『編者按』由于茶葉的特殊性，導(dǎo)致電商和傳統(tǒng)茶企的結(jié)合遇到很多關(guān)卡需要突破，其中就包括用戶(hù)結(jié)構(gòu)錯(cuò)位、中高端消費(fèi)群體更習(xí)慣于線(xiàn)下購(gòu)茶，用戶(hù)體驗(yàn)不佳，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，一味強(qiáng)調(diào)“價(jià)廉”等等問(wèn)題。目前存在的種種障礙，相比線(xiàn)下的主力市場(chǎng)，線(xiàn)上茶葉銷(xiāo)售顯得微不足道，如何突破瓶頸乘風(fēng)而上是茶葉電商亟需思考的問(wèn)題。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口吹向茶行業(yè)的今天，如果在風(fēng)口上順勢(shì)而為，定會(huì)形成助推。然而，順勢(shì)而為的“勢(shì)”在哪里？如何與茶行業(yè)結(jié)合？且不論其在風(fēng)口上能飛多久，至少我們想要知道風(fēng)在哪里？風(fēng)向要往哪里去？為此，我們對(duì)話(huà)在茶行業(yè)具有超過(guò)10年資深營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的畢曉軍，來(lái)找找答案的線(xiàn)索。

乘傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型之勢(shì)，讓差異化脫穎而出

結(jié)合茶行業(yè)目前出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售案例，互聯(lián)網(wǎng)+與茶商的融合主要有三種方式：第一，構(gòu)建茶品牌的網(wǎng)上商店，不論是推廣還是銷(xiāo)售行為，都是企業(yè)展示形象的一個(gè)新窗口，目的在于凸顯品牌的存在感。如今在具有品質(zhì)保證的天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，也是增加網(wǎng)絡(luò)客群信任感的方式。第二，增加茶企的銷(xiāo)售渠道，對(duì)產(chǎn)品做庫(kù)存處理。對(duì)于換新包裝或是有庫(kù)存積壓的產(chǎn)品，可通過(guò)線(xiàn)上低價(jià)銷(xiāo)售的方式清理庫(kù)存。第三，作為企業(yè)的戰(zhàn)略性渠道，或新創(chuàng)全新品牌，或增加只限于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的專(zhuān)屬產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足細(xì)分客群的需求。

“互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)新工具，在使用它之前，每個(gè)企業(yè)都要想好它的功能是什么，是產(chǎn)品甩賣(mài)，還是推出滿(mǎn)足適應(yīng)年輕群體的創(chuàng)新產(chǎn)品線(xiàn)？”畢曉軍認(rèn)為，茶葉電商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，路徑與手法也會(huì)不同?，F(xiàn)在大部分茶企都爭(zhēng)相進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，但如果沒(méi)有鎖定目標(biāo)人群，沒(méi)規(guī)劃好產(chǎn)品線(xiàn)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，就可能造成“左手打右手”的不利后果，不但沖擊了線(xiàn)下渠道，還可能誤入打價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。

如何讓茶品牌在互聯(lián)網(wǎng)上脫穎而出7“概念特色是第一位?！痹诋厱攒娍磥?lái)，在線(xiàn)上做針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于茶企來(lái)說(shuō)，不僅是資金投入大、風(fēng)險(xiǎn)大的問(wèn)題，關(guān)于品牌風(fēng)格、產(chǎn)品名稱(chēng)、口味特色、包裝風(fēng)格、賣(mài)點(diǎn)等各項(xiàng)元素，也需要針對(duì)核心客群進(jìn)行全面規(guī)劃。例如武夷山的小樓蓮花，主打“女性大紅袍”概念產(chǎn)品，針對(duì)的就是女性中喜歡喝巖茶的客群。相應(yīng)的，不僅產(chǎn)品名稱(chēng)偏向女性化，包裝素雅清新，中低火功，香氣高揚(yáng)、不苦澀。在微信推廣上，也根據(jù)客群喜好發(fā)送一些與茶有關(guān)的美圖、美文。每個(gè)環(huán)節(jié)，都需圍繞產(chǎn)品概念做文章，一整套系統(tǒng)才能得以貫穿始終。

乘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之勢(shì)，讓互聯(lián)網(wǎng)助推傳統(tǒng)

茶葉一直都沒(méi)有明確的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)的茶售價(jià)，大多處于中低價(jià)位，低于200元一斤的茶葉比比皆是，而茶葉品質(zhì)卻無(wú)絕對(duì)保證。已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可的大品牌，雖然線(xiàn)上售價(jià)高于雜牌，但基于品牌知名度和線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)，也能被信賴(lài)與接受。從某方面來(lái)說(shuō)，已有線(xiàn)下體驗(yàn)店的茶業(yè)品牌，因有明碼標(biāo)價(jià)的對(duì)比，使其在互聯(lián)網(wǎng)上的定價(jià)起點(diǎn)有一定的保障，也正說(shuō)明了傳統(tǒng)門(mén)店不可替代的地位。

做了十年茶葉營(yíng)銷(xiāo)和培訓(xùn)的畢曉軍，非常重視研究茶葉的體驗(yàn)式消費(fèi)。首先，基于功能性的物質(zhì)消費(fèi)得到滿(mǎn)足，除了產(chǎn)品本身，”消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)“也是一種附加值，體驗(yàn)帶來(lái)的回憶、分享的滿(mǎn)足感，甚至比產(chǎn)品本身帶來(lái)的滿(mǎn)足感更高。

其次，滿(mǎn)足好奇心的精神需求是人的天性，互聯(lián)網(wǎng)讓人們可以把自己的體驗(yàn)感受，通過(guò)各種數(shù)字化方式一一圖片、文字、視頻等即時(shí)分享，同類(lèi)愛(ài)好者就可以實(shí)時(shí)交流，把小眾的消費(fèi)聚合成規(guī)模的消費(fèi)。所以，基于線(xiàn)下體驗(yàn)的必然性，畢曉軍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)茶葉銷(xiāo)售渠道不會(huì)顛覆傳統(tǒng)，而是助力器，茶業(yè)電商也離不開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店，更不可能成為主流茶葉銷(xiāo)售渠道。

體驗(yàn)式消費(fèi)，最終還需回歸實(shí)體。茶葉是半成品，消費(fèi)體驗(yàn)的后端需要消費(fèi)者完成。在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)時(shí)，店員可以做詳細(xì)的沖泡演示和引導(dǎo)，教授品茶方式。但在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)，很難給消費(fèi)者直觀的操作指導(dǎo)和教育，消費(fèi)體驗(yàn)很難按照企業(yè)所愿的還原，從而會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品的判斷。內(nèi)容豐富的商品介紹詳情頁(yè)面，可以彌補(bǔ)一部分體驗(yàn)，但與親身實(shí)地的體驗(yàn)仍有本質(zhì)差距。茶的文化性，決定了最終還是需要人在特定氛圍的環(huán)境下面對(duì)面交流，達(dá)到融會(huì)貫通的效果。怎么喝，喝什么人喝，體驗(yàn)都是不同的。

乘社交網(wǎng)絡(luò)之勢(shì)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

畢曉軍認(rèn)為，020模式主要解決消費(fèi)者的兩個(gè)問(wèn)題——痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。痛點(diǎn)在于購(gòu)買(mǎi)需求滿(mǎn)足不了，當(dāng)?shù)刭I(mǎi)不到的茶葉，通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)解決需求。癢點(diǎn)在于消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)感不爽，不夠舒適。未來(lái)，茶業(yè)品牌專(zhuān)賣(mài)店不會(huì)遍地開(kāi)花，而數(shù)量有限的專(zhuān)賣(mài)店會(huì)提供更多體驗(yàn)與服務(wù)功能。茶企如何將線(xiàn)上與線(xiàn)下進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，是化腐朽為神奇的關(guān)鍵。除了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下提貨，線(xiàn)下體驗(yàn)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)等，本地客戶(hù)還可以通過(guò)體驗(yàn)店，參與各類(lèi)延伸活動(dòng)，“每個(gè)體驗(yàn)店都能成為一個(gè)社交平臺(tái)，不僅喝茶，也可以結(jié)交朋友。茶企也可以做跨界活動(dòng)，串聯(lián)不同社群的意見(jiàn)領(lǐng)袖或忠實(shí)粉絲，擴(kuò)大客群面，增加客群黏著性。”

除此之外，如今茶業(yè)的推廣更加多元化，通過(guò)微信平臺(tái)提供更有針對(duì)性的一對(duì)一智能服務(wù)，也是當(dāng)今茶業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有待實(shí)踐的方向。微信是目前最好的社交工具和營(yíng)銷(xiāo)推廣工具，傳統(tǒng)的通信溝通，不知道對(duì)方在何處？在做什么7而微信可以實(shí)時(shí)互動(dòng)。企業(yè)可以通過(guò)微信，與客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的實(shí)時(shí)深度交流，如提醒泡茶注意事項(xiàng)，糾正錯(cuò)誤的泡茶方式，反饋客戶(hù)的品茶感受等。任何人都有被重視.被尊重的心理，利用微信進(jìn)行售后的關(guān)懷和延伸服務(wù)，是茶企可以進(jìn)一步完善的營(yíng)銷(xiāo)方式。玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)+的茶，還需注意什么？

從渠道定位來(lái)說(shuō)，只要把互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售當(dāng)作戰(zhàn)略性渠道對(duì)待，茶企就應(yīng)該按照對(duì)應(yīng)的方式運(yùn)營(yíng)?！熬€(xiàn)上品牌像個(gè)孩子，生孩子之前，要預(yù)想好孩子未來(lái)成長(zhǎng)之路?！碑厱攒姀?qiáng)調(diào)，做互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，首先，要做好全案規(guī)劃，要先想好面對(duì)什么主力人群，滿(mǎn)足什么需求，訴求什么概念和功能，提供什么等級(jí)，定什么價(jià)格，做什么包裝等；其次，要明晰渠道拓展模式，是委托代運(yùn)營(yíng)？還是自行發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商？或者在各類(lèi)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自營(yíng)店？同時(shí)需要仔細(xì)測(cè)算市場(chǎng)費(fèi)用率和投資回報(bào)率；其三，還需組建具有互聯(lián)網(wǎng)思維和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)閱歷的團(tuán)隊(duì)，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，以區(qū)別于線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)?！昂?jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是，不舍得投資，不重構(gòu)模式，不革新團(tuán)隊(duì)，還想著做好、做大茶業(yè)電商，只能說(shuō)是癡心妄想！”

從產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)說(shuō)，要想讓消費(fèi)者還原出茶的本味，物流環(huán)節(jié)的投入是必不可少。因?yàn)椴枋前氤善罚跊_泡前受到外力影響，也可能影響茶的品質(zhì)。尤其是夏天，茶葉對(duì)溫度要求很高，清香型茶葉如遇高溫，就會(huì)帶來(lái)品質(zhì)變化。還有，貨物拼裝不當(dāng)，也可能造成串味；物流過(guò)程中包裝受到擠壓，也會(huì)導(dǎo)致破損率上升，因?yàn)椴枞~物流的多批量和低貨值特點(diǎn)，很多茶企不愿意花太多錢(qián)在物流保護(hù)上。

從產(chǎn)權(quán)保護(hù)角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬(wàn)變，網(wǎng)絡(luò)上也充斥著大量抄襲模仿的“山寨貨”，畢曉軍認(rèn)為這并不完全算壞事，能被模仿，說(shuō)明產(chǎn)品有市場(chǎng)，已經(jīng)賣(mài)開(kāi)了；當(dāng)然，如茶企沒(méi)有從法律手段做出專(zhuān)利、工藝、包裝等方面的前瞻性保護(hù)，那就只能自食其果了。