBS這家老牌的電視臺，未來制作的某些節(jié)目，將只會向網(wǎng)絡(luò)用戶開放，傳統(tǒng)的電視機家庭將無法觀看。

而在這之后的幾個月里，湖南衛(wèi)視剛剛把分銷權(quán)回收，并宣布自家的節(jié)目只會在芒果TV獨家播出而不會出現(xiàn)在其他視頻網(wǎng)站上。

臺網(wǎng)融合，網(wǎng)究竟是哪個“網(wǎng)”

中美電視圈出現(xiàn)上述兩種截然不同的選擇并不能說明誰對誰錯，正如上文所說，美國的電視臺也曾激烈抵抗，也曾想過類似的釜底抽薪的招數(shù)，比如在2011年，CBS旗下的付費影視頻道Showtime就宣布不再向Netflix供應《嗜血判官》等電視劇集。對于電視臺來說，當然是希望建立屬于自己的視頻門戶網(wǎng)站，并提供在線觀看的服務。不過，經(jīng)過幾年的爭斗，市場最終證明了在美國的互聯(lián)網(wǎng)視頻市場上，電視臺網(wǎng)站并未能占到什么優(yōu)勢，反倒是Netflix、亞馬遜等網(wǎng)站進一步的發(fā)展壯大，這些網(wǎng)站已經(jīng)開始在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇方面獲得成功，這使得傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目制作優(yōu)勢，也逐漸被蠶食。

而這一切在美國，完全是由市場所導向的，并不會有行政上的干預，這也就意味著這一趨勢真的有可能會導致一方最終徹底退出市場。所以CBS的轉(zhuǎn)變就可以理解，在還未滑落頂峰之際，徹底轉(zhuǎn)變思路，選擇與新型的力量進行融合，就成了最好的選擇。

而目前的國內(nèi)市場，由于政策限制（具體原因不再做過多解釋），視頻網(wǎng)站還暫時無法顛覆電視臺的地位，但是卻可以在傳播渠道和內(nèi)容上對電視臺進行沖擊，方法就是通過購買電視臺劇集進行網(wǎng)絡(luò)播出和網(wǎng)絡(luò)自制劇的拍攝，而沖擊的結(jié)果無非就是進一步壓榨傳統(tǒng)電視臺所獲得的廣告市場份額，這雖不會讓電視臺死去但無疑會讓電視臺很難受。

湖南衛(wèi)視這一次的徹底決策，選擇了和視頻網(wǎng)站說再見，卻并沒有和網(wǎng)絡(luò)說再見，他把自家的資源全部從一個口袋倒入了另一個口袋里，芒果TV的出現(xiàn)其實并不是一種倒退，相反也是一種進步，如果在后續(xù)的開發(fā)過程中，繼續(xù)提高帶寬完善播放體驗，加強各種交互功能的設(shè)計，也是一項非常成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

只是兩相對比我們能發(fā)現(xiàn)，雖然都是臺網(wǎng)融合，但是國內(nèi)和國外還是有些區(qū)別，國外的電視媒體開始嘗試和網(wǎng)絡(luò)的全面融合，即脫離自身體制和所有優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源進行合作，以此來獲得一種制作方和播出方的力量制衡。而目前國內(nèi)的形勢是徹底分裂，有實力的自己玩自己的，強者越強以至于強者恒強。目前來看，臺網(wǎng)融合的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，關(guān)鍵的問題就在于這個“網(wǎng)”到底指的是什么，是自家的網(wǎng)還是真正的開放的互聯(lián)網(wǎng)，這一點至關(guān)重要。說到底，電視制作方和視頻網(wǎng)站的相互合作應該是一個互利的事情，專業(yè)的人應該做專業(yè)的事，這才是最合理的。

芒果TV的癥結(jié)在哪里

通過近期的一些新聞信息，我們發(fā)現(xiàn)芒果TV的上線并不是簡單的資源搬運工作，在其中是有不少創(chuàng)新之舉的。比如有消息稱《我是歌手》第三季采取了付費點播收看的模式，雖然這一舉動有推廣移動端用戶的思考，但也是一次很好的付費點播的嘗試。

再比如另一則關(guān)于湖南衛(wèi)視春晚的消息稱這次湖南臺春晚采取了360度全方位創(chuàng)意直播的方式吸引觀眾眼球，芒果TV用戶會擁有現(xiàn)場5個機位的自主選擇權(quán)，觀看過程中可以隨意切換。從這些我們可以看到，湖南衛(wèi)視在芒果TV的經(jīng)營商還是頗費苦心的，他們意識到了臺網(wǎng)之間的受眾年齡、收視習慣的差異，做出了有針對性的區(qū)別化處理，顯然是值得肯定的。

然而，目前的芒果TV同樣也存在很多隱患，這種強行另立山頭讓自己和土豆優(yōu)酷、愛奇藝、樂視、騰訊視頻等強勢視頻網(wǎng)站拉開了距離，而問題在于這幾家早已不是當初在屁股后面求版權(quán)的小弟，如今的視頻網(wǎng)站早已擁有了數(shù)量龐大且穩(wěn)定的用戶數(shù)量，也有了豐富的自制劇，最重要的是有著強大的傳播渠道和用戶體驗。

而這些是現(xiàn)在的芒果TV所都不具備的，在綜藝節(jié)目斷檔期，單單依靠自家的幾集電視劇是無法和這些視頻巨頭所抗衡的，而現(xiàn)在芒果TV所被詬病的糟糕的播放體驗也根本無法和其他的專業(yè)視頻網(wǎng)站相比較。就連盈利這個層面，芒果TV也占不到什么優(yōu)勢，視頻巨頭有自己的廣告招商渠道和客戶，以及開展多年VIP服務，而芒果TV吸引廣告的能力極為有限，對于背后電視臺的依賴較為嚴重。

如此多的不利因素也說明了一個問題，就算自家實力再強大，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些資源也是有限的，只有這些獨家的資源固然珍貴但只憑這些想去和視頻網(wǎng)站掰手腕顯然還是稚嫩了一些，尤其是在網(wǎng)站剛起步，功能不完善之際，搞這種獨播壟斷其實也是一種資源的浪費，相反糟糕的收看體驗對于黏住用戶并沒有什么幫助。有個俗語叫“亂拳打死老師傅”，現(xiàn)在的湖南衛(wèi)視和芒果TV就像是那個老師傅，有著不俗的內(nèi)力，但是面對諸多對手，恐怕也是一時難以招架。

網(wǎng)絡(luò)的潛力遠遠沒有被真正釋放

討論了這么多，其實還有一個重要的問題沒有點出來，就是關(guān)于制播分離的問題?，F(xiàn)在的很多節(jié)目其實都不再是由電視臺負責生產(chǎn)，有相當數(shù)量的制作公司遠比電視更加專業(yè)，電視臺有時更像是一個和視頻網(wǎng)站一樣的播出渠道。在美國，好萊塢的不少獨立電視劇制作公司，目前也已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型，為Netflix等視頻網(wǎng)站提供內(nèi)容，這一數(shù)量已經(jīng)超過了為電視臺提供的節(jié)目數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得直播分離可以更加徹底，并且從制到播的渠道變得更加多樣化了。

目前的國內(nèi)視頻市場上也有不少質(zhì)量上乘的自制劇出現(xiàn)，也正是這些內(nèi)容的出現(xiàn)讓以湖南衛(wèi)視為代表的電視臺意識到了危機的出現(xiàn)。至于芒果TV，筆者更愿意將它看作一個個案來對待，因為畢竟湖南衛(wèi)視在中國的電視圈是一個獨特的存在，芒果TV也并不具備行業(yè)的前瞻性和代表性，因為并不是所有的電視臺都可以憑一己之力能夠做到和視頻網(wǎng)站抗衡一時。

不過我們也可以看到，連湖南衛(wèi)視也都看到了網(wǎng)絡(luò)的潛力其實遠遠還沒有被開發(fā)出來，未來的互聯(lián)網(wǎng)視頻市場還有很大的市場可以去挖掘，可以預見的是，接下來的幾年里會是網(wǎng)絡(luò)視頻釋放其自身潛力的爆發(fā)期，而這肯定將伴隨著行業(yè)內(nèi)的新一輪洗牌，有誰準備好了？